社交媒體“倒灌新聞”探析

□文│申中華

近年來，隨著微博、微信、騰訊即時通訊軟件（QQ）、論壇（BBS）等社交媒體的快速崛起，傳統(tǒng)媒體的新聞信息采編和內(nèi)容生產(chǎn)格局發(fā)生了巨大變化，以往傳統(tǒng)媒體報道后新媒體予以轉(zhuǎn)載的情況發(fā)生了翻轉(zhuǎn)，越來越多的發(fā)源于社交媒體的新聞信息不斷被反向傳輸和“倒灌”到傳統(tǒng)媒體，形成了為數(shù)眾多的“倒灌新聞”。近年的熱點新聞事件，如“孫志剛案”“郭美美事件”“魏則西事件”“雷洋案”“紅黃藍虐童案”等皆由社交媒體率先爆出，再由傳統(tǒng)媒體跟進報道而成為熱點新聞事件。企鵝智酷《2016年微信影響力報告》指出，微博、微信、QQ空間等社交平臺僅次于手機新聞移動智能終端的第三方應用程序（APP）成為社會公眾獲取新聞的最主要渠道，滲透率超電腦加電視。手機新聞APP與微信平臺的社交過濾結(jié)合運用，已然成為網(wǎng)民獲取新聞的“左右手”，信息傳播架構(gòu)將被社交媒體消解和重構(gòu)。[1]

一、社交媒體倒灌新聞的話題類型

本文綜合研究人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室、清博輿情等平臺數(shù)據(jù)，梳理了2017年在全國范圍內(nèi)有較大影響的，來源于微博、微信、QQ、BBS等社交媒體，而又被報紙、電視等傳統(tǒng)媒體廣泛報道的22條倒灌新聞，并對這些倒灌新聞進行了歸類研究，按照其內(nèi)容特征劃分為社會民生類、公共管理類、突發(fā)事件類等三大類（見表1）。其中，社會民生類話題包括教育、就業(yè)、養(yǎng)老、住房、醫(yī)療衛(wèi)生、社會慈善、社會治安等話題。此類話題對社會公眾和傳統(tǒng)媒體“吸附力”強，覆蓋面廣、鼓動性強，有著廣泛的民意基礎，不僅成為熱點新聞事件中的焦點，而且也成為倒灌新聞重要的話題來源。特別是近年來隨著公眾維權(quán)意識的日漸增強以及利益表達渠道的更加便捷，使得此類話題獲得普遍關(guān)注，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。公共管理話題包括公共政策、城管城建、征地拆遷、行政執(zhí)法、公職人員形象等話題。近年來公眾對國家政策與社會管理的關(guān)注度與參與度不斷提升，此類話題易在網(wǎng)絡、微博、微信中討論并產(chǎn)生熱點，形成媒體跟進報道升溫的輿情傳播鏈，也易引發(fā)類似話題“翻炒”。突發(fā)事件話題包括水災火災、地震地質(zhì)等災害，交通安全、安全生產(chǎn)、環(huán)境污染和生態(tài)破壞等事故災難，傳染病疫情、食品藥品安全等公共衛(wèi)生事件，以及恐怖襲擊、涉外沖突等突發(fā)事件。此類話題事關(guān)公眾的生命財產(chǎn)安全和社會安危，具有很強的突發(fā)性、公共性和危害性，一旦發(fā)生，能在較短的時間內(nèi)通過社交媒體形成燃爆輿論場，從而引起傳統(tǒng)媒體的高度關(guān)注。

從這三類話題看，由社交媒體倒灌而來的新聞事件往往是發(fā)生在公眾身邊、與其切身利益攸關(guān)，尤其是事關(guān)公眾的醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、就業(yè)、安全生產(chǎn)等民生問題，有著廣泛的民意基礎，一旦引發(fā)極易獲得社會各界的廣泛關(guān)注。同時，這幾類話題滲透在經(jīng)濟社會生活的方方面面，擁有社交媒體自主傳播權(quán)的親歷者往往是事件的親歷者，身處一線更能直擊事件的起因和過程，能在第一時間獲取信息；社交媒體往往是許多熱點敏感信息的第一信息源，而傳統(tǒng)媒體記者往往缺乏相應的“親歷”和觸角而滯后于社交媒體，從而形成社交媒體對傳統(tǒng)媒體的信息倒灌。不僅如此，此類倒灌新聞本身的事件具有復雜性甚至隱含了較為深層的社會矛盾，天然帶有突發(fā)性、公共性和吸附力強、關(guān)注度高等特點，極易出現(xiàn)“裹挾議題”，通過“設置負面議題”“構(gòu)建話語陷阱”“人為干預炒作”等誘導性手段，將議題從事件處置轉(zhuǎn)移至其他方面，甚至是政治議題，容易出現(xiàn)質(zhì)疑黨和政府的負面聲音。如“藍色錢江縱火案”發(fā)生后，受害家庭男主人通過網(wǎng)絡發(fā)聲、串聯(lián)小區(qū)業(yè)主發(fā)公開信，由單一刑事案件延伸出“消防救援不力”“房屋設計不合理”“物業(yè)耽誤救援”，甚至保姆與雇主階層對立等議題。

表1 2017年主要的社交媒體倒灌新聞事件一覽表

二、社交媒體倒灌新聞的傳播機制

與傳統(tǒng)媒體信息采集、編輯和傳播機制相比，社交媒體對傳統(tǒng)媒體倒灌信息傳播機制有很大不同。

首先，從信息源看，傳統(tǒng)媒體采寫的信息主要有政府、企業(yè)和社團等權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的信息以及記者根據(jù)新聞線索親臨一線采寫的信息，倒灌信息則為傳統(tǒng)媒體提供了“另類”信息，這些信息主要是通過微博爆料和QQ熱線直接從爆料者獲取的信息，來源于親歷事件的公眾在社交媒體上發(fā)布的信息，往往是“某個片段”“自己親歷的某個瞬間”或來源于“小道”的訊息。

其次，從議程設置情況看，社交媒體一定程度上操縱了對傳統(tǒng)媒體倒灌新聞的議程設置。傳播學議程設置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[2]傳統(tǒng)媒體的議題設置往往取決于當下新聞熱門話題、宣傳部門指令、媒體機構(gòu)編輯經(jīng)驗和新聞記者經(jīng)驗，而在社交媒體倒灌信息成為傳統(tǒng)媒體新聞過程中，社交媒體信息發(fā)布者成為最初的新聞“把關(guān)人”。也就是說，社交媒體信息發(fā)布者個人的意見成為新聞報道最初的議程設置，傳統(tǒng)媒體新聞采編人員通常會在此議程左右下對信息加以取舍，可稱之為“社交媒體信息發(fā)布者議程設置”效應，這種效應有三種特征。一是社會輿論的裹挾影響。心理學家勒龐認為：“在一些特定的情況下，一群聚集的人會表現(xiàn)出一些全新的特點，截然有別于構(gòu)成這群人的個體所具有的特點。他們的個體意識消失了，群體中每個人的思想感情都傾向同一個方向?！盵3]由此可見，個體的思想情緒極易受所在群體輿論的影響，從而表現(xiàn)出較為明顯的從眾性和跟風性。社交媒體正是憑借著強大的傳播力、滲透力，凝聚了規(guī)模巨大的社會人群，形成了第一波社會輿論。在此種情況下，傳統(tǒng)媒體采編人員往往會不假思索采用社交媒體預先設定的議程，形成傳統(tǒng)媒體的從眾效應。二是基于人際傳播的情感帶入。微博、微信、QQ等社交媒體都是基于熟人關(guān)系的圈子化傳播，這種建立在強關(guān)系基礎之上的信息傳播更容易將傳統(tǒng)媒體采編人員的情感、立場帶入其中，使得作為社交朋友圈成員的傳統(tǒng)媒體采編人員對圈內(nèi)傳播的信息信任有加，從而對新聞事件本身的真實性缺乏質(zhì)疑，來自網(wǎng)絡“刷屏”的影響力足以影響傳統(tǒng)媒體采編人員對新聞事件的情感認知和態(tài)度走向。三是社交媒體使用者的集合操縱。在社交媒體倒灌信息中，親歷其中的社交媒體使用者本身帶有強烈的個人利益訴求，傾向于表達個人的意見、見解和訴求，因而賦予了社交媒體倒灌信息更為強烈的情感性和煽動性，在此種情緒的集合驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體編輯人員往往自覺不自覺會采用社交媒體倒灌信息的議程框架。

最后，受信息源和議程設置方式的影響，社交媒體倒灌新聞的傳播路徑也與傳統(tǒng)媒體有顯著不同。傳統(tǒng)媒體信息傳播路徑遵循著“記者采寫—編輯—受眾”的傳播路徑，而社交媒體倒灌信息的傳播路徑呈現(xiàn)了較為復雜的局面。一般情況下，社交媒體對傳統(tǒng)媒體的倒灌信息會遵循著“事件爆出—社交媒體披露—傳統(tǒng)媒體跟進報道”的路徑，新聞原生事件經(jīng)社交媒體充分醞釀、傳播和翻炒，形成相關(guān)輿論熱點，之后逐漸進入傳統(tǒng)媒體報道的視線，并經(jīng)傳統(tǒng)媒體記者進行深入采訪，然后進入傳統(tǒng)媒體信息傳播路徑。但在具體的新聞實踐中，社交媒體倒灌信息往往是屬于熱點敏感信息，極易形成社會輿論的焦點，因而這種倒灌信息往往有一個輿論發(fā)酵的階段。在此階段，社交媒體與傳統(tǒng)媒體相互交織、深入互動，推動著事件真相的深入曝光，從而形成了“事件爆出—社交媒體披露—傳統(tǒng)媒體跟進—社交媒體持續(xù)爆料—傳統(tǒng)媒體持續(xù)跟進并深入報道”的信息傳播路徑。在此過程中，甚至還會衍生出頗具戲劇性的反轉(zhuǎn)新聞，特別是一些影響力強的主流媒體的跟進調(diào)查報道使得新聞事件出現(xiàn)180度的大反轉(zhuǎn)，使得社交媒體倒灌信息呈現(xiàn)更為復雜的傳播局面。如發(fā)生在2017年8月底的“陜西榆林產(chǎn)婦跳樓案”從社交媒體第一時間爆出，到眾多媒體的競相報道，相關(guān)輿論矛頭不斷轉(zhuǎn)向，輿情多次反轉(zhuǎn)。

三、社交媒體倒灌新聞的影響及傳統(tǒng)媒體的應對策略

作為傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的產(chǎn)物，社交媒體的倒灌信息對傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)和輿論引導的影響無疑是一把“雙刃劍”。一方面，社交媒體擁有信息傳播上的快捷性、互動性和高效性等優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體接受來自于社交媒體的倒灌信息，可以使傳統(tǒng)媒體獲得與社交媒體幾乎同等的傳播效率，極大地拓寬了信息源，有效填平信息發(fā)布者與受眾之間的鴻溝。另一方面，來自于社交媒體的倒灌信息也存在著較為明顯的缺陷，這就是基于用戶個人表達的意見往往帶有個人的偏見、情感和情緒，信息本身也極為混雜、真假難辨，且存在著較為明顯的新聞倫理風險，傳統(tǒng)媒體把社交媒體中涉及公眾隱私的內(nèi)容發(fā)布傳播出去，將會對當事者造成更大傷害。同時傳統(tǒng)媒體也容易被社交媒體倒灌信息的議程設置左右，極易被社交媒體使用者個人情緒裹挾，從而使傳統(tǒng)媒體陷入“塔西佗陷阱”中。為此，傳統(tǒng)媒體要以更為積極的態(tài)度主動順應媒體融合的發(fā)展趨勢，以更為堅定的價值立場做好信息生產(chǎn)的審核把關(guān)，以更為專業(yè)的媒體素養(yǎng)做精內(nèi)容生產(chǎn)。

1.重塑生產(chǎn)流程，提高傳播效率

社交媒體的崛起打破了傳統(tǒng)媒體對信息源的獨家壟斷和話語的“霸權(quán)地位”，社交媒體倒灌而來的信息成為傳統(tǒng)媒體信息源的重要組成部分。傳統(tǒng)媒體要主動順應這一重大變化，一方面，要適應媒體融合的需要，開設APP客戶端、官方微博、微信公眾號等一系列新媒體平臺，并組建具有較高新聞素養(yǎng)的采編隊伍擔綱新媒體平臺運營，打造有影響力、傳播力的政務傳播矩陣，直接嵌入社交媒體信息傳播路徑。另一方面，要樹立媒體融合發(fā)展的理念，遵循社交媒體倒灌信息的傳播路徑，根據(jù)用戶信息消費方式的變化，以互聯(lián)網(wǎng)思維革新重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的選題策劃、素材采寫、稿件編輯、后期編排、新聞發(fā)布等工作流程，不斷提高新聞敏感度，及時獲取第一手新聞信息，更快速、更準確地將信息傳遞給受眾。

2.加強審核把關(guān)，澄清不實謠言

對于社交媒體倒灌而來的信息，傳統(tǒng)媒體采編人員明顯存在著信息不對稱、真相不明、無所適從等局限。為此，傳統(tǒng)媒體新聞采編人員要時刻保持清醒的頭腦和批判的眼光，不能滿足于做信息的“二傳手”，既要加強對倒灌信息的信息源、信息文本、傳播路徑進行甄別，同時更要加強對新聞事件本身的辨識，深入事件發(fā)生現(xiàn)場進行跟蹤、核實，采訪事件的直擊者、親歷者和利益攸關(guān)方，多方求證信息的真實性、可靠性，盡可能呈現(xiàn)事件的起因、發(fā)展、結(jié)果等客觀過程，最大限度地還原事件真實客觀的本來面目，而不能一味追求“新鮮”、博取眼球而忽視“真實”。在未確定倒灌信息的真實性前，傳統(tǒng)媒體采編人員可以采取“不如讓新聞飛一會兒”的策略，靜待事件真相浮出水面。

3.加強議程設置，抓好輿論引導

從現(xiàn)實情況看，倒灌信息或多或少地存在著獵奇心理、偏激情緒和狹隘的偏見等負面信息，也一定程度上迎合了社會公眾“輿論狂歡”的偏好。傳統(tǒng)媒體新聞采編人員要對此保持高度警惕，不能人云亦云，避免被社交媒體信息發(fā)布者預設的立場和主觀情緒左右，更不能被社會公眾的輿論狂歡所裹挾，而是要切實擔負起新聞把關(guān)人的角色，根據(jù)有關(guān)部門的宣傳口徑和自身的采編經(jīng)驗，綜合評判社會主流價值觀、事件本身的曲直原委、社會公眾接受心理等因素，妥善巧妙地設置媒體議題，積極回應社會關(guān)注和民生關(guān)切，及時和持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息，牢牢把握正確的輿論導向。特別是針對其中的一些渲染色彩強、具有“吸睛”的信息，以及披著“揭露真相”外衣的不實謠言，更要主動設置議程，第一時間發(fā)聲，努力澄清事件真相，引導公眾理性思考，遏制虛假消息的進一步擴散。

4.做好深度報道，凸顯主流地位

與社交媒體相比，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的專業(yè)性、權(quán)威性、系統(tǒng)性優(yōu)勢是十分明顯的。傳統(tǒng)媒體要運用好這一優(yōu)勢，加強有價值、有影響力選題策劃，從不同角度、不同層面對新聞事件進行深度報道，努力向受眾提供更加專業(yè)、更加深刻、更加有影響力的新聞內(nèi)容。做好新媒體矩陣“平行式”報道，通過手機APP、官方微博、微信公眾號等新媒體平臺快速進行報道，及時披露事件真實信息，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，滿足用戶先睹為快的信息需求，在信息傳播中占得先機、取得主動、贏得優(yōu)勢。做好報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)平臺的“跟進式”報道，以實時報道、直播報道、系列報道和滾動報道的方式，持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息和動態(tài)信息，更準確、更深入、更全面地報道信息，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新聞報道的權(quán)威性和公信力。運用好評論社論等手段，發(fā)現(xiàn)新聞事件的關(guān)鍵點和新聞價值，不斷創(chuàng)新和豐富評論的形式，為受眾提供更加精彩、更加專業(yè)的媒體評論，更好發(fā)揮傳統(tǒng)媒體匯集民意、引導輿論的作用。

注釋：

[1] 企鵝智酷.2016年微信數(shù)據(jù)[EB/OL].http://toutiao.com/a6264270972040986882/

[2] 郭慶光.傳播學教程（第2版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：194

[3] 古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].陳劍，譯.南京：譯林出版社，2016：15