當(dāng)下影視劇中隱性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的顯性探析

周楊　薛媛

【摘 要】隨著各類影視劇作熱播，劇中植入式廣告相應(yīng)得到了關(guān)注和發(fā)展。當(dāng)植入式廣告與影視劇相結(jié)合時(shí)，廣告創(chuàng)意手段便展現(xiàn)出新變化。從廣告創(chuàng)意的藝術(shù)融合性角度來看，植入式廣告具有著隱性特征，即盡量不破壞劇情，降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析，植入式廣告體現(xiàn)出顯性傳播特征，即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過對(duì)植入廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容與形式進(jìn)行分析研究，揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實(shí)則統(tǒng)一的邏輯關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；影視??；隱性；顯性；創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）09-0093-03

隱性廣告，即植入式廣告（productplacement），是指在媒介中，將產(chǎn)品或品牌符號(hào)信息恰當(dāng)融入，從而使廣告成為劇情的有機(jī)組成部分，通過劇情的播出，把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費(fèi)者，給受眾留下印記，從而達(dá)到營銷目的的廣告形式[1]。

隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個(gè)浪潮過去之后，隨著新媒體手機(jī)微平臺(tái)帶來的傳播便利程度提高與受眾人數(shù)急劇增加的雙重刺激，隱性廣告帶來的影響力和受眾覆蓋程度達(dá)到了前所未有的高度。

在商業(yè)利益的驅(qū)使下，隱性廣告開始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產(chǎn)生的隱性廣告在植入的同時(shí)也開始影響影視劇本身。不恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞讲粌H會(huì)破壞影視劇原有的藝術(shù)性，同時(shí)還會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)品本身產(chǎn)生適得其反的效果[2]。

縱然隱性植入廣告在植入的同時(shí)可能帶來一系列負(fù)面影響，但從商業(yè)發(fā)展角度來看，影視劇本身所擁有的巨大觀眾流量促使廣告植入商進(jìn)行大量資金注入。作為助推影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，它對(duì)于促進(jìn)植入式廣告創(chuàng)意的發(fā)展進(jìn)步有著不可磨滅的作用。時(shí)至今日，隱性植入式廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)仍處于上升階段，隱性廣告的各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式手段在各類影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上，廣告商已經(jīng)不再滿足于低權(quán)重比的鏡頭畫面，更多地朝著“契合劇情”方向發(fā)展，以期實(shí)現(xiàn)吸引更多關(guān)注度與顯性傳播目的。

一、影視作品植入廣告的隱性模式

植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，往往會(huì)選擇與劇中各類元素相融合，既減少目標(biāo)受眾排斥力，又不破壞影視作品藝術(shù)完整性。具體來看，劇中人物總是會(huì)與各式各類的生活元素發(fā)生聯(lián)系，這給植入式廣告提供了廣闊的創(chuàng)意空間[3]。植入式廣告在制作過程中通常會(huì)以嵌入式手法，通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，隨著劇情推動(dòng)以雙向互動(dòng)方式呈現(xiàn)在受眾面前。

在影視作品容納體量與劇情順利推進(jìn)的雙重限制要求下，同一場(chǎng)景中的廣告植入在形式選擇上，廣告創(chuàng)意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產(chǎn)品特征”這兩種訴求主體的選擇。因?yàn)橥ǔＧ闆r下，為保證廣告創(chuàng)意與影視作品的藝術(shù)融合性，有限的視覺場(chǎng)景和語言表現(xiàn)無法同時(shí)容納兩種不同的廣告主體。

（一）品牌文化與內(nèi)容結(jié)構(gòu)的銜接

在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后，其最大的特征就是品牌表現(xiàn)背后豐富的文化內(nèi)涵。將品牌文化進(jìn)行藝術(shù)加工，使之與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進(jìn)行隱性廣告植入。在表現(xiàn)策略上，將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點(diǎn)，憑借將品牌調(diào)性與內(nèi)涵置于劇作內(nèi)容結(jié)構(gòu)之中，以劇情吸引觀眾集中注意力，降低觀眾排斥力，增加品牌文化內(nèi)涵。

以熱播電視劇《青云志》為例，作為主贊助商的華潤三九藥業(yè)則通過利用“三九”品牌文化與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進(jìn)行隱性廣告植入。三九藥業(yè)核心產(chǎn)品之一的三九感冒靈正是以含有傳統(tǒng)中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過在情節(jié)內(nèi)容中的關(guān)鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來達(dá)到相應(yīng)的宣傳效果。在這個(gè)場(chǎng)景中，植入廣告的隱性模式分別運(yùn)用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱策略中，通過運(yùn)用復(fù)古書信藏頭詩的形式，既能利用畫面構(gòu)圖吸引觀眾集中注意力于秘方紙上內(nèi)容，又以藏頭詩這種傳統(tǒng)文化形式，降低觀眾排斥力，增加品牌文化內(nèi)涵。另外，以關(guān)鍵道具植入品牌視覺符號(hào)的創(chuàng)意策略同樣緊扣劇中結(jié)構(gòu)，配合特寫鏡頭將觀眾注意力吸引到密盒上來，從而為品牌標(biāo)識(shí)獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

（二）本質(zhì)特征與變化發(fā)展的聯(lián)動(dòng)

著重突出主推產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將具體產(chǎn)品的本質(zhì)特征作為植入廣告主體，并由具體特征來充當(dāng)影視作品中的環(huán)節(jié)元素。采取這種形式進(jìn)行廣告植入時(shí)，往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設(shè)定入手，針對(duì)情節(jié)變化，在故事發(fā)展線索中，植入其主推產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體到產(chǎn)品的本質(zhì)雖然無法將內(nèi)涵延伸最大化，但在創(chuàng)意策略上，通常將產(chǎn)品特征體現(xiàn)在場(chǎng)景內(nèi)容出現(xiàn)變化與發(fā)展的關(guān)鍵切換點(diǎn)上，將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理，暗示核心競(jìng)爭(zhēng)力。仍然是以《青云志》為例，三九集團(tuán)在隱性模式下仍然完成了對(duì)本質(zhì)特征的廣告植入。從劇中人物背景設(shè)定入手，針對(duì)情節(jié)變化，在故事發(fā)展線索中，植入其胃藥的本質(zhì)特征即配方特色。因劇目本身對(duì)于人物身體狀況以及送藥這一環(huán)節(jié)對(duì)故事發(fā)展有著相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)作用，必然使得受眾引起相當(dāng)關(guān)注。憑借于此，植入三九藥業(yè)的核心產(chǎn)品——三九胃泰，著力以臺(tái)詞形式展現(xiàn)配方藥材，在不突兀提及品牌產(chǎn)品名稱的同時(shí)，將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理，暗示療效。

二、植入式廣告的傳播內(nèi)容

植入式廣告在整個(gè)傳播過程中的目標(biāo)對(duì)象即為影視劇巨大的受眾數(shù)量。隨著傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備蓬勃發(fā)展，相對(duì)于上一個(gè)十年里依靠電視影院等單一路徑，當(dāng)下影視劇的受眾數(shù)量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過程中受關(guān)注程度已經(jīng)進(jìn)入爆炸式增長階段。影視劇在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所衍化出的——移動(dòng)APP隨時(shí)觀看、社交娛樂話題互動(dòng)與熱點(diǎn)IP全局推廣階段性熱潮，這一系列新生事物與嶄新形式吸引著各類品牌巨額資金贊助。

媒介細(xì)分化，信息傳播渠道多樣化，消費(fèi)者的信息，選擇能力不斷加強(qiáng)廣告營銷模式，急需創(chuàng)新植入式廣告，將成為最具潛力的運(yùn)作模式之一[4]。可以預(yù)見的是，當(dāng)下影視劇帶來傳播對(duì)象方面的優(yōu)勢(shì)，將一步步推動(dòng)著植入式廣告發(fā)展升級(jí)。

一類：依附烘托、鋪墊、營造情節(jié)發(fā)生的外部環(huán)境因素的植入。主要包括道具植入、場(chǎng)景植入、音效植入等等。

植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡，決定其甚至在影視劇創(chuàng)作過程中就必須明確其傳播主體。為避免貿(mào)然植入破壞原有藝術(shù)性，影視劇自身具有的連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與一般廣告媒介里擁有充足展現(xiàn)空間不同，植入式廣告往往是以核心概念來表現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌理念的意識(shí)凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上有足夠空間融入影視劇作品。

二類：依附故事本身構(gòu)成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺(tái)詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。

植入式廣告?zhèn)鞑?nèi)容則是面對(duì)傳播受眾所展現(xiàn)出具體化、物象化的概念。一方面，品牌廣告主在植入廣告的表現(xiàn)形式上將具體化到臺(tái)詞對(duì)白、人物名稱、主題音樂、情節(jié)構(gòu)成等方面。另一方面，從內(nèi)涵層次來區(qū)分，植入廣告所物象化的對(duì)象主要為品牌視覺形象、核心產(chǎn)品特質(zhì)屬性以及品牌文化。

植入式廣告要很好地被受眾接受，需注意隱蔽性、與所要表達(dá)品牌核心價(jià)值的融合性，以及注意整合營銷傳播，把植入式廣告與營銷活動(dòng)相結(jié)合，互相促進(jìn)，強(qiáng)化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達(dá)到良好宣傳效果，植入式廣告在與影視劇本身進(jìn)行融合時(shí)所采取的傳播手段通常圍繞著時(shí)代背景與文化背景這兩個(gè)方面。首先，契合時(shí)代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡(luò)深處。這樣既降低傳播受眾排斥力，又創(chuàng)造出更多展示空間。其次，在完成賦予植入廣告時(shí)代感融合之后，文化背景則決定著傳播口碑的風(fēng)向。在對(duì)贊助品牌進(jìn)行廣告植入時(shí)，采用創(chuàng)意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺符號(hào)進(jìn)行策略性變化調(diào)整，賦予其劇中文化背景最終達(dá)到——“構(gòu)成受眾真實(shí)觀看到或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，是在受眾關(guān)注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給受眾，讓受眾留下品牌印象”[6]。

三、植入式廣告顯性創(chuàng)意表現(xiàn)形式

植入廣告的隱蔽性是相對(duì)于影視劇內(nèi)容而言的。與被植入文本相比，它則必須顯性，以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現(xiàn)形式上過度“隱蔽”，以至于受眾根本無法將之與被植入文本區(qū)分開來，那就無法達(dá)到“傳播商品”的廣告目標(biāo)。討論植入廣告和被植入文本在情節(jié)上的融洽程度，必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質(zhì)的問題[7]。

（一）人物形式

從影視劇的傳播特點(diǎn)來看，主要角色或知名影星依然是觀眾視覺注意的焦點(diǎn)。通過利用角色人物形象，把握合適機(jī)遇，將目標(biāo)廣告品牌核心產(chǎn)品或文化特質(zhì)以藝術(shù)加工再現(xiàn)于影視劇實(shí)際場(chǎng)景之中。影視劇播出而帶來的曝光量，在吸引受眾注意的同時(shí)，將品牌理念個(gè)性塑造于劇中人物與明星個(gè)體本身之間的交叉地帶，從而達(dá)到提升接受率的效果與受眾滿意度。這一點(diǎn)在《速度與激情》系列作品中，wans與保羅·沃克的成功合作中表露無遺。劇中人物性格與影星自身特質(zhì)經(jīng)過融合包裝后，為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。

（二）內(nèi)容輸出

影視劇本身結(jié)構(gòu)的完整性與藝術(shù)性，使得整體傳播在內(nèi)容上具有多元化特點(diǎn)。觀眾群體在探索劇情發(fā)展過程中，傳播受眾認(rèn)知敏感程度與接受信息量較之以往都會(huì)有大幅提高。利用品牌自身的意識(shí)理念，通過合理劇情設(shè)置，關(guān)鍵環(huán)節(jié)突出，憑借內(nèi)容輸出的包容性進(jìn)行廣告植入，受眾極力獲取關(guān)鍵信息時(shí)一并包裹接受的品牌或產(chǎn)品意識(shí)，將凸顯更顯著的顯性特征。

（三）互動(dòng)話題傳播

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)蓬勃發(fā)展背景下，利用熱播電視劇帶來社交時(shí)效性熱點(diǎn)討論，可以為植入式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┬驴臻g與新思路。

品牌增值的源泉來自消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象可見，良性的品牌建設(shè)應(yīng)該充分重視和引導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而將品牌建設(shè)策略調(diào)整為將品牌信息巧妙地植入內(nèi)容，設(shè)置趣味生動(dòng)、有傳播價(jià)值的互動(dòng)話題，主動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，共創(chuàng)品牌價(jià)值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例，康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式，但在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上則采用互動(dòng)話題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺(tái)詞對(duì)白嵌入核心產(chǎn)品——蜂蜜柚子茶，其（下接第110頁）次通過茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后，利用微博社交平臺(tái)配合影視劇播放時(shí)間點(diǎn)，適時(shí)引發(fā)關(guān)于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最愛蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話題討論。

四、結(jié)論

傳播學(xué)認(rèn)為，根據(jù)傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指?jìng)鞑ツ康氖敲黠@的、公開的，目的被安排在傳播的過程之中，傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指?jìng)鞑ツ康氖菨撛诘?、不易察覺的，目的被隱藏在傳播的內(nèi)容和形式之中[9]。因此，隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱，在將廣告創(chuàng)意與影視作品內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)融合的過程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學(xué)意義上同時(shí)具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過程中并不回避傳播意圖，反而在內(nèi)容和形式中著重體現(xiàn)對(duì)品牌和產(chǎn)品的說服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創(chuàng)意融合性，它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，通過對(duì)影視劇的觀看接受產(chǎn)品的理念，從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運(yùn)用得當(dāng)，需要廣告商和制片方密切配合，遵照文藝創(chuàng)作和商業(yè)營銷的規(guī)律，進(jìn)行精心的策劃，使廣告服務(wù)于劇情，劇情惠及于廣告，隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著影視劇行業(yè)走向興盛，從影視劇和商品文化交相呼應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，植入式廣告愈來愈要求增強(qiáng)商品與影視劇的關(guān)聯(lián)性，由影視劇抽象化場(chǎng)景來刺激受眾的購買欲望，從而在現(xiàn)實(shí)中形成對(duì)植入商品具象的購買力，最終達(dá)到廣告營銷效果。

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