新型主流媒體新聞推送模式 信息繭房效應研究

劉松吟?劉德寰

【內容摘要】伴隨著媒介融合的不斷推進，大量傳統(tǒng)媒體開始或完成了轉型升級。而在新興的媒體形態(tài)中，美國學者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）預言的“個人日報”在今天已然成為現實。新聞客戶端基于用戶數據進行信息推送的模式，為用戶構建起“信息繭房”，卻蠶食了公共空間。本文著重分析了新聞客戶端中“信息繭房”產生的原因，探討個性化的新聞推送這一新媒體特色的媒介形態(tài)對用戶和社會可能產生的影響。

【關鍵詞】信息繭房；群體極化；窄化；協(xié)同過濾推薦系統(tǒng)

新媒體通過新型傳播機制設置和內容生產關系重構造就了媒體革命，并不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間。傳統(tǒng)媒體紛紛向新興媒體尋求轉型方向和思路，媒介融合的實施和實踐從根本上改變了媒體的生態(tài)和形態(tài)。例如移動新聞客戶端基于推薦算法為用戶推送新聞，為其帶來較高的用戶黏性和留存度，但從用戶接受信息的多元化角度來看，其中潛藏著較大的信息窄化危機。

移動新聞客戶端指的是能夠在具有移動功能的新媒體（尤其是手機媒體）上及時推送有價值新聞信息的應用程序。目前市場上的新聞客戶端主要分為三類：以“今日頭條”為代表的聚合類自媒體平臺客戶端、以《人民日報》為代表的傳統(tǒng)媒體客戶端和以騰訊新聞為代表的門戶客戶端。

美國學者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在互聯(lián)網技術萌芽期就曾斷言，隨著信息數量的增加，人們會根據喜好定制“the daily me”，即“個人日報”①。而新聞客戶端“個人日報”的前身是“手機報”，但在推送形式、推送內容和盈利模式等方面均發(fā)生了革命性的變化。

新聞客戶端的成功與使用場景和用戶需求直接相關。移動設備的普及使人們得以利用各種碎片化的時間獲取信息，而新聞客戶端實時快捷的推送機制和簡潔輕松的內容和支持創(chuàng)建互動的功能最大程度滿足了用戶不同場景下的需求。同時，由于用戶使用新聞客戶端基本屬于免費使用狀態(tài)，不再像過去報紙或手機報需要繳費，表面上社會整體福利有所增加。

一、文獻綜述

（一）信息繭房

“信息繭房” （Information Cocoons）的概念最早由美國學者桑斯坦（Cass R. Sunstein）在其著作Infotopia中提出，他在思考網絡時代的美國民主困境時指出，大眾的信息需求會被自身獨特的興趣導引到某些特定的領域，從而降低其他信息的接觸頻率，逐漸受困于信息的繭房之中。②“信息繭房”有時也被翻譯成“信息繭室”“信息窄化”和“信息偏食”等。

楊清波與黃英霏等人（2012）認為，網絡空間中的“信息窄化”是一種潛伏性的病毒，有限關注和信息碎片化導致這種病毒的裂變式傳播。蘇穎則認為“信息繭房”將造成愈演愈烈的群體極化現象。③

事實上“信息繭房”并非是一個橫空出世的新概念，針對網絡社區(qū)公共領域中輿論和信息傳播的研究由來已久，例如“回音壁”效應?！盎匾舯凇毙侵感畔⒒蛴^點在一個封閉的小圈子里得到加強，網絡空間中這樣的現象比比皆是，因為人們或多或少都有傾向于接受符合其認知的信息而忽視那些帶來不協(xié)調因素的信息。胡泳曾指出，“回音壁”效應在社交媒體中將產生一種“過濾氣泡”，同質化的信息流充斥在用戶的視野中，而網絡公司提供的定制化信息服務則無疑加劇了網絡空間中公共領域的不斷萎縮。④美國研究者巴克希（Eystan Bakshy）等人研究了1010萬個美國匿名賬戶為期6個月的好友信息和反映意識形態(tài)的偏好后發(fā)現，Facebook的算法使得用戶在5%-8%的時間內處于單一觀點的信息和狀態(tài)中，因此他們認為用戶通常活在自己的世界里，形成“回音壁”的真正原因是用戶自身而非社交媒體。⑤但針對“回音壁”效應存在的質疑聲音也在學界有一定的影響力。意大利學者科萊奧尼（Elanor Colleoni）等人對Twitter語料庫的實證研究發(fā)現，如果將Twitter視為社交媒體則“回音壁”效應明顯，而如果將其視作新聞媒體則信息同質化水平較低。⑥

（二）群體極化

美國學者詹姆斯·斯通納（James Stoner）在研究群體決策時發(fā)現，群體中大多數人傾向保守則群體意見更謹慎，而若大多數人傾向冒險則群體意見更冒險。⑦這一發(fā)現開啟了“群體極化”的研究之路。法國社會心理學家賽奇·莫斯科維奇（Serge Moscovici）在《群氓的時代》中首次提出了“群體極化”的概念⑧，美國學者桑斯坦則給出了經典定義，即團體成員一開始的偏向在團體商議后將沿著該傾向形成更為極端的結果。群體心理學創(chuàng)始人、法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）指出，一個群體不會預先規(guī)制自己的行為，高度的易變性導致其很容易被矛盾情感所激發(fā)。⑨“群體極化”不僅存在于互聯(lián)網空間中，并且比現實生活中更為突出和劇烈。中國學者周青認為，Web2.0時代族群林立的現象造成不同觀點不可調和是網絡極化現象產生的主要原因。⑩

（三）沉默的螺旋

在“信息繭房”的環(huán)境下，用戶接受的信息無論是內容還是類型都趨于單一化。單一化的信息環(huán)境更能觸發(fā)網絡空間中“沉默的螺旋”。韓國學者孫東英（Dongyoung Sohn） 和美國學者尼克（Nick Geidner）認為社會化媒體的廣泛使用影響了個人傳播網絡的分布，并在此基礎上會進一步影響意見表達的動力。

韓國學者燕基雄（Gi Woong Yun）等人檢驗了在博客嵌入式新聞的信息環(huán)境中新聞接觸對表達意愿的影響，研究發(fā)現在網絡傳播環(huán)境下，當個人感知到媒介環(huán)境與自身意見相互敵對時，人們會認為這種媒介意見會對其他個體造成影響，從而認為這種敵對意見就是意見氣候中的主流，也就是說“敵對媒體效應”（hostile media effect）和“第三人效果”在個人感知意見氣候的過程中起到了一定的作用。以色列研究者茨法蒂（Yariv Tsfati）等人通過對2005 年以色列撤兵加沙和2004年美國總統(tǒng)大選兩個案例的調查，研究當保守傾向媒體的受眾感知到更多的保守意見氣候時，當自由傾向媒體的受眾接受更多相似意見時，這種選擇性接觸所帶來的后果。研究證明了意識形態(tài)化的媒體與個人產生意識形態(tài)偏見具有相關性，媒介的選擇性接觸通過意見氣候的感知間接作用于政治極化。

二、“信息繭房”在新聞客戶端的建構邏輯

（一）個性化消費價值觀的崛起

從文藝復興甚至更早的歷史時期開始，個人主義就在西方社會的意識形態(tài)中生根發(fā)芽。隨后的宗教改革、資產階級革命和啟蒙運動等一系列大事件則如同一張篩網將個人主義從眾多思想潮流中揀選出來，構成了現代化的內核。

縱觀個人主義的發(fā)展，人類社會的歷史可以理解為人類逐漸脫離部落、宗族和家庭的庇護而真正成為“個人”的過程，因此個人主義與“現代化”和“先進”等概念也形成了共生的關系?；ヂ?lián)網的出現則為個人主義提供了又一次革命性的發(fā)展機會?；ヂ?lián)網將每個人鏈接到同一個網絡的同時，將每個人原子化，因此看似合作共享的互聯(lián)網具有去中心化和個人主義的顯著特點。隨著互聯(lián)網的發(fā)展和普及，個人主義思想和生活的全部，包括個性化信息消費，逐漸成為社會主流和慣習。

事實上，在“信息繭房”的構建過程中人們常常扮演“作繭自縛”的角色。人們往往對符合自身既有知識庫存和意識形態(tài)的信息青睞有加，并且按照自己的認知去解構這些信息，進而提取有價值的部分進行存儲。選擇作用通過人的本能和潛意識發(fā)生作用，而只有經歷了所有選擇過程還幸存下來的模因才能進行復制和進一步的傳播。這些選擇過程就是層層繭房，千絲萬縷的個人偏好和認知不斷加固強化著這一信息的壁壘。

（二）買方市場：用戶和內容提供商的互構

Web2.0對用戶UGC的鼓吹和支持導致信息的生產不再是大眾傳媒集團和精英階層、意見領袖的特權，信息從世界的每一個角落被創(chuàng)造并傳輸至互聯(lián)網各類平臺上任人挑選。而網絡時代信息呈現爆發(fā)式的景觀，人們可以隨時隨地獲得任何想要的信息。在信息的生產和獲取這兩個過程中，普羅大眾的地位不再是被動的，而是處于積極參與的狀態(tài)。在信息不再是稀缺資源的時代，基于信息獲利的公司唯有通過信息整理、分析和整合才能夠產生競爭力。但信息技術的創(chuàng)新明顯趕不上信息增長的速度，因此買方市場順理成章地形成了。

信息服務提供商在買方市場中的不利地位導致其必須迎合用戶興趣才能夠在劇烈的市場競爭中脫穎而出。因此以社會化媒體和新聞客戶端為代表的廣大新媒體在流量的搶奪中，主動或被動地通過更多娛樂性內容或社會奇聞熱點來吸引注意力?；谟脩襞d趣的新聞推送機制正是在這樣的商業(yè)訴求中誕生，買方市場決定了信息提供行業(yè)運營機制的畸形化發(fā)展。新聞客戶端不再能夠承擔傳統(tǒng)新聞媒體或者新媒體化新聞媒介的公共空間職能。

用戶在買方市場中的優(yōu)勢地位伴隨其使用信息服務時消費心態(tài)的崛起，用戶不愿意接收與自我認知或偏好不協(xié)調的信息，而是更傾向于消費符合個人娛樂興趣的內容。從以傳者為中心轉向以受者為中心，新聞推送機制為用戶的信息規(guī)避行為推波助瀾，買方市場中處于主動地位的用戶滑向不斷加深的信息鴻溝之中。

（三）技術變革構建雙重“信息繭房”

美國作家保爾·拉文森（Paul Levinson）將新媒體進一步劃分為新媒介和新新媒介。前者指的是互聯(lián)網催生的第一代媒介，新媒介賦予大眾超時空利用網絡信息的能力。后者指的是21世紀興起的媒介，核心表現是受者與傳者身份的模糊化，即UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內容）。保爾所說的新新媒介，真正意義上造就了信息的井噴，巨量的信息卻帶來了新的問題——信息處理。信息處理為信息增加了新的附加值，如何利用更先進的技術讓用戶在最短的時間內收到最新且最感興趣的內容成了眾多新聞客戶端搶奪市場份額的必爭之地，而針對新聞客戶端的機器推送模式已經有了一系列的技術變革。

具有代表性的“協(xié)同過濾”技術，本質上是一種智能推送技術，通過某用戶在平臺上留下的痕跡數據為其畫像（如“今日頭條”為用戶建立DNA興趣圖譜），據此找到與之偏好相近的用戶，并根據這些用戶對某類信息的偏好形成該用戶偏好程度的預測。“協(xié)同過濾”技術是新聞客戶端推送的技術基礎，這一技術為用戶構建了雙層“信息繭房”。第一層“信息繭房”是根據用戶數據計算出來的用戶興趣或者基于LBS技術的地理信息定位進行的推送；第二層“信息繭房”則是在第一層“信息繭房”的基礎上將計算機認為的與用戶“興趣相投”的其他用戶的偏好同化為該用戶的偏好。在“協(xié)同過濾”技術的作用下，用戶接受的信息將越來越偏向于單一化。

三、新聞客戶端中“信息繭房”的隱憂

（一）人類全面發(fā)展的威脅

新聞客戶端利用協(xié)同過濾技術進行信息推送，在媒介形態(tài)和技術進步的同時帶來社會的退步和個體的窄化。Web3.0正在制造一個個信息孤島，孤島上的人類社會面臨著倒退回小型的孤立同質社區(qū)中的危機。在網絡時代成長起來的年輕人一旦習慣了壁壘林立的信息環(huán)境，人類的未來將蜷縮在狹隘的興趣角落中，個人的全面發(fā)展將遭遇前所未有的威脅。機器推送消息機制就像塞給用戶一個萬花筒，透過萬花筒看到的世界是五彩繽紛的，但實際上用戶的視野被極大地制約了，并且其感知到的世界處于失真狀態(tài)，在失真的世界觀基礎上建立起來的判斷力與認知能力顯然將陷于偏頗。

（二）原子化的世界

出于內在的主觀需求和外在的客觀原因，新聞推送導致的“信息繭房”將構造許許多多興趣和觀念極端化的個體，這些個體利用網絡空間的超時空性很容易聚成不同的圈子。每個圈子都帶有一定的標簽和價值屬性，都是一個封閉排他的集合，在公共空間中碎片化分割著整個社會。沒有共同經驗和共同話語粘連的公共空間必然走向破碎與分裂。

在“信息繭房”中，人們的態(tài)度和意見在封閉的信息環(huán)境中逐漸變得更為極端和局限。而在社會化媒體發(fā)達的當下，意見趨同的人更容易形成小群體。小群體內部的交流越緊密，將導致這種信息閉塞的程度就會愈發(fā)嚴重，而群體內的成員卻將因為可感知到的親近性而建立強關系。在這個過程中，“意見趨同—群體—意見更趨同—群體更緊密”形成了一個信息閉環(huán)，群體內部同質性增強的同時，群體與外部之間異質性也隨之增強。美國學者阿爾斯?。∕arshall Van Alstyne）和布林霍夫森（Eric Brynjolfsson）提出了“網絡巴爾干化”的術語來概括網絡空間中諸多子群體對網民的分裂。而新聞推送造成的“信息繭房”，將構筑新的壁壘，在地理阻隔被交通技術和全球化逐漸消融的當下使社會朝著更加“巴爾干化”的道路走向分裂。

（三）極化的群體與社會

無數的現實表明，擁有共同極端意見的人很容易形成一個情緒亢奮、激進躁動又缺乏理性、容易煽動的群體。這樣的群體在形成之初便帶有強烈的態(tài)度傾向，正如美國學者桑斯坦在《網絡共和國》中所說的，成員在群體內部機制作用指引進行互動之后將變得更為極端，失真的消息被盲信，偏頗的觀點成共識——群體被極化了。

一個極化后的群體往往是動亂和暴力的來源和基礎。正如本文在文獻綜述中所述，網絡空間中的群體極化現象比現實中更加突出。而新聞推送機制帶來的問題，遠比現實和虛擬復雜許多，因為新聞客戶端連接了現實與虛擬空間。新聞推送的消息來源于對現實生活內容的提煉和再生產，而受眾通過網絡技術在虛擬的空間閱讀或者進行點贊、轉發(fā)、評論等互動。在新聞推送機制下建立起來的“信息繭房”對群體極化作用可能不同于社交媒體，人們在新聞客戶端有限的信息環(huán)境中態(tài)度和意見走向偏狹，并在現實生活的交往中卷入群體，形成極化的一分子。

（四）微觀與宏觀層面“沉默的螺旋”

新聞客戶端往往屬于商業(yè)組織，任何商業(yè)組織都具有一定的意識形態(tài)或者觀點立場，那么帶有不同立場的信息或者鏈接很可能被其屏蔽，或者進行某種程度的議程設置。在帶著相同觀點或意識形態(tài)的新聞長期影響下，用戶很容易被單方面的聲音所淹沒，而原來持有相反或少數派態(tài)度觀點的用戶將變得沉默。

同樣地，由于新聞客戶端的信息推送是基于既往信息瀏覽的痕跡所形成的，因此原本就屬于少數派的聲音和觀點以及冷門的、不易接觸和發(fā)掘到的社會事件將更加無法抵達公共領域和社會視野中，從宏觀角度上看是另一層面的“沉默”。可以說，新聞客戶端有意無意地正在通過推送算法進行著無聲的議程設置。金權亮在對騰訊新聞的文本分析時發(fā)現，娛樂新聞占據至少25%以上的比重。算法使得控制人們的思想變得容易，以娛樂新聞為例，大量關于明星私生活和都市消費方式的新聞充斥在新聞推送中將無形中改造用戶的消費觀念。而新聞客戶端推動算法進行的議程設置不同于大眾媒介通過內容選擇或者排序進行，而是裹挾著個人議程設置來完成公共議程設置，某種程度上類似于英國學者拉維（Lavie N）所說的強制說服。

四、結語

在信息數量爆炸的時代，用戶處在信息消費市場的主動位置，而以新聞客戶端為代表的信息服務提供商利用新的技術取悅和滿足用戶的信息需求，卻也構建了重重“信息繭房”。用戶在“信息繭房”的回音壁效應影響下，沉浸在單一片面的信息中不自知，偏頗的信息內容和片面的信息來源將帶來社會黏性的下降和群體極化的風險。

在媒介融合的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體以新興媒體為藍本制定轉型策略。在轉型的過程中，如何安排新聞內容的產生、推送和送達策略，在鼓吹新聞推送技術進步的同時，我們需要思考公共空間被“信息繭房”蠶食的程度和危機等問題。