基于位置消費(fèi)心理的大學(xué)生消費(fèi)行為分析

劉俊宇

[摘要]大學(xué)生作為社會(huì)中的一個(gè)特殊消費(fèi)群體正受到越來(lái)越多的關(guān)注。大學(xué)生年齡較輕、群體特別，他們的消費(fèi)心理和行為具備諸多顯著性特征的同時(shí)也存在著一些普遍性的問(wèn)題。文章從分析大學(xué)生消費(fèi)情況入手，運(yùn)用位置消費(fèi)理論分析不合理方面的根源并引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理消費(fèi)。

[關(guān)鍵詞]位置消費(fèi)；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.114

1消費(fèi)基本狀況

（1）學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生學(xué)費(fèi)基本集中在4500～6000元。

（2）戀愛(ài)消費(fèi)。戀愛(ài)是情感需求的一個(gè)重要方面。戀愛(ài)消費(fèi)仍是大學(xué)生消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)，并因此產(chǎn)生更多的“負(fù)翁”族和“月光”族，戀愛(ài)中的大學(xué)生平均每月消費(fèi)支出比其他同學(xué)至少多出 100 元以上。

（3）旅游消費(fèi)。旅游為消費(fèi)者提供快樂(lè)、愉悅的情感體驗(yàn)和新奇的感覺(jué)，是大學(xué)生排憂及“解脫”的一種方式。大學(xué)生一年的旅游費(fèi)用高者達(dá) 1000 元以上，最低也在 100 元左右。平均每年的旅游費(fèi)用，500元以下的占81.2%，500元以上的占18.8%。

2大學(xué)生消費(fèi)行為不合理方面及其原因分析

2.1不合理消費(fèi)

不合理消費(fèi)是指由于大學(xué)生缺乏消費(fèi)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，或是由于片面或錯(cuò)誤的消費(fèi)觀，而使自己的正常生活和成長(zhǎng)發(fā)展受到不良影響的消費(fèi)。這些不合理消費(fèi)主要有以下幾種形式。

2.1.1盲目消費(fèi)

大學(xué)生盲目消費(fèi)是由于經(jīng)驗(yàn)不足、消費(fèi)目的不明確、決策失誤造成的。盲目消費(fèi)尤其在一年級(jí)大學(xué)生中較為普遍存在。大多數(shù)學(xué)生是從一個(gè)校門(mén)到另一個(gè)校門(mén)，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)社會(huì)的鍛煉，在父母的關(guān)懷照顧下成長(zhǎng)，進(jìn)入大學(xué)是第一次離開(kāi)父母，同時(shí)也是第一次真正擁有支配各種費(fèi)用的權(quán)力，理財(cái)能力差。消費(fèi)目的不明、決策失誤主要表現(xiàn)在哪些方面需要消費(fèi)，哪些方面不需要消費(fèi)，為什么要消費(fèi)等問(wèn)題上認(rèn)識(shí)比較模糊，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況合理安排消費(fèi)。現(xiàn)在大學(xué)生中獨(dú)生子女所占比例越來(lái)越大，父母疼愛(ài)子女，錢(qián)越給越多，他們對(duì)子女的消費(fèi)情況一無(wú)所知，從不過(guò)問(wèn)，生怕子女在外吃苦，這無(wú)形中增加了大學(xué)生盲目消費(fèi)的程度。

2.1.2無(wú)益消費(fèi)

大學(xué)生無(wú)益消費(fèi)是指對(duì)自己的生活、學(xué)習(xí)以及身心健康無(wú)益甚至是有害的消費(fèi)，它是受社會(huì)不良風(fēng)氣的影響，受自己不良嗜好的影響而產(chǎn)生的。譬如同學(xué)聚會(huì)鋪張浪費(fèi)、過(guò)生日請(qǐng)客吃飯、日常抽煙喝酒等等都屬于無(wú)益消費(fèi)。這種消費(fèi)不加以約束，會(huì)使自己陷入泥潭而不能自拔。

2.2基于位置消費(fèi)的原因分析

位置消費(fèi)理論認(rèn)為在開(kāi)放的社會(huì)系統(tǒng)下從事消費(fèi)活動(dòng)的社會(huì)人，其消費(fèi)受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理和文化現(xiàn)象的綜合影響，不僅關(guān)心個(gè)體消費(fèi)中絕對(duì)量的增加，而且更關(guān)心在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中消費(fèi)的地位或名次。位置消費(fèi)行為是人們對(duì)包括相對(duì)收入、相對(duì)效用和相對(duì)炫耀性消費(fèi)等在內(nèi)的相對(duì)經(jīng)濟(jì)地位或名次的消費(fèi)行為?，F(xiàn)實(shí)生活中的人并不僅僅像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的那樣，只是追求利潤(rùn)最大化，而是爭(zhēng)名尋位的高等生物。位置消費(fèi)作為一種彰顯消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位和文化品位的一種消費(fèi)方式，具有普遍性、多層次性、追求消費(fèi)效用的遞增性、追求商品的符號(hào)象征性、超前性、非必需性和易受影響性等特征。

2.2.1盲目消費(fèi)的位置消費(fèi)理論分析

盲目消費(fèi)大概分為兩類(lèi)，一類(lèi)是短期內(nèi)適應(yīng)性盲目。大學(xué)生剛剛離開(kāi)父母，很多事情在短時(shí)間內(nèi)就要完成由父母決定到自己完全決定的過(guò)渡，所以存在短期內(nèi)的盲目現(xiàn)象。另外一類(lèi)是長(zhǎng)期性盲目。由于大學(xué)生本身處在心智尚未完全成熟的階段，消費(fèi)的理性程度偏低。這類(lèi)盲目受家庭條件的影響，一般來(lái)講，盲目程度與家庭的富裕程度成正比。

就第一類(lèi)而言，上大學(xué)之前由于個(gè)人消費(fèi)主要受家庭的限制，自身的消費(fèi)欲望處于壓抑狀態(tài)，很容易在上大學(xué)的較短時(shí)間內(nèi)釋放。這時(shí)，期望完成自己長(zhǎng)期未能完成的消費(fèi)目標(biāo)。與此同時(shí)，剛離開(kāi)家的大學(xué)生開(kāi)始了宿舍生活，融入一個(gè)新的群體，渴望在群體內(nèi)具備一定影響力和地位。于是就很容易產(chǎn)生忽略自身消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的盲目沖動(dòng)消費(fèi)。一個(gè)常見(jiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象，某種新鮮商品由宿舍的某一個(gè)同學(xué)開(kāi)始使用，不久之后便得到宿舍全體同學(xué)的青睞，事實(shí)上，未必宿舍其他同學(xué)都有需求，或者說(shuō)，未必每個(gè)成員都有消費(fèi)該種產(chǎn)品的能力，只是由于相互之間的攀比和跟風(fēng)產(chǎn)生了消費(fèi)沖動(dòng)造成的盲目消費(fèi)。從位置消費(fèi)的角度講，宿舍成員之間可能并不是真正在意自己需要什么，而是在意在宿舍成員中自己所消費(fèi)的物品是否能夠體現(xiàn)自己在宿舍中的地位。位置消費(fèi)追求消費(fèi)效用的遞增性，位置消費(fèi)者追求的是名次和排序，而往往不是真正的商品和服務(wù)。無(wú)邊際消費(fèi)的效用自然是無(wú)限上升，逐級(jí)遞增的。消費(fèi)的數(shù)量越多等級(jí)越高，越能顯示消費(fèi)者的財(cái)力身份和地位，其效用就越大。所以就形成了這種盲目消費(fèi)。

第二類(lèi)盲目消費(fèi)與第一類(lèi)相比有著明顯的群體差異性。這部分消費(fèi)者并不受年級(jí)的限制，在大學(xué)時(shí)期內(nèi)甚至于出校門(mén)的短期時(shí)間內(nèi)都存在著這種盲目。這種盲目主要受自身個(gè)性因素的影響和家庭教育背景的熏陶，在長(zhǎng)期的成長(zhǎng)過(guò)程中就潛移默化的養(yǎng)成了帶有盲目性的消費(fèi)觀。從位置消費(fèi)的角度看，這類(lèi)消費(fèi)者在潛意識(shí)里更加注重個(gè)人在群體中的地位而非個(gè)人的客觀消費(fèi)需求。這類(lèi)消費(fèi)者的盲目程度往往與家庭的富裕成正相關(guān)關(guān)系。無(wú)論自己已經(jīng)享受了多少消費(fèi)品，仍舊希望能夠享有更多的象征自己地位身份的消費(fèi)品。

2.2.2無(wú)益消費(fèi)的位置消費(fèi)理論分析

無(wú)益消費(fèi)是指對(duì)自己的生活、學(xué)習(xí)以及身心健康無(wú)益甚至是有害的消費(fèi)。事實(shí)上，完全意義上的無(wú)益消費(fèi)是不存在的，文章所指的無(wú)益消費(fèi)是指無(wú)益于學(xué)習(xí)、生活、身體健康，而并不排除它間接有益于某種心理或生理的需求。它主要是受不良社會(huì)風(fēng)氣和自己的不良嗜好的影響而產(chǎn)生的。大學(xué)生在自身所屬群體中要獲得認(rèn)同就必須與群體保持大致的相似性，群體內(nèi)往往具有自身也有的符號(hào)。這種符號(hào)可能是某種愛(ài)好、裝扮等，但是有可能是無(wú)益的。所以群體的成員往往就為了在群體中保持影響力和認(rèn)同感并不考慮這種消費(fèi)是否有益于自己的生活學(xué)習(xí)身心健康。另外，自身的不良嗜好也是造成無(wú)益消費(fèi)的主要原因。大學(xué)生正值青少年時(shí)期，心智上尚未完全成熟，辨別是非的能力較差，分不清哪些事物是好的，哪些事物是有害自身健康的，所以，往往在一種模仿的心理驅(qū)動(dòng)下染上了不良嗜好。即使真正認(rèn)識(shí)到了這些嗜好的害處，也往往由于自身意志不堅(jiān)定而難以徹底改掉這些嗜好。并且，具備不良嗜好的并不是極端少數(shù)，而是一個(gè)群體，相互之間的認(rèn)同更加滋生了這些不良嗜好存留下來(lái)的土壤。

3促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)行為合理化的建議

3.1家庭要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生子女的消費(fèi)教育

根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)主要為學(xué)習(xí)消費(fèi)、戀愛(ài)消費(fèi)、旅游消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。并且家庭資助是大學(xué)生的主要消費(fèi)來(lái)源，并且對(duì)消費(fèi)的影響至關(guān)重要，因此家庭資助的有效安排是避免大學(xué)生消費(fèi)不合理現(xiàn)象的有效途徑。因此，對(duì)于大學(xué)生正確消費(fèi)的教育和引導(dǎo)，家長(zhǎng)負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

3.2學(xué)校要注重對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)教育與引導(dǎo)

學(xué)校應(yīng)該對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)教育，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商，引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。首先，應(yīng)充分發(fā)揮課堂教學(xué)的主渠道主陣地作用，通過(guò)課堂進(jìn)行財(cái)商教育。其次，在課程的設(shè)置上應(yīng)該更加具備靈活性和趣味性，使得學(xué)生愿意參加到課程中去才能使財(cái)商教育真正發(fā)揮作用。

3.3大學(xué)生自身應(yīng)該樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念

首先，大學(xué)生要有自己的理財(cái)計(jì)劃，明確自身消費(fèi)目的，堅(jiān)決減少?zèng)_動(dòng)盲目消費(fèi)，減少無(wú)益的群體性趨從。其次，要經(jīng)常對(duì)自己的消費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行修改和完善。結(jié)合自身實(shí)際，征求家長(zhǎng)的意見(jiàn)逐步增強(qiáng)自己的消費(fèi)計(jì)劃逐漸的合理性。最后，要加強(qiáng)學(xué)習(xí)增強(qiáng)自身文化素養(yǎng)，徹底與不健康的消費(fèi)習(xí)慣劃清界限。

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