基于區(qū)塊鏈技術的報紙出版數字化轉型

□文│李 媛 方 卿

縱觀當下的報紙出版市場，全流程的報紙出版數字化轉型是大勢所趨。一方面，報紙數字出版持續(xù)高揚。2016年我國出版報紙種數較2015年減少0.6%，總印張減少18.5%，利潤總額減少15.7%，而數字出版繼續(xù)高速增長，營業(yè)收入增長額占全行業(yè)的67.9%。[1]另一方面，我國報紙出版的數字化轉型尚處于初級階段：人工智能雖實現機器寫作(MGC)，但仍未攻克新聞核驗、廣告效果評估、用戶價值回饋、數字資產開發(fā)等方面的瓶頸。

以前沿科技區(qū)塊鏈為支撐，報紙出版產業(yè)在信息核驗、廣告評估、用戶回饋和版權保護等方面正在發(fā)生嬗變，或將迎來數字化轉型契機。目前，學界鮮有探討區(qū)塊鏈在出版行業(yè)應用的研究。鑒于此，本文擬通過對區(qū)塊鏈在出版業(yè)應用現狀的梳理，總結區(qū)塊鏈在報紙出版中應用的優(yōu)勢，設計基于區(qū)塊鏈的報紙出版全流程數字化平臺，并嘗試為我國報紙出版數字化轉型在生產理念上提供清晰圖景與前瞻性思考。

一、區(qū)塊鏈應用于報紙出版數字化的可行性分析

區(qū)塊鏈是比特幣的支撐技術，具有可靠、透明、去中心化、合約自動執(zhí)行和可追溯的特征，它能使并不相互信任的人在不經中介的情況下合作。區(qū)塊鏈的驅動力是共識機制，即參與者通過運行算法來確認附于區(qū)塊的數字簽名并核實每筆交易。在區(qū)塊鏈中，每個節(jié)點都擁有全部分類賬的副本，因此數據可信度極高。[2]

1.區(qū)塊鏈的應用現狀

區(qū)塊鏈的應用現已推廣到金融支付、數據鑒證、物聯網等領域。例如，通過區(qū)塊鏈開創(chuàng)油墨協議的二手交易平臺麗斯緹亞（Listia）發(fā)展迅速，已對易貝（eBay）產生威脅。在我國，百度區(qū)塊鏈即服務，微眾銀行、長沙銀行，阿里巴巴等也將區(qū)塊鏈應用于金融服務、公益事業(yè)、食品監(jiān)管中。

區(qū)塊鏈在海外出版市場的應用越來越豐富。在報紙出版領域，美國有線電視新聞網（CNN）已借助基于區(qū)塊鏈的內容行業(yè)協議和內容流轉機制（CCM）、基于用戶貢獻的收入分成機制（CBRS），實現從獲客模式到自發(fā)模式的轉變；印度新聞聚合應用新聞狗（NewsDog）已與CNN達成合作，著手開發(fā)基于區(qū)塊鏈的大型數字內容生態(tài)系統。在大眾出版領域，視頻網站菲莉克梭（Flixxo）已通過加密令牌實現創(chuàng)作者與觀眾直接互動。游戲出版領域，已出現以以太貓（CryptoKitties）為代表的單個區(qū)塊鏈游戲和以拓撲鏈（TopChain）為代表的能對接所有游戲的去中心化平臺兩種經典模式。音樂出版領域，Ujo音樂（Ujo music）通過關聯用戶身份，已實現音樂市場上用戶選購和音樂人精準營銷雙向便利。[3]

區(qū)塊鏈在中國出版市場也越來越受到重視。在報紙出版領域，人民日報社于2017年3月與中國通信工業(yè)協會舉辦區(qū)塊鏈融媒體應用合作交流會，倡導版權保護、信息安全等方面的緊密合作。2017年6月，中國報業(yè)版權大會倡議成立數字內容區(qū)塊鏈版權聯盟。2018年2月，《人民日報》整版報道區(qū)塊鏈技術，呼吁各界抓住區(qū)塊鏈機遇，盡快出臺區(qū)塊鏈產業(yè)扶持政策，推動互聯網、大數據與實體經濟深度融合。[4]2018年3月，《人民日報》兩次發(fā)文指出區(qū)塊鏈將會是金融業(yè)關鍵底層基礎設施，并鼓勵通過購買公共服務先行探索區(qū)塊鏈應用。在大眾出版領域，上海閱鏈文化傳媒推出了國內首個針對全民閱讀的區(qū)塊鏈應用“閱聯中國”。閱聯中國能以智能合約為工具實現內容眾籌和產品數字資產化，能基于閱讀積分、離線數據延時提交等技術評價傳播效果，通過零知識證明的零幣（Zcash）技術實現收支透明化。在游戲出版領域，百度推出游戲萊茨狗（Let's go），賦予每只電子寵物獨特的基因。在音樂出版領域，酷我音樂上線了內測版音樂大眾區(qū)塊鏈產品，鼓勵用戶通過算力挖礦獲取音樂幣。

2.區(qū)塊鏈應用于報紙出版的獨特優(yōu)勢

未來今日研究所（Future Today Institute，簡稱FTI）發(fā)布《2018年傳媒業(yè)技術趨勢報告》指出未來可能出現新聞業(yè)區(qū)塊鏈。[5]具體而言，區(qū)塊鏈應用于報紙出版的優(yōu)勢主要體現在核驗新聞內容、量化廣告效果、開發(fā)數字資產、回饋用戶價值和優(yōu)化版權流轉等方面。

核驗新聞內容，獲取公眾信任。當前社交媒體充斥著劣質甚至虛假新聞，治理投入不菲但收效甚微，FTI指出徹底透明化（radical transparency）是未來新聞生產的重要趨勢之一。例如，微信的舉報功能雖能篩掉劣質推文，但誤判時有發(fā)生；必應（Bing）等搜索引擎雖已添加來自首稿消息（First Draft News）、真相核查（Fact Checker）等事實核查組織的核查結果標簽，但仍存在標簽被惡意使用的風險。FTI指出未來讀者可能對報道背后的數據集、計算工具傾注更多關注。區(qū)塊鏈以其去中心化存儲、可追溯的特性，能永久保存并追溯新聞素材來源、修改痕跡、工具算法、用戶評價，從而既根除了新聞生產中信息真假難辨、編輯權濫用等弊病，又塑造了可信度高的公眾形象。

量化廣告效果，開發(fā)數字資產。一方面，區(qū)塊鏈可使廣告營銷效果量化難的問題迎刃而解。典型應用如重塑廣告產業(yè)生態(tài)網絡的美國廣告技術公司元X（Meta X），該公司通過旨在幫助廣告主和媒體提高運營效率、跟蹤數字廣告產業(yè)鏈的“廣告鏈”（ad Chain），使廣告展示量的審計跟蹤、全面數據收集和實時對賬成為現實。另一方面，區(qū)塊鏈的高可信度和透明性允許報業(yè)企業(yè)通過代幣發(fā)行，股權眾籌等方式開發(fā)與管理數字資產；用戶的廣告瀏覽信息、訂閱信息、授權可供公開的身份信息、用戶評價等元數據，亦能作為數字資產被估值和確權。例如，航美傳媒(AMCN)與北京領主科技合作開發(fā)區(qū)塊鏈錢包，打通用戶、廣告、票務、積分等系統間的數據壁壘，實現廣告、資訊等碎片化價值的流通，重構“資訊+數字資產”交易平臺。

回饋用戶價值，優(yōu)化版權流轉。一方面，區(qū)塊鏈通過安全的數字貨幣，讓用戶在新聞生產和傳播、廣告瀏覽和訂閱等環(huán)節(jié)中產生的價值獲得回報，以此增強用戶黏性。例如，區(qū)塊鏈社交媒體平臺“斯密特”(Steemit)將其10%的代幣用于獎勵用戶的貢獻，用戶可以通過發(fā)文或為平臺上的熱門內容投票賺取獎勵。在肯定與回饋用戶價值的運作模式下，平臺上發(fā)文和投票的數量每天都以近10倍速度增加。另一方面，區(qū)塊鏈不僅能以數字簽名和哈希算法加強標簽項，在確權、用權、維權環(huán)節(jié)記錄版權流轉過程，還能基于時間戳（timestamp）實現版權實時確認，并通過數字貨幣實現版權讓渡方與受讓方直接交易，從而優(yōu)化版權流轉。

二、基于區(qū)塊鏈的報紙出版數字化平臺的構建

報紙出版數字化應貫穿新聞生產和傳播全流程。區(qū)塊鏈在媒體信源認證、新聞內容審核、傳播效果評估、數字版權保護、數字資產管理等方面的應用，[6]能為報紙出版全流程數字化轉型提供技術支撐。筆者設計的報紙出版數字化平臺將新聞生產與傳播分為前端、中端和后端（參見下圖）。其中前端分為選題策劃、素材搜集環(huán)節(jié)；中端分為采訪記錄、文稿寫作、編輯校對及內容審核環(huán)節(jié)；后端分為內容傳播、增值服務、版權交易及數字資產管理環(huán)節(jié)。

1.平臺的工作流程

在生產線前端，報紙出版數字化平臺首先基于算法和比特流(Bittorrent)技術，在輿情分析的基礎上生成以時間、空間為坐標軸的選題策劃案。然后，基于職業(yè)生產(OGC)、專業(yè)生產(PGC)與用戶生產(UGC)相結合的素材搜集方式，平臺鼓勵讀者提供新聞素材，并發(fā)放代幣和經驗作為獎勵。當用戶獲得的經驗達到一定值將被認定為專家，獲得深度采編參與權和高速帶寬服務。同時，平臺為每條信息貼上唯一的溯源標識。

在生產線中端，主平臺首先把任務分解為采訪記錄、文稿寫作、編輯校對和內容審核環(huán)節(jié)，當前提條件達成后自動向下一環(huán)節(jié)推進。平臺綜合運用MGC、OGC與PGC生產方式，鼓勵用戶參與采編，然后結合算法、用戶標記、人工審核三種方式智能審校新聞。由于去中心化的服務器能完整記錄平臺各端口的所有操作，因此平臺能根據用戶貢獻度自動生成用戶個人檔案，永久記錄用戶的貢獻和信用。

在生產線后端，主平臺首先通過對用戶喜好的長期追蹤細分市場，自動生成一對少的(one-tofew publishing)訂制化交互界面，并提供多種閱讀模式。然后，主平臺通過下設用戶社區(qū)子平臺，滿足用戶轉發(fā)新聞、發(fā)布觀點的需求。該子平臺根據內容流轉和收入分成機制獎勵用戶的參與行為，主平臺則通過自然語言理解技術(natural language understanding)深度解析用戶評價，精準推送廣告和延伸服務。最后，主平臺在下設的作品眾籌子平臺提供知識產權（IP）創(chuàng)作和在線交易，版權實時認證服務，獲取付費內容的讀者將直接用代幣支付給版權所有者。此外，主平臺還將對用戶瀏覽、用戶評價等元數據信息進行確權和資產化。

圖 報紙出版數字化平臺設計

2.區(qū)塊鏈為平臺注入的特性

在選題策劃階段，利用區(qū)塊鏈分布式存儲實現時間、空間維度立體捕捉、預測熱點選題。雖然當前路透社、美聯社已分別與自動化報道工具山貓洞察(Lynx Insights)、自動化洞察(Automated Insights)合作，實現了從異常波動數據中抓取財經、體育新聞選題，但由于中心化的存儲方式，尚不能完整記錄每個時間點的異動。區(qū)塊鏈分布式存儲無需海量服務器，因此報紙出版數字化平臺在抓取新聞選題時，能低成本地觀察輿論動態(tài)，分析輿情變化特征，并通過可預測機器視覺(Predictive Machine Vision)預測輿論熱點。這將革新現有技術，有助于報業(yè)把握輿論導向，發(fā)揮輿論監(jiān)督與引導的核心功能。

在新聞采編階段，利用區(qū)塊鏈智能合約實現新聞采編單元化、去中心化和分工專業(yè)化?；趨^(qū)塊鏈的合約自動執(zhí)行技術，平臺能自動拆分新聞采編流程，每個環(huán)節(jié)作為一個任務單元，由平臺自動分配和推送。平臺根據采編者的履歷、特長、所在地、工作日程等特征推薦匹配度高的任務供其選擇。每個任務單元完成后，參與者能獲得代幣和經驗獎勵，代幣能提現，經驗能提升單位工作報酬。這種充分發(fā)揮區(qū)塊鏈智能合約功能的生產模式有利于提升新聞生產的效率。

在新聞核查階段，利用區(qū)塊鏈共識機制和社群鏈實現三位一體智能審核新聞質量。一方面，平臺采用由75位新聞機構領導者創(chuàng)建的8項信任指標（trust indicator），根據預設的敏感詞過濾字庫自動攔截不合格的新聞，將爭議性內容提交人工審查。一旦新聞被定性為違禁，素材提供者的經驗值將被扣減。當用戶的違規(guī)次數超過紅線，平臺將限制其素材自薦權甚至應用訪問權。另一方面，平臺基于社群鏈（OFBANK）技術，根據CCM、CBRS規(guī)則，創(chuàng)建共識明確、行為可量化的用戶評價和獎勵機制，以鼓勵用戶參與新聞審查。為增強用戶評價的有效性，平臺采用“調低轉發(fā)虛假新聞的賬戶的推送優(yōu)先級、支付代幣才能評價的用戶評價規(guī)則、早期推薦優(yōu)質內容或舉報低俗內容的用戶可獲獎勵”等方式，促進優(yōu)質內容聚合。這種整合了算法過濾、人工審核、用戶標記的新聞審校模式能優(yōu)化內容資源，推動優(yōu)質新聞的自發(fā)流轉。

在新聞傳播階段，利用區(qū)塊鏈去中心化特點實現市場細分，定制出版。一方面，平臺根據不同子報或副刊的特色，自動生成符合報紙定位、讀者閱讀能力的內容庫。內容庫成型后，平臺根據對用戶行為的長期追蹤，發(fā)現用戶喜好并預測喜好遷移，再基于此自動整合新聞，生成訂制化交互界面。另一方面，平臺提供兩套風格各異的新聞閱讀模式，一套的主體內容由編輯部生產，另一套由讀者提供，用戶可任意切換。對應于這種傳播模式，企業(yè)無需再按新聞類別成立編輯室。因此，基于區(qū)塊鏈去中心化特性，平臺既能實現市場細分，增強新聞可讀性，優(yōu)化用戶體驗，又能優(yōu)化企業(yè)人力資源配置，降低管理成本。

在廣告投放階段，利用廣告鏈實現廣告展示量的全面數據收集，精準投放廣告。平臺不僅統計廣告所附的新聞網頁的閱讀量、獲贊數，還采用區(qū)塊鏈廣告技術進行廣告效果的可信評估、審計跟蹤及廣告收益的實時結算。此外，平臺通過自然語言理解技術解析用戶評語，分析用戶情緒，以向潛在客戶推送廣告。讀者瀏覽廣告后，既可用代幣購買廣告產品，亦可按需訂閱相近主題的廣告。因此，基于區(qū)塊鏈廣告技術，平臺通過高互動性的廣告展示、競品廣告屏蔽等方式，改善廣告生態(tài)，強化用戶主體地位，保護多方參與者的利益。[7]

在稿酬結算階段，通過區(qū)塊鏈智能合約實現版權實時認證，利用區(qū)塊鏈數字貨幣實現稿酬直接結算。由于區(qū)塊鏈中任何時間、節(jié)點都能完成著作權的上傳和注冊，并加蓋時間戳，因此平臺能將單篇新聞按采訪、寫作、編輯等工作量拆分后精細確認版權。借助區(qū)塊鏈的數字貨幣安全支付技術，主平臺下設不依靠第三方信用背書的作品眾籌子平臺，該子平臺依據點對點原則為創(chuàng)意人、讀者、廣告商和代理商等多方主體提供IP創(chuàng)作、注冊和消費服務，使用者可用代幣購買并直接支付給版權所有者。因此，平臺不僅能更周全地保護著作權，還降低了企業(yè)經委會在稿酬核算與支付、版權流轉中的成本。

在新聞生產與傳播的整個流程中，利用區(qū)塊鏈的共識機制、內容流轉機制發(fā)掘并回饋用戶價值，開發(fā)與管理數字資產。一方面，主平臺下設的用戶社區(qū)子平臺根據用戶對新聞生產和優(yōu)質內容流轉的貢獻、廣告主動觀看量等行為向用戶發(fā)放代幣和經驗作為獎勵，并為用戶管理數字資產；另一方面，由于區(qū)塊鏈的透明性、信息對稱性和不可篡改性保證了元數據真實可靠，因此用戶授權平臺可供公開的隱私、用戶瀏覽數據、用戶評論等信息，也可作為數字資產進行確權和流轉。因此，平臺確認并回報了用戶參與行為的價值，并通過元數據確權和轉讓等形式，為報業(yè)企業(yè)、廣告主、代理公司及用戶等多方參與者提供新的合作方式，[8]既提升了用戶活躍度，又實現了社群經濟下高流量向數字資產的轉化。

三、結語

區(qū)塊鏈在核驗新聞內容、量化廣告效果、回饋用戶價值、開發(fā)數字資產和優(yōu)化版權流轉等方面的應用具有不可替代的優(yōu)勢，將帶來報紙出版生產力和生產關系的革新，這進一步印證了區(qū)塊鏈對出版業(yè)的強大塑造力。作為高可用性的前沿科技，區(qū)塊鏈在西方傳媒界已進入推廣反思期，其形成的新聞生產新模式在實踐中逐漸被完善。相比之下，區(qū)塊鏈在我國出版業(yè)的應用仍處于摸索階段，但令人欣慰的是許多主流媒體已開始積極嘗試。

2018年被視為區(qū)塊鏈爆發(fā)的元年，在“走技術裝備配置、數字資源建設、數字形態(tài)產品開發(fā)、平臺搭建、模式創(chuàng)新、前沿技術跟蹤”的數字化轉型路徑中，中國報業(yè)應先將區(qū)塊鏈與報紙出版數字化轉型應用領域的技術鏈接起來，然后開發(fā)基于區(qū)塊鏈的報紙出版數字化平臺，以黨的十九大報告中對文化產業(yè)發(fā)展的要求為行動指南，堅持創(chuàng)新驅動，激發(fā)文化活力，推動國家數字化技術與產業(yè)的發(fā)展。