走過元年，“新零售”帶來哪些變化

2016年底，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云第一次提出了“新零售”。2017年6月商務(wù)部發(fā)布了《中國零售行業(yè)發(fā)展報告》，報告中指出零售行業(yè)正在醞釀新一輪變革。具體表現(xiàn)有：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用活躍，整合全渠道資源，提供線上線下一體化服務(wù)，實體門店數(shù)字化程度提高，支付方式更加多元高效，品牌連鎖經(jīng)營快速發(fā)展，零售商品結(jié)構(gòu)不斷升級。而變革發(fā)展也意味著一系列全新挑戰(zhàn)：商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展不均衡，結(jié)構(gòu)性過剩，配套設(shè)施不完善等問題依然存在，零售企業(yè)物流成本、租金成本、人工成本上漲壓力較大，數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營決策的發(fā)展格局尚未形成，零售市場公平秩序有待進(jìn)一步優(yōu)化，傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型亟待加強。2017年因此被稱為“新零售”元年，顯然這只是“新零售”改變世界面貌的起點。

麥肯錫在報告《2017中國數(shù)字消費者研究——重新定義新零售時代的客戶體驗》中提出了消費者的行為與喜好變化的五大趨勢：第一，線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費方式;第二，消費者期待隨時隨地隨性進(jìn)行“場景觸發(fā)式購物”;第三，嵌入日2C電商、以社交媒體為中心帶動消費者互動;第四，超出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的需求不斷增加;第五，數(shù)據(jù)驅(qū)動的深度個性化。

新零售正在催生全新的商業(yè)模式。那新零售又帶來哪些變化？

誰在線上購物？

“新零售”也可以看做是線上購物和線下購物的結(jié)合，在二者結(jié)合之前，要先明白線上購物和線下購物的區(qū)別。以購物者的“性別”來說，尼爾森《2017中國新零售白皮書》中提到的最新研究發(fā)現(xiàn)，男性古所有網(wǎng)絡(luò)購物者的44%，但男性只占實體店購物者的20%。同時，網(wǎng)絡(luò)購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者。有接近58%的網(wǎng)絡(luò)消費者家庭收入高于10，000人民幣，但只有21%的線下消費者達(dá)到這個收入水平。超過一半的消費者（64%）年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費者屬于這一年齡區(qū)間。另外，網(wǎng)絡(luò)購物者中有77%的受訪者擁有大學(xué)學(xué)士以上的學(xué)位一明顯高過于線下購物者的41%（見圖2）。

中國消費者在什么樣的情況下偏好特定渠道呢？大部分消費者偏好在實體渠道進(jìn)行“日常補貨”或“緊急購物”;而線上渠道最受歡迎的情況，是當(dāng)消費者在“休閑購物”或商家在“特定節(jié)日推出特價或促銷”時選擇上線（見圖3）。

根據(jù)最新的零售監(jiān)測資料與中國消費者信心調(diào)查顯示。線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。

企業(yè)該怎樣應(yīng)對？

自從線上購物出現(xiàn)以后，關(guān)于實體店鋪會不會消失的爭論一直沒有停止。至少在近期，實體店面，或者說線下零售是不會消失的。但它們會隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費者購買決策行為的大幅改變）轉(zhuǎn)換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗。比如能將不滿意的網(wǎng)購產(chǎn)品在實體店歸還或換購。目標(biāo)是保持長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的品牌，就必須理清實體店面在組織的全渠道策略里扮演什么功能。

在德勤發(fā)布的《傳統(tǒng)品牌企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型升級之路》報告中顯示，零售企業(yè)管理者對于企業(yè)供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)狀并不滿意，而將供應(yīng)鏈管理列為零售轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)，他們認(rèn)為全渠道零售的成功依賴于企業(yè)供應(yīng)鏈的能力和效率，同時，全渠道零售轉(zhuǎn)型也將極大程度地影響供應(yīng)鏈未來的發(fā)展方向。因此，零售企業(yè)和品牌企業(yè)都從戰(zhàn)略層面賦予供應(yīng)鏈管理提升以較高的優(yōu)先級，投入資金和人力，加強計劃、貨源、倉儲和物流管理體系，以期望提供更好的服務(wù)并降低成本，從而助力企業(yè)全渠道零售的成功轉(zhuǎn)型（見圖4）。

新零售之生鮮篇

由中國電商委和品途集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的（（ 2017中國食品生鮮數(shù)字消費者洞察報告》中指出，伴隨新消費族群的成長，中國食品生鮮消費的典型用戶群體，逐步從“菜場大媽”轉(zhuǎn)向“精明主婦”、“網(wǎng)購達(dá)人”、“數(shù)字中產(chǎn)”，新興群體對食品生鮮消費呈現(xiàn)出與其上一代截然不同的需求與消費特征（見圖5）。

由于食品生鮮產(chǎn)品品類的特殊性，中國食品生鮮數(shù)字消費者將產(chǎn)品品質(zhì)作為首要考慮因素，占比超過80%。

新零售之服裝篇

傳統(tǒng)服裝行業(yè)正在經(jīng)歷巨變，其行業(yè)復(fù)雜度在新零售變革過程中呈現(xiàn)出多種多樣的創(chuàng)造性，在一定程度上，引領(lǐng)著其他相關(guān)行業(yè)變革。畢馬威發(fā)布的《破繭成蝶：新零售賦能服裝業(yè)》中指出，盡管服裝行業(yè)新零售變革處于領(lǐng)頭羊的位置，但庫存失衡、利潤低迷、客戶流失、銷售瓶頸四大痛點，仍是服裝業(yè)多年來的主要困擾。雖然在上一輪變革中，服裝行業(yè)已經(jīng)邁入了互聯(lián)網(wǎng)、信息化時代，而在新一輪的變革里，服裝行業(yè)將面臨：第一，數(shù)字化整個供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，而不僅僅是單一的信息化升級。數(shù)據(jù)流的加速傳遞和價值深挖，使得供應(yīng)鏈能夠形成真正的閉環(huán)。第二，消費者將成為真正的中心，服裝零售將完成從品牌商“零售”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者“零買”，消費者重新定義品牌商業(yè)務(wù)、技術(shù)和能力的構(gòu)建。第三，快速有效的信息傳遞賦能品牌商更快的內(nèi)部效率以及更快的反應(yīng)速度，與市場和消費者緊密相連。（見圖7）

新零售之奢侈品篇

在2016年，中國消費者買走了全球近一半的奢侈品，中國消費者已然成為全球奢侈品購買的中堅力量。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》中指出，2016年中國消費者的境外奢侈品消費同比增長率下滑，而境內(nèi)奢侈品消費同比增速則在上升。中國關(guān)稅的下降、對進(jìn)口奢侈品管制的放松、品牌的全球統(tǒng)一定價策略及人民幣匯率的疲軟都是這一現(xiàn)象背后的原因。

奢侈品實體店暫停“版圖擴張”，進(jìn)入“全面緊縮”時代。奢侈品牌開始逐漸關(guān)閉部分中國門店，并對新店擴張持更謹(jǐn)M的態(tài)度。但與此相反的是，奢侈品牌的線上銷售進(jìn)入了繁榮期。奢侈品線上銷售市場份額逐年遞增，預(yù)計在2021年將達(dá)到13%。完善的奢侈品線上購買流程、體驗和質(zhì)量保障進(jìn)一步驅(qū)動了中國消費者的線上購買。