新媒體環(huán)境下從眾行為的滲透運(yùn)用

周春光

摘 要 我們的日常生活、工作都會(huì)受到從眾效果的影響，它是一種合乎群體的利群行為。媒體作為大眾傳播的工具具有鮮明的輿論導(dǎo)向作用，這也與從眾理論有著密不可分的關(guān)系。在廣播電視節(jié)目中利用從眾的知識(shí)可以有效吸引受眾、提升節(jié)目效果。但是新媒體環(huán)境下自媒體的發(fā)展、話(huà)語(yǔ)權(quán)的分散，使從眾帶來(lái)的效果參差不齊。

關(guān)鍵詞 從眾行為；營(yíng)銷(xiāo)宣傳；主持人話(huà)語(yǔ)權(quán)；廣播電視；沉默的螺旋

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0132-02

從眾一詞最早源于心理學(xué)的概念，在如今已經(jīng)滲透到生活中的各個(gè)領(lǐng)域。新媒體時(shí)代的到來(lái)，信息快速的傳播與發(fā)酵，人們更加感受到了從眾的強(qiáng)勢(shì)效果，也在被動(dòng)的接受從眾。在廣播電視媒體中從眾更是運(yùn)用的如魚(yú)得水，其有助于媒體造勢(shì)宣傳使節(jié)目的生產(chǎn)達(dá)到最大化效。但不可忽視盲目從眾讓受眾逐漸失去個(gè)性化，甚至是謠言的幕后推手。

1 從眾的心理分析

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中認(rèn)為“孤立的他可能是個(gè)有教養(yǎng)的個(gè)人，但在群體中他卻變成了野蠻人”。從眾主要表現(xiàn)為根據(jù)他人而做出的行為或信念的改變[1]，個(gè)體從眾來(lái)自于信息性壓力和規(guī)范性壓力的影響。一方面，在許多情景當(dāng)中人們由于缺乏相關(guān)知識(shí)會(huì)跟隨大多數(shù)人進(jìn)行的途徑作為指導(dǎo)。另一方面由于個(gè)體害怕被群體孤立、偏離會(huì)保持與群體觀點(diǎn)一致。從眾既會(huì)給我們的生活帶來(lái)積極作用，也會(huì)產(chǎn)生一定的消極作用。

2 新媒體環(huán)境下信息的發(fā)酵

新媒體時(shí)代的到來(lái)，人們可以通過(guò)多種渠道獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)，讓自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)在新媒體時(shí)代找到了合適的位置。面對(duì)如此爆炸式的信息空間，在多元價(jià)值的沖擊下，人們選擇從眾來(lái)與絕大多數(shù)人保持一致，增強(qiáng)與群體的關(guān)聯(lián)性。從眾成為了人們之間聯(lián)系的紐帶與支撐。

微博、微信、自媒體訂閱號(hào)的崛起，讓碎片化的信息，得到高效的整合與應(yīng)用。信息的轉(zhuǎn)發(fā)已成為當(dāng)今信息傳播的一大途徑，在國(guó)內(nèi)，不論是微博、人人網(wǎng)還是微信朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)量都是衡量一條信息傳播效果的重要指標(biāo)[2]。我們經(jīng)常會(huì)看到動(dòng)輒10萬(wàn)+的閱讀量，這樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容在轉(zhuǎn)發(fā)中讓受眾得到了相關(guān)的信息，并在生活中能夠關(guān)注到這些熱門(mén)事件，信息在從眾的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀中得到了有效傳達(dá)。在“沉默的螺旋”影響下，越來(lái)越多的事件在發(fā)酵中得到關(guān)注。

新媒體下的從眾，其實(shí)是一種集體情緒和集體觀念的認(rèn)同感，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的散播是一種集體情緒的宣泄。比如最近最火的“佛系青年”“打CALL”“Pick”等被大家廣泛使用。大家在被各種信息包裹著的時(shí)候，極易認(rèn)可大眾最普遍采用的觀點(diǎn)。這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，可能在剛開(kāi)始的時(shí)候有些人都不清楚的理解其中的含義，但是由于身邊人都在使用，為了達(dá)到更好的人際交往效果，所以也紛紛進(jìn)行從眾使用。

3 電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作的適用

新媒體時(shí)代下的電視節(jié)目中若要細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了良好的節(jié)目?jī)?nèi)容外，更離不開(kāi)與從眾相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行包裝。主持人作為一檔節(jié)目的把控者，他的每一句話(huà)都是在向受眾傳遞著信息。如今的節(jié)目除了內(nèi)容，音響音效的包裝都引導(dǎo)受眾產(chǎn)生從眾的心理活動(dòng)。

1）主持人的導(dǎo)向。主持人是公眾獲取信息知識(shí)的來(lái)源，是黨和國(guó)家的“喉舌”。站在這一角色崗位上每一句話(huà)語(yǔ)都要嚴(yán)格把控方向，起到信息教育、輿論引導(dǎo)的作用。節(jié)目主持人通過(guò)自身品牌的塑造達(dá)到受眾的注意進(jìn)而達(dá)到受眾認(rèn)同，選擇消費(fèi)媒介產(chǎn)品[3]。當(dāng)受眾對(duì)于主持人形象趨于認(rèn)同的時(shí)候，便會(huì)增強(qiáng)了主持人語(yǔ)言的公信力以及權(quán)威性，受眾便會(huì)根據(jù)主持人的語(yǔ)言進(jìn)行選擇性接觸。

主持人在電視購(gòu)物節(jié)目中透過(guò)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，可以最直接鮮明的作用于受眾，誘發(fā)他們的從眾行為。主持人會(huì)用“現(xiàn)在已經(jīng)有多人訂購(gòu)成功”“熱線(xiàn)電話(huà)都已經(jīng)打爆了”這樣的字句來(lái)吸引受眾，個(gè)體開(kāi)始跟隨他人活動(dòng)的從眾心理進(jìn)行從眾。新媒體環(huán)境的影響下，主持人不僅注重個(gè)人的業(yè)務(wù)能力，更加著重塑造“品牌化”“明星化”，讓主持人的個(gè)人形象得到附加值的提升。受眾喜歡主持人會(huì)追隨主持人的著裝、發(fā)型等進(jìn)行模仿。2017年1月28日，伴隨著春晚的落幕，主持人董卿的口紅登上了微博熱搜榜的榜首，大家紛紛進(jìn)行討論要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這就是受眾根據(jù)主持人的影響力進(jìn)行的從眾行為。主持人作為節(jié)目的代言人在節(jié)目中的一言一行、一舉一動(dòng)、一裝一服都具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用，引起受眾的從眾潮流。

2）節(jié)目包裝的效果。電視節(jié)目中除了主持人語(yǔ)言之外，還需要通過(guò)包裝讓節(jié)目變得更加精彩、有看點(diǎn)。這些包裝可以包括音響音效的運(yùn)用、字幕花字等。節(jié)目組通過(guò)這些包裝技術(shù)一方面讓受眾在行動(dòng)上保證追隨，另一方面又在悄無(wú)聲息之中與受眾的情感實(shí)現(xiàn)震蕩。

音效在節(jié)目中已經(jīng)是普遍運(yùn)用的技術(shù)。在節(jié)目尷尬處會(huì)出現(xiàn)烏鴉飛過(guò)，并配上“嘎嘎”的聲音、一些有趣的地方加入爆笑的音效，節(jié)目精彩的地方加入喝彩聲與鼓掌的聲音……這些就是通過(guò)音效帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以及熒屏前的個(gè)體跟隨節(jié)目進(jìn)行從眾，受眾也會(huì)在這些地方哈哈大笑或是拍手叫好。綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》中就經(jīng)常運(yùn)用音效來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，把握受眾的心理活動(dòng)。

在明星真人秀《真正男子漢》第一季中歌曲《強(qiáng)軍戰(zhàn)歌》曾多次出現(xiàn)，有人聲合唱版本、口哨版、軍鼓版等，通過(guò)音樂(lè)來(lái)激起受眾內(nèi)心的愛(ài)國(guó)情懷與自豪感，潛移默化中帶動(dòng)受眾進(jìn)入到相應(yīng)的情景?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目是最初一批開(kāi)啟花體字幕的綜藝節(jié)目，也使得現(xiàn)在幾乎所有的真人秀節(jié)目都通過(guò)花體來(lái)進(jìn)行包裝，花體字幕具有引導(dǎo)性與介紹性，潤(rùn)物無(wú)聲之中使受眾體會(huì)節(jié)目中蘊(yùn)含的情感效果。

3）電視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)手段。廣播電視節(jié)目中不僅要制作精良，還需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳打響知名度，形成良好的品牌效應(yīng)，這樣才會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙豐收。

廣播電視節(jié)目除了利用從眾心理讓自身的節(jié)目得到營(yíng)銷(xiāo)以外，還加劇額外的產(chǎn)業(yè)能力。例如《爸爸去哪》第一季最后一期來(lái)到了哈爾濱的雪鄉(xiāng)進(jìn)行錄制，在節(jié)目結(jié)束之后雪鄉(xiāng)變得十分火爆，成了著名的旅游景點(diǎn)。從眾帶來(lái)的可以說(shuō)是一種產(chǎn)業(yè)化方式，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變。

4 從眾行為的非理性爆發(fā)

從眾效應(yīng)在廣播電視節(jié)目中的運(yùn)用讓節(jié)目效果得到更加完美的體現(xiàn)，吸引了眾多受眾關(guān)注。新媒體環(huán)境中從眾也讓信息更加極大化傳播，在網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)現(xiàn)自己對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的支配。但是，從眾的消極影響也在悄然影響著每一個(gè)主體的生活。

1）節(jié)目制作原創(chuàng)力匱乏。如今的電視熒屏當(dāng)中為了追求節(jié)目的收視率，同質(zhì)化節(jié)目?jī)?nèi)容讓中國(guó)的電視熒屏生產(chǎn)力貧乏?！斗钦\(chéng)勿擾》成功后，電視上充斥著各式各樣的《百里挑一》《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》等婚戀類(lèi)節(jié)目；《爸爸去哪兒》獲得關(guān)注后，《爸爸回來(lái)了》《媽媽是超人》等親子類(lèi)節(jié)目大肆制作……對(duì)中國(guó)的電視節(jié)目制作方而言，哪種節(jié)目火爆就要從眾制作同一類(lèi)型的節(jié)目。但是這樣會(huì)造成受眾的審美疲勞，進(jìn)而導(dǎo)致同類(lèi)型節(jié)目不受關(guān)注。除了國(guó)內(nèi)節(jié)目的制作從眾之外，還有就是節(jié)目抄襲國(guó)外的節(jié)目趨勢(shì)嚴(yán)重。例如《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》《偶像練習(xí)生》等都能夠在韓國(guó)節(jié)目當(dāng)中找到原型，這種從眾抄襲制作節(jié)目的方式對(duì)于中國(guó)的廣播電視市場(chǎng)來(lái)講是一種極大傷害。

2）受眾的認(rèn)知迷失。受眾觀看節(jié)目的時(shí)候由于受到從眾的影響會(huì)漸漸失去自我的認(rèn)知觀點(diǎn)，盲目從眾的行為不利于價(jià)值觀的培養(yǎng)。在觀看購(gòu)物節(jié)目的時(shí)候，觀眾根據(jù)節(jié)目中的宣傳深信不疑，從眾進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)之后發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙或者對(duì)于商品的滿(mǎn)意度大打折扣的情況不在少數(shù)。這種就是被從眾迷亂了自己的雙眼。

3）新媒體下的謠言。大家在互聯(lián)網(wǎng)中極大程度的匿名發(fā)言，讓信息變得魚(yú)龍混雜，受眾在盲目從眾的過(guò)程中，許多謠言也得到了散播的平臺(tái)。紅黃藍(lán)幼兒園事件、羅一笑事件、陜西野生華南虎事件等，這樣的信息在爆出不久后引起受眾的從眾現(xiàn)象，但是又很快出現(xiàn)反轉(zhuǎn)劇情。包括每年的觀眾謠言事件層出不窮，受眾在沒(méi)有詳細(xì)的認(rèn)知時(shí)就“隨大流”進(jìn)行散播，造成了各種虛假新聞。這樣盲從帶來(lái)的后果對(duì)個(gè)人及社會(huì)都造成了極大的惡劣影響。

5 結(jié)束語(yǔ)

新媒體環(huán)境中，大眾傳媒要做好“把關(guān)人”的角色，堅(jiān)持對(duì)受眾正確的輿論引導(dǎo)，受眾在暢所欲言的新媒體中也應(yīng)明白理性的重要性。從眾讓媒體得以生存與發(fā)展，新媒體環(huán)境下媒體更要在從眾中不從眾，打造獨(dú)特的品牌價(jià)值，才能夠在浪潮中勇立潮頭。

參考文獻(xiàn)

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