論有聲讀物的用戶需求及其超媒介生產(chǎn)策略

■ 童 云 周榮庭

從媒介融合到智媒時(shí)代,新興科學(xué)技術(shù)迅速迭代,重塑傳統(tǒng)媒介生態(tài)。單一傳播渠道正在讓聽眾遠(yuǎn)離收音機(jī),越來越多的頻率開始“對(duì)空言說”。技術(shù)賦權(quán)打破社會(huì)話語壟斷,聽眾從受眾到用戶身份轉(zhuǎn)變,個(gè)人被賦予生產(chǎn)的權(quán)利,在開放網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)和傳播自己的聲音作品。沖擊力也是驅(qū)動(dòng)力,使廣播在寒冬過后開始涅槃重生。新廣播的用戶需求發(fā)生了怎樣的變化？在媒介融合環(huán)境下,作為聲音媒介的廣播,又該如何以用戶需求變化為依據(jù),改革生產(chǎn)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方式,重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈,向新廣播形態(tài)轉(zhuǎn)型和發(fā)展？以上兩個(gè)問題成為當(dāng)下困擾廣播轉(zhuǎn)型的亟待解決的問題,也是理論研究的熱點(diǎn)。本文以有聲讀物的概念切入,剖析在新語境下的用戶需求、內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

一、新廣播形態(tài)與有聲讀物界定

(一)新廣播形態(tài)

傳統(tǒng)廣播是指“以聽覺傳播為特征的聲音廣播”①,以發(fā)射、接收設(shè)備和電波(無線或有線)為傳播信息的物質(zhì)載體,信息傳送過程為四個(gè)環(huán)節(jié):廣播節(jié)目的采集、編輯、加工、制作②。傳播符號(hào)系統(tǒng)包括有聲語言、音樂和音響三個(gè)要素。內(nèi)容生產(chǎn)以傳者為中心,傳播形態(tài)按照內(nèi)容劃分為類型化頻率,如交通廣播、新聞廣播、旅游廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、音樂廣播、小說評(píng)書廣播等,在頻率中完成由傳者——受眾的生產(chǎn)閉環(huán)。

新廣播形態(tài)總體上表現(xiàn)為“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”,與國(guó)家的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略相契合,亦即云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、傳感器、人工智能等新興技術(shù)與廣播深度融合,出現(xiàn)廣播云服務(wù)、廣播網(wǎng)絡(luò)、新終端等新的聲音媒介形態(tài)。其中,廣播云服務(wù)是基于云計(jì)算的媒體運(yùn)營(yíng)和用戶服務(wù)系統(tǒng),面向內(nèi)容加工、整合、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的綜合需求,實(shí)現(xiàn)信息資源聚合、數(shù)據(jù)分析整理、采編流程管理、融媒內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道智能發(fā)布,以及用戶數(shù)據(jù)管理為一體的融媒管理平臺(tái),如云南廣播電視臺(tái)的媒體融合云服務(wù)平臺(tái)。廣播云服務(wù)系統(tǒng)通過采集用戶數(shù)據(jù),分析用戶行為,解決用戶有效互動(dòng),提升參與度,增強(qiáng)用戶黏性等問題③,為用戶提供動(dòng)態(tài)、按需、易擴(kuò)展的音視頻資源,支持多層次、跨地域廣播。云服務(wù)商業(yè)模式包括“存儲(chǔ)即服務(wù)、生產(chǎn)即服務(wù)、分發(fā)即服務(wù)、運(yùn)營(yíng)即服務(wù)、內(nèi)容應(yīng)用即服務(wù)”④。廣播云服務(wù)成為“智慧廣電”建設(shè)的有機(jī)組成部分,并最終成為“智慧城市”的子系統(tǒng)。如中科大訊飛與國(guó)家廣播電視總局廣播科學(xué)研究院、安徽新聞出版廣電局等單位共建“廣播電視與語音技術(shù)融合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”,開發(fā)下一代廣播電視智能機(jī)頂盒和遙控器的語音標(biāo)準(zhǔn),智能題字版系統(tǒng),打造AI(Artificial Intelligence)+智慧廣電生態(tài)圈。廣播網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)協(xié)作生產(chǎn)、分享和上傳音頻的交互平臺(tái),互聯(lián)網(wǎng)將各地域電臺(tái)聯(lián)結(jié)起來,形成一個(gè)超級(jí)廣播平臺(tái),實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通,資源共享。新終端是指廣播嵌入各種智能應(yīng)用終端,如智能手表、眼鏡、家居用品、隨身攜帶用具等；音頻按需點(diǎn)播(Audio on Demand,AOD)可根據(jù)用戶的需要,自動(dòng)檢索,通過高速傳輸網(wǎng)絡(luò)傳送到終端,從根本上改變用戶過去被動(dòng)式聽廣播的不足；數(shù)據(jù)算法按照用戶需求推薦內(nèi)容。新廣播形態(tài)下,內(nèi)容生產(chǎn)和傳播是一個(gè)開放的、動(dòng)態(tài)的體系,每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)互相連接,互相交互,形成復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。聲音在多媒體、多渠道,以多元化形態(tài)傳播。

(二)有聲讀物(Audio Readings)

以往只有有聲書(Audio Book)的概念。美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)(Audio Publishers Association,簡(jiǎn)稱APA)定義有聲書是指包含不低于51%的文字內(nèi)容,復(fù)制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數(shù)字文件等形式進(jìn)行銷售的錄音產(chǎn)品。⑤張巖認(rèn)為有聲書是通過聲音表演形式,借助電子化錄制手段編輯而成的語音類圖書產(chǎn)品。⑥淳姣、趙媛、薛小婕提出,有聲書以聲音為主要展示形式,需存儲(chǔ)在特定載體并通過播放設(shè)備解碼,以聽覺方式閱讀的音像作品。⑦但是,以上界定未能反映社會(huì)化媒體中大量沒有文字版權(quán)的有聲語言作品現(xiàn)狀,如故事、時(shí)事述評(píng)、心理輔導(dǎo)、在線微課、科學(xué)普及等各種網(wǎng)絡(luò)音頻,如《張召忠說》《羅輯思維》《曉松奇談》《蔣勛細(xì)說〈紅樓夢(mèng)〉》等,有的沒有文字,幾乎完全口頭創(chuàng)作,具有知識(shí)與信息含量,成為“聽”知識(shí)的一種信息獲取方式。

而本文提出的有聲讀物(Audio Readings),狹義上就是前文所指的有聲書,俗稱“聽書”；新廣播形態(tài)下，從廣義上指以有聲語言為主要傳播符號(hào),以音樂、音響、畫面、圖文等為輔創(chuàng)作形成的,具有一定知識(shí)信息含量的媒體產(chǎn)品和服務(wù)。它與有聲書的區(qū)分在于:其一,拓展了有聲書的口語化文本形態(tài),不僅包含文字書的有聲版,而且包含無文字的純口語類作品；其二,強(qiáng)調(diào)以聲音符號(hào)為首要的創(chuàng)作元素,明確其數(shù)字化媒體特征；其三,突出有聲讀物在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品屬性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有聲讀物是一種數(shù)字媒體產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播興起,有聲讀物生產(chǎn)脫離文字版本的依賴,實(shí)現(xiàn)口語創(chuàng)作和口語直播。有聲讀物是媒體融合生態(tài)下音頻產(chǎn)品的新樣態(tài),存儲(chǔ)介質(zhì)從實(shí)物到云服務(wù)；傳播文本從文字到口語；傳播技術(shù)從錄播到直播；傳播渠道愈來愈多樣化。與傳統(tǒng)廣播不同,有聲讀物是社會(huì)化媒體的產(chǎn)物,用戶既是接受者也是傳播者,內(nèi)容生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)以用戶需求為導(dǎo)向,以用戶體驗(yàn)為中心,需要重塑生產(chǎn)流程,實(shí)行跨媒介、多渠道分發(fā)的運(yùn)營(yíng)策略。有聲讀物打破了傳統(tǒng)廣播的價(jià)值鏈,使音頻產(chǎn)品在媒介融合環(huán)境中獲得“新生”。研究有聲讀物用戶需求,以及基于用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)策略,對(duì)于新廣播發(fā)展具有重要啟示意義。未來廣播將不僅可聽,還可看、可玩,成為人人皆能體驗(yàn)、定制的智能化廣播。因而音頻生產(chǎn)的創(chuàng)新,將離不開新語境的影響:即社會(huì)化媒體宏觀語境,用戶生產(chǎn)內(nèi)容的中觀語境,以及人們收聽行為變化的微觀語境。

二、聲音傳播的新語境

(一)宏觀語境:社會(huì)化媒體改寫傳媒生態(tài)

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正在由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占比重與創(chuàng)新價(jià)值正在上升。利用知識(shí)、信息、智力開發(fā)的有聲讀物屬于一種知識(shí)產(chǎn)品,用戶成為生產(chǎn)與傳播主體。社會(huì)化媒體改寫傳媒業(yè)市場(chǎng),成為信息消費(fèi)入口,關(guān)系產(chǎn)品成為傳媒市場(chǎng)的支柱產(chǎn)品。⑧在社交網(wǎng)絡(luò)中基于關(guān)系傳播的有聲讀物業(yè)態(tài)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。美國(guó)音頻出版商協(xié)會(huì)(Audio Publishers Association,APA)發(fā)布的主流出版單位銷售數(shù)據(jù)顯示,有聲讀物近年銷售額增長(zhǎng)超過20%,⑨超越電子書成為出版市場(chǎng)上一匹“黑馬”,被《華爾街日?qǐng)?bào)》譽(yù)為“增長(zhǎng)最快的出版物”,有聲讀物產(chǎn)業(yè)成為一片藍(lán)海。2017年國(guó)家新聞出版廣電總局《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出,實(shí)施建設(shè)有聲讀物精品出版工程,加強(qiáng)有聲讀物精品的創(chuàng)作生產(chǎn)。有聲讀物正在改變傳統(tǒng)廣播格局,刷新音頻產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則。

(二)中觀語境:用戶生產(chǎn)內(nèi)容涌現(xiàn)

用戶生成內(nèi)容(User Generated Content,UGC)的有聲讀物大量涌現(xiàn)。中國(guó)有聲讀物平臺(tái)興起,匯聚海量?jī)?nèi)容,用戶規(guī)模龐大。廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、手機(jī)APP客戶端、微信公眾號(hào)、個(gè)人播客、聲優(yōu)均可制作上傳有聲讀物,在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布、下載和分享。例如,2017年蜻蜓FM下載用戶量約 3億,日活躍用戶數(shù) 1200萬,平均收聽時(shí)長(zhǎng) 130分鐘,合作電臺(tái)數(shù)量3000家,簽約主播2萬人,有聲內(nèi)容 1200萬小時(shí),每天累計(jì)收聽時(shí)長(zhǎng) 2600萬小時(shí)。⑩2015年12月果殼網(wǎng)推出“在行”,提供一對(duì)一付費(fèi)咨詢服務(wù)，“羅輯思維”推出“得到”,2016年12月喜馬拉雅FM舉辦“123知識(shí)狂歡節(jié)”,音頻知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)逐漸形成。

(三)微觀語境:人們收聽行為變化

有聲讀物最初面向視障、殘障人士,如今生活中大量網(wǎng)民和手機(jī)用戶成為有聲讀物的愛好者,年輕父母給兒童聽故事；學(xué)生利用有聲讀物獲取知識(shí)、學(xué)習(xí)語言；人們上下班和健身跑步途中邊走邊聽。有聲讀物用戶規(guī)模、數(shù)量、結(jié)構(gòu)和使用行為發(fā)生變化。收音機(jī)、車載終端、平板電腦、智能手機(jī)等終端并存,供人們自主選擇,方便攜帶。用戶與主播即時(shí)互動(dòng),轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論,人們參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播?？旃?jié)奏生活使收聽時(shí)間變得碎片化。在不同場(chǎng)合下,人們對(duì)有聲讀物具有不同需求,因而對(duì)用戶行為的認(rèn)識(shí)不能停留在傳者思維中,可以從用戶新的需求出發(fā),考慮其主觀能動(dòng)性,進(jìn)而以用戶體驗(yàn)為中心來改革內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

三、有聲讀物的用戶需求

有聲讀物傳播語境變化亦帶來了用戶需求的變化。當(dāng)前音頻用戶需求研究存在不足,一是基礎(chǔ)理論研究相對(duì)薄弱,缺乏較為成熟的理論框架；二是對(duì)廣播的研究停留在以傳者為主體的思維中,對(duì)用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)識(shí)不夠深入。用戶與聽眾、受眾概念不同,強(qiáng)調(diào)人的主觀能動(dòng)性。為深入研究用戶收聽行為及需求變化,本文以智能手機(jī)用戶為對(duì)象,通過問卷調(diào)查和深度訪談,從公共管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)的交叉領(lǐng)域展開探討,設(shè)計(jì)問卷及具體問題,以期為音頻內(nèi)容生產(chǎn)提供新的思路。為厘清本文提出的問題,筆者采用質(zhì)化和量化相結(jié)合的研究方法,對(duì)20位用戶進(jìn)行深度訪談,并且共計(jì)發(fā)放問卷413份,回收有效答卷408份,問卷有效率為 98.8 %,其中大專以下學(xué)歷占34.3%,本科學(xué)歷50%,研究生學(xué)歷15.7%；男性30%,女性70%；18～50歲人群占比87%。

(一)有聲讀物用戶使用行為動(dòng)機(jī)

馬斯洛從行為科學(xué)角度指出,人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次,從低到高逐層遞升。需求理論研究的重點(diǎn)是以人為本。需求內(nèi)涵是豐富的,不僅包括需求總量的變化,也包含需求層次、結(jié)構(gòu)、特征等變化。彭蘭認(rèn)為,網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)有三個(gè)層面:自我表現(xiàn)需求、社會(huì)互動(dòng)需求、社會(huì)報(bào)償需求。以上觀點(diǎn)為研究有聲讀物用戶需求變化提供了理論借鑒。

調(diào)查顯示,用戶選擇有聲讀物的行為動(dòng)機(jī)包括:節(jié)省時(shí)間,幫助自己閱讀更多書籍；伴隨左右,邊做事情邊收聽；放松眼睛,避免傷害；休閑娛樂,消磨時(shí)光；欣賞口語藝術(shù)；節(jié)約買書成本；社會(huì)交往；滿足語言愛好者的創(chuàng)作需求等。有聲讀物用戶需求分為以下三個(gè)層次。第一層是最基本的需求動(dòng)機(jī),滿足信息和知識(shí)獲取需求,情感伴隨和休閑娛樂。第二層是滿足用戶社會(huì)交往的動(dòng)機(jī),在虛擬社群分享有聲讀物,獲得共同話題,形成對(duì)有聲讀物共同興趣的交往圈子。第三層是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn),包括打造自媒體平臺(tái),創(chuàng)作有聲讀物上傳分享,尋求社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù),擴(kuò)大社會(huì)資本,制作付費(fèi)產(chǎn)品,獲得市場(chǎng)盈利。

(二)有聲讀物用戶需求特征

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析,用戶愛聽的內(nèi)容包括有聲小說、新聞紀(jì)實(shí)、歷史故事、詩歌散文、廣播劇、評(píng)書、外語學(xué)習(xí)等(見表1)。用戶對(duì)媒介世界的認(rèn)知正在迅速提升,不僅關(guān)心自己獲取了什么信息,還在意所獲取信息是否解決了自己的問題,是否滿足自己的需求,希望獲得更加個(gè)性化、知識(shí)含量更高,能夠解決即時(shí)性需求的信息和服務(wù)。在社會(huì)化媒體中,有聲讀物用戶需求具有明顯的層次性,呈現(xiàn)新的需求特征。

表1 有聲讀物的用戶內(nèi)容偏好

1.空間場(chǎng)景化

音頻生產(chǎn)和服務(wù)應(yīng)把人放在對(duì)環(huán)境的支配地位,考察人與環(huán)境的動(dòng)態(tài)關(guān)系及其信息互動(dòng),不僅考察人對(duì)此時(shí)環(huán)境的需求,也要考察人對(duì)彼時(shí)環(huán)境的需求,在用戶最需要的空間,設(shè)計(jì)讓音頻以最快捷的方式接近用戶。人工智能時(shí)代的信息服務(wù)時(shí)空發(fā)生變革,將產(chǎn)生更多的場(chǎng)景化應(yīng)用。

場(chǎng)景復(fù)雜多變,需求也是流動(dòng)的、變化的、即時(shí)發(fā)生的,如景區(qū)游客需要隨參觀地理位置的改變而提供相應(yīng)的智能語音講解。這對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言,不但要即時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的顯性需求,還要預(yù)判隱性需求,旅行者更關(guān)心對(duì)下一個(gè)城市而非所在地的天氣信息。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析,用戶愛聽有聲讀物的生活場(chǎng)景見表2。用戶依據(jù)生活作息習(xí)慣,充分利用碎片化時(shí)間伴隨性收聽,如帶孩子場(chǎng)景是聽兒童故事的高峰。以場(chǎng)景為自變量,內(nèi)容為因變量交叉統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),列為睡前收聽前幾位的是歷史故事、新聞報(bào)道、人物傳記、詩歌散文類作品。場(chǎng)景是用戶使用有聲讀物的新空間。根據(jù)場(chǎng)景使用痕跡可以了解用戶生活習(xí)慣和需求,給用戶畫像,有針對(duì)性地提供音頻產(chǎn)品。

表2 用戶收聽有聲讀物的場(chǎng)景偏好

2.內(nèi)容定制化

在內(nèi)容的選擇、使用和服務(wù)過程中,算法推薦和地理服務(wù)成為個(gè)人定制的依據(jù),大數(shù)據(jù)為用戶提供精細(xì)化、個(gè)性化服務(wù)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上越來越豐富的信息和資源,快速發(fā)現(xiàn)用戶需求,提供個(gè)人定制服務(wù),是音頻生產(chǎn)創(chuàng)新的方向。但另一方面,也要規(guī)避“信息繭房”效應(yīng),通過提高信息運(yùn)動(dòng)效率,完善算法推薦功能,增加優(yōu)質(zhì)信息資源配比,增加人工編輯數(shù)量,優(yōu)化信息運(yùn)動(dòng)情境,強(qiáng)化用戶與平臺(tái)的交互性等策略,來突破內(nèi)容智能分發(fā)平臺(tái)的“信息繭房”。調(diào)查顯示,外語類在校園的收聽率比不上玄幻神怪類音頻產(chǎn)品,原因與學(xué)生喜好有關(guān),也與平臺(tái)推薦有關(guān)。流行有聲讀物與文學(xué)網(wǎng)站商業(yè)排行榜高度相似,受浮躁、功利風(fēng)氣影響,某些平臺(tái)不惜借用暴力色情等低俗內(nèi)容吸引流量。網(wǎng)站平臺(tái)根據(jù)用戶注冊(cè)信息或?yàn)g覽痕跡推送產(chǎn)品和服務(wù),容易造成用戶選擇性接觸。在提供精準(zhǔn)服務(wù)同時(shí),也要擴(kuò)大用戶的選擇面,兼顧分層、分類和差異性需求。

在內(nèi)容個(gè)性化方面,以性別為自變量,收聽類型為因變量交叉分析發(fā)現(xiàn),男性愛聽新聞、小說和評(píng)書；女性喜歡愛情小說、新聞和詩歌散文(見表3)。以年齡為自變量,內(nèi)容為因變量交叉統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),18歲以下青少年愛聽歷史故事、散文詩詞、外語類等；50歲以上中老年人愛聽歷史故事、人物傳記、家庭倫理類、紀(jì)實(shí)文學(xué)、健康保健類等；年輕群體則興趣較廣,新聞?lì)愋妙悺⑶楦蓄惡屯庹Z學(xué)習(xí)類收聽較多。用戶自主選擇想聽的內(nèi)容,為此付費(fèi)的理由是:內(nèi)容豐富,在短時(shí)間內(nèi)獲取更多知識(shí)；演播水平高,有藝術(shù)欣賞性；價(jià)格便宜；平臺(tái)服務(wù)好；產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)好；音頻搜索技術(shù)便捷等。

表3 性別與類型偏好的交叉統(tǒng)計(jì)

情感需求表現(xiàn)顯著。聲音產(chǎn)品凝聚人類豐富的情感因素。在第一需求層次中,用戶通常把“聽”當(dāng)做情感伴隨的過程,以獲得精神滿足、情感共鳴或心理認(rèn)同,如夜晚情感類節(jié)目《夜聽》,心理診療類節(jié)目《聽,青音》,有助于安放心情,抒發(fā)心聲,排遣孤獨(dú),解決心理憂慮或問題,用戶在“聽”的享受中,與主播共度夜晚這段富有情調(diào)的時(shí)光。普通用戶對(duì)于用聲讀物的滿意度較高,約70%用戶對(duì)有聲讀物的內(nèi)容、題材、語言、定價(jià)、技術(shù)便捷性和系統(tǒng)服務(wù)水平滿意或基本滿意。聲音藝術(shù)愛好者則對(duì)播音主持水平有較高要求,90.7%用戶愿意聽到專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的有聲讀物,希望聲音富有情感性和藝術(shù)審美性。

3.渠道社交化

社群是傳播的虛擬組織。網(wǎng)絡(luò)社群與現(xiàn)實(shí)社群一樣基于人類的基本需求:興趣、關(guān)系、情感和交易。接收者身份的用戶在社群中分享動(dòng)機(jī)是:聲音審美的利他與互助,獲得存在感,建立社交圈子,引發(fā)共同話題,或者跟風(fēng)站隊(duì)。傳播者身份的用戶在社群中創(chuàng)作分享動(dòng)機(jī)是:獲得社會(huì)贊譽(yù)和認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,獲取利益報(bào)償,傳播以擴(kuò)大影響力,獲得社會(huì)資本。社群成員之間地位平等,有影響力的成員、主創(chuàng)型或?qū)＜倚椭鞒秩顺蔀樾碌纳缛狠浾擃I(lǐng)袖。如《羅輯思維》以“知識(shí)+社群”理念,招募會(huì)員,建立群體規(guī)范,通過成員需求的滿足穩(wěn)固社群結(jié)構(gòu),在社群中分享知識(shí),使成員獲得價(jià)值觀認(rèn)同感,建構(gòu)社群的價(jià)值,形成新的社群商業(yè)模式。

社交媒體是有聲讀物的傳播渠道,包括電臺(tái)網(wǎng)站、社區(qū)論壇、手機(jī)APP客戶端,微信公眾號(hào)、QQ群,微博等。在收聽方式方面,移動(dòng)收聽比例最高,約80.2%用戶使用智能手機(jī)收聽,其中一半以上受訪者下載APP客戶端收聽(見表4)。接近一半用戶每周收聽頻率為1～3次。交叉分析顯示,男性比女性使用瀏覽器功能略多,男性主動(dòng)搜索有聲讀物比女性多。

表4 社交媒體中的用戶收聽方式

交互體驗(yàn)是傳播的動(dòng)力。調(diào)查顯示,81.1%用戶曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友；36.5%用戶寫過評(píng)論；約23%用戶曾經(jīng)給主播打賞；40%用戶愿意付費(fèi)；13.2%用戶自己創(chuàng)作過有聲讀物上傳?？傮w上看,用戶參與傳播的愿望較強(qiáng)烈,參與行為較活躍。與內(nèi)容有關(guān)的分享,成為傳播的主要?jiǎng)恿?。?duì)于優(yōu)質(zhì)的有聲讀物,用戶常常點(diǎn)贊。評(píng)論主要針對(duì)故事情節(jié)、演播水平、角色性格等,話題越有爭(zhēng)議性,評(píng)論數(shù)量越多。

4.時(shí)間碎片化

時(shí)間的價(jià)值在于,同樣信息在不同時(shí)刻顯現(xiàn)出的價(jià)值也有所不同,即使一條很普通的信息也有它的“黃金時(shí)刻”。人們希望把無聊的時(shí)間縮短,時(shí)間的價(jià)值因時(shí)而動(dòng),有時(shí)轉(zhuǎn)瞬即逝,將用戶“度日如年”的時(shí)間轉(zhuǎn)移到“轉(zhuǎn)瞬即逝”中。為節(jié)省時(shí)間,獲得正處于“黃金時(shí)刻”的信息,用戶可能愿意付費(fèi)。每個(gè)人的碎片化時(shí)間是有限的,要在有限的時(shí)間、最需要的時(shí)間里,為用戶提供精準(zhǔn)信息和服務(wù),這對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)的啟示是:考慮內(nèi)容服務(wù)的即時(shí)性、精準(zhǔn)性和適聽性。

任何時(shí)間都是黃金時(shí)段。傳統(tǒng)廣播的黃金時(shí)間段是早晨、中午和晚間。伴隨城市規(guī)模擴(kuò)大、城市交通擁堵問題凸顯,私家車保有量上升,乘坐交通工具上下班高峰時(shí)段成為人們收聽廣播的主要時(shí)空。而網(wǎng)絡(luò)音頻打破廣播時(shí)空局限,用戶可自主選擇,任何時(shí)段都是黃金時(shí)間。比如工匠師傅一邊干活一邊聽書,工作時(shí)間就是他的黃金收聽時(shí)間。移動(dòng)收聽因?yàn)楣?jié)省時(shí)間和便攜性成為主流收聽方式。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),大多數(shù)受訪者認(rèn)為收聽一集時(shí)長(zhǎng)在5～30分鐘較為合適(見表5)。時(shí)間被分割成碎片,用戶在不經(jīng)意間收聽,有聲讀物被制作成時(shí)長(zhǎng)較短的單位,微故事、微小說受到歡迎。碎片化傳播優(yōu)勢(shì)是:滿足用戶零散時(shí)間收聽需求,消減聽覺疲勞,可選擇,方便存儲(chǔ)、傳送和下載。然而,并非長(zhǎng)篇故事非要?jiǎng)h減成內(nèi)容碎片。許多長(zhǎng)篇小說和長(zhǎng)篇評(píng)書比刪減版微故事的點(diǎn)擊量更大,按照20～30分鐘一集,分成若干集播出,用戶可在任意休閑時(shí)間收聽。

表5 用戶認(rèn)為合適的有聲讀物時(shí)長(zhǎng)

數(shù)據(jù)顯示,在懶人聽書中,單田芳改編和播講的長(zhǎng)篇評(píng)書《白眉大俠》點(diǎn)擊播放量3.37億,袁闊成播講的《三國(guó)演義》播放量1.92億,周建龍播講的長(zhǎng)篇小說《鬼吹燈》收聽量近1億,農(nóng)夫三拳播講長(zhǎng)篇小說《三生三世十里桃花》播放量19.8萬,而微信公眾號(hào)粉絲超過10萬的微音頻數(shù)量并不多。碎片化并非內(nèi)容的任意刪減,而是收聽時(shí)間的碎片化分割。長(zhǎng)篇敘事中豐富多元的信息,跌宕起伏的情節(jié),造型豐滿的人物,思想深邃的內(nèi)涵,深深打動(dòng)用戶。即使收聽中斷也絲毫不影響興趣,智能手機(jī)與車載終端、藍(lán)牙播放器智能連接,在中斷的地方自動(dòng)打上標(biāo)簽,以便下次連續(xù)收聽。

四、基于用戶需求的超媒介音頻生產(chǎn)策略

以上調(diào)查體現(xiàn)當(dāng)今人們對(duì)于聲音產(chǎn)品和服務(wù)的需求狀況,為研究社會(huì)化媒體語境下的音頻生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。2016年國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》提出“十大體系”建設(shè),其中包括加快融合型經(jīng)營(yíng)體系建設(shè),加快融合型運(yùn)行機(jī)制建設(shè)。媒介融合時(shí)代,有聲讀物實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)廣播的制播分離,使音頻在社會(huì)化媒體中獲得新生,形成一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈。因此,研究有聲讀物用戶需求,在此基礎(chǔ)上提出適應(yīng)于新媒介語境的生產(chǎn)策略,對(duì)于廣播轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展具有十分重要的意義,也將推動(dòng)廣播領(lǐng)域的理論研究。

探討新的生產(chǎn)策略,需關(guān)注社會(huì)化媒體兩個(gè)傳播要素:一是跨媒介運(yùn)營(yíng)；二是用戶生成內(nèi)容。廣播電視作為大眾媒體,與自媒體小眾傳播不同,其音頻傳播特征是:規(guī)?；?、品牌化和原創(chuàng)性,運(yùn)營(yíng)媒體“頭部”資源是發(fā)展策略,媒介融合為必然趨勢(shì)。除部分音頻只能或必須以聲音形式傳播外,有聲讀物原創(chuàng)內(nèi)容將實(shí)現(xiàn)跨媒體、多渠道、多元化、多層次分發(fā),在融合媒介空間發(fā)揮傳播影響力。有聲讀物與影視劇、動(dòng)漫、游戲等其他媒體共同構(gòu)建一個(gè)更加宏大的敘事空間。如一些有聲書與紙質(zhì)版、電子書同時(shí)發(fā)售；將網(wǎng)絡(luò)IP(Intellectual Property,知識(shí)產(chǎn)權(quán))小說改編成有聲書、紙質(zhì)書、影視劇、游戲,以及衍生品等,超媒介內(nèi)容生產(chǎn)是媒介融合時(shí)代新的運(yùn)營(yíng)策略,是全新的融合產(chǎn)業(yè)鏈。

(一)超媒介敘事概念

超媒介敘事(Transmedia Storytelling)概念由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授Henry Jenkins于2003年提出。他認(rèn)為超媒介敘事是基于當(dāng)下傳播碎片化環(huán)境,利用人們多媒介獲取和發(fā)布信息的傳播行為,即將敘事內(nèi)容系統(tǒng)性拆解并通過多元媒介發(fā)布出去。理想狀態(tài)下,每個(gè)媒介都在發(fā)布信息中承擔(dān)獨(dú)一無二的作用。超媒介敘事能夠激發(fā)用戶對(duì)敘事碎片縫隙空間的想象,喚起人們參與創(chuàng)作的熱情。Christy Dena在對(duì)超媒介敘事式游戲研究中指出,小部分受眾在與原始出版物互動(dòng)過程中所生產(chǎn)的內(nèi)容,最終成為其他廣泛受眾的重要消費(fèi)產(chǎn)品。根據(jù)超媒介敘事理論,筆者基于用戶需求特征,提出有聲讀物超媒介生產(chǎn)創(chuàng)新的路徑,以期為新廣播價(jià)值鏈重構(gòu)和轉(zhuǎn)型發(fā)展提供策略支持。

(二)超媒介生產(chǎn)流程

超媒介與業(yè)界常說的跨媒介不同,跨媒介一般被認(rèn)為同一內(nèi)容在多媒體平臺(tái)重復(fù)傳播,具有復(fù)制性、統(tǒng)一性特點(diǎn),受眾是被動(dòng)接收,缺乏參與。超媒介敘事并非復(fù)制內(nèi)容,而是用戶生成敘事碎片,參與生產(chǎn)創(chuàng)作和分發(fā),用戶既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者。有聲讀物超媒介生產(chǎn)流程是:敘事原點(diǎn)是內(nèi)容1層；通過媒介層不同渠道分發(fā),由用戶接收,激發(fā)粉絲的參與熱情,創(chuàng)造出新的敘事碎片,以彌補(bǔ)斷裂的敘事縫隙,即內(nèi)容2層；敘事碎片進(jìn)入再生產(chǎn),成為用戶生產(chǎn)內(nèi)容,進(jìn)入產(chǎn)品再造階段,形成內(nèi)容3層；再經(jīng)由媒介層分發(fā)；如此循環(huán),不斷重構(gòu),形成內(nèi)容N層,構(gòu)建一個(gè)更加宏大的敘事世界。超媒介文本并非單一形態(tài),敘事亦非線性敘事,而是變成多媒介、多渠道、多形態(tài)、多文本、碎片化的敘事結(jié)構(gòu)。超媒介敘事特點(diǎn)是:碎片化、沉浸感和互文性。

(三)超媒介生產(chǎn)策略

1.以點(diǎn)線體為構(gòu)架的誘發(fā)生產(chǎn)策略

周榮庭、方可人從出版物的連續(xù)性、體驗(yàn)的泛在性、受眾參與的廣泛性3個(gè)維度,構(gòu)建了超媒介敘事模式下圖書出版物創(chuàng)新的“腳手架”模型,每個(gè)維度以敘事世界作為O點(diǎn)向外擴(kuò)散,在單一維度以及維度交叉處存在節(jié)點(diǎn),每個(gè)節(jié)點(diǎn)作為圖書出版物生產(chǎn)的必要元素,包括多元敘事載體、預(yù)告、自媒體、共建機(jī)制、敘述縫隙、多元視點(diǎn)、跨界出版。該模型為研究有聲讀物超媒介敘事提供了框架。

圖1 有聲讀物超媒介生產(chǎn)流程

有聲讀物的超媒介生產(chǎn),以點(diǎn)線體為構(gòu)架,通過多維度擴(kuò)散,提升用戶的體驗(yàn)感和沉浸感,吸引人們參與到內(nèi)容生產(chǎn)中,通過不同媒介改編相對(duì)獨(dú)立的敘事文本,形成一個(gè)更大的立體的敘事空間。“點(diǎn)”是敘事原點(diǎn),一個(gè)好的IP創(chuàng)意、角色、事件或故事,皆可成為觸發(fā)創(chuàng)意的敘事原點(diǎn)。“線”是指由敘事原點(diǎn)開始,沿著三條線性維度向外擴(kuò)散,即自媒體用戶參與維度、多元敘事渠道維度和連續(xù)發(fā)布內(nèi)容維度。在自媒體用戶參與維度中,用戶發(fā)表不同看法、意見、評(píng)論或同人作品,彌補(bǔ)敘事縫隙,成為下一步內(nèi)容整合的素材。在多元敘事渠道維度,形成多媒介文本,即多種產(chǎn)品形態(tài),每一種形態(tài)可以成為獨(dú)立產(chǎn)品形態(tài)。在不同渠道發(fā)布的故事碎片之間,也留下敘事縫隙,吸引粉絲借助自己的想象去填補(bǔ)、創(chuàng)造。在連續(xù)發(fā)布內(nèi)容維度,將有聲讀物制作成單元產(chǎn)品,連續(xù)發(fā)布音頻單元,并非一次性將內(nèi)容兜售給用戶,制造“神秘”:一是連續(xù)補(bǔ)充故事內(nèi)容；二是預(yù)告或設(shè)置懸念,用宣傳短片推薦,引起用戶的注意力和收聽愿望；三是吸引用戶轉(zhuǎn)移到相應(yīng)作品中。三個(gè)維度的“線”向外延伸,產(chǎn)生許多節(jié)點(diǎn)和維度交叉點(diǎn),每個(gè)點(diǎn)都代表一種誘發(fā)工具,如在預(yù)告與自媒體用戶的結(jié)合點(diǎn),形成共建機(jī)制,吸引用戶參與內(nèi)容共建；如在預(yù)告與多元渠道發(fā)布的交叉點(diǎn),會(huì)形成多元視點(diǎn),產(chǎn)生多元?jiǎng)?chuàng)意空間。如此延展、交叉、循環(huán),建構(gòu)一個(gè)增強(qiáng)用戶粘性的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案,即“體”,一個(gè)立體開放、無限擴(kuò)展的敘事空間。

如以Fresh果果網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說《仙俠奇緣之花千骨》為敘事原點(diǎn),氧氣聽書將其改編成有聲讀物《花千骨》,通過多元渠道分發(fā)和再生產(chǎn),形成電視劇、電影、舞臺(tái)劇的花千骨產(chǎn)業(yè)鏈,開發(fā)手游及電視劇衍生產(chǎn)品,創(chuàng)造出一個(gè)立體的花千骨敘事空間。有聲讀物誘發(fā)生產(chǎn)策略中,通過連續(xù)播出、多渠道發(fā)布和預(yù)告,制造斷裂感和“神秘紗幕”,引起用戶的注意力和收聽愿望。由于多元敘事載體分發(fā)的內(nèi)容具有差異性,熱心聽友為了解更多、更完整的情節(jié),在不同渠道“追劇”,發(fā)表評(píng)論和參與內(nèi)容共建。

2.基于認(rèn)知平衡的驅(qū)動(dòng)策略

1958年心理學(xué)家弗里茨·海德(Heide)提出認(rèn)知平衡理論。海德從人際關(guān)系的協(xié)調(diào)性出發(fā),認(rèn)為在一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)知系統(tǒng)里,存在著使這一系統(tǒng)達(dá)到一致性的情緒壓力,這種趨向平衡的壓力促使不平衡狀況向平衡過渡。這一理論的中心思想是,認(rèn)知處于平衡狀態(tài)時(shí),能引起一種滿意狀態(tài)；而一旦失去這種平衡,就會(huì)產(chǎn)生緊張和恢復(fù)平衡的力量；當(dāng)認(rèn)知處于不平衡時(shí)就力求趨向平衡,或改變現(xiàn)存的某種認(rèn)知因素,以矯正不平衡。海德突破了傳統(tǒng)格式塔心理學(xué)只從主體與客體關(guān)系上考察個(gè)人認(rèn)知的局限,把人際關(guān)系引入認(rèn)知研究領(lǐng)域,以極其簡(jiǎn)便的模式從主客體及客體與他人的多重關(guān)系上來研究認(rèn)知。

借鑒海德的理論,探討社會(huì)化媒體中有聲讀物粉絲的情緒與認(rèn)知,發(fā)現(xiàn)認(rèn)知平衡心理對(duì)于粉絲參與內(nèi)容生產(chǎn)具有驅(qū)動(dòng)作用。F(Fans,粉絲)表示認(rèn)知的主體；R(Role)表示認(rèn)知客體,如敘事中的某個(gè)角色；X表示認(rèn)知斷裂的部分,可以是人,也可以是事或物。如果F很喜歡R時(shí),同時(shí)對(duì)X持有肯定態(tài)度,R對(duì)X也持有肯定態(tài)度,那么認(rèn)知是協(xié)調(diào)的；而當(dāng)X缺位時(shí),認(rèn)知失去協(xié)調(diào),為達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào),F對(duì)缺位信息X仍持有肯定態(tài)度,并希望通過對(duì)X的搜索和彌補(bǔ),來達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào)的目的,從而使F—R—X三者關(guān)系保持平衡狀態(tài)。

傳播者將有聲讀物的敘事元素拆解成有機(jī)的碎片,安置在不同媒介中,引起粉絲們搜索的興趣。粉絲們喜歡某個(gè)演員或虛擬角色,但由于碎片化發(fā)布或多渠道分發(fā)的媒體差異性和斷裂性,造成敘事并非完整地被用戶獲取,而留下敘事洞或縫隙。這些縫隙的存在,打破了人們對(duì)于情節(jié)完整性的認(rèn)知平衡,喚起用戶的熱情,使其按照自己的情感和態(tài)度來維護(hù)認(rèn)知上的統(tǒng)一,在這種心理驅(qū)動(dòng)下,用戶便會(huì)主動(dòng)探索未知文本,憑借自己的創(chuàng)造力去尋找線索,拼接人物形象,重構(gòu)劇情。

敘事碎片每個(gè)單獨(dú)劇集都能讓觀眾進(jìn)入故事,每種渠道在內(nèi)容發(fā)布中承擔(dān)獨(dú)一無二的作用,使有聲讀物的用戶粘性得到增強(qiáng)。如由南派三叔創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)小說《盜墓筆記》的傳播形態(tài)有:有聲讀物、圖書、電影、電視劇、手機(jī)游戲,每種形態(tài)的敘事內(nèi)容不盡相同,抓住粉絲興奮點(diǎn),影游互動(dòng),讓用戶去探索、體驗(yàn)、評(píng)論、猜測(cè),傳播者時(shí)時(shí)預(yù)告、推廣,組織社群話題,形成議程設(shè)置,推動(dòng)敘事情節(jié)縱橫拓展。

3.產(chǎn)消一體的共建策略

未來學(xué)家托夫勒提出“產(chǎn)消者”( Prosumer=Producer+ Consumer) 的概念,即消費(fèi)者也可能成為創(chuàng)新的實(shí)施者,在消費(fèi)過程中也創(chuàng)造附加價(jià)值?！爱a(chǎn)消合一”是指生產(chǎn)和消費(fèi)的合二為一,即生產(chǎn)者同時(shí)也是消費(fèi)者。社會(huì)化媒體是典型的信息共建平臺(tái)。新廣播的內(nèi)容提供者來自不同的領(lǐng)域,用戶作為獨(dú)立的內(nèi)容提供者,成為內(nèi)容創(chuàng)造的重要力量,有聲讀物產(chǎn)生了大量跨專業(yè)、跨背景的內(nèi)容。越來越多的“產(chǎn)消者”正在改變著音視頻產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)范圍和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

在內(nèi)容生產(chǎn)流程中,作為“產(chǎn)消者”的用戶,其價(jià)值創(chuàng)造職能體現(xiàn)在以下方面:一是評(píng)論反饋,對(duì)有聲讀物表達(dá)自己的看法,轉(zhuǎn)發(fā)使之呈裂變式傳播,用戶以多元視點(diǎn)所生成的評(píng)價(jià)、意見或建議,成為內(nèi)容再生產(chǎn)的來源；二是創(chuàng)作分享,用戶憑借自己的知識(shí)積累,編寫、錄音或直播有聲讀物,創(chuàng)造IP內(nèi)容。用戶深度參與創(chuàng)造,使得有聲讀物的生產(chǎn)流程呈現(xiàn)開放式螺旋上升的結(jié)構(gòu),內(nèi)容在用戶共建機(jī)制下不斷被重構(gòu)、拓展和豐富。

例如“為你讀詩”是以詩歌為紐帶的人文藝術(shù)平臺(tái),從行業(yè)翹楚到普通大眾,人人皆可朗讀詩歌,配以文字和美圖,在微信公眾號(hào)中分享,共同打造“知識(shí)、審美和情感”詩意生活。再如廣播劇《太平洋大逃殺》,運(yùn)用聲音蒙太奇手段,敘述事件,塑造形象,渲染氛圍,烘托主題,引人深思。聽完廣播劇后網(wǎng)友評(píng)價(jià):對(duì)電影很期待,想看看在極端環(huán)境下,人性因某種火花的激發(fā)而走向失控,毀滅他人與自我毀滅,人性如何從泯滅,到覺醒,再到自我救贖。網(wǎng)友對(duì)于該廣播劇的評(píng)論,成為下一步電影改編創(chuàng)作的素材來源。用戶反饋使同人作品在自媒體中流行。“同人”一詞來自日語,本義指有相同志向的人們,在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中指共同從事個(gè)人出版創(chuàng)作的伙伴。同人創(chuàng)作是基于個(gè)人興趣愛好的行為,將敘事情節(jié)延伸、補(bǔ)充或翻轉(zhuǎn),是在原作基礎(chǔ)上的二次創(chuàng)作活動(dòng),有人稱之為對(duì)原作“愛的產(chǎn)物”。同人作品形態(tài)很多,包括圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音視頻、游戲、動(dòng)漫等各種類型。有聲讀物借鑒同人創(chuàng)作,由聲音愛好者自發(fā)組成劇社,自編自導(dǎo)自演廣播劇,喜馬拉雅FM平臺(tái)很多網(wǎng)友根據(jù)《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》等游戲元素創(chuàng)作同人廣播劇,有的制作水平不比專業(yè)團(tuán)隊(duì)遜色。

無論敘事原點(diǎn)還是碎片化敘事元素,都成為超媒介內(nèi)容生產(chǎn)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié),所有敘事元素共同構(gòu)建的傳播影響力超過任何單一文本而產(chǎn)生“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品和服務(wù),是形成品牌的基礎(chǔ)。超媒介敘事傳播影響力是基于好故事而產(chǎn)生的。積極的價(jià)值觀、正能量以及人類美好的情感,是超媒介敘事的靈魂,帶給人們精神滋養(yǎng)是超媒介敘事永恒的訴求。為了給用戶更優(yōu)質(zhì)的收聽和使用體驗(yàn),滿足用戶的個(gè)性化需求,有聲讀物敘事質(zhì)量及其文化價(jià)值應(yīng)成為生產(chǎn)者追求的目標(biāo)。

注釋:

① 曹璐:《廣播新聞理念與實(shí)務(wù)創(chuàng)新研究》,中國(guó)廣播電視出版社2007年版,第2頁。

② 王宇:《現(xiàn)代廣播新聞實(shí)務(wù)》,中國(guó)廣播電視出版社2009年版,第12頁。

③ 金晶、黎朝華:《云南廣播電視臺(tái)融合媒體云服務(wù)平臺(tái)介紹》,《現(xiàn)代電視技術(shù)》,2017年第2期。

④ 單炳云:《廣電媒體云服務(wù)商業(yè)模式探討》,《廣播電視信息》,2012年第10期。

⑤ 蔣娟、吳燕:《出版業(yè)形態(tài)的有益補(bǔ)充——中國(guó)有聲書發(fā)展研究》,《中國(guó)編輯》,2017年第10期。

⑥ 張巖:《有聲讀物自助出版平臺(tái)的建構(gòu)模式及媒介功能重塑》,《編輯之友》,2016年第6期。

⑦ 淳姣、趙媛、薛小婕:《有聲讀物圖書館及其構(gòu)建模式研究》,《圖書情報(bào)工作》,2010年第23期。

⑨ Audio Publishers Association.AudiobooksContinuesDouble-DigitGrowth.https://www.audiopub.org/uploads/pdf/APAC2017PR_final.pdf,2017-06-07.

⑩ 根據(jù)蜻蜓FM網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。