一家五線城市的零售企業(yè)如何讓外來物種沒有生存空間？

陳岳峰

一

12月5日，江蘇東臺市，國貿(mào)生活館開業(yè)，這家位于五線城市的生鮮社區(qū)超市營業(yè)面積400余平方米，是東臺本土商業(yè)企業(yè)——國貿(mào)集團旗下超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的一個開端，用東臺國貿(mào)董事長繆榮春的話說，“這算是目前行業(yè)中的第三代店，第四代店的國貿(mào)生活館也即將開出?！?/p>

開業(yè)當(dāng)天，國貿(mào)生活館受到東臺市民的追捧，效果超出了預(yù)期，據(jù)了解，國貿(mào)生活館的客層也聚焦于年輕的80、90后，而非傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的中老年消費者，因此在商品定位上也相對時尚、潮品、高端一些。

東臺國貿(mào)集團旗下的千家惠超市，遍布東臺市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，繆榮春介紹說，未來除了千家惠大賣場，其他的綜超和標(biāo)超門店，都將變身為國貿(mào)生活館。

二

超市僅僅是東臺國貿(mào)集團旗下的一種業(yè)態(tài)，在東臺這個中國的五線城市，東臺國貿(mào)集團用組合式打法，讓外來物種基本在這個城市中，很難找到生存空間。

首個將肯德基引入縣級市場的零售企業(yè)，首個將必勝客和星巴客引入縣級市場的零售企業(yè)……這家今年迎來20周年的老牌本土商業(yè)企業(yè)，不但沒有被淘汰，反而在新形勢和新的市場競爭環(huán)境下，優(yōu)勢更為突出。

東臺國貿(mào)集團的前身與很多本土零售企業(yè)一樣，是當(dāng)?shù)氐奶菬熅乒荆?996年，繆榮春剛到糖煙酒公司任職時，公司每月虧損20多萬元。銀行已經(jīng)停貸欠息，企業(yè)瀕臨倒閉。當(dāng)時正值全國舊有商場倒閉大潮，大部分人也認(rèn)為糖煙酒公司逃脫不了這一命運?？姌s春迎難而上，頂住壓力投資560萬元，在原400平方米不到的東亭商場基礎(chǔ)上，利用后院900平方米的空地，開出了營業(yè)面積3000平方米的百貨商場——國貿(mào)大廈，1997年12月26日營業(yè)，一炮打響。

2002年，東臺國貿(mào)開始進入超市業(yè)態(tài)，發(fā)展千家惠連鎖超市。

2003年，繆榮春把國貿(mào)大廈由3000平方米增加到3萬平方米，成為東臺地標(biāo)性的購物場所。緊接著2006年，東臺國貿(mào)又在東臺市鼓樓路商業(yè)步行街開出一家2萬平米的百盛國際購物中心，并創(chuàng)辦了東臺第一家數(shù)字化影院百盛永樂影城。

三

東臺國貿(mào)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點是從傳統(tǒng)百貨向購物中心轉(zhuǎn)型。

2013年9月，東臺國貿(mào)開出10萬平方米的德潤廣場，這個購物中心的開業(yè)同樣創(chuàng)下了“國貿(mào)速度”，從破土動工到正式營業(yè)只用了15個月，德潤廣場融合了超市、影院、百貨、電器、餐飲、娛樂、休閑、美容、教育、健身等，成為東臺市最高端的購物休閑場所。

酒店、購物中心、百貨、超市，多位一體的全渠道策略，再加上東臺國貿(mào)都拿下了東臺市內(nèi)最好的商業(yè)網(wǎng)點——在這樣的布局下，星地超市、樂天瑪特、農(nóng)工商等外來物種來到東臺，最后還是無奈地退出了這一市場。

目前東臺正在大力發(fā)展城東新區(qū)，國貿(mào)集團也在開發(fā)建設(shè)“城東購物公園”，這個占地80余畝的商業(yè)綜合體，建筑面積15萬平方米，包括大型商業(yè)、內(nèi)外街商業(yè)、獨棟商業(yè)、水上娛樂健身中心、商務(wù)精品酒店及酒店式公寓六大分區(qū)，內(nèi)設(shè)型綜合超市、百貨商場、水上娛樂、健身中心、連鎖影院等購物游樂場所。

東臺國貿(mào)在產(chǎn)業(yè)鏈上也做足了文章，比如在東臺安豐古鎮(zhèn)打造了800多畝“國貿(mào)農(nóng)莊”，年產(chǎn)瓜果蔬菜數(shù)十噸，魚蝦雞羊數(shù)萬斤，供應(yīng)旗下酒店和超市等業(yè)態(tài)，既完善了供應(yīng)鏈，保證了食品安全，還衍生出了新的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)——農(nóng)莊集特色農(nóng)業(yè)、休閑觀光為一體，被評為“鹽城市最具魅力休閑農(nóng)業(yè)景點”。

百貨商場、社區(qū)超市、購物中心、酒店賓館、蔬果農(nóng)莊五大業(yè)態(tài)經(jīng)營互補，東臺國貿(mào)旗下還創(chuàng)立了潤家小廚等多個餐飲品牌，這些業(yè)態(tài)和品牌在運營中聯(lián)動一體，外來物種再強勢也很難在這一市場上有太多發(fā)揮。作為蘇北縣級城市最大的本土商業(yè)服務(wù)企業(yè)，一位網(wǎng)友感慨道：貫穿海陵路這些大商場、酒店：百盛、國貿(mào)、東臺國際大酒店、德潤，還有港匯和N多的千家惠超市，作為東臺生活的人不可能不跟東臺國貿(mào)打交道了！

四

零售業(yè)的創(chuàng)新絕不僅僅只有一種模式。同樣，無論形勢如何變化，實體商業(yè)企業(yè)也絕不僅僅只有一種活法。

東臺國貿(mào)的發(fā)展至少能給中國實體零售企業(yè)尤其是四五線的企業(yè)們幾點啟示：

（1）單一業(yè)態(tài)的發(fā)展方式很難生存。這個不是絕對，對于有著足夠經(jīng)營能力的企業(yè)而言，單一業(yè)態(tài)也能得到大發(fā)展，比如永輝這樣的企業(yè)（永輝也在不斷創(chuàng)新各種業(yè)態(tài)，以適應(yīng)未來發(fā)展需求），但以傳統(tǒng)百貨為主或以傳統(tǒng)大賣場為主的業(yè)態(tài)及企業(yè)，未來必然會遭遇到大挑戰(zhàn)，生存空間會進一步壓縮。零售企業(yè)想在區(qū)域市場立足腳跟，必須通過多業(yè)態(tài)互初達(dá)成集聚優(yōu)勢。

（2）零售企業(yè)的發(fā)展不要拘泥于形式。東臺國貿(mào)之所以能夠有著強勁的生命力，就在于從不拘泥于某一業(yè)態(tài)，而是在當(dāng)?shù)厥袌錾蠈ふ易钅苓m合自身的生存與發(fā)展方式，通過組合式的經(jīng)營模式，彌補在某一方面的短板，而不給對手可乘之機。同時，這也表明，全渠道、全業(yè)態(tài)的方式，在四線城市仍然具備較強的生存空間。

其實在一線城市同樣也如此，但到了現(xiàn)階段，一線城市這種模式的復(fù)制難度已經(jīng)過大，甚至可以說這個機遇期已過。

（3）區(qū)域市場仍然大有可為。深耕區(qū)域市場完全可以讓一家實體商業(yè)企業(yè)有足夠的生存發(fā)展空間和經(jīng)營特色，這一點，河南鞏義的金好來和山東壽光的全福元，包括東臺國貿(mào)都是典型的例子，這樣的企業(yè)相信在中國市場上不是少數(shù)。另外，電商巨頭很難顧及五類城市的線下零售市場，一二三線城市的線下渠道爭奪戰(zhàn)還將持續(xù)，四五線城市有難得的窗口期，關(guān)鍵是要調(diào)整心態(tài)，調(diào)整業(yè)態(tài)，調(diào)整商品，調(diào)整經(jīng)營。

（4）四五線城市同樣處于消費升級的大商機中。東臺國貿(mào)2000年就引進肯德基，隨后又引進必勝客和星巴克，在縣級市場引進這些國際知名品牌非常不容易，比如東臺國貿(mào)引進肯德基，當(dāng)時就前后往返了8次，最后打動肯德基進駐，迅速提升了在當(dāng)?shù)叵M者心中的檔次，也為肯德基在縣級市場的拓展打開了一扇窗口。同樣，星巴客這樣的咖啡品牌很少會進入縣級市場，但在東臺，它又成為最受當(dāng)?shù)叵M者喜愛的品牌之一——消費升級下，本土商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營思路上不妨大膽出新，會有令人意想不到的效果。

（5）產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈同等重要。這就如好零售中的生態(tài)鏈。東方不亮西方亮。各種業(yè)態(tài)的互補性，較好地形成一家商業(yè)企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，覆蓋從上游到下游，從商品、服務(wù)到生活方式，從一日三餐到衣食住行，凡是當(dāng)?shù)匕傩招枰模揖捅M可能地通過各種方式提供。但這并不是說偏離主業(yè)，繆榮春的觀點是：東臺國貿(mào)涉足了多個領(lǐng)域，但全部是圍繞商業(yè)服務(wù)業(yè)做文章，從來沒有脫離主業(yè)而去追逐科技、制造等熱門行業(yè)，只做自己熟悉的領(lǐng)域，規(guī)避什么都做的發(fā)展風(fēng)險。

（6）線下線下融合已深入到縣級城市。電商的滲透和物流的發(fā)達(dá)，已經(jīng)讓縣級城市與一二線城市的消費者享受到配送和購物便捷的同等待遇。這既是威脅也是機遇，本土零售企業(yè)在線上線下融合上需要下更多功夫。

比如東臺國貿(mào)，盡管在五線城市，仍然打通了線上線下，國貿(mào)在線app目前擁有近10萬會員，無論是客房預(yù)訂、餐飲包席，還是線上購物，全業(yè)態(tài)服務(wù)都可以通過這個app向消費者提供，不少其他商家包括當(dāng)?shù)劂y行等都想入駐，儼然會成為本地生活服務(wù)的一個平臺。