泛娛樂(lè)背景下騰訊打造優(yōu)質(zhì)IP策略研究

王萌 白豫熙 蘇嘉昕

摘 要 2015年被稱(chēng)為IP元年，在中國(guó)掀起了一股IP熱潮。騰訊的“泛娛樂(lè)”策略通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作與縱深挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使其在這股熱潮下獲得了良好的發(fā)展。騰訊打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要策略有3個(gè)方面：一是定位明晰，多平臺(tái)孵化；二是與作者合作，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；三是抓住時(shí)機(jī)，多領(lǐng)域聯(lián)合推廣。

關(guān)鍵詞 IP；泛娛樂(lè)；優(yōu)質(zhì)IP；策略研究

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0122-02

IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，全稱(chēng)Intellectual Property[1]。但其含義不只是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，還指部分原創(chuàng)作品，此類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容通常具有較高的話(huà)題性和商業(yè)價(jià)值。2015年被稱(chēng)為IP元年，近年來(lái)我國(guó)以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條開(kāi)始逐步形成，資本的大量引進(jìn)，促使國(guó)內(nèi)興起了IP熱，騰訊公司在這一場(chǎng)IP競(jìng)爭(zhēng)中可謂個(gè)中翹楚。騰訊公司在各方爭(zhēng)奪資源的情況下如何保證自己的資源的穩(wěn)定性？如何保證高質(zhì)量的IP內(nèi)容？如何在IP熱潮下探尋出一條自我生存之路？本文將探析騰訊在“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略下的發(fā)展策略。

1 我國(guó)IP發(fā)展現(xiàn)狀

隨著泛娛樂(lè)大環(huán)境的發(fā)展，作為產(chǎn)業(yè)核心的IP一詞，在文化市場(chǎng)上已頻繁出現(xiàn)。IP的表現(xiàn)形式多樣，它可以是一個(gè)角色，可以是一部小說(shuō)，也可以是一款游戲，形式雖不同，但一個(gè)有市場(chǎng)價(jià)值的IP一定具備極大的市場(chǎng)價(jià)值。

近幾年，作為互聯(lián)網(wǎng)一分子的IP，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來(lái)了黃金時(shí)代。年輕粉絲造就的粉絲效應(yīng)以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起促使了IP價(jià)值的提升，其背后所潛藏的粉絲影響力和變現(xiàn)能力使得其本身已經(jīng)逐漸出離了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化屬性，通過(guò)跨界的轉(zhuǎn)換而成為文化市場(chǎng)的中心。根據(jù)《2016年中國(guó)文化娛樂(lè)IP市場(chǎng)AMC》[2]顯示，中國(guó)IP市場(chǎng)在2014年之前都處于探索期，僅有以購(gòu)買(mǎi)文學(xué)版權(quán)改編影視的單一模式，內(nèi)容提供商不參與其中。2011—2012年，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視劇《失戀33天》《后宮·甄嬛傳》火爆熒屏，掀起了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編影視劇的熱潮，也讓內(nèi)容提供商看到IP強(qiáng)大的吸金能力。2013年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不再只作為內(nèi)容提供商，而是更加深入的介入到版權(quán)內(nèi)容的制造、運(yùn)營(yíng)、分銷(xiāo)中。與此同時(shí)，手游也進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，由游戲改編的《古劍奇譚》火爆銀幕。2014年IP成為資本的寵兒，出現(xiàn)天價(jià)IP。

2015年被稱(chēng)為IP元年，文學(xué)、游戲與影視的聯(lián)動(dòng)初步形成，IP衍生的產(chǎn)業(yè)鏈條也開(kāi)始發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)入了啟動(dòng)期，正式將IP這一概念推上高峰。2016年至今，仍處于市場(chǎng)高速發(fā)展期，此時(shí)在前幾年市場(chǎng)的催化之下，IP一方面擁有被市場(chǎng)認(rèn)可的商業(yè)價(jià)值，一方面改編失敗的IP作品也不在少數(shù)，所以廠商開(kāi)始紛紛發(fā)力，構(gòu)建平臺(tái)圍繞IP的制造，孵化、運(yùn)營(yíng)、泛娛樂(lè)授權(quán)等模式，致力于構(gòu)建優(yōu)質(zhì)IP的生態(tài)鏈條。

2 騰訊“泛娛樂(lè)”策略分析

“泛娛樂(lè)”是由騰訊公司于2012年最早提出并付諸實(shí)踐的。近年來(lái)，騰訊一直在潛移默化地朝著這個(gè)方向移動(dòng)。針對(duì)這一策略，騰訊先是通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作，建立起良好的IP運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈，然后縱深挖掘，打造出優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，增強(qiáng)用戶(hù)黏度。

1）線上多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作。騰訊“泛娛樂(lè)”策略的四大實(shí)體業(yè)務(wù)目前主要實(shí)行的是，通過(guò)線上相互聯(lián)動(dòng)合作，打造內(nèi)容的多元化，拓寬粉絲群體。騰訊游戲可以在騰訊視頻上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播；騰訊所屬版權(quán)的漫畫(huà)可以動(dòng)漫化，在視頻平臺(tái)上播放，也可以轉(zhuǎn)化為游戲設(shè)定；由騰訊文學(xué)優(yōu)質(zhì)IP轉(zhuǎn)化的游戲內(nèi)容、改編的影視劇也豐富了視頻平臺(tái)的內(nèi)容資源，形成了相輔相成的線上產(chǎn)業(yè)鏈，讓IP作品在不同的媒介和載體上有效轉(zhuǎn)換，而且由于IP資源來(lái)自同一平臺(tái)，因此在橫向聯(lián)動(dòng)上具有及時(shí)性，更能夠增強(qiáng)粉絲黏性，讓IP形成持續(xù)影響力。

2）縱深打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度挖掘，主要形成了閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲、騰訊電影+四個(gè)方面，它們分別在自己的領(lǐng)域內(nèi)蓬勃發(fā)展，提供了豐富的核心內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是IP的主要來(lái)源，通過(guò)改編網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，可以打造出多種形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如花千骨、盜墓筆記、鬼吹燈、瑯琊榜等熱播劇的播出，賺取了熱度的同時(shí)，也收獲了極高的收視率。閱文集團(tuán)為鼓勵(lì)更多優(yōu)秀作者創(chuàng)作，推出了IP合伙人制[3]。騰訊動(dòng)漫是中國(guó)最具規(guī)模的原創(chuàng)及正版動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也是IP輸出的又一大源頭。隨著二次元越來(lái)越受到關(guān)注，“二次元經(jīng)濟(jì)”也越發(fā)主流化，其核心是通過(guò)開(kāi)放共創(chuàng)培育明星IP，基于多內(nèi)容形態(tài)的共生來(lái)構(gòu)建具備大眾影響力的二次元文化消費(fèi)形態(tài)。關(guān)于游戲，騰訊通過(guò)細(xì)分種類(lèi)來(lái)滿(mǎn)足平臺(tái)用戶(hù)的差異化的需求，在引進(jìn)正版游戲的同時(shí)，自主開(kāi)發(fā)新游戲，并且配合其他領(lǐng)域產(chǎn)品發(fā)展，增強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。在影視方面，騰訊公司成立了企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)，擁有“騰訊視頻+騰訊互娛”兩大業(yè)務(wù)部門(mén)，采用“雙輪驅(qū)動(dòng)”策略[4]。

3 打造優(yōu)質(zhì)IP策略分析

1）定位明晰，多平臺(tái)孵化。目前，我國(guó)在IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)方面普遍缺乏準(zhǔn)確定位的能力，缺乏對(duì)受眾的有效分析。國(guó)內(nèi)大多數(shù)所謂IP并未實(shí)現(xiàn)預(yù)想中的價(jià)值，主要源于缺少商業(yè)定位：受眾是誰(shuí)，受眾群體多大，受眾背景是什么，受眾需求有哪些，受眾的消費(fèi)能力有多強(qiáng)等。

騰訊在影視方面定位具有借鑒性，它根據(jù)定位的不同，將其分成了不同的IP孵化平臺(tái)，所開(kāi)發(fā)出的IP具有較強(qiáng)的針對(duì)性和可控性[5]。如企鵝影業(yè)的核心業(yè)務(wù)是自制劇和綜藝，將影視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向投往互聯(lián)網(wǎng)方向，其目標(biāo)是制作出騰訊自身的原創(chuàng)IP產(chǎn)品；騰訊影業(yè)則通過(guò)“大投資、大制作”，以騰訊游戲、文學(xué)和動(dòng)漫等自有明星IP為核心。這也是向好萊塢的漫威模式看齊，好萊塢電影票房只占總收入的30%，衍生產(chǎn)品則占據(jù)70%收入。所以票房之外的衍生產(chǎn)業(yè)，才是騰訊影業(yè)最看重的商業(yè)模式。

2）與作者合作，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。針對(duì)我國(guó)IP市場(chǎng)存在的IP缺乏創(chuàng)新性的現(xiàn)象，騰訊旗下的閱文集團(tuán)推出了IP合伙人制。閱文集團(tuán)將作家提升到合作人的高度，一方面可以讓作家保證IP內(nèi)容的質(zhì)量，維護(hù)核心粉絲，另一方面也可以將IP與作家綁定，參與到開(kāi)發(fā)過(guò)程，激勵(lì)其創(chuàng)作更多優(yōu)秀作品。騰訊動(dòng)漫定制的“二次元經(jīng)濟(jì)”里提到“多圈層共生增值IP”，即讓用戶(hù)從被動(dòng)的內(nèi)容接收方轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵娜拥膬?nèi)容創(chuàng)造者，這些圈層的核心人才既是參與者同時(shí)也會(huì)獲得IP增值帶來(lái)的機(jī)會(huì)與回報(bào)。

在這一過(guò)程中，其中一方只要在某一方面具備強(qiáng)勁的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，便可以參與到這一階段的生產(chǎn)，不同的廠商都有自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，因此在合作過(guò)程中，各個(gè)廠商扮演著自己的角色，發(fā)揮自己最大的作用，深入發(fā)掘IP的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，提高對(duì)高人氣IP資源的深入挖掘的意識(shí)與能力。

3）抓住時(shí)機(jī)，多領(lǐng)域聯(lián)合推廣。國(guó)內(nèi)大多數(shù)作品改編遵循著按照原作品照搬照抄的邏輯，在推出之后反響不錯(cuò)的情況下，才會(huì)把IP授權(quán)給公司來(lái)進(jìn)行其他領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，而真正的IP“聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)”實(shí)則很少，這種運(yùn)營(yíng)方式對(duì)于跨界的一方來(lái)說(shuō)前期的開(kāi)發(fā)是不足的，會(huì)造成后續(xù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)反響疲軟的狀況。因?yàn)?，在作品爆熱后，其他領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)并沒(méi)有同步上市，受眾的熱度就會(huì)在這一空白期漸漸消退。

如果影視上映前就能夠從作品本身市場(chǎng)定位出發(fā)，結(jié)合本身內(nèi)容完成跨界轉(zhuǎn)化，并緊隨作品的熱度拋出完成好的聯(lián)合成果，這樣就保證了粉絲熱度，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)[6]；同時(shí)，這也是一個(gè)相互促進(jìn)的過(guò)程。如騰訊開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的IP《花千骨》時(shí)，在劇集上線之前就已經(jīng)與游戲公司談好營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，在電視劇熱映的同時(shí)同步推出網(wǎng)游，引發(fā)粉絲的追捧，獲得了收視率與游戲收入的雙重增長(zhǎng)。

因此，我們應(yīng)該重視優(yōu)質(zhì)IP在市場(chǎng)中的稀缺與重要，打造優(yōu)質(zhì)IP時(shí)，要注重對(duì)內(nèi)容的深度發(fā)掘，找準(zhǔn)用戶(hù)定位，并需要提前做好與其他領(lǐng)域的合作準(zhǔn)備，與各個(gè)媒體聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，建立良好的IP生態(tài)圈，使IP能夠長(zhǎng)效有序發(fā)展，這樣IP也會(huì)從野蠻生長(zhǎng)的階段步入規(guī)范化運(yùn)作的新階段。

參考文獻(xiàn)

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