精準(zhǔn)種草3700萬(wàn)會(huì)員，轉(zhuǎn)向單店和單客經(jīng)營(yíng)，2100家良品鋪?zhàn)釉谠趺醋儯?/h1>
2018-07-06 17:37:20慕霞
時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2018年10期
慕霞
從渠道、商品、服務(wù)，到現(xiàn)在以大數(shù)據(jù)為核心的代表著新零售方向的的超級(jí)用戶思維，整個(gè)零售業(yè)從理念到實(shí)踐都在大變革的進(jìn)程中——擁有2100家門店、3700萬(wàn)會(huì)員的良品鋪?zhàn)樱鳛樾蓍e零食小業(yè)態(tài)的代表性企業(yè)，值得業(yè)界關(guān)注的一個(gè)動(dòng)向是，其正在全面轉(zhuǎn)向單店經(jīng)營(yíng)、單客經(jīng)營(yíng)。
2018新零售分享會(huì)上，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛表示，2018年良品鋪?zhàn)拥闹攸c(diǎn)是單客經(jīng)營(yíng)?！耙簿褪侨绾瓮ㄟ^對(duì)3700萬(wàn)會(huì)員的場(chǎng)景化分析，匹配到2100家門店，進(jìn)行社群搭建和精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而真正實(shí)現(xiàn)單店、單客的體驗(yàn)化、場(chǎng)景化銷售?！?/p>
用智慧門店突破坪效天花板
如果說線上渠道滿足便利性優(yōu)勢(shì)，門店則補(bǔ)充了前置倉(cāng)、體驗(yàn)、社群經(jīng)營(yíng)等功能，在數(shù)字化大潮中，它是有機(jī)組成，更是情感載體。門店能否帶來極致體驗(yàn)，是新零售決勝的關(guān)鍵。
為此，良品鋪?zhàn)釉跀?shù)據(jù)化改造中，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)積極打造智慧門店。
截至2017年12月，良品鋪?zhàn)娱T店已達(dá)2100家。盡管門店數(shù)相較2016年并沒有大幅增加，然而，“這是一個(gè)蓄勢(shì)的過程，我們希望通過智慧門店的打造，對(duì)門店進(jìn)行數(shù)據(jù)化賦能，突破坪效的限制，從而實(shí)現(xiàn)線下購(gòu)物的完整閉環(huán)?！壁w剛說。
在2017年所有線上訂單中，特別讓良品鋪?zhàn)有老驳氖?，其中有幾百萬(wàn)個(gè)訂單是來線上下單，線下交付（包含到店取貨和門店配送）。這在某種程度上，不僅給了良品鋪?zhàn)訉?shí)體店更多直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，同時(shí)還增加了門店的銷售，最大限度地提升門店坪效。
對(duì)于這種變化，趙剛表示，預(yù)計(jì)今年（2017財(cái)年，截至2018年2月底），線上訂單約占整體銷售的40%，未來還將逐年增加。但是，良品希望線上下單線下交付的訂單占比能進(jìn)一步提高。
除了對(duì)自有數(shù)據(jù)的分析，良品鋪?zhàn)釉诖蛟熘腔坶T店的過程中，還與阿里進(jìn)行了深度合作。從2017年6月開始，直到雙十一前夕，良品鋪?zhàn)优c阿里合作打通了2100家門店，完成了會(huì)員數(shù)據(jù)、支付、財(cái)務(wù)核算和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的對(duì)接。
2017年底，良品鋪?zhàn)舆€在以下三個(gè)方面進(jìn)行了全面升級(jí)：
第一，更豐富的用戶標(biāo)簽和消費(fèi)人群洞察力，打破了原本只能用地理的屬性和人群的自然屬性來找客戶的方法，增加了很多找客的方法；
第二，更完整的消費(fèi)者溝通鏈路，改變了以往只能跟客戶在某一媒體、某一App上斷斷續(xù)續(xù)溝通的方式；
第三，更準(zhǔn)確的效果衡量指標(biāo)，通過整個(gè)鏈路的數(shù)字化，不管即時(shí)的還是后鏈路的溝通都能夠比原來看得更清楚，而非以往只能等到銷售行為完成后再去評(píng)估溝通效果的方式。
就像過去，良品鋪?zhàn)訉?duì)于每天線上門店用戶的瀏覽量和轉(zhuǎn)化率有著清晰的認(rèn)知，而線下實(shí)體店就無法知道每天有多少人從一家門店路過，又有多少人轉(zhuǎn)化為進(jìn)店消費(fèi)者?，F(xiàn)在可以通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)單一門店的人流和客流的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步指導(dǎo)門店店長(zhǎng)展開對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
“事實(shí)上也是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)良品鋪?zhàn)拥慕M織重建，讓原有管理團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力在店長(zhǎng)層級(jí)實(shí)現(xiàn)。”趙剛解釋說。
用數(shù)據(jù)挖掘場(chǎng)景來做新零售
除了智慧門店的打造，良品鋪?zhàn)拥臄?shù)字驅(qū)動(dòng)更體現(xiàn)在會(huì)員營(yíng)銷上。
商家大多將會(huì)員分為流失、沉睡、低頻和高頻會(huì)員，“一般流失會(huì)員占20%，如果良品鋪?zhàn)拥拈T店流失會(huì)員數(shù)據(jù)拉出來，然后通過阿里的數(shù)據(jù)銀行分析他們的去向和消費(fèi)習(xí)慣，通過線上渠道承接，形成1+1>2的效果。反之亦然?！壁w剛說。
隨著用戶畫像逐漸清晰，良品鋪?zhàn)涌赏ㄟ^數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ふ矣脩舻南M(fèi)場(chǎng)景。例如，基于地理位置數(shù)據(jù)推算某個(gè)用戶在寫字樓里待12個(gè)小時(shí)，說明他經(jīng)常加班。基于數(shù)據(jù)推算行為，去與消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，在加班的場(chǎng)景環(huán)境下，如果下午四點(diǎn)用戶餓了，到底是選擇良品鋪?zhàn)舆€是選擇其他食品。
“這里其實(shí)考驗(yàn)的不僅是如何找到目標(biāo)用戶，而是考驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足它的需求。我們需要用數(shù)據(jù)去識(shí)別用戶，識(shí)別用戶需求，而更重要的是去識(shí)別用戶需求發(fā)生的時(shí)間，比如他具體的價(jià)值點(diǎn)、價(jià)值主張、價(jià)值需求。然后我們?cè)偃?duì)它進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)?！绷计蜂?zhàn)訑?shù)字化副總裁莫俊坦言。
目前，良品鋪?zhàn)油ㄟ^提煉把用戶分成51個(gè)場(chǎng)景。這樣，在與用戶溝通的時(shí)候，用場(chǎng)景完成訴求，即在場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷活動(dòng)的露出和實(shí)現(xiàn)。
除了利用數(shù)據(jù)去挖掘用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)據(jù)對(duì)良品鋪?zhàn)舆€意味著什么？
“利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化我們的營(yíng)銷效率?！痹谀】磥?，每投資一筆營(yíng)銷費(fèi)用，是需要有及時(shí)反饋，不能總用消費(fèi)者不喜歡的方式去觸達(dá)他，品牌方需要數(shù)據(jù)的評(píng)估和回傳，基于數(shù)據(jù)累積去嘗試各種的營(yíng)銷方式，再基于用戶對(duì)各種營(yíng)銷行為去做反饋和調(diào)整。
有數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)油ㄟ^口碑平臺(tái)做營(yíng)銷規(guī)劃，平均投入產(chǎn)出比可以達(dá)到1比12（即每開支一元獲得12元GMV ），通過口碑將客群進(jìn)行有效的分層運(yùn)營(yíng)，全年?duì)I銷活動(dòng)客單價(jià)77元，比正常交易的客單價(jià)提高了32%。
這是一個(gè)個(gè)人消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，用戶正在變得個(gè)性化、差異化。良品鋪?zhàn)诱趶拇蟊娀D(zhuǎn)向個(gè)性化的營(yíng)銷方式。
千店千面，試水無人貨架
隨著個(gè)性化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，物理店面的個(gè)性化便順理成章。如今，良品鋪?zhàn)右揽繑?shù)據(jù)把門店分成不同
的類別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區(qū)其細(xì)分業(yè)態(tài)，會(huì)基于門店的分類去配貨，從而實(shí)現(xiàn)店面的千人千面。
通過數(shù)據(jù)對(duì)比，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)， shoppingmall、鐵公雞（鐵路、高速公路和機(jī)場(chǎng)）門店的貢獻(xiàn)率和銷售額有著明顯的增長(zhǎng)，這也給未來開店選址提供了參考。
此外，對(duì)于生鮮和即食商品的，良品鋪?zhàn)油瑯釉趪L試調(diào)整?！斑@個(gè)實(shí)驗(yàn)我們已經(jīng)做了3年，但還沒成熟?！壁w剛坦言。
據(jù)了解，目前良品鋪?zhàn)釉谖錆h有70余家門店有鮮食。然而，隨著智慧門店的升級(jí)完成以及會(huì)員畫像的清晰，良品不僅會(huì)獲得自身數(shù)據(jù)，還擁有來自阿里的海量數(shù)據(jù)，“未來，良品可以通過對(duì)現(xiàn)有會(huì)員的生鮮商品消費(fèi)或需求的觀察，來確定門店是否上架鮮食，甚至鮮食或新品不進(jìn)店，直接從包裝工廠、倉(cāng)配送到消費(fèi)者手中?！壁w剛對(duì)表示。
為了獲取辦公室零食消費(fèi)的數(shù)據(jù)，并測(cè)試無人零售到底和良品鋪?zhàn)娱T店之間能否產(chǎn)生怎樣的融合效應(yīng)，良品鋪?zhàn)右布尤肓藷o人貨架的大軍。
目前，良品鋪?zhàn)釉谖錆h布局了20多個(gè)的無人貨柜，通過定制的智能貨柜，采取支付寶掃碼開門結(jié)算的方式。
針對(duì)無人零售較為關(guān)注的高損耗問題，良品鋪?zhàn)拥闹悄茇浌癫扇×巳∝涥P(guān)門后自動(dòng)支付寶結(jié)算的方式，最大限度的避免了這一問題。“基本上是零損耗，就是補(bǔ)貨不太及時(shí)。”趙剛說，不過基于數(shù)量足夠多的門店，完全可以解決無人貨柜的倉(cāng)配問題，無人貨柜也可以成為門店的另一種延伸。
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截至2017年12月，良品鋪?zhàn)娱T店已達(dá)2100家。盡管門店數(shù)相較2016年并沒有大幅增加，然而，“這是一個(gè)蓄勢(shì)的過程，我們希望通過智慧門店的打造，對(duì)門店進(jìn)行數(shù)據(jù)化賦能，突破坪效的限制，從而實(shí)現(xiàn)線下購(gòu)物的完整閉環(huán)?！壁w剛說。
在2017年所有線上訂單中，特別讓良品鋪?zhàn)有老驳氖?，其中有幾百萬(wàn)個(gè)訂單是來線上下單，線下交付（包含到店取貨和門店配送）。這在某種程度上，不僅給了良品鋪?zhàn)訉?shí)體店更多直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，同時(shí)還增加了門店的銷售，最大限度地提升門店坪效。
對(duì)于這種變化，趙剛表示，預(yù)計(jì)今年（2017財(cái)年，截至2018年2月底），線上訂單約占整體銷售的40%，未來還將逐年增加。但是，良品希望線上下單線下交付的訂單占比能進(jìn)一步提高。
除了對(duì)自有數(shù)據(jù)的分析，良品鋪?zhàn)釉诖蛟熘腔坶T店的過程中，還與阿里進(jìn)行了深度合作。從2017年6月開始，直到雙十一前夕，良品鋪?zhàn)优c阿里合作打通了2100家門店，完成了會(huì)員數(shù)據(jù)、支付、財(cái)務(wù)核算和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的對(duì)接。
2017年底，良品鋪?zhàn)舆€在以下三個(gè)方面進(jìn)行了全面升級(jí)：
第一，更豐富的用戶標(biāo)簽和消費(fèi)人群洞察力，打破了原本只能用地理的屬性和人群的自然屬性來找客戶的方法，增加了很多找客的方法；
第二，更完整的消費(fèi)者溝通鏈路，改變了以往只能跟客戶在某一媒體、某一App上斷斷續(xù)續(xù)溝通的方式；
第三，更準(zhǔn)確的效果衡量指標(biāo)，通過整個(gè)鏈路的數(shù)字化，不管即時(shí)的還是后鏈路的溝通都能夠比原來看得更清楚，而非以往只能等到銷售行為完成后再去評(píng)估溝通效果的方式。
就像過去，良品鋪?zhàn)訉?duì)于每天線上門店用戶的瀏覽量和轉(zhuǎn)化率有著清晰的認(rèn)知，而線下實(shí)體店就無法知道每天有多少人從一家門店路過，又有多少人轉(zhuǎn)化為進(jìn)店消費(fèi)者?，F(xiàn)在可以通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)單一門店的人流和客流的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步指導(dǎo)門店店長(zhǎng)展開對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
“事實(shí)上也是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)良品鋪?zhàn)拥慕M織重建，讓原有管理團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力在店長(zhǎng)層級(jí)實(shí)現(xiàn)。”趙剛解釋說。
用數(shù)據(jù)挖掘場(chǎng)景來做新零售
除了智慧門店的打造，良品鋪?zhàn)拥臄?shù)字驅(qū)動(dòng)更體現(xiàn)在會(huì)員營(yíng)銷上。
商家大多將會(huì)員分為流失、沉睡、低頻和高頻會(huì)員，“一般流失會(huì)員占20%，如果良品鋪?zhàn)拥拈T店流失會(huì)員數(shù)據(jù)拉出來，然后通過阿里的數(shù)據(jù)銀行分析他們的去向和消費(fèi)習(xí)慣，通過線上渠道承接，形成1+1>2的效果。反之亦然?！壁w剛說。
隨著用戶畫像逐漸清晰，良品鋪?zhàn)涌赏ㄟ^數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ふ矣脩舻南M(fèi)場(chǎng)景。例如，基于地理位置數(shù)據(jù)推算某個(gè)用戶在寫字樓里待12個(gè)小時(shí)，說明他經(jīng)常加班。基于數(shù)據(jù)推算行為，去與消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，在加班的場(chǎng)景環(huán)境下，如果下午四點(diǎn)用戶餓了，到底是選擇良品鋪?zhàn)舆€是選擇其他食品。
“這里其實(shí)考驗(yàn)的不僅是如何找到目標(biāo)用戶，而是考驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足它的需求。我們需要用數(shù)據(jù)去識(shí)別用戶，識(shí)別用戶需求，而更重要的是去識(shí)別用戶需求發(fā)生的時(shí)間，比如他具體的價(jià)值點(diǎn)、價(jià)值主張、價(jià)值需求。然后我們?cè)偃?duì)它進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)?！绷计蜂?zhàn)訑?shù)字化副總裁莫俊坦言。
目前，良品鋪?zhàn)油ㄟ^提煉把用戶分成51個(gè)場(chǎng)景。這樣，在與用戶溝通的時(shí)候，用場(chǎng)景完成訴求，即在場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷活動(dòng)的露出和實(shí)現(xiàn)。
除了利用數(shù)據(jù)去挖掘用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)據(jù)對(duì)良品鋪?zhàn)舆€意味著什么？
“利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化我們的營(yíng)銷效率?！痹谀】磥?，每投資一筆營(yíng)銷費(fèi)用，是需要有及時(shí)反饋，不能總用消費(fèi)者不喜歡的方式去觸達(dá)他，品牌方需要數(shù)據(jù)的評(píng)估和回傳，基于數(shù)據(jù)累積去嘗試各種的營(yíng)銷方式，再基于用戶對(duì)各種營(yíng)銷行為去做反饋和調(diào)整。
有數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)油ㄟ^口碑平臺(tái)做營(yíng)銷規(guī)劃，平均投入產(chǎn)出比可以達(dá)到1比12（即每開支一元獲得12元GMV ），通過口碑將客群進(jìn)行有效的分層運(yùn)營(yíng)，全年?duì)I銷活動(dòng)客單價(jià)77元，比正常交易的客單價(jià)提高了32%。
這是一個(gè)個(gè)人消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，用戶正在變得個(gè)性化、差異化。良品鋪?zhàn)诱趶拇蟊娀D(zhuǎn)向個(gè)性化的營(yíng)銷方式。
千店千面，試水無人貨架
隨著個(gè)性化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，物理店面的個(gè)性化便順理成章。如今，良品鋪?zhàn)右揽繑?shù)據(jù)把門店分成不同
的類別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區(qū)其細(xì)分業(yè)態(tài)，會(huì)基于門店的分類去配貨，從而實(shí)現(xiàn)店面的千人千面。
通過數(shù)據(jù)對(duì)比，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)， shoppingmall、鐵公雞（鐵路、高速公路和機(jī)場(chǎng)）門店的貢獻(xiàn)率和銷售額有著明顯的增長(zhǎng)，這也給未來開店選址提供了參考。
此外，對(duì)于生鮮和即食商品的，良品鋪?zhàn)油瑯釉趪L試調(diào)整?！斑@個(gè)實(shí)驗(yàn)我們已經(jīng)做了3年，但還沒成熟?！壁w剛坦言。
據(jù)了解，目前良品鋪?zhàn)釉谖錆h有70余家門店有鮮食。然而，隨著智慧門店的升級(jí)完成以及會(huì)員畫像的清晰，良品不僅會(huì)獲得自身數(shù)據(jù)，還擁有來自阿里的海量數(shù)據(jù)，“未來，良品可以通過對(duì)現(xiàn)有會(huì)員的生鮮商品消費(fèi)或需求的觀察，來確定門店是否上架鮮食，甚至鮮食或新品不進(jìn)店，直接從包裝工廠、倉(cāng)配送到消費(fèi)者手中?！壁w剛對(duì)表示。
為了獲取辦公室零食消費(fèi)的數(shù)據(jù)，并測(cè)試無人零售到底和良品鋪?zhàn)娱T店之間能否產(chǎn)生怎樣的融合效應(yīng)，良品鋪?zhàn)右布尤肓藷o人貨架的大軍。
目前，良品鋪?zhàn)釉谖錆h布局了20多個(gè)的無人貨柜，通過定制的智能貨柜，采取支付寶掃碼開門結(jié)算的方式。
針對(duì)無人零售較為關(guān)注的高損耗問題，良品鋪?zhàn)拥闹悄茇浌癫扇×巳∝涥P(guān)門后自動(dòng)支付寶結(jié)算的方式，最大限度的避免了這一問題。“基本上是零損耗，就是補(bǔ)貨不太及時(shí)。”趙剛說，不過基于數(shù)量足夠多的門店，完全可以解決無人貨柜的倉(cāng)配問題，無人貨柜也可以成為門店的另一種延伸。
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