柳井正“常敗將軍”的首富之道

余馳疆

柳井正，1949年出生于日本山口縣，1971年畢業(yè)于早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)系。現(xiàn)任日本迅銷集團(tuán)會(huì)長兼社長，著名服裝品牌優(yōu)衣庫（Uniqlo）創(chuàng)始人，曾多次成為日本首富。

柳井正不想退休。

2019年2月，日本迅銷集團(tuán)會(huì)長兼社長柳井正迎來他的70歲生日。此前日本媒體報(bào)道，柳井正計(jì)劃在70歲退休，但是柳井正回應(yīng)：“我不會(huì)退休的，只要腦子還清醒，我會(huì)一直擔(dān)任社長兼會(huì)長的職務(wù)。”

如今，在快時(shí)尚領(lǐng)域，柳井正創(chuàng)辦的優(yōu)衣庫是唯一能和Zara、H&M、Gap等大牌并駕齊驅(qū)的東方品牌。截至2018年，優(yōu)衣庫在全球19個(gè)國家與地區(qū)擁有3445家門店，在日本服裝行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)先位置。

柳井正今日的輝煌，是用無數(shù)失敗換來的。他不是學(xué)服裝或者管理出身，也不像孫正義那樣從小表現(xiàn)出驚人的商業(yè)天賦，甚至還曾被許多人看作是不著邊際的敗家子。從開第一家店到公司上市再到國際擴(kuò)張，柳井正這一路經(jīng)受了不少教訓(xùn)，也得到了許多智慧。

父親做了一個(gè)重大決定

孫正義的青少年時(shí)期，起步低，但天分高，人很勤奮。而柳井正恰恰相反，他起步很高，父親是山口縣當(dāng)?shù)赜忻奈鞣S老板，家境殷實(shí)?？闪贻p時(shí)并不上進(jìn)，讀大學(xué)時(shí)每天看電影、打麻將，結(jié)果畢業(yè)就失業(yè)，最后還是靠父親的關(guān)系去了一家超市當(dāng)?shù)陠T。然而他覺得這份工作無聊，沒多久就辭職了。

賦閑在家，柳井正成了外人眼中的紈绔子弟。當(dāng)時(shí)，父親的西裝店正處在黃金期，年銷售額有1億多日元?？粗诩铱欣系膬鹤樱赣H做了一個(gè)需要勇氣和魄力的決定，將西裝店交給兒子。在他看來，只有當(dāng)一個(gè)人懂得責(zé)任的意義和重量時(shí)，才能真正學(xué)會(huì)用心去做事。

一開始，柳井正覺得經(jīng)營一家店鋪沒什么，常常對(duì)著店員侃侃而談自己的經(jīng)營理念，結(jié)果6個(gè)店員走了5個(gè)，只剩下一個(gè)老員工。這是柳井正人生中第一次遇到如此大的失敗，他把自己的遭遇講給父親聽，沒想到父親什么也沒說，而是把公司的賬本和公章都交給了他。

柳井正后來覺得，父親的做法堪稱偉大，完全體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)家的魄力。正是因?yàn)楦赣H完全的信任，柳井正感到了沉重的責(zé)任感，他開始有了一種“豁出去”的工作熱情。從那以后，柳井正帶著那位員工，開始了二人經(jīng)營模式。進(jìn)貨、陳列、庫存整理、接待客戶、算賬、打掃，全部都靠兩人完成。柳井正幾乎參與到了店鋪管理、經(jīng)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)，甚至包括幫客人量尺寸、修褲腳。

經(jīng)過兩年的訓(xùn)練，柳井正看到對(duì)面走來一個(gè)人，就能馬上說出他穿衣服的尺寸，知道他胸圍腰圍的大小。而父親交給他的西裝店，也慢慢走上了正軌。

這就是柳井正學(xué)到的第一課，沒有人可以光靠著想法做事業(yè)。要想經(jīng)營一個(gè)公司、一家店面甚至一個(gè)攤位，必須從每個(gè)小環(huán)節(jié)做起，必須熟知每一個(gè)流程，不然永遠(yuǎn)是天方夜譚。

2018年10月2日，日本東京，柳井正（右）和羅杰·費(fèi)德勒出席新聞發(fā)布會(huì)。

經(jīng)歷“一勝九敗”

上世紀(jì)80年代，柳井正去美國大學(xué)生活協(xié)會(huì)的購物中心參觀，發(fā)現(xiàn)協(xié)會(huì)的店鋪完全采用自助模式，學(xué)生進(jìn)店像逛書店一樣隨性，店員隨時(shí)隨地補(bǔ)貨整理的行為也讓他印象深刻。于是他有了打造“任何時(shí)候都能選到衣服的巨大倉庫”的想法。這就是優(yōu)衣庫的由來。

除了在美國大學(xué)里獲得靈感，柳井正還向佐丹奴創(chuàng)始人黎智英學(xué)習(xí)服裝生產(chǎn)鏈，向財(cái)經(jīng)作家學(xué)股票，這些對(duì)其自產(chǎn)自銷策略及公司上市都提供了很大幫助。今天優(yōu)衣庫的生產(chǎn)、銷售模式，基本上都是柳井正在上世紀(jì)八九十年代從世界各地學(xué)習(xí)總結(jié)而來的，而這些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，也讓優(yōu)衣庫很快在日本走紅。

不過很快，柳井正就遇到了第二次失敗。上世紀(jì)90年代，優(yōu)衣庫遭遇了一次口碑“滑鐵盧”。當(dāng)時(shí)，有人反映優(yōu)衣庫的衣服洗一次就脫線，要求退貨的人越來越多。給柳井正敲響警鐘的是一次偶然的機(jī)會(huì)。一天，他發(fā)現(xiàn)有顧客為了不讓人知道商品是從優(yōu)衣庫買來的，特意把標(biāo)牌裁掉，對(duì)他們來說，優(yōu)衣庫就是低端的代名詞。這件事對(duì)柳井正打擊很大，他下定決心改變現(xiàn)狀。

首先，柳井正允許顧客在購買后三個(gè)月內(nèi)無理由退貨。然后，他開始實(shí)施一項(xiàng)叫作“匠工程”的計(jì)劃。他召集了大批經(jīng)驗(yàn)豐富的退休紡織工人，派到中國的工廠當(dāng)教練和監(jiān)督，同時(shí)，他又在日本本土招聘中國留學(xué)生，讓他們回到中國管理工廠生產(chǎn)。這兩撥人，一撥掌握日本技術(shù)，一撥掌握企業(yè)文化和兩國語言，配合相得益彰。于是，優(yōu)衣庫的服裝質(zhì)量有了很大提高，很快就擺脫了低端的名號(hào)。

當(dāng)然，在柳井正的經(jīng)營生涯中，還有很多失敗，這些都記錄在了《一勝九敗》這本書里。1995年他在紐約創(chuàng)立設(shè)計(jì)子公司失敗;1996年，他收購了一家兒童服裝品牌，差點(diǎn)讓優(yōu)衣庫陷入困境;1997年，新設(shè)立的支線品牌反噬母品牌，導(dǎo)致雙方市場份額都出現(xiàn)下滑。這些嘗試最終都以失敗告終，但也讓他想明白了一件事：失敗往往因?yàn)槿狈?shí)踐的檢驗(yàn)。

此后，柳井正花了大量力氣在市場調(diào)研和前期準(zhǔn)備上，他甚至花重金向顧客懸賞有價(jià)值的意見。功夫不負(fù)有心人，1998年，優(yōu)衣庫在東京原宿的店面開張，從裝潢到管理再到服裝陳列都是根據(jù)前期調(diào)查精心設(shè)計(jì)的，因此很快就得到了市場的肯定。

“廣告要么是0，要么是100”

柳井正雖然是個(gè)常常“犯錯(cuò)”的老板，但他在一件事情上幾乎沒有失誤過，那就是打廣告。

要想經(jīng)營一個(gè)公司、一家店面甚至一個(gè)攤位，必須從每個(gè)小環(huán)節(jié)做起，必須熟知每一個(gè)流程，不然永遠(yuǎn)是天方夜譚。

這幾年，優(yōu)衣庫的廣告的確大出風(fēng)頭。2016年，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)發(fā)起“我們?yōu)槭裁创┮路钡闹黝}活動(dòng)，其中一句“7秒決定別人對(duì)你的第一印象”的文案成為一時(shí)熱點(diǎn)。2017年，優(yōu)衣庫在韓國給50萬顧客發(fā)送了帶有優(yōu)衣庫標(biāo)志的氣泡包裝紙，顧客只要將其貼在窗戶上，就能提高室內(nèi)的取暖效率。此舉不僅讓優(yōu)衣庫免費(fèi)在50萬個(gè)窗戶上打了廣告，還讓優(yōu)衣庫短期銷售額提高了兩倍。2018年，優(yōu)衣庫讓網(wǎng)球天王費(fèi)德勒穿著他們的衣服比賽，和芝麻街、哆啦A夢等卡通合作推出聯(lián)名活動(dòng)，吸引了不少目光。

柳井正創(chuàng)辦的優(yōu)衣庫在全球19個(gè)國家和地區(qū)擁有3445家門店，在日本服裝行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)先位置。

在東方企業(yè)里，優(yōu)衣庫的廣告宣傳是數(shù)一數(shù)二的。實(shí)際上，1984年第一家優(yōu)衣庫店在日本廣島開張時(shí)，柳井正就已經(jīng)是一個(gè)非常會(huì)運(yùn)用廣告的人了。當(dāng)時(shí)他在電視做了大量預(yù)告廣告，在商業(yè)街、學(xué)校附近散發(fā)了大量宣傳單。

經(jīng)過30多年的摸索，柳井正有了一套自己打廣告的哲學(xué)。他經(jīng)常說：“廣告宣傳，要么是0分，要么是100分，沒有中間值?！痹谒磥?，廣告就必須做到極致。

把自己省成首富

大多數(shù)日本企業(yè)家都具備節(jié)省的品質(zhì)，多次登頂日本福布斯富豪榜的柳井正也不例外。他沒有車，有需要時(shí)就坐公司配車，私人開銷只有吃喝住行。他從不去夜總會(huì)，從不外出喝酒，晚上12點(diǎn)前必須休息。

除了個(gè)人生活，節(jié)省也體現(xiàn)在產(chǎn)品里。柳井正在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表過一封信，表達(dá)自己要給全球消費(fèi)者省錢的決心。他說優(yōu)衣庫未來要設(shè)計(jì)出高科技保暖衣，制造能利用太陽能發(fā)熱、給手機(jī)充電的衣服，這樣每個(gè)人都能成為太陽能發(fā)電機(jī)，節(jié)約電能。

除了省錢，柳井正還要省的就是時(shí)間。因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏快，他被稱為迅猛龍一樣的男人。在總部，柳井正走到哪里，就把會(huì)開到哪里，并且當(dāng)場作出決策，他把這種制度稱為“One Table Meeting”，意思是只要有桌子就能開會(huì)。

盡管柳井正做事理性，沉默寡言，但私底下其實(shí)是個(gè)感性、溫柔的人。外界認(rèn)為他和父親關(guān)系不親密，但在父親的葬禮上，柳井正第一次在眾人面前大哭，發(fā)表了感人的悼詞;他是日本慈善捐款最多的企業(yè)家之一，日本大地震時(shí)一口氣就捐了10億日元;他對(duì)待女性非常紳士，并在公司要求消除男女差別，贏得了員工的尊敬。

優(yōu)衣庫的英文是Uniqlo。它是將英文“獨(dú)一無二”和“服裝”這兩個(gè)單詞結(jié)合后創(chuàng)造出來的一個(gè)詞。可以說，柳井正和他的品牌一樣，真正做到了獨(dú)一無二。