微信營銷對大學(xué)生購買意愿影響文獻綜述

趙冬梅　吳興敏

[提要] 微信是商業(yè)企業(yè)越來越看重的新型營銷渠道和平臺，在校大學(xué)生是微信用戶群中的一個重要部分，也是商業(yè)企業(yè)微信營銷的潛在重要消費者。鑒于微信平臺做推廣和營銷對商業(yè)企業(yè)變得越來越重要，國內(nèi)對微信營銷對大學(xué)生購買意愿影響的文獻也比較豐富，此類文獻多側(cè)重于微信營銷功能的介紹、微信在營銷中的應(yīng)用以及微信平臺使用意愿等。本文對上述國內(nèi)外相關(guān)研究文獻做出綜述。

關(guān)鍵詞：微信營銷;購買意愿;大學(xué)生用戶

基金項目：江西省社會科學(xué)規(guī)劃2016年項目（編號：16YJ28）

中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年4月10日

微信發(fā)布7年來，就擁有了超過8億的用戶，是國內(nèi)用戶最多的移動端社交平臺。規(guī)模龐大的用戶數(shù)量，吸引了大批的商家利用微信平臺銷售產(chǎn)品、傳播產(chǎn)品信息，實施精準(zhǔn)營銷。要實現(xiàn)企業(yè)對微信平臺的期望，使得微信營銷成為企業(yè)銷售的利器，激發(fā)平臺用戶的購買意愿，引導(dǎo)用戶實施購物行為，是一個值得研究和思考的問題。

國內(nèi)對于微信的研究可以追溯到2011年，微信起初的發(fā)展并未引起太大的關(guān)注。以篇名中包含“微信”搜索和查閱cnki文獻庫，2011年僅有25篇相關(guān)文獻，2013年微信取得巨大發(fā)展，相應(yīng)的研究文獻也呈現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢。到2015年已經(jīng)增長到5，230余篇，2016年文獻總數(shù)則達到6，442篇。鑒于微信的用戶逐漸增長，微信影響力日增，不論是社交、傳播還是營銷等方面的國內(nèi)研究文獻日益增多。限于微信使用范圍，英語國家只存在很少的用戶，因此國外幾乎沒有關(guān)于微信的研究文章，大多文獻是針對社交媒體臉書和推特展開。此外，國外文獻多集中于消費者消費意愿方面，理論和實證文獻均較為豐富。

一、國外研究現(xiàn)狀

近年來，我國通訊產(chǎn)業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)取得巨大發(fā)展，在移動支付領(lǐng)域已經(jīng)全面領(lǐng)先于國外。而過去很長一段時間，基于通訊和電信技術(shù)基礎(chǔ)上的各種產(chǎn)業(yè)在國外的發(fā)展往往比國內(nèi)要快上一步，國內(nèi)總是充當(dāng)模仿者的角色。基于社交式平臺的商務(wù)營銷同樣如此，美歐等發(fā)達國家和地區(qū)很早就實現(xiàn)了4G和wifi在大城市的全面覆蓋，在我國則慢上半拍。在社交媒體領(lǐng)域，臉書和推特很早就嘗試商務(wù)模式。以臉書為例，2004年馬克·扎克伯格創(chuàng)辦臉書，已成為美國領(lǐng)先的社交綜合服務(wù)性網(wǎng)站，到2016年底，市值突破4，000億美元，是Intel市值1，666億美元的兩倍以上。臉書是一個集網(wǎng)絡(luò)社交、媒體資訊、婚姻介紹、旅游出行、商品交易等多功能于一身的大型綜合性服務(wù)平臺。因此，國外對于社交媒體營銷方面的研究，多數(shù)是以臉書和推特兩大平臺為對象。國外有關(guān)社交網(wǎng)站營銷方面的文獻可以為微信營銷研究提供借鑒。

（一）社交平臺營銷相關(guān)文獻。在社交營銷概念方面，Liang et al.（2011）研究認(rèn)為，從概念上看，社會化購物指的是通過利用各種社交網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷手段，激勵消費者進行產(chǎn)品購買。而隨著社交媒體被越來越多的人接受和使用，消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺能便捷地貢獻和分享用戶自己的經(jīng)驗，企業(yè)也可以借助社交平臺進行營銷。

Trusov et al.（2009）研究表明，社交平臺用戶通常認(rèn)為在社區(qū)上獲得的他人消費經(jīng)驗和信息，質(zhì)量更高、更可信、也更有價值，從而在激發(fā)消費者購買意愿方面起到重要作用。

在社交平臺營銷意向方面，社交平臺用戶能夠獲取各種豐富信息，包括平臺其他用戶提供的消費體驗、熱門商品排名和推薦等等，這些信息往往能激發(fā)平臺用戶購買意愿。Zhang（2014）等人研究了社交平臺對平臺目標(biāo)客戶購買意愿的影響，認(rèn)為社交商務(wù)意向指社交平臺用戶在社交營銷影響下，搜尋以及與他人分享產(chǎn)品信息的意圖。社交商務(wù)意向的提高取決于使用社交商務(wù)使用熟練程度等因素，也取決于平臺其他用戶，這是一個鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的過程。

（二）消費者購物意愿文獻。在消費者購物意愿方面，Dodds（1991）則認(rèn)為消費者購買意愿可以等同于對某項產(chǎn)品的購買計劃和購買意圖。Mullet（2005）則從消費者認(rèn)知角度出發(fā)給出定義，購買意愿是由消費者對產(chǎn)品的品牌認(rèn)同程度、產(chǎn)品功能認(rèn)知程度和其他外在因素認(rèn)知程度共同決定的。

消費者購物影響因素方面，Kim & Ferrin（2008）認(rèn)為消費者感知信任和消費者感知風(fēng)險是決定消費者購買意愿的重要因素。Dodds等（1991）則強調(diào)消費者感知有用性對消費者購買意愿的影響。Wood & Scheer（1996）、Jones & Vijayasarathy（2001）則重點關(guān)注消費者感知風(fēng)險因素對消費者購買意愿的影響。

以上就是國外社交平臺購物營銷相關(guān)文獻的一個簡單梳理。此外，還有很多研究是從傳統(tǒng)網(wǎng)頁類購物營銷角度展開，比如研究亞馬遜購物方面的，有一定借鑒價值，但離我們的微信營銷主題較遠，本文就不一一梳理。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)近年來有關(guān)微信的文獻已經(jīng)非常多，研究的角度也各不相同。起初的研究多是從傳播學(xué)角度展開，隨著微信平臺對企業(yè)商業(yè)價值的凸顯，從微信營銷角度進行研究的文獻也日益增多。

（一）微信營銷功能方面相關(guān)文獻。覃凱（2012）指出了微信營銷是對傳統(tǒng)營銷的一場革命。楊佳宜（2013）則從微信營銷對行業(yè)營銷影響的角度出發(fā)，研究了微信營銷對圖書行業(yè)的影響，強調(diào)了微信營銷的低成本性和精準(zhǔn)性。呂清遠（2013）強調(diào)了微信營銷廣告投放的精準(zhǔn)價值。施卓杰2013）、劉思佳（2013）、張艷（2013）、周翠儉（2014）分別從微信營銷社交平臺的屬性出發(fā)，強調(diào)了微信用戶龐大的影響力、廣告投放的精準(zhǔn)性、溝通的互動性、信息傳播的便捷性，等等。

（二）關(guān)于微信平臺使用意愿方面的文獻。陳攀（2012）強調(diào)了社交平臺用戶感知易用性等因素會影響平臺用戶的使用意愿。王瀟雨（2013）則強調(diào)了主觀規(guī)范性對微信使用的決定性影響。熊莎（2013）強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)集聚性是影響微信使用的主要因素。吳茹雙（2013）強調(diào)了各因素的結(jié)合是影響微信使用的重要因素。文鵬（2014）則實證分析了微信的風(fēng)險因素等心理因素對微信使用的影響。

（三）基于消費者微信購買意愿方面的文獻?；谙M者微信購買意愿這方面的文獻最早只能從2012年開始零星地看到，后來則逐漸增多。鐘凱等（2013）得出了同樣的結(jié)論，但特別強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)購物客戶情感價值對其購買意愿的影響。王崇等（2012）、吳華貴 （2011）他們關(guān)注的重點則是消費者感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響。張威（2013）研究了微博營銷的不同方式如何影響目標(biāo)受眾感知價值。

近幾年，微信營銷方面的文獻已經(jīng)有很多，也有學(xué)者從微信營銷如何影響消費者購買意愿角度出發(fā)展開研究。仇菲菲（2014）強調(diào)了微信感知易用性、感知風(fēng)險性等因素對微信用戶購買意愿的影響。郭路（2015）強調(diào)了微信用戶感知有用性、感知信任等因素對其購買意愿的影響。馮旭艷（2015）強調(diào)了感知有用性、主觀感知規(guī)范性、感知易用性、感知可靠性、感知愉悅性對微信用戶購買意愿有正面影響。張建輝（2015）則強調(diào)了消費者感知價值和感知趣味性對消費者購買意愿的影響。

三、文獻評述

由于微信在英語世界使用很少，以微信為主題展開研究的英文文獻相對很少。通過前面的文獻梳理我們發(fā)現(xiàn)，雖然國外沒有專門性的微信營銷文獻，但提供了大量的社交平臺營銷文獻，以及消費者購買意愿方面的文獻。國外的這些文獻研究的層次還是比較高，起步也比較早，不管是理論上還是實證上都為我們提供了參照。

當(dāng)前國外的相關(guān)研究主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)和移動社交工具帶來的新型社交互聯(lián)網(wǎng)購物入手，研究的主題多是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和移動端社交APP對用戶日常交往的影響，研究的角度也主要是從傳媒學(xué)和社會學(xué)的角度進行。也有學(xué)者研究了互聯(lián)網(wǎng)和移動社交工具對消費者購買意愿的影響，但主要關(guān)注隱私保護等因素的影響。

我國則不同，隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)和微信的迅速發(fā)展，有關(guān)微信的文獻已經(jīng)積累了可觀的數(shù)量。但此類文獻有一個特點，在微信起步階段主要圍繞傳播學(xué)和人類社交角度展開。隨著微信平臺對企業(yè)商業(yè)價值的凸顯，從微信營銷角度進行研究的文獻也日益增多，但此類文獻多側(cè)重于微信營銷功能的介紹、微信在營銷中的應(yīng)用以及微信平臺使用意愿等等，側(cè)重從微信營銷影響消費者購買意愿的研究相對較少。

主要參考文獻：

[1]郭路.基于微信平臺的大學(xué)生購買意愿研究[D].云南財經(jīng)大學(xué)，2015.

[2]馮旭艷.消費者對微信營銷的接受意愿影響因素研究[D].北京郵電大學(xué)，2015.

[3]張建輝.基于微信營銷的消費者購買意愿研究[D].上海工程技術(shù)大學(xué)，2015.