騰訊視頻：中國(guó)動(dòng)漫IP發(fā)展的引領(lǐng)者

本刊記者 左志新

取材自漫威漫畫的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，再一次刷新了歷史，讓人們見證了超級(jí)IP的威力：僅僅上映10天，全球票房突破10億美元；上映兩日內(nèi)地票房破10億元，并在中國(guó)大陸創(chuàng)下多個(gè)新紀(jì)錄，比如，年度零點(diǎn)場(chǎng)票房冠軍、中國(guó)預(yù)售票房影史第一等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，漫威電影宇宙系列共有19部電影，全球總票房突破160億美元。然而，除了票房收入，漫威還有授權(quán)、品牌營(yíng)銷等多種方式可以變現(xiàn)，漫畫IP的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不止160億美元。

漫威超級(jí)IP成功的商業(yè)變現(xiàn)邏輯，再一次引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深思：中國(guó)動(dòng)漫IP大爆發(fā)還要多久？

騰訊視頻超級(jí)IP發(fā)布

4月27日，騰訊視頻“超級(jí)IP發(fā)布日”亮相第十四屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，發(fā)布了涵蓋青春國(guó)漫與少兒動(dòng)畫兩大板塊在內(nèi)的數(shù)十個(gè)重磅IP。

在青春國(guó)漫領(lǐng)域，多部IP動(dòng)畫將在騰訊視頻上線，包括改編IP動(dòng)畫《完美世界》；改編自知名作家耳根的仙俠玄幻作品《一念永恒》；企鵝影視首部聯(lián)合國(guó)內(nèi)外頂尖動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)打造的科幻題材動(dòng)畫《吞噬星空》；網(wǎng)文IP改編動(dòng)畫《魔道祖師》也宣布定檔7月暑期檔；國(guó)漫扛旗之作《斗羅大陸》第二季將在今年12月上線，這是企鵝影視打造的第一部國(guó)漫年番。還有《黃歷師》《大明奇?zhèn)b傳之傀戲樓》《千秋》《穿書自救指南》等經(jīng)典文化、網(wǎng)文、游戲IP作品，《白夜玲瓏》《快把我哥帶走2》《觀海策》等精品國(guó)漫作品也相繼定檔。

在少兒動(dòng)畫領(lǐng)域，騰訊視頻一舉推出《動(dòng)物合唱團(tuán)》《烏龍?jiān)褐顚殏髌妗贰妒婵撕拓愃返榷嗖拷?jīng)典少兒動(dòng)畫作品?！秳?dòng)物合唱團(tuán)》由央視動(dòng)畫和企鵝影視聯(lián)合出品，將音樂劇與動(dòng)畫類型表達(dá)方式結(jié)合在一起，對(duì)少兒市場(chǎng)進(jìn)行一次創(chuàng)新的文化輸出?！稙觚?jiān)褐顚殏髌妗贰妒婵撕拓愃穭t是改編自經(jīng)典的兒童動(dòng)畫IP。除此之外，騰訊視頻還有一系列成長(zhǎng)、陪伴類少兒動(dòng)畫作品，包括《超級(jí)小熊布迷》《海豚幫幫號(hào)》《豆樂兒歌》《小鹿杏仁兒》等。

“騰訊視頻少兒動(dòng)畫2017年內(nèi)容儲(chǔ)備多達(dá)845部；同時(shí)覆蓋80%全網(wǎng)國(guó)漫，并有27部播放量過億的動(dòng)漫作品，可以說聚攏了海量?jī)和蛣?dòng)漫內(nèi)容。騰訊視頻將甄選精品IP進(jìn)行深度開發(fā)?！彬v訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩表示。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的跨次元“全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)”模式正在成為當(dāng)下以及未來重要的發(fā)展模式，騰訊視頻的深度開發(fā)也正是如此：以精品IP為核心進(jìn)行IP引入、制作、傳播、變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵賦能、品質(zhì)賦能、影響力賦能和商業(yè)賦能。這種模式正在得到業(yè)界的普遍認(rèn)可。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩在發(fā)布日現(xiàn)場(chǎng)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的跨次元“全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)”模式正在成為當(dāng)下以及未來重要的發(fā)展模式，騰訊視頻的深度開發(fā)也正是如此：以精品IP為核心進(jìn)行IP引入、制作、傳播、變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵賦能、品質(zhì)賦能、影響力賦能和商業(yè)賦能。這種模式正在得到業(yè)界的普遍認(rèn)可。

打造IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)“樣板”

對(duì)行業(yè)高屋建瓴的洞察，對(duì)自身生態(tài)的深刻認(rèn)知，形成了騰訊視頻IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”：一方面是騰訊視頻獨(dú)特的IP運(yùn)營(yíng)體系，另一方面是依托大騰訊平臺(tái)資源與生態(tài)布局的天然優(yōu)勢(shì)。雙輪驅(qū)動(dòng)貫穿了IP引入、制作、傳播、變現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

IP引入：經(jīng)典頭部+“小而美”。在IP引入方面，為了保證平臺(tái)產(chǎn)出動(dòng)畫的品質(zhì)，騰訊視頻兒童和動(dòng)漫頻道基于自身對(duì)行業(yè)、用戶和內(nèi)容品類三個(gè)維度的洞察，確立了潛力IP的衡量標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)挖掘兩類IP內(nèi)容。

“一類是陪伴一代人成長(zhǎng)的經(jīng)典頭部作品，比如動(dòng)畫《烏龍?jiān)骸肥怯?0年代的經(jīng)典漫畫IP改編而來，《斗羅大陸》主打的是‘不斷更的國(guó)漫’，就是說我們現(xiàn)在做第一季，我們接著會(huì)做第二季第三季，我們可能做這個(gè)IP要一直做十年；一類是小而美的垂直分眾精品，我們針對(duì)不同年齡階段和不同品類，會(huì)做一些‘小而美’的作品，為經(jīng)典頭部做有效補(bǔ)充。比如，《超級(jí)小熊布迷》針對(duì)的是3～6歲的男生，《快把我哥帶走》做的就是泡面番這種類型?！蓖醅撝赋?。

IP制作：獨(dú)家優(yōu)勢(shì)助力全產(chǎn)業(yè)共贏。在IP制作方面，騰訊視頻與企鵝影視雙平臺(tái)形成“組合拳”，借助獨(dú)家優(yōu)勢(shì)共同發(fā)力IP制作，與行業(yè)內(nèi)各大內(nèi)容CP商進(jìn)行合作，打通網(wǎng)文、游戲、動(dòng)漫等文娛全鏈路，形成一個(gè)從上游制作到下游投放的完整路徑。

一是領(lǐng)先平臺(tái)的實(shí)力積累。騰訊視頻兒童頻道已成立10年，不僅是播出渠道也是全國(guó)唯一一家全屬性兒童媒體，而騰訊視頻動(dòng)漫頻道近年來打造爆款的能力也受到業(yè)內(nèi)高度認(rèn)可。二是資源優(yōu)勢(shì)。企鵝影視負(fù)責(zé)IP創(chuàng)投、騰訊視頻負(fù)責(zé)IP運(yùn)營(yíng)，而且負(fù)責(zé)創(chuàng)投和運(yùn)營(yíng)的人來自同一團(tuán)隊(duì)，這種獨(dú)特性為IP的長(zhǎng)久生命力提供了統(tǒng)一而完備的制作培育基礎(chǔ)。三是短線制作和長(zhǎng)線培育相結(jié)合的IP開發(fā)體系。短線制作強(qiáng)調(diào)騰訊視頻作為播出平臺(tái)的傳播價(jià)值，而長(zhǎng)線培育則是針對(duì)精品IP的重要資產(chǎn)（如明星角色）進(jìn)行長(zhǎng)期打造，實(shí)現(xiàn)就算動(dòng)畫片不在播放中，但角色也仍能深入人心，從而帶來長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值，這正是騰訊視頻的獨(dú)家秘笈。

在以上這些優(yōu)勢(shì)的前提下，騰訊視頻兒童和動(dòng)漫頻道自然會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)CP方產(chǎn)生強(qiáng)大吸力，從而與優(yōu)質(zhì)CP方建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作，既助力他們的成長(zhǎng)，在未來也會(huì)反哺到自身。

IP傳播：廣度覆蓋+深度聚焦。在IP傳播方面，依托騰訊系強(qiáng)大的傳播矩陣，即社交、娛樂、直播、電商、跨屏、資訊六大版塊，為有價(jià)值IP內(nèi)容的宣傳開疆辟土，發(fā)揮最大傳播勢(shì)能；同時(shí)，利用騰訊視頻兒童&動(dòng)漫的特色傳播體系進(jìn)行加持：即找準(zhǔn)IP的內(nèi)容亮點(diǎn)，在核心用戶聚集渠道進(jìn)行投放，直擊核心用戶，進(jìn)而擴(kuò)展到IP的潛在受眾，實(shí)現(xiàn)從核心用戶到泛娛樂用戶的完整輻射。

企鵝影視出品、玄機(jī)科技承制、騰訊視頻獨(dú)家播出，三方形成穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系，相繼推出了《武庚紀(jì)》《斗羅大陸》等爆款國(guó)漫作品。

以《全職高手》第一季為例，目前騰訊視頻播放量達(dá)到10.9億次，對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫來說能有這樣傲人的成績(jī)，首先離不開內(nèi)容品質(zhì)過硬，但騰訊視頻的傳播同樣是亮點(diǎn)：騰訊視頻動(dòng)漫頻道利用特色傳播體系進(jìn)行了差異化運(yùn)營(yíng)，抽取出其電競(jìng)題材和“燃”屬性，在快手、電競(jìng)論壇等男生聚集的渠道進(jìn)行傳播；抽取其有話題度的人設(shè)內(nèi)容，在微博等女生聚集的渠道進(jìn)行傳播，讓這兩部分核心受眾感受到動(dòng)畫的內(nèi)容亮點(diǎn)，進(jìn)行自發(fā)傳播，擴(kuò)大了《全職高手》在更大眾群體中的影響力。

騰訊視頻超級(jí)IP發(fā)布日現(xiàn)場(chǎng)，騰訊視頻與可愛多、康師傅綠茶、IEG北極光工作室、保利演出公司、馮氏集團(tuán)卡拓雅等眾多商家品牌、IP方，共同宣布成立騰訊動(dòng)畫營(yíng)銷聯(lián)盟。

IP變現(xiàn)：授權(quán)開發(fā)+品牌營(yíng)銷雙管齊下。最后是IP變現(xiàn)，騰訊視頻兒童和動(dòng)漫頻道通過IP授權(quán)開發(fā)以及IP品牌營(yíng)銷價(jià)值釋放，讓動(dòng)畫不只停留在動(dòng)畫，這也正是騰訊視頻針對(duì)IP變現(xiàn)的一套方法論。

IP授權(quán)開發(fā)方面分為三類：內(nèi)容授權(quán)、產(chǎn)品授權(quán)以及場(chǎng)景授權(quán)。比如在內(nèi)容授權(quán)上，目前騰訊視頻已經(jīng)與保利演出公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，將騰訊視頻擁有的眾多動(dòng)畫IP內(nèi)容改編成舞臺(tái)劇，其中由《豆樂兒歌》開發(fā)的舞臺(tái)劇《豆樂舞臺(tái)劇之時(shí)間國(guó)王歷險(xiǎn)記》即將在2018年暑期檔上演。

IP品牌營(yíng)銷價(jià)值釋放方面，騰訊視頻的商業(yè)賦能實(shí)力早已有目共睹。在兒童IP的營(yíng)銷領(lǐng)域，騰訊視頻提出“合家歡整合營(yíng)銷”，針對(duì)家長(zhǎng)、兒童、家長(zhǎng)+兒童三類不同觸達(dá)群體推出不同的解決方案，幫助品牌找到對(duì)的人，并有針對(duì)兒童教育、食品飲料、童裝童鞋、兒童娛樂和兒童玩具這五大機(jī)會(huì)行業(yè)的專業(yè)解決方案。在動(dòng)漫IP的營(yíng)銷領(lǐng)域，騰訊視頻則提出了國(guó)漫IP“O2O”營(yíng)銷，通過內(nèi)容植入、創(chuàng)意中插、番外篇制作等形式在二次元領(lǐng)域助力品牌有所作為；在三次元領(lǐng)域則通過虛擬偶像代言、定制產(chǎn)品、線下主題店、快閃店等形式，實(shí)現(xiàn)二、三次元的整合營(yíng)銷。

動(dòng)畫《魔道祖師》與可愛多的合作，就涉及線上線下的全場(chǎng)景IP授權(quán)開發(fā)，比如既有魔道祖師角色的可愛多虛擬人物代言，也有魔道款可愛多冰淇淋產(chǎn)品，更有線下可愛多魔道祖師主題餐廳，從而貫穿了內(nèi)容、產(chǎn)品、場(chǎng)景三大授權(quán)模式，完成了二次元與三次元的“破壁”與反哺，讓品牌方與動(dòng)畫制作方、出品方實(shí)現(xiàn)了雙贏。

中國(guó)動(dòng)漫IP大爆發(fā)還有多久？

2006年，迪士尼以74億美元收購了皮克斯動(dòng)畫，三年后，它以40億美元收購了漫威娛樂，到了2012年，迪士尼又再度以40.5億美元收購了盧卡斯影業(yè)。資本運(yùn)作的結(jié)果帶來了內(nèi)容資源上無與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)又憑借迪士尼強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力轉(zhuǎn)化為豐厚的商業(yè)回報(bào)。

反觀國(guó)內(nèi)，當(dāng)下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)日益成為中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的重要部分，2017年產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)1500億，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2018年有望突破2000億，但動(dòng)漫IP的發(fā)展與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有很大差距，尤其是缺少領(lǐng)軍者。依托大騰訊，騰訊視頻全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)動(dòng)畫IP的大幕也已經(jīng)拉開。聚焦產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，騰訊視頻有望成為中國(guó)動(dòng)漫IP大爆發(fā)的引領(lǐng)者。