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    融媒體品牌傳播研究

    2018-07-06 17:37:20韓明彥
    時代經(jīng)貿(mào) 2018年10期
    關(guān)鍵詞:品牌傳播融媒體

    韓明彥

    摘 要:本文以央視《銀河之聲》品牌節(jié)目為例,分析融媒體傳播方式,總結(jié)傳播成效。研究表明可以通過網(wǎng)絡(luò)直播、多平臺互動、專題片、專屬晚會等多種形式打造立體的融媒體傳播。

    關(guān)鍵詞: 融媒體;品牌傳播;立體傳播

    一、引言

    為了適應(yīng)高科技網(wǎng)絡(luò)化的新時代格局,傳統(tǒng)媒體單獨作戰(zhàn)的形勢已經(jīng)發(fā)生變革。2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這一天,將以中國媒體融合發(fā)展的起點寫入歷史。習(xí)近平總書記強調(diào),推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律,強化互聯(lián)網(wǎng)思維,堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展,堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合,著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合,一手抓管理,確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。因此,順應(yīng)新形勢,嘗試融媒體已經(jīng)成為每一個傳統(tǒng)媒體需要思考的核心主題。

    2018年1月1日,中央電視臺少兒頻道新年特別節(jié)目《銀河之聲》如約而至。該節(jié)目以晚會的形式為全國小朋友們獻上新年的第一份禮物。《銀河之聲》旨在推廣晚會的表演主體——“銀河少年藝術(shù)團”的品牌、搭建少兒藝術(shù)展示交流的平臺、擴大美譽教育的影響力。它已經(jīng)不是一臺普通意義上的晚會,而是孵化少兒頻道的一個大IP項目,具有很大的市場價值和潛力。

    二、少兒節(jié)目的融媒體傳播研究

    (一)《銀河之聲》節(jié)目概述

    《銀河之聲》打造歡樂的舞臺,此次作為第一屆,“銀河少年藝術(shù)團”作為小主人,邀請全國乃至全球的小朋友們登臺表演,薈萃中外藝術(shù)精品。以聲樂、舞蹈、器樂為主要表演形式,選取具有地域民族特色的節(jié)目,促成中國傳統(tǒng)文化與世界多元文化的相互交融,從頻道發(fā)展理念及節(jié)目特色等多維度思考,呈現(xiàn)世界一流的少兒音樂藝術(shù)水準(zhǔn)和風(fēng)采,展現(xiàn)中國少年兒童幸福快樂的生活狀態(tài)和蓬勃向上的精神風(fēng)貌。

    (二)創(chuàng)新的融媒體形態(tài)

    據(jù)騰訊《2010年中國未成年人互聯(lián)網(wǎng)及手機運用狀況調(diào)查報告》顯示:被調(diào)查未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用普及率達到77.2%,被調(diào)查未成年人手機擁有率達46.6%,使用手機上網(wǎng)率達39.5%,手機成為未成年人通訊和上網(wǎng)的重要工具之一??萍蓟臅r代下,孩子們的作業(yè)都已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化,家長也逐漸適應(yīng)了通過網(wǎng)絡(luò)與孩子、學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)等之間建立了虛擬的橋梁。因此網(wǎng)絡(luò)端的內(nèi)容傳播勢在必行。

    新媒體帶來巨大的變革,使得原來處于弱勢的階層可以發(fā)出屬于他們自己的聲音,傳播者和接受者成為了對等的交流者。而兒童(特別是大齡兒童)的自立心理,向往理想自由,擺脫束縛,能夠自主的決定。網(wǎng)絡(luò)和手機對與兒童來說,是一個十分易于掌控在自己手中的媒體,為他們“說出自己的話”提供了絕對的便利。因此使新媒體與兒童兩者高度結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)中,各種新型的傳播方式,對各類問題所討論的深度以及形式的多樣性都是前所未有的。這些內(nèi)容的豐富多彩對與兒童的好奇心來說,是一種極大的滿足。

    作為中央電視臺少兒頻道十九大主題宣傳的首個融媒體、多形態(tài)大型媒體活動,《銀河之聲》自2017年9月啟動,致力于通過兒童藝術(shù)作品征集、融媒體地面活動、專題紀錄片以及跨年兒童綜藝特別節(jié)目等豐富內(nèi)容,聚焦孩子們的藝術(shù)傳承與文化創(chuàng)造力,關(guān)照孩子們的藝術(shù)夢想與人生愿景,展示新時代少年兒童良好風(fēng)貌與精神氣象,弘揚中國夢與社會主義核心價值觀。

    1、網(wǎng)絡(luò)直播

    《銀河之聲》堅持融合發(fā)展、移動優(yōu)先的全媒體制作方式。先后在北京、昆明、西安、南京等歷史淵源深厚、文化氛圍濃郁的城市推出移動直播地面活動。通過地面和網(wǎng)絡(luò)活動,征集全國各地的原創(chuàng)兒童才藝作品,優(yōu)中選優(yōu)薈萃各地各民族文化精品。

    2017年9月15日,《銀河之聲》的啟動儀式在北京古北水鎮(zhèn)司馬臺長城閃亮登場。參與直播的有中央電視臺少兒頻道4位知名主持人,銀河藝術(shù)團團員近200人,芳草地國際學(xué)校外籍兒童20余人, 6位明星嘉賓,30余人的制作團隊以及近百名協(xié)助人員。這場直播使用專業(yè)級攝像設(shè)備和音頻設(shè)備采集影音。在多個場景,多內(nèi)容主題之間跳轉(zhuǎn)。通過訪談、表演等形式展示《銀河之聲》特別節(jié)目的節(jié)目征集規(guī)則。中間穿插精致的MV短片,提升了內(nèi)容與品質(zhì),使得直播空間跳換并未影響內(nèi)容的連貫順暢。長城上,孩子們動情地演唱主題曲——《我愛銀河》,將整個直播推向高潮。湖面上一曲《讓我們蕩起雙槳》,使觀眾在湖光山色中體味古人的智慧與中華文明傳承。作為網(wǎng)絡(luò)直播的初體驗,這次活動奠定了良好的基礎(chǔ),為后續(xù)幾場直播積累了豐富的經(jīng)驗。

    2017年10月29日,《銀河之聲》第二站地面活動——昆明站,設(shè)置在金馬碧雞坊、文廟、滇池旁聶耳墓等文化與紅色地標(biāo)的直播點傳遞出多彩的民族文化與愛國主義情懷,從地方征集的節(jié)目有著濃濃的民族特色,與當(dāng)?shù)氐闹辈龅叵嗟靡嬲茫?017年11月12日,《銀河之聲》第三站地面活動——西安站,既有盛唐遺風(fēng)又顯古樸硬朗的古建筑彰顯出積淀深厚的中原文化魅力,整場直播展露出大唐盛世的大氣磅礴;2017年11月20日,《銀河之聲》第四站地面活動——南京站,感受夫子廟、秦淮河、中華門等標(biāo)志性地區(qū)的婉約柔美與詩意格調(diào),江南水鄉(xiāng)的韻味帶給孩子們獨特的意境感受與文化啟迪。

    幾場地面直播活動中,各地方的宣傳部高度配合。我們請到各界嘉賓參與直播互動,有童話大王鄭淵潔、舞蹈藝術(shù)家楊麗萍、著名鋼琴家滕矢初、老藝術(shù)家贠恩鳳、男高音歌唱家劉和剛、昆曲演員單雯。各地直播內(nèi)容豐富、特性鮮明,整體反映出對博大精深、特色迥異的多彩中華文化的致敬與弘揚,加深對中華文化的認識和理解。各點直播中現(xiàn)場邀請當(dāng)?shù)囟嗝褡鍍和c銀河藝術(shù)團小演員一同表演民族傳統(tǒng)節(jié)目與經(jīng)典文化作品,由在北京演播室的知名藝術(shù)家、兒童教育及兒童心理學(xué)專家從民族文化解讀、才藝水準(zhǔn)評判、兒童藝術(shù)與美育培養(yǎng)等多方面進行實時點評,給予節(jié)目更多信息含量、文化含量與服務(wù)性外延,成功打造社會熱議話題。除此之外,直播中還首次嘗試加入人工智能機器人,使直播科技化,與時代潮流接軌。

    多地移動直播共吸引近1300萬用戶關(guān)注,很多孩子及家長表示,移動直播通過新穎的形式、豐富的內(nèi)容、濃郁的文化底蘊和便利的參與方式,使孩子們直觀、生動地了解到了中華傳統(tǒng)文化的豐富多彩與無窮魅力,認識到了祖國五千年歷史文化的厚重與偉大,潤物無聲地在孩子們心中弘揚良好弘揚社會主義核心價值觀,深植文化自信。

    2、多平臺互動

    網(wǎng)絡(luò)直播的同時,“央視少兒”的官方微信公眾號、官方微博及客戶端合力宣傳推廣。受到了社會各界和國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)用戶的高度關(guān)注和踴躍參與,在微信公眾號、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺等多終端閱讀量近4300萬人次,形成了跨越不同平臺、貫穿屏幕內(nèi)外的主題輿論場,收到了有關(guān)各方的高度評價。其中,兒童才藝作品征集活動共吸引近萬人上傳作品。家長們認為,跨越海內(nèi)外的才藝作品征集讓孩子們看到夢想、藝術(shù)與美的感受就在自己的身邊,通過不懈的努力就可以得到,極大地提振了孩子們傳承傳統(tǒng)文化、追逐夢想、放飛自我的動力與自信。

    此外,實時推出的微信搖一搖、“銀河尋寶”互動游戲等活動,共吸引50余萬用戶參與,將歡樂氛圍延伸至屏幕內(nèi)外。有效強化了跨平臺的互動與傳播效果,提升了《銀河之聲》活動的傳播力、影響力與參與度。

    3、專題片講述《銀河之聲》的追夢故事

    《銀河之聲》活動將專題記錄的手法融入始終。專題片一方面由少兒頻道攝制組圍繞征集到的優(yōu)秀節(jié)目,奔赴大江南北與城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村,輾轉(zhuǎn)數(shù)萬公里抵達各個節(jié)目的產(chǎn)生源地,在實地展示陜西榆林橫山老腰鼓、吉林延邊長鼓與象帽舞、云南多民族傳統(tǒng)歌舞、蘇州評彈等各地孩子們表演的大量原生態(tài)、極具文化內(nèi)涵與鄉(xiāng)土情韻的傳統(tǒng)文化內(nèi)容的同時,用藝術(shù)、文化與夢想為老少邊貧地區(qū)兒童傳導(dǎo)樂觀向上的成長理念與人生態(tài)度。在各地展開的傳統(tǒng)文化內(nèi)容探訪結(jié)合銀河藝術(shù)團合唱、交響樂等多種現(xiàn)代藝術(shù)表演形式,使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)良好結(jié)合、相得益彰,既飽含濃厚傳統(tǒng)韻味又具有鮮明時代特征。另一方面,故事化記錄了各地孩子們?yōu)榱说巧涎胍暽賰侯l道舞臺、實現(xiàn)藝術(shù)夢想而刻苦訓(xùn)練、不言放棄的拼搏經(jīng)歷,以及在此過程中彼此包容、相互鼓勵的成長過程。從2017年12月29日開始播出三集專題紀錄片,在同時段播出的節(jié)目中,收視方面顯出很強的競爭力。

    4、《銀河之聲》晚會閃亮登場作為《銀河之聲》活動的高潮,《銀河之聲》綜藝特別節(jié)目于2018年1月1日晚黃金時間在少兒頻道播出。特別節(jié)目以征集來的優(yōu)秀節(jié)目為全部內(nèi)容,由銀河藝術(shù)團小演員與各地兒童演員共同參演,切實打造以孩子為主角的歡樂舞臺。配合整體主題與不同節(jié)目特點,現(xiàn)場強化科技手段與虛擬技術(shù)的運用,營造燦若銀河、童真夢幻、主題鮮明、文化感強的舞美環(huán)境,強化主題氛圍與收視體驗。

    元旦當(dāng)晚的綜藝特別節(jié)目在播出的過程中,很多觀眾通過多個渠道表示,節(jié)目通過精湛的藝術(shù)水準(zhǔn)、精彩的內(nèi)容展示、廣闊的國際視角和美輪美奐的舞臺設(shè)計,為孩子們帶來了一份溫馨歡樂、文化感強、生動有趣的新年禮物,體現(xiàn)了國家媒體關(guān)懷和引領(lǐng)孩子成長的真誠初心與責(zé)任感。

    三、融媒體傳播效果評估

    《銀河之聲》采用多樣的媒體手段,包括傳統(tǒng)媒體專題片、新媒體直播、微博微信及APP運營、H5游戲互動,做到多維度的媒體融合。三個月的時間里,在微信公眾號、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺等多終端閱讀量近4300萬人次。形成了跨越不同平臺、貫穿屏幕內(nèi)外的主題輿論場。其中,兒童才藝作品征集活動共吸引近萬人上傳作品,對于相對含蓄的中國青少年來說,這樣的參與度可數(shù)不宜。《銀河之聲》為孩子們搭建了向家人及身邊伙伴表達感恩之情、向全國兒童送上新年祝福的平臺;多地移動直播共吸引近1300萬用戶關(guān)注;微信朋友圈廣告閱讀量230萬;新浪微博“C C T V銀河之聲”話題閱讀量超過850萬;伴隨《銀河之聲》特別節(jié)目播出實時推出的微信搖一搖、“銀河尋寶”等抽獎活動與互動游戲共吸引50余萬用戶參與游戲,將歡樂氛圍延伸至屏幕內(nèi)外。央視系列節(jié)目2018少兒頻道新年特別節(jié)目——《銀河之聲》采用“專題片+晚會”的全新表現(xiàn)形式,2017年12月29日至2018年1月1日,連續(xù)四天在央視少兒頻道黃金時間播出,收視率達到0.66%,收視份額2.14%。在跨年晚會云集,各臺明星比拼的大市場競爭背景下,這樣的成績實屬不易。

    隨著《銀河之聲》的品牌傳播力不斷增強,參與度持續(xù)走高,每到一站開展直播活動時,當(dāng)?shù)匚乃嚤硌輽C構(gòu)都是大力配合,從中感受到孩子們希望參與節(jié)目的迫切心情。目前我國的青少年教育已經(jīng)開始向國際接軌,不再是成績定一切,而是素質(zhì)教育全面發(fā)展。因此更多的家長愿意培養(yǎng)孩子的藝術(shù)修養(yǎng)。也使得更多的藝術(shù)教育機構(gòu)應(yīng)運而生。青少年的藝術(shù)教育有著很大的市場,借助這股勢頭,打造中央電視臺少兒頻道《銀河之聲》的品牌就順理成章。

    四、結(jié)語

    在融媒體傳播的帶動下,《銀河之聲》已經(jīng)受到了海內(nèi)外兒童的廣泛參與,收獲了良好的社會反響和公眾口碑。站在2018年的全新起點上,隨著黑科技V R、AR、MR的互動性體驗不斷升級,抖音短視頻引發(fā)的關(guān)注度、傳播力不斷加大。打造“銀河之聲”品牌;不斷提高站位、提升品質(zhì)、強化創(chuàng)新,為少年兒童提供更多思想精神、內(nèi)容精湛、制作精良、有利成長的文化精品。

    (作者單位:中視前衛(wèi)影視傳媒有限公司)

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