如何運(yùn)營(yíng)出版社微信公眾號(hào)
——以上海音樂(lè)學(xué)院出版社為例

□文│周 丹

新媒體潮流已呈浩浩蕩蕩之勢(shì)，官方網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺(tái)在這樣的潮流中應(yīng)運(yùn)而生。尤其是微信公眾號(hào)更如雨后春筍，迅速占據(jù)大眾的咨詢(xún)和閱讀陣地。近幾年來(lái)，在出版領(lǐng)域，全國(guó)各大出版社也紛紛申請(qǐng)了自己的微信公眾號(hào)。

綜合類(lèi)出版社如上海譯文出版社、人民文學(xué)出版社、法律出版社等，高校出版社如北京大學(xué)出版社、廣西師范大學(xué)出版社、上海交通大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社等，這些出版社在微信運(yùn)營(yíng)方面走在全國(guó)各大出版社前列，微信內(nèi)容大多以宣傳本社的圖書(shū)或主題活動(dòng)為主。

上海音樂(lè)學(xué)院出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上音社”）是一家高校專(zhuān)業(yè)類(lèi)出版社，主要出版音樂(lè)類(lèi)學(xué)術(shù)書(shū)、教材等圖書(shū)。2015年1月微信公眾號(hào)正式啟動(dòng)，歷時(shí)3年多，堅(jiān)持每天發(fā)布至少一條微信（包含節(jié)假日）。對(duì)于一個(gè)小型專(zhuān)業(yè)類(lèi)出版社而言，微信熱度指數(shù)經(jīng)常能進(jìn)入全國(guó)前10，最好成績(jī)是躋身全國(guó)高校出版社的第3位。微信帶動(dòng)的微店銷(xiāo)售從2017年1月至2018年5月的16個(gè)月間銷(xiāo)售數(shù)超過(guò)40萬(wàn)碼洋，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于一個(gè)專(zhuān)業(yè)類(lèi)的小型出版社來(lái)說(shuō)，是極其可觀(guān)的，也是值得思考與研究的。筆者作為上海音樂(lè)學(xué)院出版社微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上音社微信公眾號(hào)”）的創(chuàng)始人和負(fù)責(zé)人之一，圍繞運(yùn)營(yíng)好出版社微信公眾號(hào)以及微信公眾號(hào)與圖書(shū)銷(xiāo)售的關(guān)系等問(wèn)題，歸納總結(jié)了以下若干經(jīng)驗(yàn)，供大家參考與探討。

一、注重敲準(zhǔn)選題，精心策劃，豐富形式內(nèi)容

衡量微信公眾號(hào)水準(zhǔn)高下的關(guān)鍵是內(nèi)容，如果內(nèi)容不夠好，不夠新穎獨(dú)到，缺乏一定的角度和深度，粉絲與閱讀量就會(huì)相繼流失。與此同時(shí)，原創(chuàng)性也是微信立足的一大根本基礎(chǔ)。

出版社的微信公眾號(hào)相對(duì)其他個(gè)人賬號(hào)，尤其注重原創(chuàng)性和版權(quán)。上音社微信公眾號(hào)的內(nèi)容與素材全部源于上音社出版的紙質(zhì)圖書(shū)以及編輯提供的文字信息。根據(jù)3年多的實(shí)踐，對(duì)微信欄目進(jìn)行了多次調(diào)整，目前共設(shè)有：《圖書(shū)推薦》 《新書(shū)推介》《上音考級(jí)》 《音史鉤沉》 《樂(lè)林?jǐn)X英》《書(shū)評(píng)書(shū)話(huà)》《微課堂》《活動(dòng)預(yù)告》《活動(dòng)回顧》《節(jié)日·特輯》欄目。分門(mén)別類(lèi)可歸納為內(nèi)容簡(jiǎn)介式、內(nèi)容鑲嵌式、名人效應(yīng)式、熱點(diǎn)捆綁式以及其他類(lèi)型。

1.內(nèi)容簡(jiǎn)介式

此類(lèi)微信以上音社出版的各類(lèi)圖書(shū)的內(nèi)容簡(jiǎn)介為主要推送內(nèi)容，包括《圖書(shū)推薦》《新書(shū)推介》《上音考級(jí)》3個(gè)欄目。其中，《圖書(shū)推薦》和《新書(shū)推介》一般由紙質(zhì)圖書(shū)編輯提供素材，包括該圖書(shū)的封面、圖書(shū)簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、照片、音頻視頻等素材，每出版一種新書(shū)，微信會(huì)第一時(shí)間推送相關(guān)新書(shū)信息，確保是新書(shū)宣傳的第一手資料?！渡弦艨技?jí)》欄目用于宣傳上音社出版的《上海音樂(lè)學(xué)院社會(huì)藝術(shù)水平考級(jí)》系列叢書(shū)，發(fā)布時(shí)間主要集中在考級(jí)季，即6～8月份以及12～2月份，除了文字信息以外，考級(jí)推廣微信會(huì)在部分曲目譜例展示的同時(shí)，配有專(zhuān)家演奏的音頻，使讀者有更好的直觀(guān)體驗(yàn)。這類(lèi)信息一般閱讀量較大，以上音社考級(jí)鋼琴書(shū)的推廣為例，發(fā)送當(dāng)天閱讀量就超過(guò)了1萬(wàn)，當(dāng)天粉絲量新增近200人。這類(lèi)內(nèi)容的推送，成效穩(wěn)定，直截了當(dāng)，并且是獨(dú)家發(fā)售，為宣傳圖書(shū)提供了極佳的平臺(tái)。

2.內(nèi)容鑲嵌式

此類(lèi)微信以專(zhuān)欄式專(zhuān)題文章為體，以上音社理論、學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)為魂，兩者無(wú)縫鑲嵌，互為表里，相輔相成，包括《音史鉤沉》《樂(lè)林?jǐn)X英》《書(shū)評(píng)書(shū)話(huà)》《微課堂》等專(zhuān)欄，是上音社微信公眾號(hào)的特色品牌欄目。內(nèi)容大多選自上音社理論圖書(shū)，此類(lèi)微信相對(duì)擁有較為固定的粉絲群，通過(guò)連載的形式使粉絲充滿(mǎn)期待。如《微課堂》，又細(xì)分為：中國(guó)音樂(lè)史微課堂、西方音樂(lè)史微課堂、中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)微課堂、嗓音的科學(xué)訓(xùn)練與保健微課堂等，使讀者感覺(jué)到上音社的微信公眾號(hào)不是只為營(yíng)銷(xiāo)，也具有較強(qiáng)的知識(shí)性和專(zhuān)業(yè)性。為兼顧各層面、各文化層次的讀者粉絲，周末還專(zhuān)門(mén)推出供琴童媽媽閱讀學(xué)習(xí)的《微課堂》，這類(lèi)普及性?xún)?nèi)容的微信，閱讀量亦頗高且傳播范圍較廣。再如《音史鉤沉》《樂(lè)林?jǐn)X英》《書(shū)評(píng)書(shū)話(huà)》3個(gè)欄目主要宣傳的是上音社的音樂(lè)類(lèi)學(xué)術(shù)圖書(shū)。上音社是以學(xué)術(shù)權(quán)威的音樂(lè)圖書(shū)著稱(chēng)的出版機(jī)構(gòu)，發(fā)布學(xué)術(shù)文字不僅符合上音社長(zhǎng)期以來(lái)的定位，也對(duì)音樂(lè)學(xué)術(shù)思想的傳播起到了促進(jìn)作用。此類(lèi)內(nèi)容的推送，其圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式是間接的，營(yíng)銷(xiāo)的信息也相對(duì)隱秘，可以進(jìn)一步吸引粉絲閱讀，繼而帶動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售，最終鑄就上音社微信的獨(dú)特風(fēng)格。

3.名人效應(yīng)式

此類(lèi)微信充分發(fā)揮作者的名人效應(yīng)，希求以此帶動(dòng)閱讀量和點(diǎn)擊率。其形式和推送的內(nèi)容通常也是全國(guó)各大出版社常用的一種，同時(shí)也是最實(shí)用的一種，此類(lèi)微信的閱讀量尤其高。如表1數(shù)據(jù)為當(dāng)天閱讀量。

從以上表格的數(shù)據(jù)中不難看出，標(biāo)題中作者名的出現(xiàn)，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，牢牢吸引住了讀者的眼球。這些作者在音樂(lè)領(lǐng)域均有著舉足輕重的地位和分量，可以借助作者的“名人效應(yīng)”、人格魅力和學(xué)術(shù)魅力，吸引一大批讀者和粉絲分享閱讀，從而顯著提高該圖書(shū)的銷(xiāo)售量，并提升出版社的社會(huì)影響力。

表1 上音社微信公眾號(hào)部分高閱讀量微信統(tǒng)計(jì)表

4.熱點(diǎn)捆綁式

此類(lèi)微信以時(shí)事熱點(diǎn)為切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)并力求突出時(shí)效。比如，音樂(lè)詩(shī)人鮑勃·迪倫2016年10月13日獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)。筆者聯(lián)想到上音社出版過(guò)的《譚冰若先生紀(jì)念文集》中有一篇譚冰若先生寫(xiě)的文章《非役于己 乃役于人》，里面曾提到：“課后一位女同學(xué)拿了一盒美國(guó)流行歌手鮑勃·迪倫的作品、民歌手瓊·拜茲演唱的《在風(fēng)中飄蕩》歌曲的錄音帶給我，還讓我聽(tīng)后談感受，起先我并不留意，但我聽(tīng)著聽(tīng)著，不由得心中震動(dòng)起來(lái)，那有力地針砭時(shí)弊的內(nèi)容，那優(yōu)美動(dòng)人的詞曲，還有那親切自然的演唱，深深地感動(dòng)了我的心。”于是，第一時(shí)間制作了與該內(nèi)容相關(guān)的微信。次日又緊接著發(fā)布了另外一篇譚冰若先生的文章《抗議·思索與創(chuàng)造 ——流行歌手鮑勃·迪倫》。

5.其他

比如，上音社的《節(jié)日·特輯》欄目，每到“七一”黨的生日期間會(huì)推薦愛(ài)黨愛(ài)國(guó)的相關(guān)歌本；教師節(jié)期間會(huì)推薦給教師一些教材；“六一”國(guó)際兒童節(jié)期間推薦給大小朋友一些音樂(lè)書(shū)單；圣誕節(jié)期間，則會(huì)分享給讀者與圣誕有關(guān)的一些合唱歌本以及音頻等。

再如一些活動(dòng)性質(zhì)、喜報(bào)性質(zhì)的微信，《我社圖書(shū)〈百花爭(zhēng)艷——中華鋼琴100年〉走進(jìn)哈佛》《我社圖書(shū)：中國(guó)音樂(lè)學(xué)圖書(shū)各項(xiàng)學(xué)術(shù)影響力排名中均獲第一》，此類(lèi)微信主要在宣傳上音社形象、擴(kuò)大上音社影響力方面起到了一定的積極作用。在音樂(lè)專(zhuān)業(yè)圈、出版圈里傳播，閱讀量一般在800～3000之間，微信公眾平臺(tái)為宣傳出版社形象提供了最便捷、有效的平臺(tái)。

另外還有一些活動(dòng)相關(guān)的微信，如上音社在2017年7月28日發(fā)布的《想體驗(yàn)公益鋼琴大師課嗎？機(jī)會(huì)來(lái)了》，當(dāng)天的閱讀量達(dá)到1923，通過(guò)粉絲留言與編輯的互動(dòng)，報(bào)名參加大師課的學(xué)生數(shù)量多達(dá)120余人。與此同時(shí)，微信下方的留言數(shù)量也在短時(shí)間內(nèi)劇增，當(dāng)天粉絲數(shù)增漲200余人，是平時(shí)粉絲增長(zhǎng)量的10倍之多。此外，上音社也嘗試過(guò)投票、贈(zèng)書(shū)等形式各異的活動(dòng)，都增加了一定量的粉絲，可以作為增強(qiáng)微信公眾平臺(tái)的雙向互動(dòng)模式之一繼續(xù)推廣。

二、注重多方互動(dòng)，各方參與，帶動(dòng)粉絲穩(wěn)增

高忠誠(chéng)度的粉絲多不多，參與度高不高，線(xiàn)上線(xiàn)下的交流互動(dòng)是否活躍，是衡量微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成功與否的重要指標(biāo)。為此，上音社在運(yùn)營(yíng)微信過(guò)程中注重運(yùn)用多種形式，加強(qiáng)多方互動(dòng)，吸引讀者的關(guān)注和參與，帶動(dòng)粉絲數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。

1.編輯的轉(zhuǎn)發(fā)與作者的參與

上音社微信公眾號(hào)所推送的文章每一篇左下角的“閱讀原文”均鏈接至上音社微店，可以直接進(jìn)行圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)。2017年4月與10月，上音社先后出現(xiàn)了兩樁由微信公眾號(hào)宣傳助推的短期內(nèi)暢銷(xiāo)的案例，即微信剛剛推送幾小時(shí)后銷(xiāo)售量即達(dá)到上音社前所未有的數(shù)量，筆者在本文中稱(chēng)之為“快銷(xiāo)”。第一本圖書(shū)是《普通高校合唱曲選》，據(jù)上音社微店統(tǒng)計(jì)3月13～19日，1周內(nèi)微店零售了334冊(cè)，第2周微店又迅速銷(xiāo)售了182冊(cè)，且客戶(hù)都是全國(guó)各地的散戶(hù)。該書(shū)在幾天內(nèi)零售量劇增的因素在于編輯與圖書(shū)作者的互動(dòng)，主要是作者參與其中。該書(shū)作者王泊人是一位高校的合唱指揮老師，且在合唱圈內(nèi)口碑好，人氣高，是當(dāng)今在合唱舞臺(tái)上最為活躍的青年教師之一。他第一時(shí)間將上音社推送的《新書(shū)推介》微信分享至他的朋友圈和他的指揮微信群中，全國(guó)各地的諸多指揮看到此微信，紛紛在第一時(shí)間鏈接到微店購(gòu)買(mǎi)該書(shū)。這是上音社通過(guò)微信鏈接到微店，達(dá)到快銷(xiāo)的第一例成功案例。這同編輯與作者的參與密不可分，如果沒(méi)有編輯與作者的良好關(guān)系，沒(méi)有作者的積極參與，不可能在短時(shí)間內(nèi)有如此大的收益。

通過(guò)以上案例筆者認(rèn)為，若要實(shí)現(xiàn)“快銷(xiāo)”，必須具備以下五個(gè)要素：第一，作者參與微信宣傳；第二，作者的人氣指數(shù)高；第三，朋友圈迅速擴(kuò)散；第四，微信的購(gòu)書(shū)渠道暫時(shí)壟斷；第五，圖書(shū)的類(lèi)型適合購(gòu)買(mǎi)。但即便具備上述多種因素也不一定能夠?qū)崿F(xiàn)“快銷(xiāo)”，圖書(shū)市場(chǎng)有太多的不確定性，只能在長(zhǎng)期的實(shí)踐中不斷摸索總結(jié)。

2.與其他平臺(tái)的互動(dòng)

與其他平臺(tái)的互動(dòng)主要指出版社與其他平臺(tái)互相轉(zhuǎn)載文章、互相薦號(hào)、聯(lián)合舉辦活動(dòng)等，從而實(shí)現(xiàn)互通有無(wú)、合作雙贏。比如，“尚音愛(ài)樂(lè)”曾多次轉(zhuǎn)發(fā)上音社的微信公眾號(hào)內(nèi)容，使得相關(guān)圖書(shū)的人氣得到了一定的提升?！吧幸魫?ài)樂(lè)”公眾號(hào)也通過(guò)發(fā)布此消息獲得了更多的人氣和粉絲，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。又如，上海市新聞出版局主辦的微信公眾號(hào)“書(shū)香上?！泵磕暝诖汗?jié)期間為廣大讀者量身定制滬版賀歲書(shū)單，曾在2015年2月25日推送了《上海音樂(lè)學(xué)院出版社社長(zhǎng)洛秦〈中國(guó)經(jīng)典樂(lè)論書(shū)法版論〉》，該微信介紹了此書(shū)的相關(guān)信息以及上音社社長(zhǎng)洛秦教授的簡(jiǎn)介，收到了廣泛的關(guān)注與好評(píng)，為出版社的宣傳起到了推波助瀾的作用。除微信公眾平臺(tái)外，豆瓣、知乎、搜狐公眾平臺(tái)等，亦是比較成熟且頗具人氣的媒體平臺(tái)，出版社編輯同樣可以尋求與其合作。

3.粉絲數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)

粉絲即微信的關(guān)注者，它是出版社微信發(fā)布信息直接的接收者，有多少粉絲就意味著出版社微信平臺(tái)發(fā)出去的信息有多少人能夠收到，這在客觀(guān)上決定了信息傳播的廣度和閱讀的數(shù)量。截至2018年5月1日，上音社微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)已達(dá)19421。對(duì)于如何有效地增長(zhǎng)粉絲，除了依靠公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容穩(wěn)步吸引粉絲之外，還采取了以下若干行之有效的措施。

活動(dòng)帶動(dòng)粉絲加入。在上海書(shū)展、學(xué)校內(nèi)部流動(dòng)供應(yīng)等交流活動(dòng)之際，我們都會(huì)張貼官方二維碼，請(qǐng)讀者掃碼關(guān)注。上音社微信公眾平臺(tái)曾在一次學(xué)校內(nèi)部流動(dòng)供應(yīng)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，推出“關(guān)注我社二維碼，校內(nèi)師生即可享受全場(chǎng)圖書(shū)3折起”的消息，師生們看到這一消息之后便立刻關(guān)注，當(dāng)日吸引新增的粉絲超過(guò)200人。且此類(lèi)關(guān)注相對(duì)比較持續(xù)，不易流失。

朋友圈的力量。利用個(gè)人的影響力，如出版社編輯人員、作者的名人效應(yīng)發(fā)布擴(kuò)散至朋友圈為其宣傳推廣。

掃一掃求關(guān)注。每本紙質(zhì)圖書(shū)封底均印有上音社微信公眾號(hào)以及微店二維碼，所有的讀者均可通過(guò)掃描二維碼獲得微信公眾號(hào)信息。此外，還有掃一掃關(guān)注送禮等當(dāng)下較為流行的手段，但是通過(guò)這類(lèi)途徑吸引的粉絲，一般不夠穩(wěn)定。因其動(dòng)機(jī)可能純粹是出于所贈(zèng)禮物，并非真正出于對(duì)音樂(lè)圖書(shū)和公眾號(hào)內(nèi)容本身的興趣，使用需審慎。

三、注重團(tuán)隊(duì)合作，用心制作，確保質(zhì)量水準(zhǔn)

上音社的微信公眾號(hào)主要由數(shù)字媒體部工作人員負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。但事實(shí)上，除微信負(fù)責(zé)人、微信制作者之外，每位出版社員工都是社微信團(tuán)隊(duì)的一分子。上音社微信公眾平臺(tái)于2015年1月正式啟動(dòng)后，由筆者負(fù)責(zé)每條微信的內(nèi)容策劃與發(fā)布，由一人負(fù)責(zé)微信策劃的優(yōu)點(diǎn)是：風(fēng)格統(tǒng)一、效率較高，且易于經(jīng)驗(yàn)的積累。微信的制作者有兩到三人，根據(jù)分工安排，輪流交替制作。其優(yōu)點(diǎn)是時(shí)間上充裕，排版上多樣、很多微信素材可以提前儲(chǔ)備。為方便溝通交流，專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)微信群，每天就微信內(nèi)容進(jìn)行討論，制作完畢后第一時(shí)間于群內(nèi)預(yù)覽，各自審核后再轉(zhuǎn)給相關(guān)圖書(shū)責(zé)任編輯或者圖書(shū)作者審核，確認(rèn)無(wú)誤后方可發(fā)布。流程規(guī)范，確保每一條微信的質(zhì)量和水準(zhǔn)。

此外，微信公眾平臺(tái)的排版等也起到了錦上添花的作用。加之，音樂(lè)類(lèi)出版社的一大優(yōu)勢(shì)是擁有諸多音頻、視頻的版權(quán)，因此在適合的微信中即可插入這些音像資源。與純文字的內(nèi)容相比，美觀(guān)的排版和豐富的圖片、視頻音頻等直觀(guān)的內(nèi)容，更能引起讀者的興趣，并吸引其眼球。上音社微信公眾平臺(tái)結(jié)合每本圖書(shū)的內(nèi)容，利用第三方編輯器或者微信公眾平臺(tái)后臺(tái)進(jìn)行不同版式的微信排版。對(duì)于音樂(lè)學(xué)術(shù)性強(qiáng)的素材，版面會(huì)相對(duì)穩(wěn)重，字體、字號(hào)、字間距相對(duì)大一些，背景顏色與字體的顏色反差大，因?yàn)榭紤]到很多學(xué)者年齡較大、閱讀困難；音樂(lè)普及性強(qiáng)的微信內(nèi)容，排版會(huì)相對(duì)活潑，色彩鮮艷，文圖混排，中間經(jīng)常插入一些生動(dòng)表情、動(dòng)態(tài)圖案等，營(yíng)造生動(dòng)輕松的視覺(jué)效果；還有一些比較文藝的文字，排版就會(huì)相對(duì)清新，字間距放大，以冷色調(diào)為主，搭配鋼琴等樂(lè)器的配樂(lè)，文藝范十足的微信也是藝術(shù)類(lèi)出版社的一大特色和亮點(diǎn)。

在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過(guò)程中也存在一些缺陷和不足。比如，缺乏線(xiàn)下與粉絲的互動(dòng)，缺乏一個(gè)粉絲群體，比如QQ群、微信群；宣傳途徑還不夠多，與其他媒體的合作嘗試較少，互動(dòng)也不甚頻繁；投票、贈(zèng)書(shū)、采訪(fǎng)、書(shū)評(píng)等活動(dòng)性的內(nèi)容偏少；微信后臺(tái)的自定義菜單利用率不高，更新頻度不夠高等諸如此類(lèi)的問(wèn)題，都是可以進(jìn)一步努力和改進(jìn)的。

黨的十九大的勝利召開(kāi)，吹響了新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的前進(jìn)號(hào)角，數(shù)字出版事業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，利用好各類(lèi)現(xiàn)代化新媒體手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、宣傳，是出版社更快成長(zhǎng)的捷徑之一。上海音樂(lè)學(xué)院出版社從微信公眾號(hào)的創(chuàng)辦到全新官方網(wǎng)站的升級(jí)上線(xiàn)，再到數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP）、電子樂(lè)譜的開(kāi)發(fā)等未來(lái)規(guī)劃，一路走來(lái)，而今又將步入新的征程。在此過(guò)程中，尚有很多方面需要向其他出版社學(xué)習(xí)借鑒，并將進(jìn)一步探索創(chuàng)新，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，筑建成果?！俺逼絻砂堕煟L(fēng)正一帆懸”，數(shù)字化探索從微信公眾號(hào)啟航，相信未來(lái)的道路會(huì)越走越遠(yuǎn)，越走越寬。