江小白：把“去營銷戰(zhàn)略”落地

張語涵

去營銷，對(duì)于企業(yè)家來說，是一個(gè)陌生的營銷詞匯，將其落地為一種真正的營銷戰(zhàn)略，似乎是一件非常困難的事情。其實(shí)不然，理論概念常常是基于實(shí)踐總結(jié)的結(jié)果，江小白白酒就成功地把去營銷戰(zhàn)略落了地，并取得了令人驚異的效果。在中國白酒市場(chǎng)幾乎所有知名品牌都是通過砸錢的方式，用高頻度的電視廣告維持市場(chǎng)份額，導(dǎo)致銷售增加和利潤減少。而江小白，人們很少看到它的電視轟炸性廣告，卻在短期內(nèi)創(chuàng)造了品牌的奇跡。它2012年3月出世，第二年銷售額就達(dá)到5000萬元并實(shí)現(xiàn)盈利，截止2018年銷售額每年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。究其原因，主要是采取了“去營銷”戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)白酒“大品牌”相比，在目標(biāo)顧客和營銷定位選擇方面，以及在營銷組合方面都采用了減少營銷，而不是增加營銷的戰(zhàn)略。用江小白創(chuàng)始人的話說：“我們初步成功在于與大品牌反其道而行之，他說大，我說??；他做多，我做少；他求繁，我求簡(jiǎn)。其實(shí)，這是通過與大品牌對(duì)著干，達(dá)到了躲著干的效果，進(jìn)而開出了自己的一片獨(dú)有的天地”。那么，江小白是如何將去營銷戰(zhàn)略落地的呢？分為三步走。

第一步：去目標(biāo)顧客，僅選擇文藝青年

在以往白酒品牌營銷中，大多都在追求目標(biāo)顧客越多越好、越高端越好。如五糧液宣傳語是“中國的五糧液、世界的五糧液”，瀘州老窖期望“讓世界品味這一杯”，這是把全世界范圍的顧客都視為目標(biāo)顧客，沒有明確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。又如許多白酒企業(yè)千篇一律地邀請(qǐng)一線明星作為品牌形象代言人，高爐家酒邀請(qǐng)陳道明，東北坊白酒邀請(qǐng)甄子丹，浮來春白酒邀請(qǐng)張國立等，希望塑造高端酒的品牌形象、贏得富有和中老年顧客群體，形成了白酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一片紅海。

江小白則反其道而行之，針對(duì)大多數(shù)白酒品牌爭(zhēng)奪中老年和高收入人群，他們將目標(biāo)顧客鎖定為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催生的個(gè)性鮮明、追求簡(jiǎn)單生活、草根并有一顆文藝心的青年群體。他們多是互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶，受網(wǎng)絡(luò)流行文化影響較大，喜愛網(wǎng)絡(luò)流行語，有態(tài)度有主張，青春活潑，敢于自嘲和表達(dá)。

可見，江小白在目標(biāo)顧客選擇時(shí)放棄了多余的細(xì)分市場(chǎng)，只選擇部分年輕人作為目標(biāo)顧客。理由之一，年輕人的白酒市場(chǎng)是一片藍(lán)海，在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)中，并沒有針對(duì)年輕人的產(chǎn)品和品牌，但年輕人群體對(duì)白酒有著巨大的潛在需求；理由之二，文藝青年“愛憎分明”，容易建立起品牌忠誠，江小白堅(jiān)持“讓喜歡的人更喜歡我們，讓不喜歡我們的人更不喜歡我們”，拋棄掉或者說過濾掉那些“多余”的目標(biāo)顧客，從而僅為“粉絲”們打造偏愛的品牌。江小白創(chuàng)始人多次說過，江小白的企業(yè)目標(biāo)是做一個(gè)“小而美”的企業(yè)，因此目標(biāo)顧客范圍不會(huì)太大。目標(biāo)顧客成為粉絲，或者說粉絲成為目標(biāo)顧客，這是打造小而美公司的重要基礎(chǔ)。

第二步：為文藝青年，聚焦于簡(jiǎn)單生活

在以往白酒營銷中，針對(duì)中老年人，大多訴求歷史悠久、滄桑水月、無比尊貴、健康長壽等等，都是訴求的復(fù)雜生活。如仰韶酒訴求“自從有了人類就有了仰韶酒”，五糧液訴求“天下三千年，五糧成玉液”，十八酒坊訴求“有一種酒是用來流傳的”，五糧春訴求“名門之秀五糧春”，劍南春訴求“唐時(shí)宮廷酒，今日（盛世）劍南春”。事實(shí)上，一些白酒企業(yè)的資源，無法實(shí)現(xiàn)它所選擇的營銷定位，自然不會(huì)得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同。

江小白通過調(diào)研了解到，“具有文藝心的青年人”這一目標(biāo)顧客群體，關(guān)注自我和簡(jiǎn)單的價(jià)值觀，進(jìn)而將自己定位于“簡(jiǎn)單生活”，這是目標(biāo)顧客偏愛的理由。2011年12月27日，江小白發(fā)布的第一條新浪微博的廣告語為“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單！”創(chuàng)始人曾說，江小白取名“小白”，就因?yàn)槠浜?jiǎn)單通俗，一聽就能記住。此外，在江小白品牌出現(xiàn)的各個(gè)場(chǎng)合，如品牌年會(huì)、地鐵廣告、產(chǎn)品包裝、企業(yè)活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言等，都能清晰地看到“簡(jiǎn)單生活”的痕跡。有趣的是，2015年之后中國社會(huì)出現(xiàn)了一種簡(jiǎn)樸生活的思潮，極簡(jiǎn)生活、斷舍離、回歸本真等方面的圖書，成為一些年輕人的最愛，佛系青年群體形成，正好與江小白的訴求相吻合，足見江小白營銷定位點(diǎn)選擇的前瞻性和準(zhǔn)確性。

“簡(jiǎn)單生活”，是去掉繁瑣、去掉復(fù)雜，江小白只有“簡(jiǎn)單生活”這一個(gè)價(jià)值定位點(diǎn)，是酒類品牌中獨(dú)一無二的標(biāo)簽，因此它成為“簡(jiǎn)單生活”的符號(hào)和象征，進(jìn)而也成為目標(biāo)顧客選擇和購買的一個(gè)理由。

第三步：為簡(jiǎn)單生活，實(shí)施去營銷策略

江小白成功的另外一個(gè)重要原因，是為了讓顧客感知到“簡(jiǎn)單生活”的購買理由，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播等四個(gè)營銷組合方面，都采取了去營銷的精準(zhǔn)化策略。

一是去產(chǎn)品策略。在白酒行業(yè)存在著過度的產(chǎn)品策略。首先，表現(xiàn)為產(chǎn)品種類過多，同樣的白酒可以通過改變?nèi)萜?、容量等方法變成多種產(chǎn)品，有時(shí)產(chǎn)品過多會(huì)讓顧客感到眼花繚亂、難以選擇，耗費(fèi)大量時(shí)間精力最后也不一定選到心儀的產(chǎn)品。其次，除了產(chǎn)品本身，產(chǎn)品外部屬性也常出現(xiàn)屬性表現(xiàn)過高現(xiàn)象，如白酒行業(yè)普遍存在的過度包裝現(xiàn)象，茅臺(tái)、五糧液曾因此被官方點(diǎn)名，從酒瓶身設(shè)計(jì)、材料選擇到禮盒、配套禮品，過度精美的包裝不僅給顧客留下華而不實(shí)的印象，也因高額成本增加了消費(fèi)者支出，在白酒行業(yè)包裝成本一般占零售價(jià)格的25%，加之過度包裝增加運(yùn)輸、庫存成本，給社會(huì)造成了極大的浪費(fèi)。

江小白成功的一個(gè)重要原因，是為了讓顧客感知到“簡(jiǎn)單生活”的購買理由，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播等四個(gè)營銷組合方面，都采取了去營銷的精準(zhǔn)化策略。

江小白追求少品類和簡(jiǎn)單包裝，為了讓顧客在產(chǎn)品方面體會(huì)到“簡(jiǎn)單生活”的價(jià)值訴求點(diǎn)，江小白在天貓旗艦店只有兩類產(chǎn)品：手工精釀和普通小酒。前者較為高檔，用料更考究，“只取手工精釀中斷10%的原酒”，且只有40度一種，普通小酒有三種度數(shù)，因此顧客購買選擇十分簡(jiǎn)單。同時(shí)，與白酒大品牌不同，江小白包裝到了極簡(jiǎn)的程度，酒瓶只有透明玻璃瓶和磨砂白玻璃瓶兩種，瓶子形狀大小與容量相關(guān)。酒瓶為裸瓶包裝，或者搭配簡(jiǎn)易的紙盒或麻布材質(zhì)裝袋，與其他同類產(chǎn)品的奢華包裝形成鮮明對(duì)比。商標(biāo)設(shè)計(jì)為一個(gè)名為江小白的卡通形象，與其目標(biāo)顧客形象一致，印著自己的口號(hào)“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。

二是去價(jià)格策略。在白酒行業(yè)普遍存在著低于成本價(jià)銷售的現(xiàn)象。比較典型的是2014年雙十一以1919和酒仙網(wǎng)為代表的酒類電商為拼排名推出一系列打折促銷或虧本促銷，最后發(fā)展為惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至鬧上法庭。這種傷敵一千自損八百的方式不但破壞行業(yè)規(guī)則，制造生產(chǎn)商和渠道商之間的沖突，也嚴(yán)重破壞品牌形象，損害顧客利益，降低顧客信任。

江小白為了讓顧客在價(jià)格方面感受到“簡(jiǎn)單生活”，采取較高價(jià)格策略，不過是目標(biāo)顧客接受的價(jià)格，同時(shí)江小白杜絕頻繁的降價(jià)促銷活動(dòng)，采取穩(wěn)定價(jià)格的策略，這會(huì)使目標(biāo)顧客購買時(shí)簡(jiǎn)單化，既不會(huì)鼓勵(lì)顧客購買他們不需要的商品，也不會(huì)讓顧客花費(fèi)心思考慮在什么時(shí)候購買，使購買決策簡(jiǎn)單化。較高價(jià)格為了強(qiáng)調(diào)“好酒”，穩(wěn)定價(jià)格是為了突出“簡(jiǎn)單”，是與營銷定位訴求相匹配的。

三是去分銷策略。白酒行業(yè)過度的分銷策略表現(xiàn)為分銷渠道層級(jí)過多數(shù)量過多，產(chǎn)品出廠后可能會(huì)經(jīng)過廠商自設(shè)銷售公司、多級(jí)經(jīng)銷商以及零售商最后到達(dá)顧客手中，分銷渠道每個(gè)層級(jí)都會(huì)獲取利潤，多層級(jí)分銷渠道不僅增加了產(chǎn)品成本，而且造成價(jià)格參差不齊或價(jià)格虛高，還會(huì)帶來假酒，如到處曝光的假茅臺(tái)，嚴(yán)重傷害品牌形象。

江小白分銷既有線上也有線下渠道，線上渠道主要在天貓、京東等大電商，這是針對(duì)目標(biāo)顧客為青年人進(jìn)行的安排，同時(shí)也體現(xiàn)購買和生活簡(jiǎn)單這一定位點(diǎn)。線下渠道與大品牌白酒不同，江小白創(chuàng)業(yè)初期主攻二三線城市，重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)顧客常去的街邊小館，形成“江小白—分銷商—餐館”三級(jí)渠道，簡(jiǎn)單而有效。其營銷總監(jiān)解釋說，“江小白避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道上正面競(jìng)爭(zhēng)，而是尋找渠道縫隙，把有限資源聚焦到餐飲渠道進(jìn)行精耕細(xì)作”。這是年輕人在餐館聚會(huì)時(shí)，享受他們自己的簡(jiǎn)單生活，享用他們自己的江小白。

四是去傳播策略。白酒行業(yè)是過度傳播的重災(zāi)區(qū)，“復(fù)讀機(jī)”式廣告比比皆是，甚至把白酒擴(kuò)大成為長生不老的神丹。2013年，一位中科院院士曾發(fā)微博批評(píng)央視晚間新聞前后白酒廣告泛濫，短短30分鐘插播廣告多達(dá)16種，企業(yè)花天價(jià)廣告費(fèi)，雖然短期會(huì)帶來一定銷售額，但長期會(huì)使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)甚至面臨破產(chǎn)，如秦池酒。此外，一些企業(yè)夸大甚至虛假宣傳，如董酒曾因涉嫌宣傳“保健抗癌”功能將其推向風(fēng)口浪尖，引起諸多質(zhì)疑，傷害品牌形象。

將去營銷戰(zhàn)略落地，無非是做好三個(gè)方面：（1）選對(duì)一個(gè)有限的目標(biāo)顧客群體；（2）給目標(biāo)顧客一個(gè)聚焦的購買理由；（3）讓目標(biāo)顧客感知到這個(gè)購買理由是真實(shí)存在的。

江小白為了讓顧客在傳播方面感受到“簡(jiǎn)單生活”，采取“簡(jiǎn)單”傳播的策略，躲避電視這一競(jìng)爭(zhēng)激烈且年輕人逐漸遠(yuǎn)離的媒體，并且集中訴求“生活很簡(jiǎn)單”的定位點(diǎn)內(nèi)容。江小白創(chuàng)始人曾說“即使砍掉2017年的廣告費(fèi)，我們也能增長80%”，這是如何做到的呢？首先江小白將年輕人流行的網(wǎng)絡(luò)用語印在瓶身上，這些流行語來自各大社交媒體、論壇等，體現(xiàn)的是年輕人自己的話語權(quán)，將目標(biāo)客戶的話語轉(zhuǎn)為企業(yè)的話語——“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。目前在天貓旗艦店，江小白普通小酒有48種個(gè)性語錄，隨產(chǎn)品銷售而廣泛傳播，使產(chǎn)品本身附帶較高傳播價(jià)值。其次在公共關(guān)系方面，江小白集中力量從社會(huì)化媒體入手，深度利用微博和微信等進(jìn)行品牌形象塑造，在創(chuàng)業(yè)初期與重慶新浪微博成為戰(zhàn)略合作伙伴，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶及其社交圈。廣告語中的“江小白”既是公司名，也是產(chǎn)品名，也是目標(biāo)顧客群體的名，企業(yè)利用擬人的卡通形象，將以上信息統(tǒng)一起來，并時(shí)時(shí)刻刻與簡(jiǎn)單生活密切聯(lián)系在一起，無疑會(huì)讓目標(biāo)感受到“簡(jiǎn)單生活”這一價(jià)值符號(hào)和購買理由。

江小白去營銷戰(zhàn)略落地的啟示

在競(jìng)爭(zhēng)激烈和銷售業(yè)績停滯的環(huán)境下，企業(yè)決策者常常果斷地采取“加營銷戰(zhàn)略”，其結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，現(xiàn)象形態(tài)是價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。有時(shí)，換一個(gè)思路，采取去營銷戰(zhàn)略或許會(huì)獲得意想不到的效果。

將去營銷戰(zhàn)略落地，按照江小白的案例分析，無非是做好三個(gè)方面。（1）選對(duì)一個(gè)有限的目標(biāo)顧客群體，這個(gè)群體應(yīng)該具備兩個(gè)特征：一是能夠?yàn)楣緦?shí)現(xiàn)目標(biāo)做出銷售額和利潤額的貢獻(xiàn)；二是公司資源有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能贏得這部分顧客的芳心。這與公司的使命和目標(biāo)有關(guān)，如某公司想成為行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，就只能采取廣泛目標(biāo)顧客群的加營銷戰(zhàn)略，如果想成為小而美的公司，就必須采取狹窄目標(biāo)顧客群的減營銷戰(zhàn)略。（2）給目標(biāo)顧客一個(gè)聚焦的購買理由，這個(gè)理由應(yīng)該是目標(biāo)顧客關(guān)注且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益點(diǎn)或價(jià)值點(diǎn)，例如江小白的“簡(jiǎn)單生活”。（3）讓目標(biāo)顧客感知到這個(gè)購買理由是真實(shí)存在的（見圖1），江小白在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播策略上，體現(xiàn)的都是“簡(jiǎn)單生活”的主張。例如江小白產(chǎn)品的功能和類型非常少，定價(jià)較高且降價(jià)促銷很少，分銷渠道少而簡(jiǎn)單，傳播躲避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，集中訴求簡(jiǎn)單生活。其結(jié)果，讓目標(biāo)顧客感覺到自己就是江小白，產(chǎn)生情感共鳴。正如一位消費(fèi)者評(píng)論：“通過江小白，看到了自己”。很多年輕人在選擇江小白的時(shí)候，不僅僅由于它是酒，更因?yàn)槭菫榱藰?biāo)榜“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。

（本文為同行專家評(píng)審論文）