時尚類微信公眾號的盈利模式研究

陳楚鑾 羅瑞珍 黃國海 許友芳

[摘 要] 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)，自媒體的迅猛發(fā)展，微信成為集社交、信息、搜索等功能為一體的綜合性平臺。很多草根者利用微信公眾號平臺在自己熟悉的領域內(nèi)積累了幾百萬粉絲，成為領導者。文章以時尚類公眾號“黎貝卡的異想世界”為研究對象，總結和分析其盈利模式——“內(nèi)容+粉絲經(jīng)濟+廣告+線下活動”，同時，從內(nèi)容的創(chuàng)新、社群粉絲的變現(xiàn)、電商模式、線下活動四個方面，提出相對應的策略，以期為自媒體時尚類的公眾號提出一些借鑒意見。

[關鍵詞] 微信公眾號；盈利模式策略；黎貝卡的異想世界

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 11. 047

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）11- 0107- 04

0 前 言

“互聯(lián)網(wǎng)+”邁入中國產(chǎn)業(yè)，成為推動經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。信息時代和自媒體時代的興起，引發(fā)時尚行業(yè)的改革。由原先的傳統(tǒng)思維轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，粉絲經(jīng)濟。企鵝智庫《2016中國新媒體趨勢報告》指出：用戶使用移動平臺在3小時及以上的用戶占46.6%，日均使用超過1小時的用戶占81.5%，用戶對個性化資訊客戶端（14.2%）和社交應用（自媒體）的信任度（12.1%）高于紙媒（11.3%）[1]，這一調(diào)查結果顯示，移動端的閱讀化已成為發(fā)展趨勢。而微信公眾號在移動閱讀化發(fā)展趨勢中占據(jù)優(yōu)勢，為時尚行業(yè)的轉變提供新的方向。

1 “黎貝卡的異想世界”簡介

“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)建者黎貝卡（本名方夷敏），畢業(yè)于暨南大學新聞與傳播學院，曾擔任《南方都市報》的首席記者。13年的傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗，大學期間學習的新聞傳播理論知識，使其成為一個資深媒體人，具有扎實的理論和實踐基礎，又有極高的傳媒素質。

受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響以及自身對時尚狂熱，黎貝卡從一名資深記者轉型為時尚博主，2014年10月25日，成立“黎貝卡的異想世界”。截至2017年9月25日，該公眾號的營銷價值達到94.3（營銷價值在0～100區(qū)間），在時尚類的公眾號排名第三，粉絲數(shù)量超過100萬，且頭條文章的閱讀量穩(wěn)定在10萬以上，排名情況如下圖1。

經(jīng)過3年的運營積累，成就了當下時尚類最火的“黎貝卡的異想世界”。曾獲得跨界時尚icon的稱號，以及訂閱影響力排行榜“最佳原創(chuàng)自媒體賬號”的獎項。2016年4月29日，“黎貝卡的異想世界”獲得2016中國時尚自媒體大賞“最具商業(yè)號召力時尚自媒體”[2]。

2 “黎貝卡的異想世界”盈利模式分析

“黎貝卡的異想世界”最初是黎貝卡為了幫助閨蜜們解決絲巾搭配的問題，隨后被閨蜜們轉發(fā)到朋友圈，閱讀量迅速上千。3年的積累發(fā)展，其粉絲數(shù)量超過100萬，運營模式越來越立體化，打破傳統(tǒng)媒體多種壁壘，實現(xiàn)各個渠道和板塊，行業(yè)間的銜接。如今，“黎貝卡的異想世界”已形成屬于自己的一套盈利模式，“內(nèi)容+粉絲經(jīng)濟+廣告+線下活動”的盈利模式成為“黎貝卡的異想世界”長期運營的關鍵。

2.1 運營內(nèi)容個性鮮明

不管是黎貝卡本人，還是公眾號的文章內(nèi)容，都體現(xiàn)獨特的風格。黎貝卡團隊每天都需要大量的閱讀全球各大時尚網(wǎng)站的信息，收集圖片，分析各時尚熱點和各品牌的優(yōu)缺點，全面掌握所有的時尚信息，便于黎貝卡團隊對各種服裝搭配，明星穿著，品牌都了如指掌。文章的標題新穎，接地氣，直擊粉絲的痛點和主題，且內(nèi)容幽默風趣，貼近生活實際，以自己的購物經(jīng)歷為主。文章的結尾處，“黎貝卡的話”像是說家常，進一步加強與讀者的互動。內(nèi)容排版精心設計，采用圖文并茂，言語簡潔凝聚，在設計文字和圖片間隔時，圖片位置的擺放以及空白間隔，都是經(jīng)過仔細斟酌，給讀者閱讀時足夠的思考空間[3]。

除了獨特的原創(chuàng)內(nèi)容，黎貝卡還在公眾號和官網(wǎng)的主頁，對文章內(nèi)容進行分類，設置關鍵詞導航，通過點擊關鍵詞進入相應的內(nèi)容。這種設置既擴大公眾號的影響力，還方便粉絲的搜索，提高粉絲對公眾號的好感度。

2.2 粉絲經(jīng)濟

“黎貝卡的異想世界”不再單指微信公眾號，而是多種傳播渠道的代名詞。運營渠道中，開通今日頭條，新浪微博，淘寶頭條，新浪網(wǎng)的時尚專欄等，通過各種渠道吸引粉絲，建立微信粉絲群，目前的粉絲群有三個，每個群500人?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭贝蚱苽鹘y(tǒng)媒體的運營模式，由單一傳播過渡到多向傳播，實現(xiàn)自媒體平臺的聯(lián)合效應以及傳播多樣化的優(yōu)勢，彌補微信公眾號傳播方式的缺陷。同時，擴大“黎貝卡的異想世界”的全國影響力，滿足不同地區(qū)和消費群體的需求，吸引來自不同地區(qū)的粉絲關注。

強大的粉絲群體，讓黎貝卡得以實現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟”。故宮兩次聯(lián)手黎貝卡，都取得驚人的成就。2016年11月，故宮與黎貝卡共同推出“故宮·異想2017”手賬，剛一上線，不足4個小時全部售罄。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，在推文的閱讀量28 000的時候銷售量就突破7 000冊，轉換率高達25%[4]。再看，2017年7月，黎貝卡與汽車品牌MINI合作，聯(lián)手發(fā)布MINI新三門版MINI YOURS加勒比藍色限量款，全國限量100臺，全球范圍內(nèi)只有300臺。在21號九點正式出售，令人震驚的是，4分鐘后100臺車全部售罄，50分鐘內(nèi)全部付款交易[5]。

2.3 定制廣告

2012年，國內(nèi)外新出一種新的營銷理念“原生廣告”，它是將廣告與內(nèi)容融入一起，變成整體。內(nèi)容的原生性是指內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧，而不是為了搶占消費者的注意力。其目的是為受眾提供有價值的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息，且提供的信息能夠滿足用戶的生活形態(tài)，讓用戶樂于分享，自愿成為擴散點的互動傳播者，實現(xiàn)用戶體驗和廣告之間的共贏。

黎貝卡的推文中，第二條位置是推廣，與國內(nèi)外各大品牌合作，定制廣告，如迪奧，故宮，香奈兒，Cucci等。用戶規(guī)模的龐大，讓黎貝卡基于流量吸引廣告的投放，獲取盈利，為運營的發(fā)展提供資金的支持。

更重要的是，廣告的推廣與內(nèi)容結合一起，對內(nèi)容進行包裝，讓廣告成為內(nèi)容的一部分，這樣的軟文模式更受用戶喜愛，信賴，不覺得反感。

3 “黎貝卡的異想世界”盈利模式問題分析

盡管“黎貝卡的異想世界”取得驚人的成就，但仍存在一定的問題。黎貝卡在運營的過程中，整合所有的傳播渠道，不過所有渠道傳播的內(nèi)容都一致，以圖片和文字為主，形式單一。長期單一的內(nèi)容模式會增加粉絲的厭惡感，新穎度低。社群運營方面，吸引粉絲進群，卻沒有進行社群變現(xiàn)，社群粉絲的活躍度不高。而且，黎貝卡的線下活動，舉辦較少，缺乏與粉絲的互動和交流。另外，黎貝卡的收入渠道比較單一，與國際知名品牌合作，通過公眾號次條位置推廣，但其閱讀量比不上頭條位置的閱讀量，閱讀數(shù)量不穩(wěn)定，點贊數(shù)量不高，如圖2所示。

4 “黎貝卡的異想世界”盈利模式策略

4.1 嘗試打造短視頻，內(nèi)容形式多樣化

公眾號運營的過程，不僅要求優(yōu)質的內(nèi)容，還要求內(nèi)容形式要新穎，多樣化。嘗試短視頻形式，更能直接展示黎貝卡的主題和產(chǎn)品，配上簡單的文字，讓粉絲印象深刻，直接明了獲取自己想要的知識。目前，時尚類的公眾號以短視頻為主，非常少，只有“化妝師MK”的文章配有視頻，競爭壓力小[6]。因此，黎貝卡的團隊可以嘗試打造短視頻，開通第三方直播，如千聊；或者創(chuàng)造動態(tài)漫畫等，使內(nèi)容形式更加豐富，令人印象深刻。

4.2 社群變現(xiàn)

黎貝卡擁有3個微信社群，總共1 500人。為了解黎貝卡的社群，筆者加入其中一個粉絲社群——“黎貝卡全球貝殼交流群2.0”，觀察發(fā)現(xiàn)，群里只是少數(shù)粉絲活躍，粉絲會將黎貝卡當天寫的文章發(fā)到群上，但是討論的程度不高，話題總會轉變，且群里的管理是交由助理莫妮卡進行。

對比另一個時尚類公眾號“女神進化論”，其社群的運營是比較好。同樣建立微信粉絲群，粉絲在群里分享自己喜歡的產(chǎn)品，文章編輯者也會在群里與大家互動，詢問大家對產(chǎn)品的意見。另一方面，“女神進化論”進行會員付費，線上服務自己的粉絲，為粉絲定制3周控制訓練營，每一期設置人數(shù)120，會員費用525元/人。

因此，筆者認為黎貝卡團隊應該加強社群的運營，加強與粉絲的情感互動。多利用數(shù)據(jù)分析，了解粉絲喜好，多交流與互動，讓粉絲創(chuàng)造內(nèi)容，有時也可以尋求粉絲幫助等，讓粉絲做你的朋友，提高粉絲對“黎貝卡的異想世界”依賴度。除情感建立外，黎貝卡團隊可以提供會員服務。根據(jù)粉絲需求，開設相關課程，如線下線上開設小白化妝速成班，每一期限制人數(shù)，詳細講解化妝技巧，理論分析，化妝品選擇等內(nèi)容。

4.3 打造黎貝卡商城

微信具有做O2O的絕對優(yōu)勢，集合資金，信息，物流，商業(yè)等所有資源，有利于商業(yè)化布局。黎貝卡團隊可以通過第三方平臺技術的提供，嘗試建立黎貝卡商城，設置不同的欄目，如服裝，化妝品，家居小物品，旅行必備品及課程付費等。

在公眾號的頭條位置中，黎貝卡總會根據(jù)自己的經(jīng)驗給粉絲提供不同的技巧或者推薦物品，但沒有提供商品的鏈接，導致有些粉絲找不到商品或者花費時間長。而電商模式的建立，不僅方便粉絲立刻了解產(chǎn)品，購買商品，還增加黎貝卡運營資金和盈利渠道。

4.4 定時舉辦線下活動

2017年9月，黎貝卡成立Fantasy Club，旨在不定期舉辦線上線下主題活動。今年9月份，黎貝卡共舉辦3場線下活動，合作品牌分別是阿瑪尼美妝，歐樂B，MINI車，在北京和廣州與粉絲見面。近距離的接觸，交流，拉近粉絲與黎貝卡的距離，給粉絲一種平易近人的感覺。

舉辦線下活動時，團隊可以與合作品牌商制定相關的主題，并規(guī)定每個月線下活動的時間以及地點，且地點要分散在各個城市，與不同城市的粉絲互動，多聽取他們對“黎貝卡的異想世界”的聲音。其次，每月舉辦一次線下課程，免費學習各種化妝，服裝搭配技巧，生活小技巧，時尚理念等，吸引聽眾交會員費，成為自己的會員。

5 結 論

處在競爭激烈的位置，時尚類公眾號的運營者仍要保持優(yōu)質新穎的內(nèi)容，在短視頻形式上加以研究，輸入更多的流量；社群的打造和變現(xiàn)中，積極調(diào)動粉絲，細化粉絲服務，挖掘粉絲的潛力，讓粉絲自覺成為公眾號的零散傳播者。盈利模式上，原生廣告的形式越來越多，進一步成熟，因此，運營者要提高廣告和內(nèi)容的融合度，提高內(nèi)容的價值。同時，對原生廣告的探索和成功，品牌合作商的加入，推動了電商模式的建立和發(fā)展。

主要參考文獻

[1]互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心—199IT.企鵝智酷：2016中國新媒體趨勢報告[R/OL].[2016-11-17].http：//www.199it.com/archives/537800.html.

[2]新浪網(wǎng).黎貝卡的異想世界榮獲最具商業(yè)號召力時尚自媒體獎[E/OL].[2016-04-30].http：//fashion.sina.com.cn/l/2016-04-30/1608/doc-ifxrtzte9804156.shtml.

[3]李欣蒙. 時尚類自媒體平臺運營策略研究——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例[J]. 新聞研究導刊，2016，7（8）：338-339.

[4]新浪網(wǎng).故宮再度聯(lián)手時尚IP黎貝卡“故宮·異想2017”手賬三小時售罄[E/OL].[2016-11-24].http：//fashion.sina.com.cn/l/sn/2016-11-24/1050/doc-ifxyawmn9971639.shtml.

[5]時尚頭條網(wǎng). 黎貝卡4分鐘賣100部車，時尚博主靠什么將粉絲轉化為買家？[E/OL].[2017-07-25].http：//news.ladymax.cn/201707/25-32550.html.

[6]王玉.時尚美妝類微信自媒體訂閱號運營策略研究[D].合肥：安徽大學，2017.