虛擬網(wǎng)紅：“形象IP”的爆紅邏輯與發(fā)展路徑

耿婉玥

摘 要 熊本熊、Linefriends、小豬佩奇等卡通形象異軍突起，成為新生代網(wǎng)紅，并衍生出“形象IP”產(chǎn)業(yè)模式。文章援引傳播學相關理論，從爆紅基礎、網(wǎng)紅打造、粉絲經(jīng)濟三個層面分析形象IP成為網(wǎng)紅的關鍵邏輯。根據(jù)當前典型案例歸納形象IP化的一般路徑，并為國內(nèi)自制形象IP發(fā)展提供合理的建議。

關鍵詞 虛擬網(wǎng)紅；形象IP；粉絲經(jīng)濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0110-03

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡紅人，指依靠網(wǎng)絡平臺積聚起個人影響力，并且在各自領域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體[1]。在諸多網(wǎng)紅類別中，有一類網(wǎng)紅不需要真才實學，甚至不需要真人出面，就能夠成為粉絲群體追捧的對象，即形象IP，最典型的代表有熊本熊、Line friends及小豬佩奇。此類卡通形象在社交媒體傳播中成為廣受追捧的網(wǎng)紅，并發(fā)展出完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，帶來巨大的經(jīng)濟效益。熊本縣2018年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年熊本熊的周邊產(chǎn)品銷售額達1 408.742億日元，同比增加10%，刷歷史新高[2]。

1 概念辨析：虛擬網(wǎng)紅與形象IP

1.1 虛擬網(wǎng)紅

虛擬網(wǎng)紅是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造為本質(zhì)，擁有極高影響力和傳播力的調(diào)性網(wǎng)絡形象[3]。判斷一個形象是否是虛擬網(wǎng)紅，可以根據(jù)以下幾個條件：第一，是否擁有較高的社會認知度和網(wǎng)絡流行度，表現(xiàn)為話題討論量、形象使用率；第二，是否擁有穩(wěn)定的粉絲群體支持，表現(xiàn)為主動參與線上傳播與線下消費；第三，是否擁有完備的營銷體系和規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)模式，帶來可觀的經(jīng)濟效益。

1.2 形象IP

“IP”即知識產(chǎn)權，形象IP是以“形象”為核心打造的IP產(chǎn)業(yè)鏈。形象IP的發(fā)展可以追溯到哆啦A夢、史努比等卡通形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，形象IP有了更多類型，根據(jù)形象來源，可以將其劃分角色IP、形象IP及網(wǎng)生IP。角色IP來源于優(yōu)秀動漫作品中的主角，如小豬佩奇、艾麗莎；形象IP來源于吉祥物和形象角色，如熊本熊、Hello Kitty；網(wǎng)生IP來源于網(wǎng)絡平臺的傳播或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用，如Linefriends、長草顏團子。本文探討的形象IP，涵蓋以上三類，但探討對象主要是指新媒體背景下，經(jīng)由社交平臺傳播火爆網(wǎng)絡，從而形成廣泛社會認知的卡通形象。

2 成因與路徑：虛擬網(wǎng)紅的爆紅邏輯

2.1 符號化傳播形成爆紅基礎

具有高辨識度的固定視覺符號的形成，是虛擬網(wǎng)紅成型的首要因素。虛擬網(wǎng)紅大都以二維平面設計為主，線條簡單、用色鮮明，其畫風追求的不是十全十美，而是差異化的個性特征，由此形成高辨識度的視覺符號，讓人立即識別。擬人化情感的注入則使虛擬形象成為有血有肉的“人”，引起人們的情感共鳴。法國符號學家巴爾特認為能指和所指能夠結(jié)合成一體，這個過程叫做意指作用[4]。擬人化情感使虛擬形象脫離了單純的能指與所指的范疇，產(chǎn)生了新的擬人化符號，如“公務員”熊本熊、“社會人”小豬佩奇，與之相關的呆萌、可愛、流行成為形象的意指，使人產(chǎn)生心理上的接近。而真正使虛擬形象符號化傳播，為大眾所熟知并記憶的關鍵是多渠道的傳播與重復性的使用。熊本熊出道之初，團隊策劃大阪首秀、大阪失蹤、丟失腮紅等熱點話題，發(fā)動市民一起尋找。在官方Twitter上，團隊會預告下次“熊出沒”的地點，積極與粉絲互動。這種線上線下聯(lián)動，讓熊本熊頗具存在感，成為一種符號化的存在。

2.2 新媒介賦權打造虛擬網(wǎng)紅

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使形象IP區(qū)別于老牌卡通形象成為“網(wǎng)紅”。一些老牌IP至今依然受到人們的喜愛，如哆啦A夢等，但它們不能稱之為網(wǎng)紅，正是因為缺乏了互聯(lián)網(wǎng)平臺。麥克盧漢認為媒介才是真正有意義的訊息。網(wǎng)紅是新媒體時代的產(chǎn)物，其發(fā)展離不開直播、短視頻、社交軟件等新媒體技術的支撐，也離不開碎片化、娛樂化、多元化的時代潮流。小豬佩奇正是憑借微博、短視頻等新媒介賦權，成為超級IP，斬獲巨大流量。佩奇動畫片于2015年引進至我國，深受低齡幼兒喜愛。2017年，隨著微博平臺“精致豬豬女孩”等相關熱點話題興起，佩奇開始進入成人視線。隨后，以成人視角觀看動畫片而產(chǎn)生的話題越來越多，如“塑料姐妹情”“社會人”等，大大提高了佩奇在成年受眾群體中的知名度。抖音、快手等短視頻則成為佩奇走紅的爆點，B站方言版鬼畜視頻等也進一步引爆流量，佩奇成功進入大眾視野。

社交平臺傳播則是形象IP成為網(wǎng)紅的關鍵。大部分虛擬網(wǎng)紅的爆紅起點都離不開表情包的傳播，表情包是社交互動必不可少的介質(zhì)。表情包符合讀圖時代發(fā)展趨勢，也符合亞洲人含蓄的性格特點。形象IP的發(fā)展瞄準表情包市場紅利，無論是Linefriends的火爆還是熊本熊在中國的走紅，爆紅起點都是表情包的制作與發(fā)行。隨著表情包制作門檻的降低，用戶UGC生產(chǎn)越來越便利。Line中性的表情設計、佩奇優(yōu)質(zhì)的動畫原片、熊本熊擬人化的表演都為UGC生產(chǎn)提供了豐富的素材。在切合自身情緒與時下熱點的作品制作與傳播過程中，用戶投入自己的情感能量，經(jīng)由形象傳達自己的喜怒哀樂，形成對形象的價值認同，吸引了其他用戶關注與追隨，使形象病毒式傳播成為可能。佩奇表情包的使用更使得成年受眾群體的價值觀念與低齡幼兒動畫達成文化上的和諧交融，匯集起規(guī)模龐大的粉絲群體。

2.3 使用與滿足形成粉絲經(jīng)濟

施拉姆曾提出信息的選擇或然率公式，即報償?shù)谋ＷC/費力程度。高選擇或然率使用戶能夠低成本、高回報的獲得追星體驗。從資金投入層面來看，虛擬網(wǎng)紅無需打賞等資金支持，收藏表情包、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，都是一種幾乎免費的傳播行為，且衍生品的購買也完全出于自愿。從情感投入層面來看，用戶無需投入大量精力成為鐵桿粉絲，簡單的背景讓受眾只要見過這個形象，就可以隨時隨地成為粉絲。然而，使用虛擬形象所帶來的心理滿足，卻絲毫不亞于追逐實體網(wǎng)紅。形象IP爆紅的背后是青年亞文化所激發(fā)的狂歡浪潮。在文化研究視野中，亞文化是通過風格化和另類的符號對主導文化進行挑戰(zhàn)從而建立認同的附屬性文化[5]。虛擬網(wǎng)紅受眾群體多為青少年，且與動漫受眾群有重疊，他們具備強大的創(chuàng)造力和購買力，熱衷于解構(gòu)正統(tǒng)文化。虛擬網(wǎng)紅大多沒有完美的人設，卻恰恰符合巴赫金筆下“狂歡”的特質(zhì)，即無處不在的顛覆、戲謔以及對話語的解放。熊本熊會與人打架，甚至會撩女生裙子，佩奇說話總是帶著超越年齡的成熟，這些萌點為這個時代人們的普遍焦慮與壓力提供了宣泄的載體與出口，激發(fā)了青年群體的狂歡浪潮。形象傳播的便利性和可轉(zhuǎn)移性吸引商家不斷開發(fā)形象IP經(jīng)濟模式，打造IP授權、衍生品開發(fā)、線下娛樂品牌等完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

3 形象IP的一般發(fā)展模式

3.1 經(jīng)典形象IP產(chǎn)業(yè)模式

當前，Line許可產(chǎn)品達5 000余種，全球主題商店達45家，已開發(fā)出表情貼圖、動漫、游戲、授權、線下商店、衍生品等為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。熊本縣則開放熊本熊形象版權，極大地推動了其在全世界的火爆。小豬佩奇當前在全球商業(yè)授權達800余家，在我國的產(chǎn)業(yè)布局已擴展到服裝、家具、快消等各個行業(yè)。佩奇版權方eOne于今年3月與奧飛娛樂達成合作，形成開放IP+全產(chǎn)業(yè)鏈平臺[6]。根據(jù)這些發(fā)展勢頭良好的形象IP，可以歸納形象IP化的一般模式：第一，差異化形象誕生；第二，表情包打開市場；第三，持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)打造IP；第四，線下商業(yè)合作；第五，一個開放的IP平臺。

3.2 國內(nèi)形象IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展

目前，我國主打形象IP孵化的十二棟文化，已培育出長草顏團子、制冷少女等頭部形象IP。從線上表現(xiàn)來看，截至2018年3月，十二棟旗下形象累計獲得10億表情下載量，220億表情使用量，社交自媒體累計擁有超過2 200萬粉絲[7]，并開發(fā)出美圖貼紙、形象授權、娃娃機、手游等IP產(chǎn)業(yè)模式。但與國外形象IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，國內(nèi)尚處于起步階段，大部分人對國產(chǎn)形象IP的認知停留在表情包的初始階段。同Line等完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈布局相比，國產(chǎn)自制形象IP存在推廣不足、注重短期回報、缺乏平臺化打造等缺陷，產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式處于小規(guī)模、窄范圍的時期。

4 我國形象IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

熊本熊、Linefriends、小豬佩奇等的成功路徑雖不可復制，但可借鑒其發(fā)展優(yōu)勢，為我國孵化出超級形象IP打下堅實的基礎。

首先，突破次元壁，增強粉絲黏性。情感是互動傳播的根本因素，形象IP只有具備突出的人格化特征，才能讓人們持續(xù)參與到形象的情感消費之中。熊本熊的爆紅離不開逼真的擬人化表演，公務員身份、定期出差、表演者專門培訓等都是熊本熊成為“人”的根本原因。我國的形象IP性格特點不甚突出，應當在擬人化情感映射、線下表演與活動參與方面進行大力投入，加強與受眾的情感互動，強化形象認知，延長形象生命周期。

其次，產(chǎn)品與意念相結(jié)合，實現(xiàn)真正的符號化傳播。提起熊本熊、小豬佩奇，人們會聯(lián)想到與之相關的段子、視頻及突出的性格特點。而國內(nèi)形象IP，無論名字、情感、萌點、意念都尚未與形象實現(xiàn)無縫的黏合。只有持續(xù)輸出具有辨識度的內(nèi)容與價值觀，在表情包之外，開拓動畫、動漫、電影、短視頻等多傳播渠道，主動打造相關議題，才能引導人們重復使用形象IP，使形象成為一個真正的符號，成為人們?nèi)粘Ｉ钪锌鞓返南M品。

最后，持續(xù)長遠投資，注重平臺化打造。目前，國內(nèi)形象IP產(chǎn)業(yè)停留在娃娃機、玩具、貼紙等有限的周邊產(chǎn)業(yè)，尚未形成規(guī)?；腎P產(chǎn)業(yè)鏈。這一方面需要政策支持，另一方面也需要形象IP的平臺化打造，由此形成一個合理的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。可以嘗試將形象IP作為明星來打造，將投資線放長遠，采用與大品牌合作、開設線下主題商店、開放形象版權等方式為形象造勢，擴大形象知名度。還可積極與國外聯(lián)合，在國外上線國內(nèi)頭部形象IP，逐步打開國外市場。

5 結(jié)束語

形象IP帶來的巨大經(jīng)濟效益不可忽視，尤其是熊本熊為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展所起的強大推動力。反觀國內(nèi)城市吉祥物的發(fā)展，存在重視不夠、一次活動一個吉祥物、設計不夠符合時代審美、缺乏賣點與擬人化情感等突出問題。形象IP為城市吉祥物的發(fā)展提供了可以借鑒的思路，通過形象IP，打造出城市獨具特色的吉祥物，既便于生成美好的城市想象，又能夠從衍生品開發(fā)、城市旅游等方面為城市帶來可觀的經(jīng)濟效益。

參考文獻

[1]敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）：40-44.

[2]“熊本熊”經(jīng)濟效益刷新高，海外銷售額翻倍[EB/OL].[2018-03-21].[2018-03-21].http：//japan.people.com.cn/n1/2018/0321/c35421-29881152.html.

[3]杜一凡.網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟[M].北京：人民郵電出版社，2016.

[4]羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].李幼，譯.北京：中國人民大學出版社，2008.

[5]陶東風，胡疆鋒.亞文化讀本[M].北京：北京大學出版社，2011.

[6]張容.奧飛娛樂與小豬佩奇達成IP合作，開放IP+全產(chǎn)業(yè)鏈平臺夯實競爭力[J].計算機與網(wǎng)絡，2018（4）.

[7]十二棟再獲4 300萬融資，用原創(chuàng)形象IP+網(wǎng)紅娃娃機店切入消費娛樂[EB/OL].[2018-04-16].http：//www.jiemian.com/article/2059396.html.