論消費(fèi)文化中汽車廣告人文精神的缺失
——以別克汽車廣告為例

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 315000）

一、消費(fèi)文化中品牌符號(hào)化以及人文精神的問(wèn)題

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷的發(fā)展，人們的生活已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)汽車，汽車的發(fā)展見(jiàn)證了人類生活的改變，然而在消費(fèi)社會(huì)汽車功能差別日益縮小的今天，汽車所扮演的社會(huì)角色也在發(fā)揮的根本的改變。在某種程度上，汽車在更為復(fù)雜的社會(huì)背景下已經(jīng)成為一種符號(hào)，代表著駕駛者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活態(tài)度等等社會(huì)涵義的象征。這種現(xiàn)象與汽車本身的價(jià)格有關(guān)，值得肯定的是，不同品牌的汽車，不同價(jià)位的汽車與我們現(xiàn)在消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，很大一方面是因?yàn)槠噺V告的著力宣傳。

西方社會(huì)在一個(gè)多世紀(jì)以前就進(jìn)入了“消費(fèi)社會(huì)”，“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一根本變化?！笔欠▏?guó)哲學(xué)家讓.鮑德里亞對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的詮釋。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國(guó)社會(huì)，也已經(jīng)加入到消費(fèi)社會(huì)的行列之中。

在這樣背景下的社會(huì)中，廣告已經(jīng)不是僅僅推廣產(chǎn)品的工具，它們正在向消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)由符號(hào)組成的關(guān)于理想，關(guān)于未來(lái)，關(guān)于美好的世界。商品的附加價(jià)值很大程度影響了消費(fèi)者的購(gòu)物決斷，正是因?yàn)閺V告的符號(hào)化，廣告開(kāi)始影響人們的思考方式，改變著人們的消費(fèi)觀和生活觀。

汽車廣告如何影響人們的消費(fèi)行為，塑造消費(fèi)價(jià)值觀問(wèn)題的最要影響因素就是“人文精神”的影響?！八^人文精神，是指對(duì)人的生命存在和人的尊嚴(yán)價(jià)值意義的理解和把握，以及對(duì)價(jià)值理想或終極理想的執(zhí)著追求，人文精神既是一種形而上的追求，也是形而下的思考”。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是“以人為本”，表現(xiàn)出對(duì)人性的理解和對(duì)生命的尊重，對(duì)自由、人格、需要等的尊重，基于這種對(duì)人文精神的理解來(lái)進(jìn)行對(duì)別克汽車廣告的研究。

這里的“人文精神”，是一種對(duì)于人的關(guān)注，從這個(gè)角度出發(fā)，與人們物質(zhì)生活和精神生活均有影響的汽車和人文精神之間有著天然不可切分的聯(lián)系。在這方面別克汽車廣告也不乏成功的廣告案例。2013年別克汽車君越系列圍繞著“不喧嘩，自有聲”的廣告主題推出了一個(gè)系列微電影，全新君越五部曲之Hello、棋中棋、失眠、讀心術(shù)、Mr.危機(jī)這五個(gè)故事分別詮釋了安全、沉穩(wěn)、安靜、大氣、自信的人格特質(zhì)，通過(guò)廣告符碼的演繹，廣告表現(xiàn)的已經(jīng)不再是冷冰冰的汽車，更能從其中體驗(yàn)出“人性”的存在。在這些“不喧嘩、自有聲”的感性訴求廣告背后，既是對(duì)別克汽車君越系列品牌精神的提煉，也是對(duì)于廣告中出現(xiàn)并駕駛別克汽車人群形象的詮釋，人格與車格相互輝映，形成共鳴。

然而，當(dāng)下包括汽車廣告在內(nèi)的更多的商業(yè)性質(zhì)的廣告，人文精神嚴(yán)重的缺失，不僅僅影響了公眾對(duì)于廣告的友好程度，也造成了企業(yè)形象在一定程度上的受損。本文在以鮑德里亞為代表的西方消費(fèi)社會(huì)理論，從兩個(gè)層面來(lái)探討別克汽車廣告的人文情感的缺失問(wèn)題。首先是過(guò)度的使用符號(hào)，導(dǎo)致在廣告中，消費(fèi)主體變成了附屬品；其次是汽車廣告不斷侵占消費(fèi)者生活空間，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界環(huán)境的破壞影響。

消費(fèi)文化中的一個(gè)特征就是符號(hào)。在消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)更多的是商品的符號(hào)價(jià)值，

而廣告是能達(dá)到這個(gè)目的直接也是最有效的做法。鮑德里亞提出過(guò)他的顧慮，“ 技術(shù)以它不斷的演進(jìn)，有一天會(huì)達(dá)到（完美的） 模仿，……人會(huì)變得失去功能、不理性、主觀，變成一個(gè) 空洞的形式，開(kāi)向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關(guān)的幻想投射”。由此看出，廣告無(wú)疑是在加速這個(gè)過(guò)程，人的主體性在符號(hào)面前逐漸喪失思考的一個(gè)過(guò)程。

固定化的場(chǎng)景設(shè)定以及符號(hào)化的人類情感，這是部分汽車廣告對(duì)人的主體性剝奪的最重要方式。在多數(shù)汽車廣告中，符號(hào)占據(jù)了廣告的主體地位，少了人與人之間最真摯的互動(dòng)和質(zhì)樸的情感交流。汽車有相對(duì)固定的消費(fèi)者群體，消費(fèi)群體的特征也十分明顯，大多是白領(lǐng)階層和中年男性，他們擁有一定的社會(huì)資本和權(quán)力資本，渴望著成功，想要收獲友情和親情，因此在汽車廣告中，對(duì)于這種場(chǎng)景的刻畫(huà)比比皆是，這樣的廣告訴求和目的本身不是問(wèn)題，有問(wèn)題的是廣告表達(dá)這類訴求時(shí)使用的方式。 別克的眾多廣告中，固定的場(chǎng)景和人物角色的頻繁的出現(xiàn)，表現(xiàn)強(qiáng)大的廣告中會(huì)出現(xiàn)旅行，攀登等動(dòng)作，表現(xiàn)成功的廣告會(huì)出現(xiàn)女性，表現(xiàn)親情會(huì)出現(xiàn)三口或五口之家，家庭團(tuán)聚的場(chǎng)景，這些都是一種空洞的幻想，將廣告指向消費(fèi)神話，仿佛買(mǎi)了這輛汽車，你就可以得到廣告中呈現(xiàn)出來(lái)的事物，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的欲望，可以發(fā)現(xiàn)，廣告中呈現(xiàn)的影像與欲望的關(guān)系意味深長(zhǎng)，許多時(shí)候，影像可以讓人們意識(shí)到欲望的存在，欲望表現(xiàn)為一種洶涌不歇的沖動(dòng)，欲望的存在從反面證明了現(xiàn)實(shí)的乏味和異化，表明了感性與理性的脫節(jié)，豪華的生活景象與炫麗多姿的經(jīng)歷是影像為欲望定制的一個(gè)模型。我們選取了一則別克汽車凱越HRV的廣告進(jìn)行具體分析符號(hào)化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內(nèi)涵的問(wèn)題。別克凱越HRV主要針對(duì)的消費(fèi)群體是崇尚活力生活的年輕單身男女，在這一則30秒的廣告里，畫(huà)面講述了一個(gè)男性假人在櫥窗里因?yàn)榭吹搅藙P越汽車而開(kāi)始“復(fù)活”了，一下子躍上了汽車并往道路駛?cè)?，這是有一個(gè)女性出現(xiàn)，一開(kāi)始看到凱越汽車開(kāi)始熱情打招呼，可是看到是假人后呆了一下還是上車了，后期畫(huà)面呈現(xiàn)的是假人和女性開(kāi)心地聊天并往遠(yuǎn)方駛?cè)?，到了海邊女性下車玩水并看著凱越，假人自信一笑，最后畫(huà)面呈現(xiàn)出假人與女性依偎著看日出，背景音出現(xiàn)“活力激昂，凱越HRV”。在這則廣告中，假人處于整個(gè)廣告的重心，真實(shí)的女性反而是以配角的身份出現(xiàn)的，廣告本身的真實(shí)性和畫(huà)面的美感就打了折扣，缺乏感染力。再者廣告女性形象的出現(xiàn)是對(duì)于車的喜愛(ài)，因?yàn)槭莿P越才進(jìn)入了汽車，這是一張負(fù)面價(jià)值的傳播，廣告創(chuàng)意本身離現(xiàn)實(shí)生活太遙遠(yuǎn),缺 乏基本的人性的共鳴。 女性形象本身就是一個(gè)符號(hào)，即使假人開(kāi)車都有美女相伴，來(lái)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也是對(duì)女性的一種褻瀆。

二、汽車廣告不斷侵占消費(fèi)者生活空間，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界環(huán)境的破壞影響

由符號(hào)化組成的世界正在通過(guò)技術(shù)的力量吞噬人們的生活，廣告和傳媒在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)處可尋卻又像空氣一樣包圍我們，潛移默化地建構(gòu)著我們的認(rèn)知，就是擬像的世界，是后工業(yè)社會(huì)出現(xiàn)大量復(fù)制后的特點(diǎn)，“ 仿像是那些沒(méi)有原本的東西的摹本?！?/p>

汽車廣告，尤其是高端品牌的汽車廣告，往往追求一種情懷的追求，大部分以內(nèi)心獨(dú)白加上雄偉的風(fēng)景示人。為了獲得產(chǎn)生共鳴的現(xiàn)實(shí)生活語(yǔ)境，汽車廣告會(huì)刻意的營(yíng)造出場(chǎng)景和多種人物角色進(jìn)行拼接，在創(chuàng)造設(shè)計(jì)時(shí)動(dòng)用了多種元素：山峰，大海，雪山，游艇，高樓，森林等，這些元素在畫(huà)面里按照情節(jié)展開(kāi)，但是單獨(dú)解讀這些符號(hào)時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)都是一些平常人向往的地方，雖然向往，但在現(xiàn)實(shí)生活中是不太可能去的，反而會(huì)讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的對(duì)比感以及失落感，這種不真實(shí)的感覺(jué)就是來(lái)自擬像。所有的汽車都可以去的場(chǎng)景不斷地被翻拍，并不能詮釋出某種汽車的個(gè)性，視覺(jué)是豐富了但是內(nèi)容卻是空洞的。重復(fù)化的廣告風(fēng)格應(yīng)用，頻繁化的情懷販賣(mài)其實(shí)是最不走心的廣告，缺少了真實(shí)地人情味，很難再吸引到消費(fèi)者，更加難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生行為上的改變。

另一方面，廣告通過(guò)多種方式入侵消費(fèi)者的生活空間，在公交車上、地鐵上、 廣場(chǎng)上、幾乎我們能看到的公共區(qū)域都有廣告的身影，這些廣告大多并沒(méi)有人文內(nèi)涵，內(nèi)容參差不齊，導(dǎo)致人們每天將會(huì)被接受廣告，長(zhǎng)期如此消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的厭惡感。以一則別克GL8商務(wù)車廣告為例，在這一則平面廣告中，整個(gè)篇幅就是一輛商務(wù)車和大橋的背景，畫(huà)面感很差，兩個(gè)符號(hào)拼在產(chǎn)生一種不真實(shí)感，過(guò)大的車子比例將受眾從現(xiàn)實(shí)空間脫離出來(lái)，造成廣告污染，這就是廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的破壞。

在一個(gè)社會(huì)消費(fèi)文化越來(lái)越普遍的現(xiàn)下，對(duì)符號(hào)的崇拜會(huì)使文化，人文精神都失去意義，銷量和利潤(rùn)成為了衡量廣告的標(biāo)準(zhǔn)，也是汽車廣告中人文精神確實(shí)的原因之一。汽車廣告為汽車賦予符號(hào)價(jià)值，販賣(mài)情懷，卻忘了消費(fèi)主體是人。只有尊重消費(fèi)者才是一個(gè)廣告開(kāi)展的出路。汽車廣告可以采取更多元化的投放方式，選擇優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式；其次，培養(yǎng)多層次受眾群體，根據(jù)真實(shí)地情感做廣告；最后，挖掘汽車本身的特性，某種不可取的特性才是汽車廣告的根本。