中國(guó)品牌傳播研究的學(xué)科知識(shí)可視化分析

■ 姚 曦 李 娜

隨著中國(guó)品牌傳播研究的發(fā)展,品牌傳播學(xué)漸在國(guó)內(nèi)興起,2002年余明陽(yáng)與舒詠平教授在《論“品牌傳播”》一文中首次提出在傳播學(xué)視野下形成品牌傳播的專門(mén)化研究。①品牌傳播是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系的橋梁,品牌信息在傳播中得以溝通,品牌資產(chǎn)、品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)同等在傳播中得以實(shí)現(xiàn),品牌形象的建立、品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)都離不開(kāi)品牌傳播的過(guò)程。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)品牌傳播的研究散見(jiàn)于各期刊文獻(xiàn)中,學(xué)界尚缺少對(duì)品牌傳播研究現(xiàn)狀的系統(tǒng)性整理和分析。本文主要采用學(xué)科知識(shí)可視化分析的方法對(duì)國(guó)內(nèi)品牌傳播研究的現(xiàn)狀以及趨勢(shì)進(jìn)行分析,以期更直觀地勾勒出品牌傳播研究的圖景,為品牌傳播研究的進(jìn)一步發(fā)展提供方向。

一、 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

所需文獻(xiàn)數(shù)據(jù)全部來(lái)源于世界上最大的連續(xù)動(dòng)態(tài)更新的中國(guó)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)——中國(guó)知網(wǎng)。數(shù)據(jù)的檢索式為：主題=“品牌”并含“傳播”；發(fā)表時(shí)間不限；來(lái)源期刊選擇為CSSCI期刊文獻(xiàn)；文獻(xiàn)類型為“期刊”,檢索結(jié)果為1768條文獻(xiàn)記錄。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行人工篩選,去除無(wú)關(guān)鍵詞、無(wú)摘要、無(wú)單位和頁(yè)數(shù)為1的文獻(xiàn)后,最終得到有效文獻(xiàn)1672篇。全部題錄數(shù)據(jù)(知網(wǎng)數(shù)據(jù)不含參考文獻(xiàn))下載時(shí)間為2017年12月26日。

本文采用文獻(xiàn)計(jì)量分析、科學(xué)知識(shí)圖譜展示和可視化聚類分析以及內(nèi)容分析相結(jié)合的方法,借助軟件CitespaceVI的可視化知識(shí)圖譜展示和文獻(xiàn)計(jì)量統(tǒng)計(jì)分析功能,對(duì)品牌傳播研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行核心作者分析、科研機(jī)構(gòu)的計(jì)量分析、科研合作網(wǎng)絡(luò)分析、核心關(guān)鍵詞頻次分析、核心關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析以及核心關(guān)鍵詞歷時(shí)性演變分析,從知識(shí)生產(chǎn)的主體和主體之間的關(guān)系以及對(duì)知識(shí)內(nèi)容的深入分析,發(fā)現(xiàn)品牌傳播研究的現(xiàn)狀、熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。②

二、 品牌傳播研究的知識(shí)可視化分析

(一) 科研合作網(wǎng)絡(luò)分析

1.核心作者及其研究成果分析

對(duì)核心作者及其研究成果和研究方向分析,可以方便快捷地幫助研究者把握該研究領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和最新動(dòng)態(tài)。品牌傳播研究領(lǐng)域的發(fā)文量排名前三位的作者是：舒詠平、段淳林、薛可和余明陽(yáng),發(fā)文量分別為7篇、6篇、5篇(薛可與余明陽(yáng)是合作者關(guān)系,并列第三)。排名第四的周凱發(fā)文量為4篇,陳靜 、張同道、戴元初、賴俊明、余偉萍為3篇,其余高發(fā)文量作者發(fā)文數(shù)量均為2篇。

從研究方向和研究成果上來(lái)看,近五年間,發(fā)文量排名第一的學(xué)者舒詠平教授對(duì)品牌傳播的研究主要集中于兩個(gè)方面,一是新媒體環(huán)境下的品牌傳播與品牌價(jià)值問(wèn)題,指出在社會(huì)轉(zhuǎn)型期品牌傳播應(yīng)從通道過(guò)剩走向品牌價(jià)值③、從價(jià)值讓渡走向價(jià)值滿足④；二是國(guó)家品牌傳播及其自主品牌傳播的關(guān)系研究。他指出自主品牌是國(guó)家品牌傳播的重要載體,在信息社會(huì)語(yǔ)境下國(guó)家品牌傳播是價(jià)值導(dǎo)向的國(guó)家傳播⑤。發(fā)文量排在第二位的段淳林,是華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授,近年來(lái),段淳林教授更為關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播策略和品牌傳播價(jià)值,其研究視角涉及到互動(dòng)媒體的創(chuàng)意趨勢(shì)、互動(dòng)電視平臺(tái)的品牌化運(yùn)營(yíng)與傳播、基于微博微信的品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播等等。發(fā)文量排名第三的是薛可與余明陽(yáng),二人于2008年合作發(fā)文,截止到2015年共合作發(fā)文6篇,與前兩位學(xué)者相比,薛可和余明陽(yáng)更多地采用了案例研究法、問(wèn)卷調(diào)查法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法等探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌危機(jī)傳播問(wèn)題和品牌傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和群體規(guī)范作用等。薛可教授近三年來(lái)開(kāi)始關(guān)注國(guó)家形象和城市形象傳播問(wèn)題,其發(fā)表的文章包括《中國(guó)對(duì)外傳播的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》《中美新聞框架下的上海形象建構(gòu)——基于〈紐約時(shí)報(bào)〉與〈中國(guó)日?qǐng)?bào)〉的對(duì)比研究(2007-2016)》《中國(guó)國(guó)家形象個(gè)人代言的傳播效果研究》等。

在作者合作網(wǎng)絡(luò)中,節(jié)點(diǎn)大小代表發(fā)表量的多少,作者之間連線的粗細(xì)代表合作頻次,線條越粗,代表合作次數(shù)越高。圖1為作者共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)結(jié)果,顯示：Network：N=68,E=19(Density=0.0083)。表示在中國(guó)品牌傳播研究領(lǐng)域,有68位重要的研究作者,有19條連線,連線稀疏,從作者合作網(wǎng)絡(luò)中可知圖中點(diǎn)分布相對(duì)分散,說(shuō)明各作者之間的合作較少,多為獨(dú)立發(fā)表,尚未形成具有代表性的核心作者群。

2.研究機(jī)構(gòu)分析

通過(guò)對(duì)研究機(jī)構(gòu)的發(fā)文量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,可直觀地得出品牌傳播研究領(lǐng)域的核心研究團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)?？梢暬治鼋Y(jié)果顯示,品牌傳播的研究以大學(xué)為主。發(fā)文量排名前五位的研究機(jī)構(gòu)分別是華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)、河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,其發(fā)文量分別為15篇、14篇、12篇、12篇和11篇。這些研究機(jī)構(gòu)是品牌傳播研究領(lǐng)域相對(duì)活躍和具有實(shí)力的科研單位。

表2 高發(fā)文量研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表

進(jìn)行研究機(jī)構(gòu)的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析,檢測(cè)結(jié)果顯示：N=60,E=15(Density=0.0037),武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院等構(gòu)成了品牌傳播研究主要的研究機(jī)構(gòu),但共有節(jié)點(diǎn)較少,連線分布稀疏,研究團(tuán)體相對(duì)分散,不同機(jī)構(gòu)之間的作者合作較少,這說(shuō)明在品牌傳播研究領(lǐng)域尚未形成極具凝聚力的科研群體。

(二) 研究主題分析

詞頻的波動(dòng)能夠在一定程度上揭示社會(huì)現(xiàn)象和情報(bào)現(xiàn)象⑥。關(guān)鍵詞是論文核心觀點(diǎn)和內(nèi)容的高度提煉,通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的詞頻波動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,可以判別該學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究主題、熱點(diǎn)與趨勢(shì)。利用CitespaceVI可分析得出品牌傳播研究領(lǐng)域的高頻關(guān)鍵詞,刪除虛詞、介詞、泛指詞等無(wú)特殊含義的詞,并對(duì)相關(guān)詞匯進(jìn)行同義合并、規(guī)范化等預(yù)處理,去除用以搜索的“品牌”(85)、“品牌傳播”(91)和“傳播”(54),得到出現(xiàn)頻次前30的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)如表3所示。

表3 品牌傳播研究高頻關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)可視化呈現(xiàn)詞與詞之間的關(guān)系,展現(xiàn)該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和主題分布等。為了更好地把握品牌傳播研究領(lǐng)域的主要研究主題,筆者對(duì)表3中的高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析,并借助圖譜節(jié)點(diǎn)的查詢功能對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,共得到五大研究主題,即主題1新媒體環(huán)境下的品牌傳播；主題2品牌的國(guó)際傳播和跨文化傳播研究；主題3國(guó)家形象和國(guó)家品牌傳播；主題4城市形象和城市品牌傳播；主題5媒體品牌傳播。主題1與主題2事實(shí)上代表了品牌傳播研究的兩個(gè)重要方向,在其他四個(gè)主題中均有所涉及。而國(guó)家形象與城市形象本身是相輔相成的關(guān)系,良好的國(guó)家形象與城市形象傳播之前可實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)作用,因此主題3與主題4之間亦存在交叉部分；國(guó)家形象和城市形象的建設(shè)與媒體品牌傳播也密切相關(guān),因此這五大主題在呈現(xiàn)出各自的研究特點(diǎn)的同時(shí)又有相互交融之處。

圖1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

表4 品牌傳播領(lǐng)域研究主題分析⑦

1.新媒體環(huán)境下的品牌傳播研究

綜合主題1中所出現(xiàn)的高頻詞匯,并對(duì)新媒體環(huán)境下的品牌傳播相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)容分析,可知目前新媒體環(huán)境下的品牌傳播研究主要包括新媒體對(duì)品牌傳播的影響研究、社會(huì)化媒體與品牌傳播、自媒體與品牌傳播以及口碑傳播。在國(guó)家品牌、城市品牌和媒體品牌傳播的探討中也涉及到對(duì)新媒體的探討,微博、微信等移動(dòng)社交媒體是關(guān)注的焦點(diǎn)。

(1)新媒體對(duì)品牌傳播的影響研究

從整體層面上來(lái)講,大多采用的是描述性分析的方法,基于對(duì)新媒體的特性分析闡述新媒體給品牌價(jià)值、品牌傳播內(nèi)容、品牌創(chuàng)意等帶來(lái)的影響,據(jù)此提出新媒體環(huán)境下品牌傳播的策略。如周揚(yáng)和舒詠平針對(duì)新媒體環(huán)境下自主品牌傳播價(jià)值讓渡的傾向,提出價(jià)值讓渡會(huì)導(dǎo)致企業(yè)可持續(xù)發(fā)展危機(jī)、自主品牌退化危機(jī)和國(guó)家形象建構(gòu)危機(jī),自主品牌的傳播取向應(yīng)從價(jià)值讓渡向價(jià)值滿足轉(zhuǎn)移。⑧王宣從品牌傳播中的文本生產(chǎn)和權(quán)力控制的角度,認(rèn)為在新媒體環(huán)境下品牌傳播經(jīng)歷了由生產(chǎn)文本到建立秩序的過(guò)程,網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)以一種理念為核心,激發(fā)消費(fèi)者的精神需求、促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)文本的自主復(fù)制。⑨

(2)社會(huì)化媒體與品牌傳播

主要包括社會(huì)化媒體品牌傳播策略研究、社會(huì)化媒體中品牌傳播效果評(píng)估和品牌社群的研究。學(xué)者們主要采用描述性分析的方法探討社會(huì)化媒體品牌傳播策略。舒詠平認(rèn)為社會(huì)化媒體的發(fā)展帶來(lái)傳播通道的過(guò)剩,但與此相應(yīng)的是富有傳播價(jià)值的品牌信源的不足,因此品牌傳播應(yīng)從工具傳播走向價(jià)值傳播。⑩程明等認(rèn)為隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,品牌和消費(fèi)者的關(guān)系從大眾傳播時(shí)代的垂直線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ゾW(wǎng)狀,品牌的“新制度化”建構(gòu)關(guān)注消費(fèi)者參與品牌信息創(chuàng)造、讓消費(fèi)者體驗(yàn)推動(dòng)品牌迭代、由消費(fèi)者主導(dǎo)品牌價(jià)值詮釋。對(duì)于社會(huì)化媒體中品牌傳播效果評(píng)估,學(xué)者們主要采用了計(jì)算機(jī)仿真、內(nèi)容分析法和問(wèn)卷調(diào)查法等研究方法。如謝新洲建立了社會(huì)化媒體中品牌傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,包括認(rèn)知指標(biāo)(曝光指標(biāo)、提及指標(biāo))、態(tài)度指標(biāo)(曝光情緒指標(biāo)、互動(dòng)情緒指標(biāo))、行為指標(biāo)(互動(dòng)指標(biāo)、活躍指標(biāo))。薛建平等利用內(nèi)容分析法對(duì)易迅網(wǎng)微博內(nèi)容進(jìn)行全樣本分析,以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)為因變量,研究廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等微博內(nèi)容的品牌傳播效果的差異,發(fā)現(xiàn)廣告和銷售促進(jìn)的傳播效果最好,公共關(guān)系次之。

伴隨著社會(huì)化媒體興起的是品牌社群的發(fā)展和社群經(jīng)濟(jì)的繁榮,王戰(zhàn)等認(rèn)為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了品牌傳播和營(yíng)銷策略的變革,品牌的建構(gòu)已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng),品牌傳播從線性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu),由以產(chǎn)品銷售為目的轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬缮缛何幕?傳播渠道由大眾傳播轉(zhuǎn)向口碑傳播。王佳認(rèn)為虛擬社群能夠?qū)ζ放苽鞑ブ械摹靶畔⒉粚?duì)稱”進(jìn)行部分消解,并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供進(jìn)行逆向選擇的規(guī)避渠道。

(3)口碑傳播、口碑營(yíng)銷與品牌傳播

對(duì)于口碑傳播和口碑營(yíng)銷,學(xué)者們采用了問(wèn)卷調(diào)查、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、內(nèi)容分析等多種研究方法探討了口碑傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑行動(dòng)者的角色與作用、口碑傳播與品牌關(guān)系培育的關(guān)系等。如段淳林引入5T模型的相關(guān)概念,指出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播應(yīng)爭(zhēng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)可和支持,創(chuàng)造專屬的“蜂鳴效應(yīng)”,并整合新媒體資源,提高互動(dòng)頻率和質(zhì)量,挖掘消費(fèi)者潛在的真實(shí)需求。張飛相等利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析口碑行動(dòng)者間的聯(lián)系網(wǎng)和行動(dòng)者角色,發(fā)現(xiàn)口碑行動(dòng)傳播者按照口碑傳播通道控制權(quán)力的大小可分為高、中、低三類。張艷基于品牌接觸點(diǎn)管理模式,提出網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖之品牌關(guān)系培養(yǎng)機(jī)理,即甄別網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖、建立分類管理數(shù)據(jù)庫(kù)、對(duì)話關(guān)鍵輿論領(lǐng)袖,并加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)換培養(yǎng)。

2.品牌的國(guó)際傳播研究

國(guó)際傳播問(wèn)題在國(guó)家品牌、城市品牌和媒體品牌的研究中均有所涉及。

首先,關(guān)于國(guó)際品牌的跨文化傳播策略和路徑。姚曦和王佳認(rèn)為通過(guò)對(duì)國(guó)際品牌公司的職員進(jìn)行深度訪談構(gòu)建了國(guó)際品牌跨文化傳播的模式,指出國(guó)際品牌的跨文化傳播受到跨文化傳播意識(shí)、文化沖突的強(qiáng)度、文化融合的主動(dòng)性、消費(fèi)者認(rèn)知、不可控因素和文化選擇的前瞻性等因素的顯著影響。張景云從傳播心理距離的視角指出品牌跨文化傳播受到地理區(qū)位引發(fā)的空間距離、心理距離引發(fā)的空間關(guān)系和社會(huì)文化因素引發(fā)的空間關(guān)系三個(gè)層面的影響,并提出了品牌跨文化傳播的空間關(guān)系處理方式。胥琳佳基于理性行為理論通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),品牌國(guó)際傳播中品牌來(lái)源國(guó)形象、營(yíng)銷傳播策略和消費(fèi)者信任度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買(mǎi)形成產(chǎn)生顯著影響。

其次,對(duì)于中國(guó)品牌的國(guó)際傳播的問(wèn)題。學(xué)者們從傳播路徑、原產(chǎn)國(guó)形象、文化認(rèn)同、制度合理性等探索了中國(guó)品牌國(guó)際化的策略與路徑。最早探索中國(guó)品牌的國(guó)際傳播問(wèn)題的學(xué)術(shù)性文章是張晨2007年發(fā)表于《上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》的《中國(guó)品牌世界崛起與國(guó)際傳播》一文,在該文中,張晨認(rèn)為中國(guó)品牌世界崛起的國(guó)際傳播途徑應(yīng)包括基于全球性價(jià)值觀進(jìn)行定位,以全球性大眾文化形式呈現(xiàn)；對(duì)中國(guó)本土文化進(jìn)行利用和改造,構(gòu)建獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；通過(guò)資本聯(lián)姻和贊助等與世界知名品牌實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合和合作。趙云澤等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)在華外國(guó)人充當(dāng)了中國(guó)品牌跨文化傳播的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,對(duì)國(guó)外受眾的中國(guó)品牌認(rèn)知起著至關(guān)重要的重塑作用。于夢(mèng)晨認(rèn)為中國(guó)品牌的國(guó)際傳播應(yīng)以媒體為助力,講好中國(guó)故事,贏得贊同；挖掘文化內(nèi)涵,凸顯品牌文化形象；創(chuàng)造話語(yǔ)體系,讓世界聽(tīng)懂中國(guó)；并利用社交網(wǎng)絡(luò),拓寬品牌傳播的領(lǐng)域。

再次,廣告是品牌跨文化傳播的重要載體,由于世界各國(guó)在語(yǔ)言和文化上的差異,國(guó)際廣告具有明顯的“跨文化”特征。如黃璐對(duì)外資品牌汽車廣告進(jìn)行內(nèi)容分析,總結(jié)出外資汽車品牌進(jìn)行廣告宣傳的跨文化傳播策略包括一體化、差異化和本土化三種；胡瓊?cè)A認(rèn)為跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)在尋求與本土文化的共同點(diǎn)中構(gòu)建和諧的對(duì)話體系,在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)對(duì)本土文化的意義增值和身份認(rèn)同。

此外就是具體到某一品牌探討其國(guó)際傳播策略問(wèn)題,這類文獻(xiàn)涉及較多,如文化品牌(如武術(shù)、孔子學(xué)院、體育文化品牌等)的國(guó)際傳播問(wèn)題、城市品牌的國(guó)際傳播、媒體品牌(如電視劇、紀(jì)錄片等)的國(guó)際傳播等等,因?yàn)榫唧w到某一類品牌其傳播策略也會(huì)相應(yīng)不同,在下文中也將會(huì)有所涉及。

3.國(guó)家形象和國(guó)家品牌傳播研究

目前對(duì)國(guó)家形象塑造和國(guó)家品牌傳播的研究主要集中于以下四個(gè)方面：

一是對(duì)國(guó)家形象和國(guó)家品牌傳播的本體論研究。大部分學(xué)者采用了描述性分析法,從信息傳播模式、受眾對(duì)國(guó)家形象接受的認(rèn)知行為模式、公共外交、跨文化傳播等多個(gè)層面對(duì)國(guó)家形象塑造和國(guó)家品牌建設(shè)的策略和方式進(jìn)行分析。如舒詠平認(rèn)為在信息社會(huì)語(yǔ)境下國(guó)家品牌是具有鮮明價(jià)值導(dǎo)向性的國(guó)家傳播,其特點(diǎn)是以國(guó)家正向價(jià)值建構(gòu)為本位,以“雙向?qū)ΨQ”溝通為原則,國(guó)家維度多元主體傳播。李華君基于認(rèn)知-行為理論,提出了AIPAS模型,并采用問(wèn)卷調(diào)查法分析得出社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家品牌的認(rèn)知和行為過(guò)程是“注意-興趣-感知-行動(dòng)-分享”的過(guò)程,并針對(duì)這五大維度,提出了國(guó)家品牌塑造的策略。

二是從文化傳播和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度探索國(guó)家形象和品牌傳播的建構(gòu)路徑。中國(guó)文化博大精深,繁盛豐富的文化產(chǎn)品和文化資源是中國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)家文化形象傳播、獲得世界對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)同的的重要途徑。少數(shù)民族文化(如壯族文化)、傳統(tǒng)文化(如中國(guó)武術(shù)、孔子學(xué)院等)等的傳播與國(guó)家形象的建構(gòu)之間的關(guān)系受到了學(xué)者的關(guān)注；電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)等媒介產(chǎn)品的傳播也是眾多學(xué)者探索國(guó)家品牌傳播策略的重要切入點(diǎn)。

三是基于對(duì)媒體宣傳、廣告宣傳片的文本分析等探索國(guó)家形象和國(guó)家品牌的傳播策略。如根據(jù)新公共外交理論和身份競(jìng)爭(zhēng)力理論,鐘新等對(duì)一百篇中國(guó)主流媒體倫敦奧運(yùn)會(huì)的報(bào)告進(jìn)行分析,指出國(guó)家品牌塑造是新公共外交的主要目標(biāo),其實(shí)質(zhì)是明確國(guó)家身份定位,提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；葛卉認(rèn)為國(guó)家形象廣告發(fā)展需符合目標(biāo)受眾的文化價(jià)值觀,以固化的廣告形象、單一的廣告訴求、傳統(tǒng)的民族元素實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的有效傳播。

四是探索國(guó)家自主品牌與國(guó)家形象和國(guó)家品牌之間的內(nèi)在關(guān)系。如舒永平等認(rèn)為中國(guó)自主品牌如華為、海爾、同仁堂等可以讓所負(fù)載的華夏文明得到致效傳播。А.В.格魯莎等以意大利著名品牌Gucci為例,指出企業(yè)品牌可以成為一個(gè)世界性的商標(biāo)和國(guó)家形象的標(biāo)志。

4.城市形象與城市品牌傳播研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,部分學(xué)者開(kāi)始探討新媒體環(huán)境下城市形象和城市品牌傳播的策略,如莫智勇認(rèn)為在全媒體環(huán)境下城市形象傳播應(yīng)能夠整合創(chuàng)意新媒體資源,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容整合、媒介整合、傳播工具整合等,在策略層次上則應(yīng)采用差異化定位策略、受眾多樣化需求策略、互動(dòng)傳播策略和體驗(yàn)傳播策略。王建彥等提出將大數(shù)據(jù)用于城市品牌形象傳播中,準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾并挖掘其消費(fèi)需求、精準(zhǔn)定位城市品牌形象、高效整合品牌傳播手段、實(shí)時(shí)交互式輿論引導(dǎo)和直觀準(zhǔn)確的效果評(píng)估；劉丹則提出將城市文化符號(hào)的內(nèi)化當(dāng)作城市形象傳播與建構(gòu)的內(nèi)驅(qū)力,將互聯(lián)網(wǎng)思維用于城市形象傳播中去,挖掘城市的文化資源和價(jià)值。

另一方面隨著“一帶一路”倡議的提出,出現(xiàn)了眾多城市品牌國(guó)際化傳播的相關(guān)研究。施春來(lái)基于對(duì)國(guó)際化城市巴塞爾品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的分析,指出要提高中國(guó)國(guó)際化城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)重視城市品牌的差異化定位、創(chuàng)建品牌城市基礎(chǔ)上的國(guó)際化城市品牌,并以戰(zhàn)略前瞻和國(guó)際視野統(tǒng)籌城市品牌建設(shè)運(yùn)作的組織系統(tǒng)。呂凱等則從中國(guó)城市形象國(guó)際化表達(dá)角度出發(fā),指出中國(guó)城市形象國(guó)際化表達(dá)的有效視角,應(yīng)該是敘述者視角與境外受眾感知視角相契合,與他們的“前理解”結(jié)構(gòu)相契合。岳甜等綜合運(yùn)用內(nèi)容分析法、問(wèn)卷調(diào)查法等分析受眾對(duì)于西安城市形象的認(rèn)知和西安在一帶一路經(jīng)濟(jì)帶中的影響力認(rèn)知。

此外,對(duì)城市形象和城市品牌傳播的研究往往還涉及到以下幾個(gè)方面：媒介傳播(電影、電視劇、城市形象宣傳片、新聞報(bào)道等)與城市形象；體育賽事與城市形象傳播；民族文化和地方文化與城市形象和城市文化傳播；旅游產(chǎn)業(yè)與城市形象等。此類文獻(xiàn)在研究方法上,以描述性研究和案例分析為主,實(shí)證研究較少,且多是從城市形象和品牌傳播主體的角度,集中探討媒介再現(xiàn)中的城市形象和城市品牌以及形形色色的傳播載體對(duì)于城市品牌傳播的意義,而較少能從受眾層面分析公眾對(duì)城市形象的感知,如《城市形象傳播中大眾傳播媒介對(duì)“90后”受眾認(rèn)知影響分析》此類的文章并不多。

5.媒體品牌研究

一直以來(lái)對(duì)媒體品牌的研究集中于電視品牌的探討,主要包括以下幾個(gè)方面：一是將品牌理論應(yīng)用于媒體品牌的研究,探討媒體品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值評(píng)估、品牌延伸、品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展策略等。二是新媒體和媒介融合的發(fā)展對(duì)媒體品牌建構(gòu)的影響,這是近年來(lái)媒體品牌研究的重點(diǎn),一方面是對(duì)新媒體品牌塑造和傳播的分析,如《互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體品牌形象建構(gòu)研究——以新聞資訊App為例》《CNN新媒體品牌塑造分析》等,另一方面是新媒體和媒介融合趨勢(shì)下的傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)策略的分析,如文章《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒體品牌再造》《略論新媒體環(huán)境下電視欄目的品牌塑造-以職來(lái)職往為例》。三是對(duì)媒體品牌國(guó)際化問(wèn)題的研究。如李希光等認(rèn)為構(gòu)建具有國(guó)際影響力的主流媒體是提升國(guó)家軟實(shí)力的重要途徑,應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到國(guó)際傳播對(duì)于國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)的價(jià)值,提升我國(guó)主流媒體議程設(shè)置力并爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)、善用權(quán)威信源，并通過(guò)公共外交,促進(jìn)我國(guó)媒體的對(duì)外交流合作等提升主流媒體的國(guó)際傳播力。

(三) 品牌傳播研究熱點(diǎn)的演進(jìn)分析

關(guān)鍵詞共現(xiàn)時(shí)區(qū)視圖既能從時(shí)間維度整體呈現(xiàn)品牌傳播研究的演進(jìn)狀況,又能深入局部直觀反映出不同時(shí)區(qū)關(guān)鍵詞的波動(dòng)特征,從而展現(xiàn)品牌傳播研究的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。而新出現(xiàn)的處于上升階段的突變術(shù)語(yǔ)可揭示該領(lǐng)域最新的發(fā)展趨勢(shì)和研究動(dòng)態(tài),通過(guò)突變檢測(cè)算法可得出該領(lǐng)域某一研究熱點(diǎn)的突然增長(zhǎng)。通過(guò)Citespace的突變檢測(cè)功能共得到突現(xiàn)詞10個(gè),如表5中所示。通過(guò)關(guān)鍵詞共現(xiàn)時(shí)區(qū)視圖(圖略)和關(guān)鍵詞突現(xiàn)檢測(cè)可發(fā)現(xiàn)我國(guó)品牌傳播研究熱點(diǎn)的演進(jìn)狀況和研究發(fā)展趨勢(shì)。

表5 突現(xiàn)詞統(tǒng)計(jì)表

從1999年到2017年,我國(guó)品牌傳播研究大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。

1.1999～2007：緩慢發(fā)展階段

在這一時(shí)期,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)較少,連線較為稀疏,品牌傳播的相關(guān)研究處于緩慢發(fā)展階段,出現(xiàn)在這一時(shí)期的突現(xiàn)詞包括品牌、品牌定位、整合營(yíng)銷傳播和品牌形象,所出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞主要是媒體品牌、電視節(jié)目、品牌節(jié)目、文化傳播等。這說(shuō)明在該階段品牌傳播研究的主題相對(duì)單一,主要集中于對(duì)品牌傳播相關(guān)理論的探討和媒體品牌尤其是電視品牌節(jié)目的研究。

2.2008～2011：繁榮發(fā)展階段

在這一時(shí)期,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增多,節(jié)點(diǎn)之間的連線更加密集,品牌傳播的研究主題趨于多元化。這一時(shí)期的突現(xiàn)詞是城市形象和城市品牌,所呈現(xiàn)出的高頻關(guān)鍵詞包括公共外交、傳播渠道、媒介傳播、傳播力、軟實(shí)力、跨文化傳播、國(guó)家形象、新媒體、國(guó)際傳播、口碑傳播、文化品牌和文化產(chǎn)業(yè)等。在上文中所提及的五大研究主題在這一時(shí)期皆有所呈現(xiàn)。對(duì)媒體品牌的研究大多仍集中于電視品牌,并開(kāi)始了對(duì)媒體品牌跨文化傳播的探討；城市形象和城市品牌的研究是這一時(shí)期的主要研究熱點(diǎn)。

3.2012年～2017年：穩(wěn)定發(fā)展階段

在2012年以后,品牌傳播研究的主題進(jìn)入更加集中化和具體化的階段,關(guān)鍵詞之間的連線減少,主要的研究主題更加突出。出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、綜藝節(jié)目、新媒體傳播、社交媒體、微信公眾號(hào)、一帶一路、媒體融合等高頻關(guān)鍵詞。微博、社交媒體、媒體融合和微信公眾號(hào)是這一時(shí)期的突現(xiàn)詞,整體而言體現(xiàn)了該階段的兩大研究趨勢(shì)是：一對(duì)新媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體以及媒介融合趨勢(shì)的關(guān)注；二對(duì)一帶一路視野下品牌的國(guó)際傳播和對(duì)外傳播的研究。

以上研究結(jié)果是基于知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)所收錄的CSSCI期刊文獻(xiàn)的分析,檢索方式盡可能全面覆蓋品牌傳播的相關(guān)文章,但部分會(huì)議論文、論文集等尚未被知網(wǎng)收錄,使相關(guān)數(shù)據(jù)存在缺失,所得出的分析結(jié)果具有一定局限性。

三、未來(lái)品牌傳播研究的趨勢(shì)

當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的三大主要趨勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和全球化,這三股力量改變著個(gè)體的日常生活方式,推動(dòng)著社會(huì)形態(tài)和結(jié)構(gòu)的變革以及歷史的發(fā)展進(jìn)程,是社會(huì)科學(xué)目前所面臨的重要議題。綜合對(duì)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的分析,筆者認(rèn)為未來(lái)品牌傳播的研究由此也將呈現(xiàn)出以下幾種研究趨勢(shì)：

一是探索新媒體與品牌傳播之間的關(guān)聯(lián)。在數(shù)字化和全球化背景下,傳播學(xué)根本問(wèn)題發(fā)生了轉(zhuǎn)移,人們?cè)絹?lái)越關(guān)注人的互動(dòng)性和主觀能動(dòng)性,研究脈絡(luò)呈現(xiàn)全球性傾向,數(shù)字技術(shù)越來(lái)越得到重視,線上文本和線上行為成為可供研究的新對(duì)象。相應(yīng)的,品牌傳播作為傳播學(xué)研究的分支,其研究問(wèn)題也發(fā)生了根本性改變。當(dāng)前學(xué)界對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化媒體尤其是微信、微博等表現(xiàn)出異常的關(guān)注,而新媒體本身所帶來(lái)的社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變也應(yīng)該成為品牌傳播研究的重點(diǎn)。品牌傳播是企業(yè)建立與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶,當(dāng)社會(huì)關(guān)系、社會(huì)組織形式乃至整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,品牌傳播模式和品牌傳播研究的范式又將發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)移？

二是全球化背景下品牌國(guó)際傳播的研究。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷增強(qiáng),品牌跨文化傳播活動(dòng)越來(lái)越頻繁,文化沖突和文化認(rèn)同問(wèn)題是國(guó)際品牌深入本土過(guò)程所必須解決的重要問(wèn)題。姚曦等較早地從跨文化傳播的角度分析品牌的國(guó)際傳播的問(wèn)題,并首次采用扎根理論對(duì)國(guó)際品牌的跨文化傳播的影響因素和提升路徑進(jìn)行了探索性分析,且基于文化沖突的視角探討了國(guó)際品牌跨文化傳播模式,采用案例分析的方法對(duì)品牌負(fù)面事件對(duì)國(guó)家形象的溢出效應(yīng)進(jìn)行探索。對(duì)國(guó)際品牌的跨文化傳播研究能夠?yàn)橹袊?guó)品牌國(guó)際化提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒。而長(zhǎng)久以來(lái),中國(guó)品牌在國(guó)際上的知名度和影響力相當(dāng)缺乏。“一帶一路”倡議的提出宣告中國(guó)已進(jìn)入了全面對(duì)外開(kāi)放的新時(shí)代,為中國(guó)品牌創(chuàng)造了發(fā)聲平臺(tái),帶來(lái)了國(guó)際化發(fā)展的機(jī)遇。中國(guó)自主品牌的對(duì)外傳播、中國(guó)國(guó)家形象和城市形象的建設(shè)、中國(guó)媒體品牌的國(guó)際影響力構(gòu)建等研究主題在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)前中國(guó)社會(huì)發(fā)展的需求,也是我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó),增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力迫切需要解決的問(wèn)題。

三是對(duì)品牌認(rèn)知的研究。消費(fèi)者品牌認(rèn)知的形成是消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)部信息加工的結(jié)果,也受到動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和文化環(huán)境等的多重作用?，F(xiàn)有研究中存在若干從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)解釋品牌認(rèn)知的模型,如AIDA模型、DAGMAR模型、關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型等。隨著國(guó)內(nèi)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展和相關(guān)神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的逐漸成熟,品牌決策的腦成像研究將推動(dòng)品牌認(rèn)知研究的進(jìn)一步發(fā)展。事實(shí)上,國(guó)外對(duì)此的關(guān)注更早,如Knutson等人2007年即采用功能性磁共振成像技術(shù)研究消費(fèi)者品牌決策的神經(jīng)活動(dòng)；Schaefer等在2006年發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者品牌認(rèn)知過(guò)程中內(nèi)側(cè)前額葉起著重要作用。

四是從研究方法上來(lái)看,品牌傳播本身具有傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)等交叉學(xué)科屬性。在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的輔助下,學(xué)術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)者和使用者的信息溝通更加暢通,反饋更加及時(shí),為品牌傳播研究的跨學(xué)科交流提供了客觀條件。另一方面,在互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和全球化的背景下,局限于傳播學(xué)的研究范式難以解決品牌傳播中所出現(xiàn)的新問(wèn)題,急需打破學(xué)科壁壘,以跨學(xué)科研究方法尋找新的研究范式,跨學(xué)科是品牌傳播研究進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢(shì)；就跨文化研究而言,文化背景差異是個(gè)體在認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面存在差異的重要原因,全球化背景下文化現(xiàn)象的研究已成為眾多學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)話題。品牌傳播研究應(yīng)將文化作為一個(gè)關(guān)鍵的自變量解釋品牌傳播中的效果差異。

而神經(jīng)科學(xué)的迅速發(fā)展,為社會(huì)科學(xué)研究開(kāi)辟了一條新的思路,即從更深的神經(jīng)活動(dòng)層面上來(lái)理解人。把神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的生物統(tǒng)計(jì)學(xué)(如心率)、面部編碼系統(tǒng)、眼動(dòng)追蹤、腦電圖、磁共振功能成像(測(cè)試腦中的血液流動(dòng))等技術(shù)與傳統(tǒng)方法(如問(wèn)卷調(diào)查、訪談法等)相結(jié)合將能更準(zhǔn)確地理解人消費(fèi)觀念和行為背后的知覺(jué)、情感、記憶等原因,從而基于這些觀察獲得更加確切而有意義的研究,未來(lái)機(jī)器學(xué)習(xí)也可用于對(duì)神經(jīng)科學(xué)數(shù)據(jù)的分析,大大提升數(shù)據(jù)分析的效率和準(zhǔn)確性；而人工智能和大數(shù)據(jù)的收集和分析能力可以幫助學(xué)者突破有限樣本,從人所生產(chǎn)的大量社交數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等中探知品牌輿情的變化、品牌認(rèn)知的程度,了解人日常生活背后的潛在需求。

注釋：

① 余明陽(yáng)、舒詠平：《論“品牌傳播”》,《國(guó)際新聞界》,2002年第3期。

② 因目前從知網(wǎng)下載的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)格式中不含參考文獻(xiàn),所以暫時(shí)無(wú)法對(duì)知網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行引文分析。

③⑩ 舒詠平、甘世勇：《從通道過(guò)剩走向品牌價(jià)值》,《江淮論壇》,2016年第5期。

④⑧ 周楊、舒詠平：《 “價(jià)格讓渡”到“價(jià)值滿足”——社會(huì)轉(zhuǎn)型期自主品牌傳播的取向》,《現(xiàn)代傳播》,2014年第9期。

⑤ 這些觀點(diǎn)主要來(lái)源于舒詠平教授《論國(guó)家品牌傳播-信息社會(huì)語(yǔ)境下價(jià)值導(dǎo)向的國(guó)家傳播》《自主品牌：華夏文明的致效媒介》《自主品牌故事中的中國(guó)形象》三篇文章。

⑥ 鄧珞華：《詞頻分析——一種新的情報(bào)分析研究方法》,《大學(xué)圖書(shū)館學(xué)報(bào)》,1988年第2期。

⑦ 結(jié)合所出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞,將品牌傳播研究的主題劃分為五大主題,五大主題相互之間皆有關(guān)聯(lián),因此個(gè)別關(guān)鍵詞會(huì)同時(shí)與多個(gè)研究主題有聯(lián)系。

⑨ 王萱：《品牌即秩序——品牌傳播新階段的幾點(diǎn)思考》,《新聞界》,2013年第19期。