消費(fèi)主義視角下博物館的新媒體傳播

譚宇菲

摘 要：本文從消費(fèi)主義視角出發(fā)，討論了新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)的博物館展示物品的“超機(jī)械復(fù)制”，破壞了展品及展示環(huán)境的“獨(dú)一無二性”，導(dǎo)致“圣壇儀式”傳播話語的拋棄與“平民溝通”新話語的形成。新話語追求自我認(rèn)可、自我滿足和自身地位的評價(jià)，強(qiáng)調(diào)共享與交流的特質(zhì)，帶有強(qiáng)烈的消費(fèi)主義色彩，引導(dǎo)形成了多元重復(fù)的博物館消費(fèi)模式以及附屬性文化消費(fèi)品的興盛，是為當(dāng)下作為文化消費(fèi)組成部分的博物館傳播的特征，也應(yīng)以此為對象，關(guān)注文化消費(fèi)對人的區(qū)分與控制。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；博物館傳播；新媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0051-02

從文化傳播的視角來看，博物館傳播正如英國學(xué)者羅杰·希爾弗斯通（Roger Silverstone）認(rèn)為的，“有如其他媒介，娛樂和告知，講述故事和建構(gòu)觀點(diǎn)，意欲取悅和教育公眾，自覺或不自覺地、效果不同地進(jìn)行議題設(shè)置，將不那么好理解和接近的轉(zhuǎn)化成相對好理解和接近的，在它的文本、技術(shù)和展示中提供關(guān)于世界的觀念性陳述”。[1]而當(dāng)新媒介技術(shù)不斷參與、融合博物館的場館建設(shè)、展演形式、互動模式和敘事結(jié)構(gòu)時，學(xué)者們認(rèn)為新媒介技術(shù)“作為一種建構(gòu)的力量，促使參觀者主體的介入，使博物館敘事的意義建構(gòu)在主體間更多的互動中完成”。[2]但無論技術(shù)背景如何改變，博物館始終帶著特殊的文化標(biāo)簽，借助被鑒定和篩選出的“特殊”物品的“象征意義”的傳播，被賦予了神圣的文化地位，在社會文化傳播和文化結(jié)構(gòu)建構(gòu)中發(fā)揮著重要的作用。

若從德波在《景觀社會》中對于“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀（spectacles）的龐大堆聚，直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個表象”的論述出發(fā)，[3]以鮑德里亞的消費(fèi)主義視角來透視這些被篩選和陳列的物品，它們越來越脫離了基礎(chǔ)性的“文化象征”功能物的定義，無論是作為觀展的對象物還是從展示中衍生出來的附加物品，已然借助“文化”的裝扮成為消費(fèi)領(lǐng)域里帶有鮮明主體性和展示性特征的消費(fèi)對象物。貝拉·迪克斯（Bella Dicks）將博物館也納入其所定義的“被展示的文化” “可參觀性”的生產(chǎn)之中，并認(rèn)為新媒體技術(shù)在博物館傳播中的應(yīng)用與發(fā)展，助長了對文化消費(fèi)物華麗的展示性外觀和文化的直接表征的欲望。[4]

一、“超機(jī)械”復(fù)制的藝術(shù)傳播與光韻的徹底破壞

本雅明認(rèn)為機(jī)械復(fù)制用眾多復(fù)制物使得“光韻（在一定距離之外但感覺上如此貼近之物的獨(dú)一無二的顯現(xiàn)）”[5]消失。與機(jī)械復(fù)制時代絕大多數(shù)的二維復(fù)制物相比，新媒體技術(shù)對藝術(shù)傳播的觸動和重構(gòu)可稱為“超機(jī)械”復(fù)制。

首先，體現(xiàn)在制造的復(fù)制物突破了二維空間的限制，全方位實(shí)現(xiàn)了對藝術(shù)品的無損復(fù)制，特別是現(xiàn)有技術(shù)對油畫、雕塑等復(fù)雜展品的快速復(fù)制，對每一個筆觸、每一個紋理等細(xì)節(jié)的處理和摹畫，彌補(bǔ)了機(jī)械復(fù)制時代仿品特別是復(fù)雜藝術(shù)品在仿制過程中耗時長、細(xì)節(jié)差異普遍存在的缺陷，使得藝術(shù)品還保留著的部分“獨(dú)一無二”優(yōu)越性被徹底打破。于是，帶著“光韻”的藝術(shù)品變成了市場上廣泛交易的消費(fèi)品，且消費(fèi)成本在快速、大量的復(fù)制下變得越來越趨向于普通消費(fèi)水平可接受的程度。

其次，博物館展品與展示環(huán)境往往具有天然的適配性，例如盧浮宮法國文藝復(fù)興的歷史文化背景以及歐洲古典主義建筑風(fēng)格與斷臂維納斯雕像、《蒙娜麗莎》油畫呈現(xiàn)的古典審美傾向相互呼應(yīng)，故宮以自身的建筑血統(tǒng)和氣魄定義了故宮博物館展品的風(fēng)格、基調(diào)與格局，共同彰顯北京乃至中國的歷史文化底蘊(yùn)，若脫離了環(huán)境對傳播氛圍的營造，難以實(shí)現(xiàn)傳播的酣暢淋漓。如今，借助全息影像等技術(shù)對展品創(chuàng)作、生產(chǎn)環(huán)境的動態(tài)復(fù)制與創(chuàng)作，消解了展品與環(huán)境的依賴性，建筑外觀上最明顯，最壯觀，最獨(dú)有的景觀與歷史的繼承和流變在新技術(shù)中被糅合使用，徹底破壞了博物館傳播中最后一點(diǎn)獨(dú)一無二的、需要通過“身體旅行”來獲取圓滿的光韻，通過“超機(jī)械”復(fù)制制造出的浸入與對話的技術(shù)性儀式取代了現(xiàn)實(shí)性儀式。

二、從“圣壇儀式”走向“平民溝通”的博物館傳播新話語

當(dāng)藝術(shù)作品經(jīng)歷“可機(jī)械復(fù)制”以及“超機(jī)械復(fù)制”階段從“對禮儀的寄生中解放了出來”之后，[6]原本遙不可及的神圣展品如今似乎變得唾手可得，博物館傳播范圍從皇室貴族一步步擴(kuò)充至社會精英和普通民眾，其價(jià)值從象征政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力、確定繼承和階層身份，轉(zhuǎn)為促進(jìn)認(rèn)識、理解文化以及形成看待世界的態(tài)度和方法，嚴(yán)肅的“圣壇儀式”話語已不再適用。

傳播話語明顯的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)博物館傳播主動挖掘博物館文化嚴(yán)肅內(nèi)容內(nèi)在的娛樂性，促成“圣壇儀式”話語放下身段與公眾話語相互融合，并以娛樂的形式出現(xiàn)。新媒體技術(shù)、新媒體溝通形式和新媒體平臺在賦予娛樂化了的博物館文化更直接和便捷的途徑與每一個普通民眾接觸、溝通與互動機(jī)會的同時，也不斷促成博物館文化向貼合新媒體傳播的形式和語言風(fēng)格適應(yīng)和轉(zhuǎn)變，形成了以“平民溝通”為特征的、對各類受眾都具有較強(qiáng)的吸引力的博物館傳播新話語。

這樣的新話語，不再追求文化意義的深層探究與滿足，轉(zhuǎn)而追求自我認(rèn)可、自我滿足和自身地位的評價(jià)，文化嚴(yán)肅、內(nèi)斂、批判的特質(zhì)急劇削弱，豐厚、張揚(yáng)、群體性的消費(fèi)邏輯空前高漲，它強(qiáng)調(diào)的不是控制與權(quán)力，而是共享與交流。無論是如故宮“發(fā)現(xiàn)·養(yǎng)心殿——主題數(shù)字體驗(yàn)展”傳播中的“與朝中重臣共商國是”的“權(quán)力”共享，還是“天祿永昌——故宮博物院藏瑞鹿文物特展”中的“故宮喊你來看鹿”以及“來自承德避暑山莊的小鹿一起等你哦”可愛賣萌的“生活”共享，都是新話語影響下的迎合普通民眾審美需求的傳播手段。

三、單一單次旅游消費(fèi)到多元重復(fù)文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)邏輯影響下走向“圣壇”的博物館傳播，首先作為面向普通民眾的旅游消費(fèi)的組成部分，利用自身的文化標(biāo)簽優(yōu)勢，建構(gòu)起具有共享性的文化消費(fèi)儀式，招徠游客通過消費(fèi)建立記憶，并實(shí)現(xiàn)與自我和他人的“互動”和“對話”。新媒體技術(shù)的加入，人們可以通過微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微信朋友圈實(shí)時記錄當(dāng)時當(dāng)下的場景和感悟，片段化的建筑和文化特質(zhì)在個人的新媒體場域內(nèi)被篩選、排列、整合、美化、傳播，在構(gòu)成了個人記憶經(jīng)歷的同時，也實(shí)現(xiàn)了人們在一個公共的、開放的空間內(nèi)，向他人展示、炫耀、討論、甚至間接的二次招徠，推動他人產(chǎn)生實(shí)際的博物館消費(fèi)，“巴黎-盧浮宮” “倫敦-大英博物館” “北京-故宮”一類的旅游標(biāo)簽式消費(fèi)方式異常火爆。顯然，借由范圍的擴(kuò)張，博物館享受到了從精英到普通民眾的市場擴(kuò)張階段帶來的經(jīng)濟(jì)紅利。

但市場擴(kuò)張終究不是無限的，當(dāng)市場規(guī)模越來越接近其最大值時，消費(fèi)邏輯勢必對博物館傳播的策略與手段進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。一方面，博物館展出方式和觀賞方式的變化，主題展覽和娛樂式、體驗(yàn)式設(shè)計(jì)的加入，AR、VR等技術(shù)輔助對展演空間內(nèi)文化浸潤體驗(yàn)的強(qiáng)化；更重要一方面得益于新媒體打破了博物館傳播的時空壁壘，傳統(tǒng)的有限展廳空間變?yōu)槎嘣?、技術(shù)化、媒介化的無限展示空間，展品的媒介化展示不僅更易于更迭，媒介化展示也在文化背景營造、展品解讀、展品文化價(jià)值闡釋等方面提供了更多展示空間和更多樣化的展示形式，更多展品被給予展示機(jī)會。在新媒體特別是社交媒體的助力下，展品更迭信息被廣泛傳達(dá)與知曉，“千里江山圖-故宮” “維米爾展-盧浮宮”等著眼于展品的文化消費(fèi)取代了到此一游的旅游標(biāo)簽式消費(fèi)模式，而博物館數(shù)量眾多的文化藏品無疑給不同主題、不同物品為核心的文化消費(fèi)提供了多種可能，讓單一形式的旅游消費(fèi)升級成為多元化的、可重復(fù)的文化消費(fèi)，極大地?cái)U(kuò)充了博物館消費(fèi)的市場規(guī)模。

四、附屬性文化消費(fèi)品的興盛與反思

以貝拉特和迪克斯的觀點(diǎn)來看，作為滿足更多公眾精神文化需求的“展覽綜合體”[7]，在展示文化生活方式和文化審美享受的過程中，展覽與消費(fèi)同樣重要。[8]附屬性文化消費(fèi)品顯然是博物館消費(fèi)中的重要內(nèi)容，從博物館實(shí)地購買旅游紀(jì)念品，到放下身段迎合公眾對博物館消費(fèi)的需求出現(xiàn)的各類符合網(wǎng)絡(luò)時代審美要求的文創(chuàng)產(chǎn)品，并借助新媒體營銷手段在電商平臺的推廣與銷售，再到諸如“搜狗輸入法‘千里江山——?dú)v代青綠山水畫特展”特別版皮膚上線等虛擬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣，在鮑德里亞曾論述過“傳統(tǒng)的象征性存在向功用性物品的轉(zhuǎn)化”[9]變得司空見慣、形式各異、種類繁多。

值得思考的是，帶有如此鮮明文化特質(zhì)的博物館消費(fèi)以及博物館附屬性文化消費(fèi)品的興盛，是否實(shí)現(xiàn)著鮑德里亞闡述的另一項(xiàng)轉(zhuǎn)化——“功用性物品向消費(fèi)結(jié)構(gòu)中意義與象征關(guān)系的轉(zhuǎn)化”？即在博物館文化消費(fèi)領(lǐng)域，也仍然存在一個階層區(qū)劃明確的結(jié)構(gòu)，“一旦人們進(jìn)行消費(fèi)，就進(jìn)入了一個全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中”，“消費(fèi)即是地位和身份的有序編碼”，[10]一方面，文化的隱喻通過博物館展品、展示環(huán)境和文創(chuàng)消費(fèi)品等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)定，讓人們在文化消費(fèi)過程中接受其暗含的文化意涵和文化結(jié)構(gòu)；另一方面，人們的身份在消費(fèi)的過程中被確定，消費(fèi)儀式取代了帶有意識形態(tài)色彩的文化儀式，實(shí)現(xiàn)著對人的控制與管理。

參考文獻(xiàn)：

[1] Roger Silverstone，The Medium Is the Museum： On Objects and Logics in Times and Spaces， from Museums and the Public Understanding of Science，Edited by John Durant，Published by NMSI Trading Ltd，Science Museum 1992：34-42.

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[3] （法）居伊·德波.王昭鳳譯.景觀社會，南京大學(xué)出版社[M].2006：3.

[4] （英）]貝拉·迪克斯.被展示的文化：當(dāng)代“可參觀性”的生產(chǎn)，北京大學(xué)出版社，2007：2.

[5] （德）瓦特爾·本雅明.王才勇譯.機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)作品[M].中國城市出版社，2002：13.

[6] （德）瓦特爾·本雅明，王才勇譯.機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)作品[M].中國城市出版社，2002：17.

[7] Torny Bennett， The Exhibitionary Complex， New Formations， 1988：73.

[8] （英）貝拉·迪克斯.被展示的文化：當(dāng)代“可參觀性”的生產(chǎn)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007：7.

[9] （法）讓·鮑德里亞，劉成富、全志鋼譯.消費(fèi)社會.南京大學(xué)出版社[M].代譯序，2014：8.

[10] （法）讓·鮑德里亞，劉成富.全志鋼譯.消費(fèi)社會[M].南京大學(xué)出版社， 2014：11.

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