基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的服務(wù)營銷戰(zhàn)略研究

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今各國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要載體，在我國市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過程中，各企業(yè)面臨的市場競爭壓力不斷加大，在這種情況下，服務(wù)營銷戰(zhàn)略所發(fā)揮的作用也越來越大。本文以廣發(fā)信用卡為例，就互聯(lián)網(wǎng)思維下的服務(wù)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維 廣發(fā)信用卡 服務(wù)營銷戰(zhàn)略

一、引言

廣發(fā)信用卡是廣發(fā)銀行于1995年發(fā)行的國內(nèi)第一張真正意義上的信用卡，也是第一張實(shí)現(xiàn)盈利的信用卡。運(yùn)營至今，廣發(fā)信用卡累計(jì)發(fā)卡量和卡均收入一直位居行業(yè)前列。

隨著互聯(lián)網(wǎng)向金融領(lǐng)域的不斷滲透，使得信用卡消費(fèi)市場競爭越來越激烈。據(jù)此前央行公布的《2015年支付業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，2015年信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)4.32億張，較上年末下降5.05%。有媒體指出，這是國內(nèi)發(fā)卡量七年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。在這背景下，廣發(fā)信用卡取得的出色業(yè)績?yōu)樾袠I(yè)帶來了希望。而成績的背后，是廣發(fā)信用卡近年來積極推動“互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的結(jié)果。廣發(fā)信用卡通過拓展線上消費(fèi)、移動支付、智能客服等創(chuàng)新舉措提升互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用卡體驗(yàn)，提高了服務(wù)層次和質(zhì)量贏得市場和地位。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維與服務(wù)營銷戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施的過程中，都應(yīng)該運(yùn)用“以用戶為中心”的思維來考慮問題。在該思維的引導(dǎo)下，企業(yè)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)。

（一）企業(yè)服務(wù)營銷的創(chuàng)新化

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個領(lǐng)域的滲透，尤其是目前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒有任何服務(wù)營銷戰(zhàn)略可以一成不變而立于不敗之地。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維對企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的創(chuàng)新提出了更高的要求。企業(yè)需要不斷的變革與出新才能保證其服務(wù)營銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

（二）企業(yè)服務(wù)營銷的人性化

在互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步推動下，用戶的滿意是企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略成功與否的重要標(biāo)志。因此，深度的理解用戶，滿足用戶的需求，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，讓用戶滿意是企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和最終的歸宿。將用戶變?yōu)椤胺劢z”來擴(kuò)大其品牌影響力，保證服務(wù)營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。三、互聯(lián)網(wǎng)思維下的廣發(fā)信用卡服務(wù)營銷戰(zhàn)略廣發(fā)信用卡在制定企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的進(jìn)程中，具有前瞻性地將互聯(lián)網(wǎng)思維融入其中，積極推動“互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，信用卡業(yè)務(wù)穩(wěn)居行業(yè)前列。具體分析如下：

一是廣發(fā)信用卡服務(wù)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。廣發(fā)信用卡在發(fā)展壯大的進(jìn)程中，逐漸形成了自己的品牌服務(wù)營銷戰(zhàn)略體系，為企業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。廣發(fā)信用卡把打造品牌作為企業(yè)的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，并始終堅(jiān)持強(qiáng)化用戶思維，以為用戶創(chuàng)造最大化價(jià)值為宗旨。在面對激烈的市場競爭下，廣發(fā)信用卡一直強(qiáng)調(diào)其自身的品牌。在品牌有一定知名度后，廣發(fā)信用卡結(jié)合市場的需求將企業(yè)的產(chǎn)品類型不斷的擴(kuò)大，并取得了輝煌的成績?？偠灾?，廣發(fā)信用卡的服務(wù)營銷戰(zhàn)略很好地貫徹了互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展要求，其市場占有率與知名度一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

二是廣發(fā)信用卡服務(wù)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。廣發(fā)信用卡不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶思維為核心，積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定正確的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。廣發(fā)信用卡通過致力移動支付、線上消費(fèi)、智能客服等創(chuàng)新舉措提升互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用卡體驗(yàn)，不斷地為其服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施與發(fā)展注入強(qiáng)大的動力。具體來說有以下幾點(diǎn)：

1.發(fā)力移動支付。近年來廣發(fā)通過移動支付技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)刷新客戶體驗(yàn)，用“無形的卡”和有形的優(yōu)惠及服務(wù)獲得了消費(fèi)者的青睞。

在移動支付風(fēng)靡全球的背景下，廣發(fā)信用卡首批支持Apple Pay、Samsung Pay，受到年輕消費(fèi)群體極大的關(guān)注。據(jù)了解，截止2016年一季度，廣發(fā)Apple Pay消費(fèi)金額近1億元，筆均消費(fèi)金額行業(yè)領(lǐng)先。

2.拓展線上消費(fèi)。廣發(fā)信用卡自2012年起就全面布局線上業(yè)務(wù)，涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等各個方面。據(jù)了解，廣發(fā)是最早通過微信發(fā)卡的信用卡中心，并首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)卡進(jìn)件模式，日進(jìn)件3萬余張。此外還實(shí)現(xiàn)發(fā)卡審核智能化，以前需要幾天至十幾天的審批流程可以縮短到幾分鐘，以發(fā)卡的神速吸引大批年輕群體。

在產(chǎn)品方面，針對女性網(wǎng)購需求的爆增長，廣發(fā)全面升級女性專屬的真情信用卡，聯(lián)手多家電商平臺帶來網(wǎng)購全年低至5折的專屬優(yōu)惠，引領(lǐng)客戶體驗(yàn)專屬化、差異化新潮流。

在營銷方面，針對大眾在網(wǎng)購等方面的消費(fèi)熱潮，積極拓展線上商戶資源，聯(lián)手餐飲、交通、旅游、商超等各個領(lǐng)域的熱門電商品牌，進(jìn)一步拓展線上消費(fèi)市場，提升“互聯(lián)網(wǎng)+”場景下客戶隨時(shí)隨地、便捷消費(fèi)的體驗(yàn)。

3.打造智能客服。廣發(fā)信用卡以科技創(chuàng)新打破傳統(tǒng)客服模式，打造智能化、立體化的客戶服務(wù)體驗(yàn)。

目前廣發(fā)信用卡微信智能客服已經(jīng)能解決90%的客戶需求，日均交互量140萬，服務(wù)客戶量超過60萬，智能應(yīng)答準(zhǔn)確率高達(dá)到99%。截至2016年一季度末，廣發(fā)信用卡的智能客服服務(wù)客戶總量達(dá)到1.8億人次。如今，廣發(fā)卡微信智能客服正以1秒查賬、3秒調(diào)額、5秒分期、6秒還款的“互聯(lián)網(wǎng)速度”不斷刷新客戶體驗(yàn)。

三、廣發(fā)信用卡服務(wù)營銷戰(zhàn)略存在的問題及對策

（一）廣發(fā)信用卡服務(wù)營銷戰(zhàn)略存在的問題

1.缺乏全方位互聯(lián)網(wǎng)營銷機(jī)制。當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，國際化的市場已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展中的一個非常重要的渠道。當(dāng)前，廣發(fā)信用卡在其產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)布局方面已經(jīng)取得了很好的發(fā)展成就。但是，其在國內(nèi)中西部市場，以及國際市場的營銷機(jī)制等方面還是很弱，在國內(nèi)中西部的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中在省會城市，在境外除了澳門有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其他地方均沒有網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)使用信用卡的優(yōu)惠力度還不夠。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化，品牌特色不強(qiáng)。廣發(fā)銀行是國內(nèi)第一家推出信用卡的銀行，信用卡推廣時(shí)間較早，雖然廣發(fā)銀行一直很注重客戶的細(xì)分市場研究，但目前國內(nèi)各大商業(yè)銀行均開展了信用卡業(yè)務(wù)，各家銀行均是互相模仿，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

3.服務(wù)人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。在廣發(fā)信用卡的發(fā)展中，內(nèi)部服務(wù)人員的綜合素質(zhì)需進(jìn)一步提高。客戶是上帝，要想客戶滿意就必須得微笑服務(wù)，提高服務(wù)人員危機(jī)處理能力等綜合素質(zhì)?；谀壳笆袌銮闆r，廣發(fā)銀行應(yīng)該實(shí)際情況出發(fā)，不斷培養(yǎng)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)。

（二）提升廣發(fā)信用卡服務(wù)營銷戰(zhàn)略的建議

1.以用戶為中心，打造基于互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺。互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，因此在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，以用戶為中心，通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行產(chǎn)品的推介和發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。所以廣發(fā)信用卡應(yīng)該結(jié)合自身客戶資源及銷售網(wǎng)絡(luò)，把線上營銷與線下營銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。這種媒介的結(jié)合是為了更好的滿足在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾購物渠道多樣化的心理訴求。將產(chǎn)品與服務(wù)精益求精，充分考慮客戶的各種需求和問題，提高客戶的體驗(yàn)感受，讓客戶滿意和忠誠。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)交易技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的構(gòu)建，是其今后發(fā)展的主要方向。

2.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，提升品牌影響力。隨著廣發(fā)信用卡的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不斷增加，對應(yīng)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略也要不斷鋪開，不斷提升其在中部及西部的品牌影響力。在今后的服務(wù)營銷的構(gòu)建中，廣發(fā)信用卡應(yīng)該將其中西部及國際化的發(fā)展布局進(jìn)一步的強(qiáng)化。一通過在中西部地級市布局營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，由省會城市擴(kuò)大到地級市，讓中西部地級市的消費(fèi)者也能用廣發(fā)卡；二通過海外擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)的方式，讓廣發(fā)信用卡品牌在境外知名度進(jìn)一步提高；三從媒介推送和品牌營銷宣傳的角度，把基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量放在重要的地位，把廣發(fā)信用卡的品牌服務(wù)營銷的影響力最大化得提升。

3.加大內(nèi)部服務(wù)人員綜合素質(zhì)培養(yǎng)，特別是服務(wù)意識及危機(jī)處理能力。目前廣發(fā)銀行已在佛山南海建立了廣發(fā)金融中心，集中了廣發(fā)信用卡部所有中后臺，集中審批、集中呼叫客服中心、集中培訓(xùn)中心。但需進(jìn)一步加大培訓(xùn)力度，切實(shí)提高內(nèi)部服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，特別是服務(wù)意識及危機(jī)處理能力。

四、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)思維下的服務(wù)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)未來在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展壯大的重要理念。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的影響下，企業(yè)的經(jīng)營與管理理念等都需進(jìn)行不斷的改變與轉(zhuǎn)型。因此，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須樹立用戶思維，樹立體驗(yàn)為王理念，在實(shí)踐中不斷地引入互聯(lián)網(wǎng)思維。學(xué)習(xí)借鑒廣發(fā)信用卡的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，充分整合各方資源，全面打造“互聯(lián)網(wǎng)+”的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，推進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展與壯大。

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作者簡介：余海冰（1979-），女，漢族，廣東汕頭人，任職于廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：市場營銷。