去營銷戰(zhàn)略

李飛 任瑩 衡量

近幾年，在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院EMBA和總裁班的課程上，總會遇到同學(xué)們向教授提出這樣的問題：花費巨資請了流量明星，為什么沒有帶來電影票房的增加？頻繁進(jìn)行降價返現(xiàn)金活動，為什么騎共享單車的人越來越少？好不容易開設(shè)了線上渠道，為什么百貨商店的顧客還在流失？不斷增加廣告投入，為什么涼茶品牌仍然沒有脫離資金鏈斷裂的危險？面臨著上述這些令企業(yè)決策者頭疼的難題，通常的解決方案是繼續(xù)花大錢增加產(chǎn)品、降低價格、密集分銷，或是廣告轟炸，導(dǎo)致成本大大增加，銷售小小提升，利潤大大下降。原因是：企業(yè)可能是患上了過度營銷癥，吃的卻是刺激過度營銷的藥，結(jié)果是病情越來越重，因為這些藥，就像毒品，短期有效誘人，長期劇毒害人，且費用昂貴得讓你傾家蕩產(chǎn)。其實，解決的辦法很簡單，第一步診斷自己是否患上過度營銷癥；第二步認(rèn)識過度營銷的嚴(yán)重危害；第三步采取去營銷的治療方法；第四步選擇適度營銷戰(zhàn)略進(jìn)行預(yù)防。

過度營銷的六大癥狀

什么是過度營銷？簡單地說，就是把過多的錢花在了過多的、不適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略之中，典型現(xiàn)象形態(tài)就是“高額投入-中等銷售-較低利潤或無利潤或短期利潤”。對此，作者在《避免新產(chǎn)品由“先驅(qū)”到“先烈”》（ 發(fā)表于2017年第6期《清華管理評論》）一文中，曾經(jīng)根據(jù)營銷管理理論范式，歸納出過度營銷的六大病癥：（1）過度的目標(biāo)顧客戰(zhàn)略；（2）過度的營銷定位戰(zhàn)略；（3）過度的產(chǎn)品策略；（4）過度的價格策略；（5）過度的分銷策略；（6）過度的傳播策略。如果企業(yè)品牌出現(xiàn)上述六大癥狀，無疑就是患上了過度營銷癥。

病癥1：過度的目標(biāo)顧客戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)為選擇的目標(biāo)顧客群體過大，或是刻意拔高顧客身份。前者比如鄂爾多斯羊絨衫長期訴求“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，這是把全世界的顧客作為目標(biāo)顧客，既不精準(zhǔn)，也過于寬泛，遠(yuǎn)不如“溫暖您和您的家人”更合適；又如早年巨人腦黃金期望“讓一億人聰明起來”，是將一億人作為目標(biāo)顧客，不是吹牛皮，就是目標(biāo)顧客過大。后者比如某些本土的服裝、珠寶、茶葉、酒類品牌，無論是品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量，還是分銷場景、形象代言人都與國際一線奢侈品品牌有著很大差距，但是仍然以最為富有的階層作為目標(biāo)顧客，在昂貴的媒體進(jìn)行昂貴的傳播宣傳，結(jié)果是花了大價錢反而導(dǎo)致顧客逃離。

病癥2：過度的營銷定位戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)為選擇的營銷定位點過多，或是定位點過于“高大上”。前者比如歐萊雅深層修復(fù)系列洗發(fā)水定位于解決五大受損，心理學(xué)家研究的結(jié)果三個之內(nèi)容易記憶，因此沒有多少人記得五大受損是什么，反而海飛絲只定位于“去頭屑”一個點，效果更好。后者比如燕京啤酒定位于“清爽感動世界”，“清爽”好理解，“感動世界”定位過高，連中國，甚至連北京的顧客也沒能感動。又如諸多品牌定位于“全球市場領(lǐng)導(dǎo)者”，不僅定位過高，而且跟目標(biāo)顧客的利益和價值也沒有什么關(guān)系。

病癥3：過度的產(chǎn)品策略。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品功能過多和產(chǎn)品屬性過高等方面。在產(chǎn)品功能方面，制造商提供的手機(jī)、電視等產(chǎn)品，銀行、通訊公司等提供的服務(wù)項目功能過多，有些顧客很少使用，特別是銀行設(shè)置的現(xiàn)場服務(wù)評價機(jī)器，酒店提供的女服務(wù)員列隊迎客，百貨商店的跪式服務(wù)等，都是對顧客的變相折磨，花錢不討好。在產(chǎn)品屬性方面，包括材料、工藝、形態(tài)等內(nèi)部屬性和商標(biāo)、包裝、服務(wù)等外部屬性，比如在禮品包裝方面，體積、重量為1個單位的茶葉、月餅、珠寶等禮品，常常采取體積、重量為10個單位的包裝，浪費包裝材料，增加儲運(yùn)成本，接受禮品的人還會誤解送禮的人，反觀江小白酒沒有紙盒包裝，僅有零售價5%的包裝成本（其它“名酒”要占25%），且取得了成功。又如冬蟲夏草極草名牌，花費巨資改變了蟲草本身的外觀形態(tài)，推出了片劑，這在人們通常以觀察蟲草的原始外觀形態(tài)來判斷真假、優(yōu)劣的情景下，極草的做法屬于在產(chǎn)品外觀形態(tài)方面，費力不討好地進(jìn)行了過度營銷。

病癥4：過度的價格策略。主要表現(xiàn)為低于成本地采取低價策略或頻繁地進(jìn)行降價促銷活動。前者最為典型的例子是共享單車，一些公司在上市時采取免費、甚至倒貼錢的方式吸引顧客，雖然顧客增加但不忠誠，期待習(xí)慣養(yǎng)成后支付溢價的結(jié)果沒有出現(xiàn)，導(dǎo)致資金鏈斷裂，不得不關(guān)門倒閉。后者如當(dāng)今的電商，天天打折，日日促銷，導(dǎo)致十幾億、幾十億、上百億的銷售額還在賠錢，為了扭轉(zhuǎn)不賺錢的局面，只好賣假貨，或是虛假打折，這都是過度促銷惹的禍。

病癥5：過度的分銷策略。主要表現(xiàn)為過多的分銷渠道選擇和過高的分銷渠道設(shè)計。前者比如一些實體零售公司片面追求線上線下結(jié)合，不切實際地采取全渠道銷售策略，最后導(dǎo)致巨大的網(wǎng)店開設(shè)成本，不得不用實體店賺取的利潤彌補(bǔ)網(wǎng)店的虧損，又如有著名大學(xué)的商學(xué)院，違反教育部規(guī)定，在EMBA招生過程中采取密集分銷策略，合作了諸多代理商，導(dǎo)致不符合條件的學(xué)生被錄取，最后被停止了EMBA招生，帶來巨大的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。后者如一些大眾化品牌，花費巨資進(jìn)入五星級酒店或豪華購物中心，或者去紐約、巴黎、羅馬等奢侈品商業(yè)街開店，都屬于患上了過度分銷癥。

病癥6：過度的傳播策略。主要表現(xiàn)為過多和過分地宣傳，一味地提升知名度和美譽(yù)度。例如，某礦泉水品牌幾乎每天晚上都會在諸多電視節(jié)目廣告中出現(xiàn)數(shù)十次，花費了天價廣告費，但由于過于頻繁，令受眾厭煩，直接影響了“貴族”的品牌形象，類似的還有打開門戶網(wǎng)站都會天天彈出某家電商的廣告，擋住人們閱讀網(wǎng)頁的視線。又如，莎普愛思、鴻茅藥酒的傳播，都曾出現(xiàn)夸大宣傳、過頻廣告的問題，甚至廣告費用大大超過銷售額，一些名噪一時的品牌，如秦池酒、五谷道場方便面、巨人腦黃金、PPG襯衫等等，也都是由于過度傳播而銷聲匿跡。

過度營銷的三大危害

一家穩(wěn)健型公司的營銷目標(biāo)，是實現(xiàn)利益相關(guān)者利益，主要利益者相關(guān)者包括消費者、公司自身和行業(yè)伙伴，因此應(yīng)該對這三者存有敬畏之心。過度營銷，不僅浪費資源，而且也傷害了本應(yīng)該敬畏的利益相關(guān)者。

危害之一：顧客利益受損。例如，過度的產(chǎn)品策略，意味著讓顧客花錢購買了他們不需要的產(chǎn)品功能，購買了他們完全不關(guān)注的浮夸包裝；過度的分銷策略，不僅會使顧客分?jǐn)偢哳~的店鋪租金，而且還會增加顧客搜尋商品的成本；過度的傳播策略，不僅讓顧客支付了過多的廣告費用，而且還占用了他們寶貴的休閑時間來觀看、收聽，干擾了他們收看收聽精彩電視、廣播節(jié)目的美好體驗。諸多顧客表示，由于難以忍受的垃圾短信，常常恨不得把手機(jī)摔掉；由于高頻率的電視廣告，基本放棄了看電視直播的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而去看網(wǎng)絡(luò)直播。

危害之二：品牌利益受損。一方面，過度營銷的結(jié)果，由于提高了顧客預(yù)期，常常導(dǎo)致顧客不滿意或反感，難以產(chǎn)生持續(xù)地重復(fù)購買行為，品牌長期利益受損；另一方面，過度營銷的結(jié)果，無論是降價，還是拼命打廣告，還是增加分銷網(wǎng)點或銷售人員提成，不是減少了品牌的收入，就是增加了公司支出的成本，從根本上看是得不償失的。自然，過度營銷會短期增加銷售額，但是大多不會增加多少利潤，至少難以使長期利潤增加，因為過度營銷增加的銷售收入，在大多數(shù)情況下，并不能彌補(bǔ)過度營銷所花費的成本。過度營銷的結(jié)果，會讓品牌所有者風(fēng)光一時，興奮地夸大預(yù)期，并誤判未來結(jié)局，進(jìn)而鐘情于過度營銷行為。這是有害的。陳年在反思凡客誠品時曾經(jīng)談到，“我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最后他們都煙消云散了”。這句話，引人深思。

實施適度營銷戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵步驟：找對目標(biāo)顧客、選對購買理由、讓顧客感知到購買理由的真實存在。

危害之三：行業(yè)利益受損。過度營銷的結(jié)果，會導(dǎo)致整個行業(yè)利益受損，直至行業(yè)毀滅。過去，腦黃金行業(yè)曾出現(xiàn)過度傳播，巨人采取大規(guī)模廣告轟炸策略，迫使競爭對手多靈多不得不與其展開對攻戰(zhàn)，一時間廣告充斥著主流媒體，夸大宣傳用語比比皆是，競爭對手之間展開互相攻擊，結(jié)果顧客對腦黃金產(chǎn)品失去信任，放棄購買，經(jīng)營者后來不得不“更名”為腦白金?，F(xiàn)今，共享單車鐘情過度促銷，有品牌推出低價騎行活動，競爭品牌就推出免費騎行，另有競爭品牌就推出了免費+送禮的騎行，結(jié)果競爭日趨激烈，消費者是“漁翁得利”，沒有養(yǎng)成品牌商期待的騎行習(xí)慣，倒是培養(yǎng)了“免費”和“收紅包”的習(xí)慣，整個行業(yè)已經(jīng)是風(fēng)光不再。諸多惡性競爭的歷史表明，大多數(shù)都是由于一個或幾個品牌過度營銷引發(fā)的，其結(jié)果，品牌所在的行業(yè)遭受打擊，甚至消失，皮之不存，毛將焉附？

過度營銷的治療靈丹

上火了，要去火，這叫做對癥下藥。因此，患了過度營銷癥，就需要“服食”“去營銷”這味苦口良藥。

美國營銷學(xué)者對此有若干研究。菲利普·科特勒和西德尼·利維早在1971年，就在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了“Demarketing， Yes， Demarketing”一文，提出了demarketing的概念，是英文前綴“de”（“去”或“減”的含義）加上“marketing”，原意是指減少需求的活動。郭士納、伊坦、詹姆斯·赫思和楚武進(jìn)（Gerstner， Hess， and Chu），1993年在《Marketing letters》發(fā)表文章，提出去營銷包括減少銷售的地點，設(shè)置不便利的購買時間，減少供應(yīng)商品形成緊缺，壓縮廣告，以及減少產(chǎn)品功能屬性等。2010年金奈尼和張娟娟（Jeanine MiklosThal，Juangjuang Zhang），提出了去營銷戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的不同發(fā)展階段采取不同的廣告策略，在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，為降低顧客期望，適合減少廣告的投入，即為去營銷，而在產(chǎn)品進(jìn)入市場的成熟期，擁有了市場口碑和產(chǎn)品認(rèn)可，有了初步信任，再采取大量廣告投放的策略?？梢?，這里去或減營銷的含義是指去廣告（即去傳播）。

由前述可知，企業(yè)不僅存在著過度廣告的問題，也存在著過度營銷的問題，因此去營銷應(yīng)該是去營銷的各個方面，滲透在整個營銷管理過程中，涉及目標(biāo)顧客、營銷定位、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、傳播策略等。換句話說，有什么病就治什么病，就吃什么藥。因此，針對過度營銷的具體表現(xiàn)不同，就有了去目標(biāo)顧客戰(zhàn)略，去營銷定位戰(zhàn)略，去產(chǎn)品策略，去價格策略，去分銷策略和去傳播策略等。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的“去”，不是消除，是減少的意思，最終目的是實現(xiàn)適度營銷，因此“demarketing”更為準(zhǔn)確的翻譯是“減營銷”。去營銷戰(zhàn)略，不是在任何情況之下都是適用的，在營銷不足（欠度營銷）的情況下，就不能采取去或減營銷的策略，相反則需要采取加營銷的戰(zhàn)略，這就應(yīng)該有“addmarketing”一詞，例如當(dāng)目標(biāo)顧客選擇過于狹窄，營銷定位過少、過低，產(chǎn)品品質(zhì)太低和數(shù)量太少，分銷渠道太少，傳播頻次稀疏的情況下，就需要采取加營銷策略，只是目前過度營銷甚于欠度營銷，提出去營銷更有現(xiàn)實意義罷了。實際上，在營銷理論中，應(yīng)該有一個新的理論探索，即為“營銷加減法”，探索“減營銷”和“加營銷”戰(zhàn)略的不同適用情境，最終保持持續(xù)的適度營銷狀態(tài)。

過度營銷的預(yù)防妙藥

俗語說，治病不如防病。治療過度營銷癥，屬于亡羊補(bǔ)牢，適時止損，遠(yuǎn)不如預(yù)防患上過度營銷癥。預(yù)防的唯一方法，就是實施適度營銷戰(zhàn)略。

什么是適度營銷戰(zhàn)略？它是指營銷者為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，將合適的產(chǎn)品，以合適的價格，在合適的場景（分銷的時間和空間），傳播合適的信息，營銷給合適的人群，給他們以購買的理由并讓他們感知到這個理由的存在，實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意。實施適度營銷戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵步驟：找對目標(biāo)顧客、選對購買理由、讓顧客感知到購買理由的真實存在。

第一關(guān)鍵：找對目標(biāo)顧客。一款精美的梳子，賣給禿頭的人，可能一元錢也賣不出，但是賣給長發(fā)飄飄的人，就可能賣出成百上千的錢，可見，同樣一個產(chǎn)品和服務(wù)，賣給不同的人，可以賣出不同的價格來，這意味著目標(biāo)顧客選擇是可以創(chuàng)造價值的，甚至比生產(chǎn)過程創(chuàng)造的價值還要大，因此找對目標(biāo)顧客異常關(guān)鍵，否則就像“女怕嫁錯郎”一樣地持續(xù)不幸福，調(diào)整目標(biāo)顧客，也就像離婚一樣遭受巨大損失。目標(biāo)顧客選擇的標(biāo)準(zhǔn)有兩條：對公司具有銷售和利潤貢獻(xiàn)的吸引力，以及公司自身有能力贏得這部分目標(biāo)顧客。意大利環(huán)意旅行社成為了一家小而美的公司，其中一個重要原因，就是將目標(biāo)顧客鎖定為喜歡意大利文化的高收入小眾人群，滿足他們文化深度體驗的需求，比如文化時尚游項目8天僅僅游覽意大利部分城市，價格是歐洲五國游的3倍左右，但是會給游客帶來金錢買不來的獨特體驗，邂逅浪漫婚禮，欣賞《最后的晚餐》原作，享用百年老店的美食等，會留下一生當(dāng)中的難忘記憶。對于這家小而美的公司來說，如果選擇大眾為目標(biāo)顧客，就屬于過度；如果選擇億萬富翁為目標(biāo)顧客，就是過??；而選擇了高收入偏愛意大利文化的人，就是適度。當(dāng)然，對于不同的公司，企業(yè)使命、目標(biāo)和資源不同，對于適度的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的，這一點在確定目標(biāo)顧客時是需要注意的。

第二關(guān)鍵：選對購買理由。這是通過營銷定位過程實現(xiàn)的，就是給目標(biāo)顧客選擇一個利益或價值定位點，其標(biāo)準(zhǔn)為兩個，即目標(biāo)顧客關(guān)注的利益或價值點，且在這個點上具有比較競爭優(yōu)勢。這意味著，定位點不是公司老總和廣告公司的感覺，一定是顧客的感覺，是給顧客一個充分的夠買理由，當(dāng)原有購買理由消失或弱化時，就必須通過再定位持續(xù)地給他們以選擇和購買的理由。例如美國沃爾瑪公司，初期選擇的利益定位點為省錢，屬性定位點為天天低價，該定位點既是目標(biāo)顧客關(guān)注的，也優(yōu)于競爭對手，等于給了目標(biāo)顧客充分的選擇和購買理由，因此連續(xù)在世界500強(qiáng)排行榜位居第一位。2004年一些品類殺手（專門經(jīng)營某一類商品，規(guī)模化低價進(jìn)貨，低價銷售）業(yè)態(tài)發(fā)展，影響了沃爾瑪?shù)某掷m(xù)快速增長，這意味著沃爾瑪原有的購買理由弱化了，沃爾瑪必須重新給顧客一個選擇和購買的理由，因此在2004年沃爾瑪將定位點調(diào)整為“省錢、省心、好生活”，好生活屬于給顧客的價值定位，新的購買理由，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然維持生存和發(fā)展。

最好的營銷，不是欠度營銷，更不是過度營銷，而是適度營銷，欠度營銷需要采取“加營銷”戰(zhàn)略，過度營銷需要采取“減營銷”戰(zhàn)略，預(yù)防兩種情況出現(xiàn)需要采取適度營銷策略。

第三關(guān)鍵：傳遞購買理由。這是通過營銷要素組合（絕對不僅僅是廣告一個要素）實現(xiàn)的，目的是讓顧客感知并相信前述的購買理由是真實存在的。早在1960年麥卡斯就提出了營銷組合四個要素的概念，但是這四個要素究竟應(yīng)該如何組合，長期以來并沒有清晰化，諸多營銷管理教科書都是一個要素一個要素地討論，難以形成聚合效應(yīng)。解決這個問題，應(yīng)該圍繞著定位點進(jìn)行營銷四個要素的組合，是定位點就做成優(yōu)于競爭對手，不是定位點也必須為定位點做出貢獻(xiàn)，同時不低于行業(yè)平均水平或顧客可以接受水平，這樣才會讓顧客感知購買理由的真實存在，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。比如王老吉涼茶，確定的目標(biāo)顧客為容易上火的人群，營銷定位為預(yù)防上火，產(chǎn)品含有預(yù)防上火的中草藥，零售價格略高于普通飲料，在藥店和超市、餐飲店進(jìn)行分銷，廣告?zhèn)鞑ゾ蛷?qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”，每一個營銷組合要素都為“防上火”功能提供證明，這才會讓顧客相信“預(yù)防上火”購買理由是真實存在的，結(jié)果10年時間銷售從1億元飆升至100億元。反觀一款羊絨衫品牌，營銷定位似乎為時尚，產(chǎn)品也有時尚元素，用高價格來背書時尚，廣告形象代言人也是時尚模特，但是顧客去農(nóng)貿(mào)市場買菜時，發(fā)現(xiàn)菜攤旁邊就有一家該品牌的專賣店，這意味著分銷這一營銷組合要素不僅沒有為“時尚”定位點做出貢獻(xiàn)，而且還傷害了該定位點，導(dǎo)致顧客難以感受到購買理由的真實存在。

上述三個步驟，是適度營銷的關(guān)鍵步驟，同時它還有兩個重要的結(jié)果標(biāo)志：一是實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意，前者決定顧客是否購買，后者決定顧客是否再購買；二是實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意的基礎(chǔ)上，公司的收入大于成本，即獲得理想的利潤?？v觀一些賠錢的公司，十有八九都是過度營銷的結(jié)果，或許全產(chǎn)品線、低價、轟炸性廣告、密集分銷，都會增加銷售額，但是有太高的成本投入，常常都是賠錢的。

因此，最好的營銷，不是欠度營銷，更不是過度營銷，而是適度營銷，欠度營銷需要采取“加營銷”戰(zhàn)略，過度營銷需要采取“減營銷”戰(zhàn)略，預(yù)防兩種情況出現(xiàn)需要采取適度營銷策略，其結(jié)果標(biāo)志是：在實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意的前提下，實現(xiàn)盈利（見圖1）。

（本文為同行專家評審論文）