小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要：虛擬營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)模式，本文從小微企業(yè)的概念和特點(diǎn)入手，在分析虛擬營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，提出了小微企業(yè)虛擬營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)策。

關(guān)鍵詞：虛擬企業(yè)；虛擬經(jīng)營(yíng)；虛擬營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)聯(lián)盟

一、小微企業(yè)概念和特點(diǎn)

小型微型企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)“小微企業(yè)”，2011年11月，中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平提出了“小微企業(yè)”這一概念。小微企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量，目前我國(guó)小微企業(yè)規(guī)模已近5000萬(wàn)家，為國(guó)家解決了大量的就業(yè)人口和近三分之二的所得稅，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支撐作用越來(lái)越大。然而，由于受到資金、技術(shù)、人才等方面的影響，小微企業(yè)現(xiàn)代化管理水平普遍較低，企業(yè)信息化率還不到3%，仍然面臨管理不規(guī)范、融資難、效率低下、競(jìng)爭(zhēng)能力弱的問(wèn)題，嚴(yán)重制約了小微企業(yè)發(fā)展壯大。特別是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，小微企業(yè)要想克服資源短缺的短板，發(fā)揮企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，快速提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須尋找先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。虛擬營(yíng)銷(xiāo)則恰恰是小微企業(yè)不二的選擇。

二、虛擬營(yíng)銷(xiāo)的概念和實(shí)質(zhì)

虛擬營(yíng)銷(xiāo)是由企業(yè)咨詢(xún)家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個(gè)具有突破意義的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運(yùn)作等新的市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)模式。虛擬營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了突破自身資源局限，通過(guò)組建動(dòng)態(tài)聯(lián)盟等一系列形式，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為手段，與合作伙伴企業(yè)謀求資源共享與互補(bǔ)，根據(jù)企業(yè)自身核心能力，為滿(mǎn)足顧客的定制需求，向顧客提供整體性解決方案的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式，是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者日益細(xì)化的需求而產(chǎn)生的。虛擬營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種業(yè)務(wù)外包，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部決策不同，虛擬營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)注重企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)與合作伙伴的聯(lián)合，追求雙贏的局面?？梢哉f(shuō)虛擬營(yíng)銷(xiāo)是一種克服資源缺乏劣勢(shì)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，其精髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。

三、小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；Ｖ袊?guó)的小微企業(yè)多集中于批發(fā)與零售行業(yè)，技術(shù)含量低，競(jìng)爭(zhēng)水平差，經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限，產(chǎn)品門(mén)類(lèi)單一。中國(guó)小微企業(yè)的現(xiàn)狀決定無(wú)法進(jìn)行有效的產(chǎn)品升級(jí)和實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，從而其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略多是“游擊戰(zhàn)”和“單兵作戰(zhàn)”模式，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本高，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，競(jìng)爭(zhēng)能力差。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)展較慢，單打獨(dú)斗失敗率高。小微企業(yè)在經(jīng)營(yíng)之初，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，缺乏客戶(hù)資源，那么就需要自己開(kāi)發(fā)。由此產(chǎn)生的人員費(fèi)用，時(shí)間投入和不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)都需要小微企業(yè)自己承擔(dān)。最終導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)展較慢，不能有效占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率低。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小微企業(yè)間大打價(jià)格戰(zhàn)。由于目前市場(chǎng)供大于求，同質(zhì)化產(chǎn)品的小微企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為了獲得訂單，在報(bào)價(jià)上打起了價(jià)格戰(zhàn)，這會(huì)間接導(dǎo)致許多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至至破產(chǎn)。同時(shí)，由于小微企業(yè)不能有效開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的生命周期縮短，小微企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)成本居高不下。

資金和營(yíng)銷(xiāo)人才短缺是營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。資金和營(yíng)銷(xiāo)人才是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證，無(wú)論是品牌建設(shè)、渠道開(kāi)發(fā)還是營(yíng)業(yè)推廣都離不開(kāi)資金的支持。營(yíng)銷(xiāo)人才是一切營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的基本保證。而這恰恰是小微企業(yè)的短板和瓶頸。

四、小微企業(yè)虛擬營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）虛擬產(chǎn)品策略。小微企業(yè)采用虛擬產(chǎn)品策略是指企業(yè)利用外部資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)。虛擬營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不需要自主研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)可以將主要的資源集中到其它部分的功能上，在研發(fā)和生產(chǎn)上可以選擇提供最優(yōu)解決方案的第三方研發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)。虛擬研發(fā)可以規(guī)避研發(fā)新產(chǎn)品所帶來(lái)的巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加快了新產(chǎn)品的研發(fā)速度，而且成本相對(duì)較低，這又被稱(chēng)作“研發(fā)外包”。在產(chǎn)品生產(chǎn)階段進(jìn)行虛擬化運(yùn)作的企業(yè)可以降低企業(yè)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，又被稱(chēng)為“生產(chǎn)外包”。由于服務(wù)也具有產(chǎn)品的屬性，企業(yè)可以進(jìn)行“服務(wù)包”。服務(wù)外包是企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟體現(xiàn)最為明顯的一種形態(tài)，已經(jīng)得到廣發(fā)應(yīng)用。

（2）虛擬渠道策略。虛擬渠道就是指企業(yè)不按照傳統(tǒng)思路組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，招募銷(xiāo)售人員，而是通過(guò)與渠道商構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的模式，來(lái)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。虛擬渠道策略包括虛擬特許制、虛擬代理制、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。這些模式的發(fā)展在不同的時(shí)間和空間、不同地域、不同行業(yè)或企業(yè)都不一樣。有的企業(yè)使用單一渠道模式，有的使用幾種渠道模式的組合。

（3）虛擬促銷(xiāo)策略。虛擬促銷(xiāo)就是兩個(gè)以上的企業(yè)進(jìn)行的搭配銷(xiāo)售行為。傳統(tǒng)上的促銷(xiāo)活動(dòng)比如人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系等，在虛擬促銷(xiāo)中仍然有體現(xiàn)。降價(jià)、打折、抽獎(jiǎng)這些促銷(xiāo)手段被無(wú)數(shù)的企業(yè)應(yīng)用的很多，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)產(chǎn)生心理疲勞，想獲得更加突出的效果不再那么容易。于是一些企業(yè)選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同推出促銷(xiāo)套餐，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上獲得乘數(shù)效應(yīng)，優(yōu)化促銷(xiāo)的效果。

（4）虛擬品牌體驗(yàn)策略。虛擬品牌體驗(yàn)指用戶(hù)與品牌母體在特定的虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的深度接觸。隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺(tái)的普及，只要是可以提供品牌母體與用戶(hù)在時(shí)間和空間上深度接觸的虛擬現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)都可以進(jìn)行虛擬品牌體驗(yàn)，這些虛擬現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)包括文字交流體驗(yàn)型和3D虛擬形象型，文字交流體驗(yàn)型包括平面媒體品牌與用戶(hù)互動(dòng)專(zhuān)欄、電視廣播媒體品牌與用戶(hù)互動(dòng)專(zhuān)欄、品牌主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、品牌參與的論壇、品牌主導(dǎo)的博客、基于手機(jī)短信、微信的品牌交流方式等。3D虛擬形象型包括在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌宣傳形象、在虛擬世界平臺(tái)中建立品牌總部和進(jìn)行虛擬世界用戶(hù)體驗(yàn)交流活動(dòng)、制作3D形式的宣傳短片甚至動(dòng)畫(huà)片以及完全誕生于虛擬世界的品牌的自然行為。

（作者單位：唐山學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：李賀軍，碩士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。

參考文獻(xiàn)

[1]劉金城.小微企業(yè)核心員工管理研究[D].西安：西安建筑科技大學(xué)，2013.

[2]郭雪飛.企業(yè)虛擬營(yíng)銷(xiāo)方式探析[J].商業(yè)時(shí)代，2009（33）.

[3]王常鑫，陳亞平.小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（21）.

[4]劉小剛.虛擬營(yíng)銷(xiāo)研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2006.