簡述PC客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的經(jīng)營策略對市場壟斷化的影響

朱博文

摘要：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的壟斷化趨勢日益嚴(yán)重，為了維持產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，迎合國家“十三五規(guī)劃”中明確發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略需求，文章以在網(wǎng)絡(luò)游戲市場中占主體地位的PC網(wǎng)游企業(yè)為研究對象，通過案例分析、數(shù)據(jù)分析、文獻(xiàn)分析等方法對PC網(wǎng)游企業(yè)所展開的經(jīng)營策略進(jìn)行深入研究，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前我國的PC網(wǎng)游市場趨向于寡頭壟斷市場，企業(yè)之間為追求利潤最大化所展開的經(jīng)營策略是導(dǎo)致壟斷的根本原因，在壟斷市場形成后，壟斷企業(yè)為了維持自身的壟斷地位或進(jìn)一步攫取利潤也會展開合作與競爭，同時，采取有效的合作也是避免市場壟斷的手段。

關(guān)鍵詞：壟斷；PC客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲；市場

從2000年我國第一款網(wǎng)絡(luò)游戲誕生到2015年，中國游戲用戶達(dá)到5.34億人，中國游戲市場實際銷售收入1407.0億元。短短15年的時間網(wǎng)絡(luò)游戲的市場規(guī)模就擴(kuò)大了4690倍，游戲用戶擴(kuò)大了288倍，足以見證網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。但最近幾年我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的壟斷化趨勢，如得不到有效解決則難以保證行業(yè)的健康發(fā)展。

2015年中國客戶端游戲市場的收入為611.6億占總收入的43.46%，占網(wǎng)絡(luò)游戲收入的61.89%。過半的產(chǎn)值占比，可以反映其在整個行業(yè)的主導(dǎo)地位。作為出現(xiàn)時間最早，發(fā)展最為成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲子市場，其壟斷化的程度是最為嚴(yán)重的，游戲企業(yè)的市場經(jīng)營策略是影響壟斷最為主要的因素。

一、我國客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場具有高寡占型特征

根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)游戲客戶端產(chǎn)值可得出2005～2016年第一季度客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)集中度值。見表1所示。

大體上看我國PC客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場處于一種偏寡占型的壟斷市場結(jié)構(gòu)。無論是CR4指標(biāo)還是CR8指標(biāo)都反映出近11年來市場結(jié)構(gòu)徘徊在寡占Ⅳ型至寡占Ⅱ型之間。從趨勢上看市場的壟斷程度是程先下降后曲折上升的過程：2005年～2009年我國的PC網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)集中度值持續(xù)下降，在2009年達(dá)到最低點，從2010年至2015年產(chǎn)業(yè)集中度值則程徘徊上升趨勢。近幾年網(wǎng)絡(luò)游戲的壟斷化程度是整體偏高的，而且形勢越來越嚴(yán)峻。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)對利潤的最大化追求是導(dǎo)致壟斷的根本

企業(yè)是市場經(jīng)營的主體，所以企業(yè)自身的經(jīng)營與管理策略是壟斷最為根本的因素，這主要是通過網(wǎng)游企業(yè)的市場經(jīng)營策略來體現(xiàn)的。

（一）精細(xì)化的市場經(jīng)營策略

騰訊游戲采取自主研發(fā)、代理合作、聯(lián)合運營三者相結(jié)合的方式，在市場定位上：鎖定年齡在11～25歲的年輕人。在產(chǎn)品多樣性上：構(gòu)筑起了以休閑游戲為基礎(chǔ)，中小型PC網(wǎng)絡(luò)游戲為主體，大型PC網(wǎng)絡(luò)游戲為尖端的金字塔型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在游戲類型上幾乎做到了全覆蓋。在運營模式上：推廣以QQ客戶端為主導(dǎo)，同時跟異業(yè)展開合作搭建平臺，尋找明星代言人擴(kuò)大宣傳效果。在人員上：騰訊企業(yè)分別組建了不同的工作室，每個工作室分別負(fù)責(zé)研發(fā)不同種類的游戲產(chǎn)品，這種分工模式能夠有針對性的組建人才隊伍，對游戲質(zhì)量的提升有明顯的效果。成功的經(jīng)營策略使得騰訊從激烈的市場競爭中殺出重圍，確立了自己的優(yōu)勢地位。從表2的數(shù)據(jù)可知騰訊在2012～2015年中騰迅的市場占有率一直在上漲，在2015年占據(jù)了一半多的市場份額。

（二）創(chuàng)新銷售渠道

盛大公司在2015年市場占有率僅次于騰訊和網(wǎng)易，過高的市場占有率讓盛大在PC網(wǎng)絡(luò)游戲市場中取得了一定的壟斷地位，這也是由于企業(yè)成功的銷售策略所決定的。隨著通過傳統(tǒng)軟件銷售渠道獲利的日益艱難，盛大隨即開啟了創(chuàng)建網(wǎng)吧銷售聯(lián)盟和線上交易系統(tǒng)的全新銷售渠道。通過網(wǎng)吧銷售聯(lián)盟，不僅可以使網(wǎng)吧的營業(yè)機(jī)安裝企業(yè)旗下的PC網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，同時，也把游戲的“點卡”直接通過網(wǎng)吧的柜臺進(jìn)行銷售，最后把這種銷售模式推向全國。隨后推出的E-SALES電子商務(wù)系統(tǒng)，利用自己的銷售公司以這套系統(tǒng)把各地的網(wǎng)吧作為銷售終端，迅速擴(kuò)大了自身產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商和市場覆蓋范圍，通過這種全新的銷售渠道，盛大最終把產(chǎn)品分銷的全部資源掌握在自己的手中，擴(kuò)大了市場份額同時也降低了產(chǎn)品的分銷成本，擴(kuò)張了利潤空間。

（三）質(zhì)量導(dǎo)向型的銷售策略

金山公司是通過自身強(qiáng)勁的研發(fā)實力來提升游戲產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品也幫助了游戲商獲得了穩(wěn)定的市場份額，在激烈的市場競爭中占據(jù)了一席之地。其游戲產(chǎn)品《劍俠情緣online》和《封神榜》都是PC網(wǎng)游的上乘之作，同時，金山企業(yè)也是國內(nèi)最早進(jìn)行游戲產(chǎn)品出口的游戲商之一，開發(fā)了產(chǎn)品新的市場空間并進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的盈利能力。

三、壟斷PC網(wǎng)游企業(yè)之間通過勾結(jié)和競爭來破壞市場秩序

PC網(wǎng)游優(yōu)勢企業(yè)之間為了維持自身的市場地位或者實現(xiàn)利潤最大化，相互之間也會開展合作或競爭。

（一）PC網(wǎng)游壟斷企業(yè)之間通過組建壟斷組織來破壞市場秩序

壟斷企業(yè)勾結(jié)合作方式有很多種，但對市場影響最大的就PC網(wǎng)游壟斷組織的建立。根據(jù)PC網(wǎng)游行業(yè)的特殊性，可能形成的就只有托拉斯和卡特爾這兩種壟斷組織了。

1. 通過組建類似托拉斯的壟斷組織來控制產(chǎn)量和價格

根據(jù)美國《克萊頓法》騰訊游戲?qū)J Games的收購就屬于具有托拉斯性質(zhì)的企業(yè)之間的聯(lián)合。騰訊游戲在收購后由原先的《英雄聯(lián)盟》在中國市場的二級代理商變成該款游戲的全球開發(fā)商。在收購之前，作為《英雄聯(lián)盟》在中國市場的二級代理商，騰訊只掌握了產(chǎn)品在中國市場銷售與發(fā)行渠道的壟斷權(quán)，只能被動接受游戲開發(fā)商DJ Games所設(shè)定好的游戲內(nèi)容以及銷售模式，其盈利只能從游戲產(chǎn)品的利潤中進(jìn)行抽成，或者是憑借對國內(nèi)市場渠道的壟斷來按一定比例提高現(xiàn)成游戲產(chǎn)品的銷售價格。收購之后，騰訊游戲作為《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)商，不僅掌握了產(chǎn)品的生產(chǎn)資源而且也掌控了國內(nèi)市場的銷售渠道和獨家發(fā)行權(quán)，所以對于中國市場來說無疑實現(xiàn)了產(chǎn)供銷于一體，這樣就可以自由調(diào)整游戲內(nèi)容與盈利模式，掌握對產(chǎn)品價格的主導(dǎo)權(quán)，騰訊還可以號令其他市場的二級代理公司來相應(yīng)的改變產(chǎn)品的分銷方式，以使其利潤最大化。而且通過嚴(yán)格控制產(chǎn)品的供給量也有引發(fā)產(chǎn)品凡勃倫效應(yīng)的可能。

2. 通過組建類似卡特爾的壟斷組織來分割市場

在產(chǎn)品生產(chǎn)上，一方面：PC網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)也會通過合作的方式來共同開發(fā)新的游戲產(chǎn)品。2008年網(wǎng)易和暴雪就建立了合作關(guān)系，隨后網(wǎng)易就整合了暴雪的所有網(wǎng)絡(luò)游戲，并獲得了《星際爭霸2》、《魔獸世界》等熱門PC網(wǎng)游的獨家運營權(quán)。這不僅幫助了網(wǎng)易擴(kuò)大了市場份額，也使得暴雪成功打入了中國市場。另一方面，PC網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)也通過聯(lián)合各自發(fā)揮自身的特性來共同開發(fā)和經(jīng)營游戲產(chǎn)品。2014年，完美世界以1億元收購盛大游戲的一部分股份，由此實現(xiàn)了國內(nèi)兩家PC網(wǎng)游企業(yè)的聯(lián)合，實現(xiàn)聯(lián)合后完美世界主攻自言游戲市場，而盛大游戲則主功代理游戲市場，以互不沖突的經(jīng)營模式和抱團(tuán)取暖的合作來共同維持自身在市場中的地位。根據(jù)薩伊定律，壟斷組織能夠通過統(tǒng)一或協(xié)商來控制產(chǎn)品的供給量，同時，企業(yè)憑借自身的壟斷地位攫取了產(chǎn)品價格的主導(dǎo)權(quán)，這就使得市場價格對PC網(wǎng)游產(chǎn)品的供給量的調(diào)節(jié)作用失去效用。在消費者不退出市場的條件下，隨著壟斷化程度提高，產(chǎn)品的替代效應(yīng)將逐漸縮小，需求總量不變，也就意味著需求對供給的影響也隨著壟斷程度的提高而逐漸消失殆盡。在價格和需求雙雙失去效用的前提下，市場也就無從對PC網(wǎng)游產(chǎn)品的供給進(jìn)行調(diào)節(jié)。

（二）壟斷PC網(wǎng)游企業(yè)之間通過惡性競爭來破壞市場秩序

當(dāng)市場達(dá)不到“囚徒困境”的狀態(tài)時，壟斷企業(yè)之間為了自身的利潤最大化就會進(jìn)行私自決策，這樣容易導(dǎo)致壟斷聯(lián)合關(guān)系的破裂，從而爆發(fā)的惡性競爭，最明顯的當(dāng)屬企業(yè)之間的價格戰(zhàn)。

2005年11月盛大對旗下網(wǎng)游實行“終身免費”就揭開了中國PC網(wǎng)游價格戰(zhàn)的序幕。這種免費游戲取代了計時收費，運營商隨即提供了增值服務(wù)的運營模式，這樣就把購買的主動權(quán)完全交到了玩家的手中。“終身免費”游戲的推出不僅延長了開發(fā)游戲投入成本的回收期，而且購買主動權(quán)的轉(zhuǎn)移也提高了“免費乘車者”出現(xiàn)的概率。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的上市，廠商需在前期投入巨大的技術(shù)開發(fā)、人力和渠道構(gòu)建等成本，計時收費的取消使得前期投入的資金無法快速回籠，也延緩了產(chǎn)品盈利期的到來；增值服務(wù)的推出使得游戲玩家完全掌握了消費的主導(dǎo)權(quán)，收費的游戲道具在游戲中都留有免費獲取的途徑，而且游戲廠商為了在價格戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢也不得不壓低增值服務(wù)的產(chǎn)品價格，這樣就會引起企業(yè)虧損。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)通過合作限制過度壟斷化

應(yīng)對壟斷化趨勢，有兩種方法可供選擇。第一種就是順應(yīng)市場結(jié)構(gòu)超前化所帶來產(chǎn)業(yè)生命周期加快的趨勢，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。不過當(dāng)前市場機(jī)制不完善，技術(shù)、人才和資本供應(yīng)的不足使企業(yè)還不具備創(chuàng)新條件，產(chǎn)品成本無法分?jǐn)?，一旦邊際利潤低于平均變動成本，那么企業(yè)就有可能虧得“血本無歸”，同時，還有使資本鏈斷裂的風(fēng)險，一旦產(chǎn)業(yè)升級失敗，會使整體產(chǎn)業(yè)之前的積累化為烏有。所以，結(jié)合當(dāng)前形式，企業(yè)通過自律和合作來進(jìn)行有效控制和調(diào)節(jié)則更符合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點。與第一種方法相比，這是一套相對安全的規(guī)避壟斷的機(jī)制，無須讓脆弱的行業(yè)承擔(dān)沉重的風(fēng)險，本質(zhì)是把當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)重新推原到與產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平相適應(yīng)的狀態(tài)上去，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)幦「嗟臅r間，同樣也能達(dá)到維護(hù)產(chǎn)業(yè)健康的目的。

總之，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)之間的競爭和合作既可以使市場走向壟斷，也可以通過合作來限制市場走向過度壟斷化。在市場進(jìn)入壟斷狀態(tài)后，企業(yè)也可以通過競爭和勾結(jié)來維持自身壟斷地位或進(jìn)一步擴(kuò)大自身的規(guī)模，所以企業(yè)之間的合作和自律對防止市場壟斷化維持行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。

（作者單位：上海大學(xué)上海電影學(xué)院）