海爾集團(tuán)的品牌國(guó)際化升級(jí)路徑

謝佩洪 朱一

隨著全球一體化步伐的加快，經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)國(guó)際化已是大勢(shì)所趨。在學(xué)術(shù)界，企業(yè)國(guó)際化吸引了來(lái)自組織管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)業(yè)管理等諸多領(lǐng)域?qū)W者們的關(guān)注和研究，并取得了豐碩的研究成果。但全球化傳統(tǒng)理論均是從靜態(tài)視角切入。在當(dāng)今日益動(dòng)蕩、復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)時(shí)間越來(lái)越短暫，獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要企業(yè)家圍繞企業(yè)的外部環(huán)境與組織的內(nèi)部能力對(duì)其國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)更迭，因而動(dòng)態(tài)能力理論便應(yīng)運(yùn)而生。動(dòng)態(tài)能力是指企業(yè)保持或改變其作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的能力。

本文基于動(dòng)態(tài)能力理論和“國(guó)際化節(jié)奏”的新視角，以海爾集團(tuán)的品牌國(guó)際化為例，來(lái)探討企業(yè)海外擴(kuò)張模式變化的規(guī)律性。

我們把企業(yè)國(guó)際化劃分為三個(gè)階段，即“走出去、走進(jìn)去、走上去”。 “走出去”意味著讓全球都認(rèn)識(shí)該企業(yè)和品牌；“走進(jìn)去”意味著成為當(dāng)?shù)氐闹髁鳟a(chǎn)品；“走上去”意味著真正成為全球品牌。

本文探究了海爾發(fā)揮優(yōu)勢(shì)堅(jiān)定不移地“走出去”；深入實(shí)施本土化戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打地“走進(jìn)去”；努力引領(lǐng)消費(fèi)和技術(shù)的新潮流，持之以恒地“走上去”的國(guó)際化戰(zhàn)略及其發(fā)展路徑。

隨著中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放，“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，將有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)探索和深入國(guó)際化的發(fā)展浪潮中。我們相信，本文對(duì)海爾集團(tuán)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略及其路徑的研究，將為更多的中國(guó)企業(yè)深入國(guó)際化發(fā)展提供借鑒意義。

海爾集團(tuán)品牌國(guó)際化發(fā)展路徑

世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor）發(fā)布的2017年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)海爾以10.5%的市場(chǎng)份額，位列全球第一，這也是海爾第9次蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌。目前海爾在全球布局制造基地與研發(fā)中心，以研發(fā)帶動(dòng)市場(chǎng)，讓產(chǎn)品走進(jìn)160多個(gè)國(guó)家，實(shí)行全球10+N創(chuàng)新研發(fā)模式，以美國(guó)、日本等地的10大研發(fā)中心作為根基和觸手，以用戶(hù)需求為變量，用戶(hù)主導(dǎo)科技創(chuàng)新。2017年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)2419 億元，同比增長(zhǎng)20%，其中海外收入占比約40%；利稅總額突破300 億元，其中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41%。張瑞敏創(chuàng)立的“人單合一”模式，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)企業(yè)管理從學(xué)習(xí)模仿到引領(lǐng)世界的突破。海爾集團(tuán)先后被電氣和電子工程師協(xié)會(huì)（IEEE）和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）選擇牽頭制定和研究大規(guī)模定制模式國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

海爾集團(tuán)作為我國(guó)大型家電企業(yè)的領(lǐng)跑者，其品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是中國(guó)少數(shù)“走出去”的企業(yè)中走得非常成功的。在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、創(chuàng)全球化品牌方面，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏（2009）結(jié)合企業(yè)國(guó)際化實(shí)際情況提出并實(shí)施了“走出去、走進(jìn)去、走上去”三步走的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。企業(yè)國(guó)際化的三個(gè)階段具有明顯不同的戰(zhàn)略要義和階段特征：“走出去”階段的戰(zhàn)略要義在于，使企業(yè)從法律和經(jīng)營(yíng)層面走出國(guó)際化的第一步，形成品牌國(guó)際化的載體和實(shí)體，在海外市場(chǎng)開(kāi)辟自己的“根據(jù)地”?！白哌M(jìn)去”階段的特征是“求同”。該階段的戰(zhàn)略要義在于使目標(biāo)品牌在東道國(guó)獲取合法性，從心理認(rèn)知層面走進(jìn)東道國(guó)市場(chǎng)，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使目標(biāo)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知集，進(jìn)而在決策階段進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集（Howard，1963）?！白呱先ァ彪A段的特征是“存異”。該階段的戰(zhàn)略要義在于使目標(biāo)品牌獲取較高的品牌溢價(jià)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，并使其成為高價(jià)值、高溢價(jià)的全球品牌，使目標(biāo)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知集中具有一個(gè)較高的位勢(shì)和偏好順序。

本文通過(guò)對(duì)海爾國(guó)際化進(jìn)程的“三步走”進(jìn)行分析，來(lái)探討中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的發(fā)展路徑。

走出去（1997-2005）——建立海外市場(chǎng)根據(jù)地

家電行業(yè)是中國(guó)開(kāi)放最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。多年來(lái)該行業(yè)先后經(jīng)歷了起步、跨越式發(fā)展到騰飛的階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)攤薄、資源嚴(yán)重浪費(fèi)。此時(shí)，面對(duì)世界家電轉(zhuǎn)移的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和全球家電轉(zhuǎn)移的歷史機(jī)遇，一些發(fā)展速度較快的企業(yè)已經(jīng)突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局限，積極開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，而海爾正是其中之一。

海爾“走出去”階段采用的是“先難后易”的策略，先到成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)創(chuàng)立品牌，再以其品牌效應(yīng)之優(yōu)勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。

20世紀(jì)80年代到90年代初期，海爾在國(guó)內(nèi)不斷推進(jìn)品牌戰(zhàn)略和多元化發(fā)展戰(zhàn)略，成為了名副其實(shí)的中國(guó)家電“第一品牌”。在國(guó)內(nèi)發(fā)展的良好勢(shì)態(tài)并沒(méi)有讓張瑞敏止步于此，而是積極地開(kāi)始為其全球化戰(zhàn)略部署。放眼90年代的全球家電市場(chǎng)，歐美有伊萊克斯、惠而浦和西門(mén)子等強(qiáng)勢(shì)品牌，日韓的松下、三星和日立等在亞洲市場(chǎng)享有盛譽(yù)。發(fā)展中國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)落后，家電對(duì)于很多國(guó)家和地區(qū)都是奢侈品且其國(guó)內(nèi)也沒(méi)有形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。當(dāng)時(shí)的海爾在國(guó)際市場(chǎng)毫無(wú)根基，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，明智的做法似乎是應(yīng)當(dāng)盡量避免在發(fā)達(dá)國(guó)家與世界級(jí)品牌正面交鋒，而選擇與中國(guó)文化背景、地理區(qū)位相近的發(fā)展中國(guó)家入手。事實(shí)是海爾偏偏“逆道而行”，一開(kāi)始就將德國(guó)、美國(guó)、意大利等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。

“先難后易”戰(zhàn)略布局

海爾認(rèn)為，品牌代表著一個(gè)企業(yè)從積淀到升華的歷史過(guò)程，是值得珍視的稀缺競(jìng)爭(zhēng)資源。盡管海爾贏(yíng)得了中國(guó)品牌的桂冠，在國(guó)人心智中打下深深的烙印，但面對(duì)全球大市場(chǎng)，海爾對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還只是一個(gè)陌生的品牌。因此，創(chuàng)建之初，海爾就將重點(diǎn)放在海爾品牌認(rèn)知方面上來(lái)，采用“先難后易”的策略，先到成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)創(chuàng)立品牌，再以其品牌效應(yīng)之優(yōu)勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，試圖以德國(guó)、美國(guó)、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)鍛煉自己并得到成長(zhǎng)，并希望在高難度市場(chǎng)的成功能夠帶動(dòng)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的成功（王燕妮，2015）。歐美國(guó)家的市場(chǎng)是全球最為苛刻的市場(chǎng)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量要求高標(biāo)準(zhǔn)并且認(rèn)證極為嚴(yán)格，同時(shí)貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘也非常高，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻非常高。對(duì)此海爾卻認(rèn)為，“國(guó)際市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗(yàn)公司各部門(mén)工作是否有問(wèn)題的試金石”。