商業(yè)廣告翻譯的心理取向順應(yīng)

焦婷婷

[摘 要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及大眾傳媒的普及，商業(yè)廣告成為人們生活中不可缺少的一部分。不同消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)心理，商業(yè)廣告的翻譯就要順應(yīng)不同消費(fèi)者的心理取向，充分發(fā)揮其誘導(dǎo)功能。從消費(fèi)者心理入手，按年齡和性別把消費(fèi)者分為不同的消費(fèi)群體，分析每一消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，舉例探討商業(yè)廣告的翻譯是如何順應(yīng)這些消費(fèi)群體的心理取向，遵循商業(yè)廣告誘導(dǎo)性原則，從而實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]心理取向順應(yīng)；商業(yè)廣告翻譯；消費(fèi)心理

[中圖分類號(hào)]F27

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）04-0152-04

Abstract： With the development of globalization and the popularization of mass media， commercial advertisements have become an indispensable part in peoples lives. Different consumer groups have different psychology， so it is necessary to understand the psychology of different consumers and to adapt to their psychological needs in the translation of commercial advertisement so that the function of induction can be fully played. This article tries to divide the consumers into different groups according to their age and gender， analyzing the psychology of each consumer group and exploring how the translation of commercial advertisements adapt to the psychology of these consumer groups and the inductive principle of commercial advertisements so that the value of commercial advertisements can be achieved.

Keywords： Psychological Orientation； Translation of Commercial Advertisement； Customer Psychology

一、引言

隨著信息化時(shí)代的到來和商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告在我們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜匾慕巧?。?jù)美國哈佛大學(xué)統(tǒng)計(jì)，成年人每人每天要接觸500多條廣告。商業(yè)廣告是否順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求對(duì)廣告和商品有著重要影響，從廣告作用于消費(fèi)者的全過程來看，消費(fèi)者接受一則廣告并進(jìn)行消費(fèi)，需要經(jīng)歷：“引起注意—激發(fā)興趣—刺激欲望—加強(qiáng)記憶—誘發(fā)購買”五個(gè)階段，因此，商業(yè)廣告必須遵循消費(fèi)者的這一心理活動(dòng)規(guī)律（臧良運(yùn)，2015）。商業(yè)廣告的翻譯也應(yīng)遵循這一規(guī)律，不僅要做到“信、達(dá)、雅”，準(zhǔn)確真實(shí)地傳達(dá)信息，還要順應(yīng)不同消費(fèi)群體的心理取向。本文擬從心理順應(yīng)入手，以年齡和性別為標(biāo)準(zhǔn)，把消費(fèi)者分為不同群體，探討商業(yè)廣告如何翻譯才能順應(yīng)不同消費(fèi)群體的心理取向，實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的誘導(dǎo)功能。

二、商業(yè)廣告翻譯中心理取向順應(yīng)

商業(yè)廣告的翻譯是一種跨語言、跨文化的交流活動(dòng)，它不只是兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，還應(yīng)注意如何保持廣告的誘導(dǎo)性，從而吸引消費(fèi)者的注意。不同的消費(fèi)群體由于興趣愛好、價(jià)值觀、行為習(xí)慣的不同會(huì)有不同的消費(fèi)心理。因此商業(yè)廣告在翻譯時(shí)要抓住消費(fèi)者的心理取向，運(yùn)用合適的詞匯或語言，這樣才能達(dá)到廣告翻譯的目的，促使消費(fèi)者的購買行為。

（一）順應(yīng)不同年齡的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究顯示，兒童、青年人和中老年人有著不同的消費(fèi)心理。所以筆者把消費(fèi)群體按年齡分類，分別探析商業(yè)廣告的翻譯如何順應(yīng)不同消費(fèi)群體的心理取向。

1.順應(yīng)兒童消費(fèi)群體好奇心理取向

兒童消費(fèi)群體是指10～14歲年齡階段的消費(fèi)者，他們構(gòu)成了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。這一消費(fèi)群體好奇心強(qiáng)，求知欲旺盛，因此那些有利于智力開發(fā)，或融合了高新技術(shù)的玩具很受他們歡迎（王雁飛，朱瑜，2011）。面向兒童市場的商業(yè)廣告在翻譯時(shí)要注意語言的簡潔，符合兒童的口吻，除此之外，這類廣告的翻譯也要抓住兒童好奇心這一心理特征。

例1：原文：按下這個(gè)按鈕，可愛的海豚嘴里能噴出很多泡泡哦！

譯文：This magic button can make cute dolphin spray a lot of bubbles.

原語中“按這個(gè)按鈕，海豚就能噴出泡泡”廣告語能夠很好地激發(fā)兒童的好奇心。而對(duì)這一廣告語的翻譯采用了夸張的手段，將“按鈕”譯為“This magic button”，讓兒童覺得這個(gè)按鈕很神奇，這樣能夠吸引兒童的注意力，激發(fā)他們的好奇心。這則廣告的翻譯不僅忠實(shí)地將原語意思表達(dá)出來了，而且采用了夸張的手法，讓兒童覺得這一玩具很神奇，順應(yīng)了兒童的好奇心理取向。

例2：原語：創(chuàng)造新世界，拼出大未來！

譯語一：You can create a new world and good future with your own hands.

譯語二：Piecing a new world and good future with your own hands！

始于丹麥的樂高玩具深受國內(nèi)外兒童的歡迎，這其中一個(gè)重要的因素就是樂高玩具的廣告語具有較高的購買誘導(dǎo)性。原語符合漢語廣告語的表達(dá)形式，同時(shí)“創(chuàng)造”、“拼”等詞對(duì)于兒童來說具有很大的吸引力，所以原語順應(yīng)了兒童好奇的心理取向。譯文一雖然忠實(shí)地描述了樂高玩具的特點(diǎn)，但是與原語的表達(dá)形式不一致。同樣，筆者認(rèn)為“create”這一詞雖然符合原文的表達(dá)，但是不能很全面地展現(xiàn)出拼樂高的樂趣。綜合考慮，筆者把翻譯完善為譯語二，這一翻譯首先保留了原語的語言風(fēng)格，具有呼吁性，同時(shí)譯文中“piece a new world”說明自己可以動(dòng)手將這些碎片拼出一個(gè)新的世界，這對(duì)于具有好奇心的兒童來說極具吸引力。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兒童消費(fèi)品形成了龐大的消費(fèi)市場。為了能夠很好地吸引這一群體的注意力，面向兒童市場的商業(yè)廣告翻譯要極具吸引力，順應(yīng)兒童好奇的心理取向。

2.順應(yīng)青年人追求個(gè)性的消費(fèi)心理取向

青年消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和強(qiáng)大的購買潛力。隨著時(shí)代的發(fā)展，青年人最典型的心理特征就是追求時(shí)尚、表現(xiàn)自我，同時(shí)他們很注重情感，沖動(dòng)性較強(qiáng)。

例1：原語：Just do it.

譯語：想做就做。

這是美國耐克品牌的一則廣告語。原語的廣告詞簡單易懂，也符合青年消費(fèi)者追求個(gè)性的心理特征。它的中文翻譯“想做就做”筆者認(rèn)為是成功的，因?yàn)檫@不僅符合中文廣告的簡潔凝練的語言特點(diǎn)，而且“想做就做”這四個(gè)字表現(xiàn)出來隨心所欲的思想正符合青年消費(fèi)群體表現(xiàn)自我，沖動(dòng)性強(qiáng)的心理特征，順應(yīng)了青年人追求個(gè)性的消費(fèi)心理取向。

例2：原語：Kiss Me.

譯語：騎士美。

日本市場的口紅Kiss Me進(jìn)入中國市場，翻譯成中文的廣告語就是“騎士美”。筆者認(rèn)為這一廣告的翻譯很有創(chuàng)意，不僅避免了中西方文化的差異，更重要的是它把“騎士”與“美”結(jié)合起來，很容易讓女性消費(fèi)者聯(lián)想到英雄救美的美好場景，這樣萌發(fā)了他們的購買欲望，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)性的購買行為。

青年消費(fèi)群體善于表現(xiàn)自我、追求個(gè)性，商業(yè)廣告的翻譯要順應(yīng)他們這一消費(fèi)心理取向，這樣才能更好地吸引他們的注意力。

3.順應(yīng)中老年人追求健康的消費(fèi)心理取向

中老年消費(fèi)者由于生活經(jīng)驗(yàn)豐富、閱歷廣，在消費(fèi)時(shí)理智性強(qiáng)，往往不會(huì)沖動(dòng)購買。他們?cè)谫徺I時(shí)注重產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性以及便利性。同時(shí)隨著生理機(jī)能的衰退，中老年消費(fèi)者對(duì)保健食品和用品需求量大大增加。只要食品、保健用品對(duì)健康有利，價(jià)格一般不會(huì)成為這一消費(fèi)群體的購買障礙（于惠川，林莉，2012）。因此在翻譯面向中老年消費(fèi)群體的商業(yè)廣告時(shí)，尤其是保健食品和用品時(shí)，要突出它的健康功效，順應(yīng)他們追求健康的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其購買行為。

例1：原語：Health is an attitude to life.

譯語一：健康是一種生活態(tài)度。

譯語二：健康生活新概念。

這是Osim品牌推出的一款按摩椅的廣告語，為了打開國際市場，公司對(duì)其進(jìn)行了廣告宣傳。原廣告語中health是核心詞匯，順應(yīng)了中老年人追求健康的消費(fèi)心理。筆者認(rèn)為如上兩種翻譯都忠實(shí)地表達(dá)了原廣告語的意思，同時(shí)也都突出了健康生活的重要性。但是相比較而言，譯文一只是表明了一種生活態(tài)度，并沒有充分發(fā)揮出商業(yè)廣告的誘導(dǎo)性；而譯文二廣告“健康生活新概念”暗示使用Osim按摩椅是一種全新的健康生活方式，這會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，對(duì)追求健康生活的中老年人來說極具誘導(dǎo)性，促使他們的購買行為。

例2：原語：Refreshing Health Product offers energize your life.

譯語：熱點(diǎn)健康產(chǎn)品優(yōu)惠，提高您的精氣神。

這是專賣保健品的商家做出的廣告宣傳語，針對(duì)中老年追求健康的消費(fèi)心理特征，企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)要注重產(chǎn)品的方便性、舒適性以及是否有利于身體健康。專賣保健品的商家做出的廣告原語中“Refreshing Health Product”是中心詞，對(duì)于追求健康的中老年消費(fèi)者極具吸引力，因此在翻譯時(shí)也要凸顯這一中心詞。筆者認(rèn)為譯語能夠很好地發(fā)揮商業(yè)廣告的誘導(dǎo)性功能。首先，中心詞“refreshing health product”譯為“熱點(diǎn)健康產(chǎn)品”說明產(chǎn)品很受大眾歡迎，這樣給消費(fèi)者的心理暗示就是產(chǎn)品的質(zhì)量很好。其次，原語中“energize your life”直觀地說明了保健品的功效，順應(yīng)了中老年消費(fèi)者心理需求，譯文“提高您的精氣神”，也很直觀地說明了產(chǎn)品功效，即我們的保健品能夠讓你身體健康，能提高精氣神。

中老年消費(fèi)者由于身體機(jī)能逐漸衰弱，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)在于是否有利于自己甚至家人的健康，所以中老年消費(fèi)品的廣告翻譯一定要突出它利于健康的功效，順應(yīng)他們追求健康的消費(fèi)心理，從而誘發(fā)購買行為。

（二）商業(yè)廣告翻譯的性別順應(yīng)

由于性別等差異，男性和女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理不盡相同。消費(fèi)心理學(xué)研究表明男性和女性消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理取向。

1.順應(yīng)女性求美的消費(fèi)心理取向

女性消費(fèi)者在個(gè)性心理的表現(xiàn)上具有較強(qiáng)的情感性特征，即感情豐富、細(xì)膩，富于幻想和聯(lián)想。這種心理反映在消費(fèi)過程中就是在某種情緒或情感的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購買欲望從而進(jìn)一步實(shí)行購買行為（臧良運(yùn)，2015）。因此，為了順應(yīng)女性的消費(fèi)心理，面向女性消費(fèi)群體的商業(yè)廣告在翻譯時(shí)不僅僅要注意傳達(dá)產(chǎn)品的性能，更重要的是傳達(dá)產(chǎn)品的檔次、時(shí)尚等信息，這樣才會(huì)更好地吸引他們的注意力，從而促使他們的購買行為。

例1：原語：The latest beauty breakthrough is not behind the counter， its in your hand.

譯語一：最新的時(shí)尚不是在柜臺(tái)后面，而是在你手中。

譯語二：你的時(shí)尚你做主。

美國市場的玉蘭油產(chǎn)品的廣告語，在譯文一中采用了直譯的翻譯方法，很忠實(shí)地表達(dá)了原語的內(nèi)容，這一翻譯中雖然“最新的時(shí)尚”可能會(huì)引人注目，但是整體語言顯得晦澀難懂，不符合廣告的簡潔凝練的語言特征，難以觸動(dòng)女性消費(fèi)者的情感。筆者認(rèn)為這一翻譯可以完善為“你的時(shí)尚你做主”，這一表達(dá)簡潔，符合廣告語的語言特點(diǎn)，更重要的是“你的時(shí)尚你做主”讓女性消費(fèi)者聯(lián)想如何使自己每天都很美麗，擁有自己的時(shí)尚風(fēng)格，從而會(huì)吸引她們對(duì)該產(chǎn)品的注意，誘發(fā)她們的購買行為。

例2：原語：輕身減肥片。

譯語一：obesity-reducing tablets.

譯語二：slimming pills.

中國市場的“輕身減肥片”在進(jìn)入國外市場時(shí)，出現(xiàn)了以上兩種翻譯。上述翻譯雖然準(zhǔn)確地表達(dá)出了產(chǎn)品的功效，但是筆者認(rèn)為譯文一會(huì)讓消費(fèi)者覺得自己去買這一產(chǎn)品就說明自己很胖，所以這一產(chǎn)品可能會(huì)因不符合廣大女性喜瘦厭胖的審美觀而遭到冷落。而譯文二抓住了女性消費(fèi)者追求苗條身材這一消費(fèi)心理，吸引了消費(fèi)者的眼球，贏得了很好的銷售市場。

雖然求美心理是國內(nèi)外女性共同的消費(fèi)心理，然而她們?cè)谀承┓矫鎸?duì)美的追求也是有一定的差異。因此，在翻譯時(shí)應(yīng)該注意到這一點(diǎn)，使得廣告符合各國人的審美觀。比如說中國的一句流行語“一白遮百丑”來形容女性美貌，因此在中國市場，化妝品的廣告很多都帶有“增白”的字眼，以滿足中國女性消費(fèi)者對(duì)美白的追求。而在西方，女性不以白為美，白在一定程度上意味著疾病和貧窮，所以化妝品的增白功效如果直譯成“white skin”，在國外市場一定會(huì)遭受冷落。這時(shí)，“white skin”就應(yīng)該轉(zhuǎn)換為“healthy skin”。女性在購買商品時(shí)首先想到的就是商品能否展現(xiàn)、增加自己的美，使自己顯得更加年輕和富有魅力。在商業(yè)廣告的翻譯過程中，抓住女性對(duì)美麗年輕的容貌以及苗條身材追求的心理，順應(yīng)女性消費(fèi)者求美心理至關(guān)重要。

2.順應(yīng)男性求實(shí)的消費(fèi)心理取向

男性消費(fèi)者購物多數(shù)為理性購買，他們對(duì)產(chǎn)品特別是一些價(jià)格昂貴、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的高檔產(chǎn)品的性能與知識(shí)了解的比較多，購買時(shí)很注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量，只要質(zhì)量可靠，他們就能做出購買決策（張麗莉，2010）。

例1：原語：The 1999 BMW 7 Series and its closest rival： a side-by-side comparison.

譯語一：1999寶馬系列七與其最強(qiáng)對(duì)手進(jìn)行肩并肩的對(duì)比。

譯語二：不管是黑馬白馬，領(lǐng)先的總是寶馬。

筆者認(rèn)為譯文二翻譯是成功的。首先，從內(nèi)容上看，譯文一雖然把原廣告語的意思忠實(shí)地表達(dá)出來了，但是譯文很生硬，目標(biāo)語消費(fèi)者很難理解，所以很難發(fā)揮廣告的誘導(dǎo)功能。而譯文二借鑒了目標(biāo)語消費(fèi)者很熟悉的諺語“不管黑貓白貓，抓到老鼠的就是好貓”的格式，同時(shí)譯文也直接明了地說明了寶馬車總是最好的，這給男性消費(fèi)者的第一印象就是寶馬的質(zhì)量和性能要比其他車都要好，這對(duì)男性消費(fèi)者有很大的誘導(dǎo)力，從而激起他們的購買欲望。

例2：原語：男士美白亮膚潔面膏，有效深層清潔肌膚，強(qiáng)化皮膚自身的防護(hù)能力，減少刺激和緊繃感，令肌膚更覺舒適，專為男士設(shè)計(jì)的保濕質(zhì)地，讓皮膚更加光滑有彈性。

譯語：Mens Brightening Cleansing Cream， cleans the skin deeply and effectively， strengthens the skins protective ability， reduces stimulation and tension， and makes skin more comfortable. Moisturizing texture specially designed for men， let the skin more smooth and elastic.

這是歐萊雅產(chǎn)品其中一個(gè)廣告語。中文的廣告語“清潔皮膚，強(qiáng)化防護(hù)能力，讓皮膚有彈性”等詞語很直觀地把這一款潔面膏的功效表達(dá)了出來，同時(shí)，“專為男士設(shè)計(jì)”這一表達(dá)會(huì)讓男性消費(fèi)者覺得這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)很貼心。這些對(duì)于求實(shí)心理的消費(fèi)者來說能夠充分發(fā)揮誘導(dǎo)作用，吸引顧客眼球。因此，在翻譯這一廣告語時(shí)也要保留原語的這一誘導(dǎo)作用，把廣告中對(duì)產(chǎn)品功效的表達(dá)很直觀地翻譯出來?！澳惺棵腊琢聊w潔面膏”這里“美白亮膚”用的是“brighten”而不是“white”，因?yàn)椤皐hite skin”是女性追求美白皮膚的消費(fèi)心理，不符合男士的消費(fèi)觀。此外，“specially designed for men”也會(huì)讓消費(fèi)者覺得這一品牌產(chǎn)品很貼心。

男性消費(fèi)者在購買商品時(shí)比較理性，他們往往不會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在商品的外觀，而是放在商品的使用效果、質(zhì)量或性能上，所以在男性消費(fèi)品的廣告宣傳不必太浮夸，但是一定要很直觀地展現(xiàn)出商品的質(zhì)量或性能。

三、結(jié)語

本文從心理順應(yīng)的角度分析商業(yè)廣告翻譯的誘導(dǎo)性功能，把消費(fèi)群體按年齡和性別分類，分別分析他們的消費(fèi)心理取向，探究商業(yè)廣告的翻譯如何發(fā)揮其誘導(dǎo)性。對(duì)于兒童消費(fèi)群體，商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)符合兒童的口吻，順應(yīng)兒童好奇心的消費(fèi)心理取向，激發(fā)他們的好奇心。對(duì)于青年消費(fèi)群體，商業(yè)廣告翻譯應(yīng)考慮到他們個(gè)性、沖動(dòng)的消費(fèi)趨向，突出產(chǎn)品特色。中老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理相對(duì)成熟穩(wěn)定，商業(yè)廣告的翻譯需要突出的是產(chǎn)品的功效，是否對(duì)健康有益。對(duì)于女性青年來說，商業(yè)廣告翻譯要突出它的功效，順應(yīng)她們求美的心理取向。而針對(duì)男性消費(fèi)者商業(yè)廣告翻譯應(yīng)注意對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能的直觀介紹，順應(yīng)他們求實(shí)的消費(fèi)心理。

在廣大的國際市場，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理取向不同，因此，商業(yè)廣告的翻譯無論在用詞還是修辭手法上要順應(yīng)不同消費(fèi)者的心理取向，這樣的廣告對(duì)他們來說才具有吸引力，才能充分發(fā)揮商業(yè)廣告的誘導(dǎo)性功能，從而帶來經(jīng)濟(jì)效益，樹立良好的企業(yè)形象。

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（責(zé)任編輯：張彤彤 劉茜）