淺析影響網(wǎng)絡(luò)口碑的因素

趙丹青

摘要：2009年僅有27個品牌參與的“雙十一購物狂歡節(jié)”開始以來，每年“雙十一”成為各大電商平臺舉行的促銷活動的固定日期。社交網(wǎng)絡(luò)成為我們生活中不可缺少的一部分，網(wǎng)絡(luò)購物也成為消費者的主要購物途徑。網(wǎng)絡(luò)口碑成為研究的熱點，文章通過討論eWOM來源可信度、顧客滿意度與顧客預(yù)期對網(wǎng)絡(luò)口碑有效性的影響，從而最終影響消費者購買決策。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；消費者行為；網(wǎng)絡(luò)口碑

一、引言

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物平臺受到了消費者的極大青睞。根據(jù)一項調(diào)查，90%的受訪者認為網(wǎng)絡(luò)口碑會直接影響其購買決策。2017年的夏季達沃斯論壇上，波士頓咨詢公司（BCG）的中國區(qū)董事總經(jīng)理曾說：“盡管中國的GDP增速放緩，但是中國消費市場卻仍以10%的速度增長?！币环矫妫?016年國內(nèi)消費者對中國經(jīng)濟增長的貢獻已超過60%；另一方面，中國人每年不僅購買大量國內(nèi)消費品，而且2016年還進口了超過1.6萬億美元的國外商品。中國的消費市場不斷受到新產(chǎn)品需求的推動和形象的宣傳和推銷。盡管我國正在推進社會主義文化建設(shè)，但是中國消費者不可避免地受到來自其他國家的產(chǎn)品和文化的影響。雖然營銷人員適應(yīng)了消費者市場文化的多樣性，但是我國產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)造還是受到了挑戰(zhàn)與影響。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，關(guān)于新產(chǎn)品發(fā)布會的新聞以更加迅猛的速度吸引消費者。

目前，我國的消費市場是一個受到互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的市場，消費者使用不同的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，并且這些平臺也提供給他們不同的購物渠道。Salsberg（2010）認為網(wǎng)絡(luò)購物是一種即經(jīng)濟又省時的一種趨勢。由于消費者對于互聯(lián)網(wǎng)的高度依賴，許多零售商店不得不適應(yīng)這一新興趨勢，以維持自身的市場競爭力。尤其是各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺允許消費者即時發(fā)表評論時，企業(yè)和零售店特別注重通過評論反饋來滿足顧客需求。本文探討了影響消費者重復(fù)購買的意圖的因素，以及這些因素如何影響消費者對其網(wǎng)上購物的評論。

二、理論綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)和消費者關(guān)注的重點，人們對口碑（WOM）的興趣被重新定義為網(wǎng)絡(luò)口碑（eWOM）。傳統(tǒng)上WOM定義為“口頭的，面對面”的非商業(yè)溝通，即非商業(yè)的信息發(fā)出者對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)于信息接收者之間的交流。研究表明，其他個體的口碑對產(chǎn)品的評估對消費者的購買決策具有重要影響?？诒慕ㄗh比其他營銷傳播工具更有效，比如個人消費或大眾媒體廣告，因為來自可信的網(wǎng)站口碑評論沒有強烈的商業(yè)意圖，通常更容易被消費者信任。Katz和Lazarsfeld（1955）的一項研究中指出口碑溝通比其他溝通媒介更為有效，口碑比報紙雜志廣告更為有效，口碑影響消費者轉(zhuǎn)換品牌的效果是人員促銷的四倍，是廣播廣告的兩倍。雖然eWOM是WOM的一個擴展，但它們在許多方面都不相同。傳統(tǒng)的WOM在朋友或家庭有限的環(huán)境中傳播，它的影響隨著時間和距離的推移而迅速減少。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，eWOM能夠使信息傳播到范圍更廣的受眾。WOM和eWOM的另一重要區(qū)別是與WOM相比，eWOM傳播的信息通常是匿名的。然而，許多傳統(tǒng)的營銷人員可能不具備運用口碑傳播產(chǎn)品的知識。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑傳播已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)口碑（eWOM），這是衡量由于對網(wǎng)站的數(shù)字足跡。營銷人員可以根據(jù)他們從消費者收集到的網(wǎng)絡(luò)口碑，施加營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)口碑信息的檢索需要消費者愿意花時間回顧和分享他們的在線購物體驗。研究表明，在線評論影響產(chǎn)品的銷量、消費者忠誠度和消費者價值（Chevalier & Mayzlin， 2006）。雖然之前的研究都重視了在線評論的價值，但大多數(shù)研究在線評論對消費者首次購買商品的影響；仍然缺乏了解哪些因素促進顧客在二次購買或隨后購買后對商品進行評論。根據(jù)Peterson，Balasubramanian，and Bronnenberg（1997）提出消費者決策序列，產(chǎn)品性能和購物媒介的競爭受到三個因素的影響：a.消費者對于溝通、交易和分銷渠道的選擇；b.產(chǎn)品或服務(wù)的營銷；c.購買意向的決策順序。當(dāng)消費者在外部環(huán)境中搜索信息時，會關(guān)注容易獲得且容易識別的信息（Dick，Chakravarti，& Biehal，1990）。Ratchford（1982）認為消費者根據(jù)以往的購物經(jīng)驗搜尋信息。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，決策所必要的特定屬性的信息也不容易獲取。之前的研究也有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑。購物平臺的商品評論會塑造消費者行為。之前的研究認為消費者的購買意向受到幾個因素的影響，包括便利程度，價格和產(chǎn)品類型。盡管這些研究分析了網(wǎng)上購買意愿，但是并沒有明確分析在線評論的意愿。此外，評論的意愿也受到先前使用或購買經(jīng)歷的影響。

（二）顧客滿意度

顧客滿意感是消費者根據(jù)其消費經(jīng)驗對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量消費和使用情況進行的總體評價，其理論基礎(chǔ)是購買前的顧客期望與購買后的感知績效之間的差異程度會導(dǎo)致顧客滿意感知的變化。在市場營銷領(lǐng)域中最先提出顧客滿意度概念的是Cardozo，他認為良好的顧客滿意會使消費者產(chǎn)生再次購買的行為，之后，關(guān)于顧客滿意度的研究大量涌現(xiàn)，許多學(xué)者對顧客滿意度的含義進行了描述。Oliver（1997）認為滿意度是當(dāng)消費者對其自身的經(jīng)歷的先驗感受與周圍的不確定的情感期望相結(jié)合時的一個整體心理狀態(tài)。Oliver隨后研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度越高，在相同網(wǎng)絡(luò)零售商重復(fù)購買的意愿越強。本文認為，在線滿意度是指消費者以前在購物平臺上購買體驗的滿意度。Wolfinbarger和Gilly將客戶服務(wù)（例如，服務(wù)和實現(xiàn)）定義為服務(wù)人員的幫助和快速解決客戶咨詢的意愿水平。研究表示，電子滿意度是基于在線購物者對在線商品和服務(wù)的評價，以及通過服務(wù)支持來滿足顧客需求的。Tahir M通過研究美國電子商務(wù)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度對消費者支出產(chǎn)生影響。較高的在線滿意度導(dǎo)致消費者支出增多。

（三）顧客預(yù)期與滿意度

在Fornell看來，期望直接對滿意度起著作用。消費者會根據(jù)特定產(chǎn)品段時間的績效表現(xiàn)，來調(diào)整自身對這一產(chǎn)品的期望?？冃Ш推谕谠摻Y(jié)構(gòu)中的相對強弱決定了滿意度的大小。消費者對產(chǎn)品或服務(wù)都具有某種期望。如果這種期望沒有滿足，消費者就會感到不滿。此外，Cronin，Brady，and Hult（2000）認為消費者滿意顯著影響口碑效應(yīng)和重復(fù)購買意愿。不滿的消費者不會進行后續(xù)購買，并且有可能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表負面評論。

（四）信息來源可信度

信息可信度是一個專業(yè)術(shù)語，用來表示信息發(fā)出者的積極特征，直接影響信息接收者對信息的接受程度。以往的研究表明，信息可信度是影響網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵因素。雖然對其的構(gòu)成仍有爭議，信息可信度通常由感知的可信性即網(wǎng)站聲譽，和信息發(fā)出者的專業(yè)水平組成。感知可信指消費者對網(wǎng)絡(luò)所傳遞信息的整體評價。消費者一般認為知名網(wǎng)站上的信息比不知名網(wǎng)站的信息可信。信息可信度的另一方面就是發(fā)出者其自身的專業(yè)知識。消費者更相信那些擁有專業(yè)知識或與某一特定產(chǎn)品相關(guān)技能的人發(fā)出的信息。因此，現(xiàn)有的信息以專業(yè)知識和感知的可信性，衡量信息的可信性。大量研究表明，來源可信度對信息接收者的態(tài)度和行為有正向影響。可信的信息來源比非可信來源更具有說服力。在營銷領(lǐng)域，來源可信度對提高消費者對廣告和品牌的態(tài)度以及其購買意愿具有重要作用。因此當(dāng)消費者認為網(wǎng)站的評論是可信時，顧客滿意度也會提高。

三、結(jié)語

由于互聯(lián)網(wǎng)搜索的便利性，消費者面對更大范圍的購物選擇，留住老顧客是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的焦點，越來越多的企業(yè)開始使用社交媒體與消費者溝通，這促使企業(yè)更充分了解消費者購買意愿，以及采取準確的促銷手段。本文通過文獻的梳理發(fā)現(xiàn)顧客預(yù)期對顧客滿意度與網(wǎng)絡(luò)口碑具有調(diào)節(jié)作用；網(wǎng)絡(luò)口碑的社會效應(yīng)是基于消費者網(wǎng)站關(guān)系，這些社會關(guān)系豐富我們對消費者在做出購買決策時使用在線評論的了解。盡管消費者在對網(wǎng)絡(luò)信息搜索和評估過程中，對來源可信度重視度越來越高。本文發(fā)現(xiàn)即使在匿名的在線環(huán)境中，消費者仍然會根據(jù)他們與網(wǎng)站關(guān)系，來評估口碑的可信度。最后，本文明確了消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的態(tài)度，顧客滿意度以及口碑的有效性之間的關(guān)系。許多研究試圖驗證消費者評論和之前購買之間的關(guān)系，本文通過研究eWOM進一步解釋了這種關(guān)系，并且由于消費者無法感受和嘗試產(chǎn)品，與線下銷售相比，電子商務(wù)仍然面臨著挑戰(zhàn)。

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（作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)）