通過視聽傳播提升國家形象

郭媛媛 曹夢然 卓然

[摘要] 本文主要探討在我國國力不斷增強(qiáng)、文化軟實(shí)力不斷提升的條件下，如何通過視聽傳播促進(jìn)我國國家形象提升的問題，提出以有立場的民族文化自信為傳播定位、以有設(shè)置的真實(shí)中國敘事為傳播內(nèi)容、以有區(qū)別的中國視覺形式為傳播樣貌的視聽傳播策略。

[關(guān)鍵詞] 視聽傳播； 國家形象； 文化自信； 中國敘事； 中國風(fēng)格

[中圖分類號] G125 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 0529-1445（2018）02-0036-04

隨著我國綜合國力、經(jīng)濟(jì)地位在國際社會上的增強(qiáng)，如何在不斷提升國家軟實(shí)力的基礎(chǔ)上，促進(jìn)我國國家形象提升已經(jīng)變得越來越重要。從文化形象的策略性建構(gòu)來說，國家形象一方面可以通過不斷增強(qiáng)的民族文化自信，實(shí)現(xiàn)國民對自己國家的更好認(rèn)知；另一方面則可以通過適當(dāng)?shù)膰H傳播，達(dá)成國際體系中其他國家對我們國家的更好認(rèn)知。其中，在跨國、跨文化、跨語際傳播之時，借助視聽手段，進(jìn)行有設(shè)置的、有內(nèi)容的國家形象傳播，是眾多國際傳播方式中的上佳選擇。之所以為上佳，一是因?yàn)橐暵牻涣髋c傳播是人類與生俱來的技能和本領(lǐng)，超越了國家、文化、語際的“巴別塔”；二是因?yàn)橐暵爞鞑ナ侨祟惲?xí)以為常且當(dāng)下主流的社會交流、傳播方式；三是因?yàn)閲倚蜗蟮慕⒈旧恚墙⒃诟泄袤w驗(yàn)和心理認(rèn)知的緊密聯(lián)系處，要在感官說服基礎(chǔ)上，建立對于形象的接受認(rèn)知。于是，在實(shí)際的國際傳播中，視聽傳播因在“視聽覺說服”和“國家形象建構(gòu)”方面的獨(dú)特優(yōu)勢，以更具感染力而被更多采用，并取得良好效果。

毋庸置疑，既然欲以國際傳播提升我國的國家形象，當(dāng)然就不能是以尋常、自然的視聽覺符號去推進(jìn)傳播。國家形象提升，不僅僅要改善國家形象，讓其他國家能正面認(rèn)識中國形象，更要建立與中國當(dāng)前迅速崛起的國際地位相匹配的國家影響力。其中，所采用的視覺傳播必然包含對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、先進(jìn)文化的傳播，包含對我國主流文化價值觀和政治主張的傳播，包含對中國意志、中國聲音的傳播。視聽傳播的目的是為了在提升國家形象的過程中，輸出我們的文化價值、認(rèn)識和主張，讓世界各國人民認(rèn)同中國及其文化價值，加強(qiáng)中國在國際社會中的話語權(quán)。

以有立場的民族文化自信為傳播定位

如何在客觀認(rèn)識民族文化基礎(chǔ)上，增強(qiáng)民族自信，是以視聽傳播提升我國形象問題的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。首先，國力的增強(qiáng)為文化自信的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。我國第二大經(jīng)濟(jì)體的地位，以及在全球經(jīng)濟(jì)不景氣情況下的經(jīng)濟(jì)堅(jiān)挺，使得我們可以靠實(shí)力立于國際社會的前位。其次，中國社會以中國特色社會主義制度從“站起來”到“富起來”，再到現(xiàn)在的“強(qiáng)起來”，顯現(xiàn)出中國特色社會主義制度在國計(jì)民生、社會發(fā)展等方面具有全方位的優(yōu)越性，從而形成文化自信的社會基礎(chǔ)。最后，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的宏偉目標(biāo)，形成了實(shí)現(xiàn)文化自信的發(fā)展環(huán)境、氛圍與政治基礎(chǔ)。

有了良好而堅(jiān)實(shí)的認(rèn)識基礎(chǔ)，我們同時還要注意的是要落實(shí)并夯實(shí)提升國家形象的基礎(chǔ)。為實(shí)現(xiàn)良好的文化互動和形象提升，構(gòu)建國家文化的良好認(rèn)知，國家的國際形象必須得到深厚而長久戰(zhàn)略實(shí)力的助力。文化軟實(shí)力建設(shè)必須先行，這是開展以視聽傳播為手段的提升國家形象行動的基石。一方面要花大力氣引導(dǎo)國民摒棄原先焦躁、脆弱、不自信的文化心態(tài)，建立國家上下一致的對本民族文化的認(rèn)知；另一方面要加快文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)速度，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化開發(fā)及傳播力度，加大優(yōu)秀文化產(chǎn)品的國際輸出。這有利于以積極的舉措和有效的作為，在將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化精髓推向世界的同時，提升全民族的文化自信。在此基礎(chǔ)上，以有立場的文化自信作為內(nèi)核，視聽傳播才能夠有益、有用于國家形象的提升。

以有設(shè)置的真實(shí)中國敘事為傳播內(nèi)容

視聽傳播對中國國家形象的提升，還需要體現(xiàn)在傳播什么和怎么傳播的具體行為上。傳播學(xué)理論中有三個關(guān)于“真實(shí)”的維度，分別是客觀真實(shí)、媒介真實(shí)與主觀真實(shí)，對應(yīng)到國家形象上，也可以將國家形象分為國家實(shí)際形象、媒介中國家的虛擬形象以及公眾認(rèn)知形象。其中，傳播更為關(guān)注的是以承載特定文化內(nèi)涵的各種視聽符號，實(shí)現(xiàn)對國家虛擬形象的構(gòu)建。同時，國家實(shí)際形象及媒體中塑造的國家虛擬形象對公眾認(rèn)知形象的建構(gòu)，又起到基礎(chǔ)和關(guān)鍵性的作用。單從國際傳播的角度來說，一個國家的形象需要通過各種視聽符號表征的文化產(chǎn)品來塑造。這就涉及如何將有文化意義的內(nèi)容，通過各種視聽符號進(jìn)行有效編碼的問題。

傳播從來都是有意義的傳播。要有效地利用有特定文化意義的編碼，形成積極正面的國家形象。因此，對傳播議題要有意地進(jìn)行選擇，要在當(dāng)下中國社會建設(shè)和發(fā)展中的中國人、中國事的真實(shí)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)地遴選、呈現(xiàn)、報(bào)道，通過空間上量的覆蓋和時間上連續(xù)的傳播，達(dá)成在國際傳播中的國家形象議程設(shè)置。

一是重要國際賽事的視聽傳播。從舉辦規(guī)模與重要性來看，重大賽事節(jié)事活動，例如奧運(yùn)會、世博會、世界杯，APEC等，這些活動都是在集中的時間開展，能引發(fā)國際社會密集關(guān)注，相關(guān)媒介視聽內(nèi)容可以產(chǎn)生廣泛媒體覆蓋率，獲得較好輿論評價，同時還能產(chǎn)生國際性的經(jīng)濟(jì)影響，是贏得良好聲譽(yù)的絕佳機(jī)會。應(yīng)該說，如何更好地利用國際賽事進(jìn)行國際傳播已經(jīng)有很多學(xué)者加以研究，在此，我們要強(qiáng)調(diào)的是，如何將中國經(jīng)濟(jì)、社會、文化等建設(shè)成果的展現(xiàn)，隱形而有機(jī)地設(shè)置于相關(guān)的視聽傳播中，不是要不要傳播的問題，而是要有遴選、有策劃地傳播：一要廣泛而真實(shí)地呈現(xiàn)賽事、活動所在地的美麗風(fēng)景、民情；二要更多納入有選擇的民族文化的展示、表演內(nèi)容；三要增加對參與者深入文化體驗(yàn)和感受活動內(nèi)容的記錄和表述。

二是突發(fā)、重大事件的視聽傳播。突發(fā)性、重大性災(zāi)難事件的發(fā)生是雙刃劍，一方面可能給國家、社會帶來經(jīng)濟(jì)損失；另一方面，對國際傳播來說，又是一個改變、消弭國際社會對中國形象的消極認(rèn)知，樹立和建構(gòu)積極的政府、國家形象認(rèn)知的機(jī)會。突發(fā)性重大事件的發(fā)生，從來都會被全球目光所“聚焦”。以“5·12”汶川特大地震作為典型案例來看，面對世界性的罕見災(zāi)難，央視以至其他地方臺媒體的視聽傳播環(huán)節(jié)，以真實(shí)的場景為重點(diǎn)，圍繞中國政府和全社會，連同國際社會的介入，如何展開分秒必爭的營救，以直播、實(shí)播為主要形式，在全人類都認(rèn)可和接受的“人命大于天”的普泛理念下，向全世界展現(xiàn)出我們?nèi)σ愿暗木仍俣群途仍α浚屖澜缈吹搅艘粋€與以往不同的中國，看到一個有情有義、有血有肉的真實(shí)的中國。在信息全球化的互聯(lián)網(wǎng)時代，所呈現(xiàn)的國家形象往往更具滲透力和影響力。真實(shí)發(fā)生的事件、真實(shí)呈現(xiàn)的場景最具有說服力和感染力。在事件發(fā)生時，世界關(guān)注的不僅是你怎么說，更關(guān)注的是你如何做。因此，在重大事件發(fā)生時，視聽傳播提升國家形象可以有所作為，也更能有所作為。作為的大小，則取決于視聽傳播的內(nèi)容重點(diǎn)的選擇：真實(shí)場景中的溫度、力度以及體現(xiàn)的人文深度，缺一不可。

三是常態(tài)而系列的視聽傳播。這也是保證國家形象廣泛、長效提升的重要舉措。在技術(shù)不斷升級的社會發(fā)展階段，視聽傳播以越來越多樣化呈現(xiàn)和覆蓋優(yōu)勢，成為有效擴(kuò)大國家形象認(rèn)知、說服和提升的重要方法和路徑選擇。如何運(yùn)用各種視聽傳播渠道，全方位、多角度地展示我們的國家形象、發(fā)展理念和立場聲音，是國際傳播中視聽傳播的重要議題。2016年火爆各大視頻網(wǎng)站的以中國春節(jié)為主題的紀(jì)錄片《中國春節(jié)——全球最大的盛會》，真實(shí)地向全球觀眾呈現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的節(jié)日特色，對國家文化形象的塑造與傳播起了一定的促進(jìn)作用。這部紀(jì)錄片以“春節(jié)”為主線，通過“回家”“團(tuán)圓”等關(guān)鍵詞來設(shè)置議程，選擇生活中真實(shí)的平凡人和平凡事，通過視聽覺形象將細(xì)節(jié)展示出來，深化主旨。此部紀(jì)錄片正面地、真實(shí)地再現(xiàn)中國和中國人民，詮釋了中國傳統(tǒng)民俗文化的魅力，展現(xiàn)出一個現(xiàn)代化的中國、一個既有人文特色又具地方風(fēng)情的中國形象。1這樣的傳播從日常生活切入，以小見大，呈現(xiàn)了中國的整體發(fā)展和變遷，同時對我國主流意識形態(tài)的傳播也起到了積極作用。另外，新華社曾在“一帶一路”國際合作高峰論壇舉行前夕，在其微紀(jì)錄片欄目“國家相冊”中推出《大道之行》微視頻系列特別節(jié)目。這部視頻短片綜合運(yùn)用圖片、視頻、3D動畫等視聽語言和符號，將“一帶一路”所倡導(dǎo)的“五通”理念、治理新理念更加直觀、感性地傳遞給世界2，通過視聽符號的運(yùn)用詮釋了東方智慧。此片還在紐約時代廣場播出，用更具有表達(dá)力、感染力和說服力的視聽覺符號向全世界更加真實(shí)地展現(xiàn)了中國的智慧形象，從熒幕“大屏”到手機(jī)“小屏”，通過多終端、多形式的聯(lián)動傳播讓全球的受眾不分國籍、不分年齡都共享中國的文化價值。這個案例無疑對視聽傳播更有利于價值傳達(dá)做了最好詮釋。

以有特色的中國視覺形式為傳播樣貌

符號學(xué)家恩斯特·卡希爾曾指出：“人類社會所有的文化形式都是文化符號”3，在國家形象的國際傳播中，首先需要依托典型的文化載體或符號。那么，以什么風(fēng)格的視聽符號提升形象，并實(shí)現(xiàn)最好的國際傳播效果，需要審慎分析與有機(jī)選擇。在此先要明確一個問題：我們要建構(gòu)的國家形象不是一個完美主義的文化符號，而是一個先進(jìn)與落后、機(jī)遇與挑戰(zhàn)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的充滿矛盾和希望的發(fā)展中國家形象。因此，在以正面?zhèn)鞑榍疤岬幕A(chǔ)上，全面客觀展現(xiàn)真實(shí)的中國形象，這樣才能更加容易被人接受，才能達(dá)到傳播的效果。

從客觀層面上說，中國作為世界文明古國，五千年悠久的歷史孕育了具有自身特質(zhì)的中華文明。相對于其他國家的文化來說，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是我們獨(dú)特的辨識。完全同質(zhì)的形象樣貌，容易讓形象提升化為泡影、不被注目。從主觀層面上說，中國擁有著鮮明特色的民族文化傳統(tǒng)和藝術(shù)形式，我們有能力和實(shí)力，以自己具有東方美學(xué)的標(biāo)志性文化符號，完美地提升強(qiáng)大、美好的國家形象。另外，文化自信站位使我們在進(jìn)行視聽傳播中，更愿意以中國形式提升國家形象；講述中國故事，也決定了用中國風(fēng)格加以呈現(xiàn)、包裝和結(jié)構(gòu)，國家形象才更完整。

視聽符號具有與生俱來的易接受性和說服力，有利于文化塑造、形象輸出與價值傳達(dá)。但必須承認(rèn)的是，在實(shí)際的國際文化傳播中，以中國特色的視聽符號在提升國家形象時，遇到了符號障礙方面的問題。文化的差異一定程度地制約了中西方跨文化信息交流的場域、程度，也部分地影響到中國國家形象的國際認(rèn)知和接受。這使得在進(jìn)行文化視聽符號選擇、開展國際傳播的時候，一方面要注意有效利用各種視聽符號進(jìn)行文化意義上的重新設(shè)置和編碼，另一方面要杜絕和消除由符號障礙再次造成的錯讀和誤解。

以視聽傳播提升國家形象，首先要積極選用中國元素。在國外，已被廣泛認(rèn)知的有代表性的我國文化符號，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，并有遴選地融入視聽傳播內(nèi)容和環(huán)節(jié)過程。比如飲食文化、民族服飾、民俗節(jié)日、京劇、中國功夫、熊貓等，這些符號已經(jīng)隨著中國形象的傳播與中國文化的“走出去”被世界所感知與接受，影響了世界的審美價值。2011年，有學(xué)者經(jīng)過研究、分析，曾提出中國最具代表的文化符號有“漢語（漢字）、孔子、書法、長城、五星紅旗、中醫(yī)、毛澤東、故宮、鄧小平、兵馬俑”1。不論這樣的研究結(jié)論是否絕對客觀，是否包含了所有的中國文化符號，但這樣的分析是有意義和有價值的。通過對國際傳播中的中國形象傳播語詞研究，找到國際社會較少偏見、有廣泛認(rèn)知度、傳播障礙較少的文化符號，作為符號結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成方式，合理運(yùn)用在視聽傳播過程中，能夠有助于國家形象的接受和理解。此外，一些隨著時代的發(fā)展不斷涌現(xiàn)，獲得國際社會越來越廣泛接受的新生文化符號，也需要即時作為視覺符號融入傳播景觀的構(gòu)建，如獲得諾貝爾文學(xué)作品獎的莫言及他的作品等。選擇具有較廣泛的接受度和認(rèn)知價值，進(jìn)而促進(jìn)國外受眾產(chǎn)生共鳴的視覺符號，豐富并不斷更新中國文化元素的運(yùn)用，不僅是中國國家形象提升的文化基因和基本結(jié)構(gòu)，同時也是體現(xiàn)文化自信的一種作為。

民族的才是世界的。適應(yīng)發(fā)展潮流的才是可以影響世界的。一方面，要與時俱進(jìn)，適應(yīng)當(dāng)今世界全球化、多元化的時代語境；另一方面，要守持自己的民族文化個性，運(yùn)用中國元素，體現(xiàn)中國思維，具備中國形式。2008年北京奧運(yùn)會對中國形式的充分運(yùn)用，成為經(jīng)典、教科書般的傳播效果案例，為我們?nèi)绾巫龊靡暵爞鞑スぷ髯隽俗詈玫囊龑?dǎo)和詮釋。其實(shí)，越是對傳播內(nèi)容賦予有特色的文化風(fēng)格和創(chuàng)意包裝，越是能夠使受眾更好接受，達(dá)成國際社會的廣泛認(rèn)知。我們在進(jìn)行國家形象提升時，不再以傳統(tǒng)宣傳方式的“硬灌輸”的視聽傳播方式，而要注意以有著東方美的重氛圍、重意韻等的人文內(nèi)涵、內(nèi)蓄的表達(dá)，以具有中國特色的形式包裝、面貌呈現(xiàn)、景觀再現(xiàn)，從而獲得更廣泛、更深入的“品牌性”中國形象持久性塑造，產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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[3]何原曲.主流意識形態(tài)的有效傳播與國家形象的積極構(gòu)建——《中國春節(jié)》的建構(gòu)論分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（8）.

（作者簡介：郭媛媛，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院教授；曹夢然、卓然，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)任編輯 / 申 潔