問(wèn)答平臺(tái)用戶付費(fèi)圍觀持續(xù)參與意愿的影響因素

張楊燚，彭子健，劉齊凱

0 導(dǎo)言

隨著問(wèn)答社區(qū)的不斷發(fā)展，低門(mén)檻的便利也帶來(lái)了知識(shí)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，社區(qū)問(wèn)答的總體質(zhì)量呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，通過(guò)付費(fèi)來(lái)獲取更高質(zhì)量回答的知識(shí)付費(fèi)模式慢慢興起。2016年4月，問(wèn)咖、值乎出現(xiàn)。5月，知乎推出了實(shí)時(shí)付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品“知乎Live”，隨后果殼推出了“分答”，并在后來(lái)的發(fā)布會(huì)上表示“分答”推出40多天內(nèi)就吸引了千萬(wàn)個(gè)用戶訪問(wèn)，付費(fèi)用戶達(dá)百萬(wàn)。在分答平臺(tái)中，答主可以在其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域設(shè)置付費(fèi)問(wèn)答的價(jià)格，用戶如果感興趣就可以向該答主付費(fèi)提問(wèn)。問(wèn)答環(huán)節(jié)結(jié)束后，提問(wèn)者以外的用戶只能通過(guò)付費(fèi)一元“偷聽(tīng)”原本不公開(kāi)可見(jiàn)的回答。12月15日，微博效仿推出了“微博問(wèn)答”?！拔⒉﹩?wèn)答”就像是一個(gè)文字版的“分答”，用戶從一元“偷聽(tīng)”轉(zhuǎn)變成了一元“偷看”答案，本文將這樣的行為定義為“付費(fèi)圍觀”。微博憑借其龐大的市場(chǎng)規(guī)模，推出問(wèn)答的幾個(gè)月內(nèi)每天都有上萬(wàn)名用戶參與付費(fèi)圍觀，在這樣的問(wèn)答平臺(tái)，圍觀用戶是一個(gè)龐大的群體。

目前已有很多對(duì)在線問(wèn)答平臺(tái)用戶行為的研究，主要集中在用戶搜尋行為、知識(shí)貢獻(xiàn)、采納意愿三個(gè)方面。只有較少學(xué)者對(duì)分答、微博問(wèn)答等新興知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)象描述和發(fā)展趨勢(shì)的討論，或者以直接付費(fèi)提問(wèn)的用戶為中心展開(kāi)研究，但沒(méi)有考慮到更為龐大的潛水用戶對(duì)圍觀付費(fèi)的態(tài)度及持續(xù)參與付費(fèi)圍觀的意愿。此外，線上問(wèn)答平臺(tái)的社交屬性不斷加強(qiáng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)化問(wèn)答平臺(tái)中扮演著越來(lái)越重要的角色，而已有研究都沒(méi)有重視這一重要因素對(duì)持續(xù)參與意愿的影響。

“付費(fèi)圍觀”作為新的付費(fèi)問(wèn)答模式，推出以來(lái)便吸引了大量的用戶參與。然而，無(wú)論是分答還是微博問(wèn)答，雖然一經(jīng)推出便迅速走紅，但幾個(gè)月后熱度開(kāi)始不斷下降，圍觀用戶數(shù)量不斷減少。這不禁讓人深思，這種付費(fèi)問(wèn)答模式還能否走遠(yuǎn)？哪些因素影響了用戶付費(fèi)圍觀的持續(xù)參與意愿？在知識(shí)付費(fèi)的浪潮下，本文研究將幫助問(wèn)答平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方了解“付費(fèi)圍觀”模式下用戶的持續(xù)參與意愿的影響因素，為問(wèn)答平臺(tái)建設(shè)的優(yōu)化與知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

自2002年全球首家問(wèn)答平臺(tái)韓國(guó)Naver社區(qū)上線之后，各種問(wèn)答平臺(tái)陸續(xù)推出，國(guó)外的Yahoo Answ ers、Quora，國(guó)內(nèi)的知乎、果殼都取得了成功。問(wèn)答平臺(tái)的發(fā)展吸引了大量學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究，研究大致可分為兩類(lèi)：以用戶為中心和以知識(shí)信息為中心[1]。

以用戶為中心的相關(guān)研究主要關(guān)注直接參與問(wèn)答的知識(shí)分享的問(wèn)答者和提問(wèn)者這兩類(lèi)群體，通過(guò)對(duì)用戶特征、用戶動(dòng)機(jī)、用戶分享意愿和采納意愿等方面進(jìn)行研究可以為用戶提供更好的信息服務(wù)。如Nam[2]等對(duì)Naver社區(qū)用戶的參與動(dòng)機(jī)和問(wèn)題回答者的利他主義、學(xué)習(xí)與能力等特征進(jìn)行了總結(jié)；Oh[3]結(jié)合動(dòng)機(jī)對(duì)回答者采用的回答策略進(jìn)行了研究。這些研究都對(duì)問(wèn)答平臺(tái)促進(jìn)知識(shí)分享和知識(shí)共享有重要意義。從參與知識(shí)付費(fèi)提問(wèn)的用戶群體來(lái)看，現(xiàn)有研究主要從用戶參與行為、內(nèi)容質(zhì)量和用戶滿意度三大方向[4]對(duì)問(wèn)答平臺(tái)如何維持用戶黏度進(jìn)行了探索。

在用戶參與行為方面，大多是從技術(shù)采納模型出發(fā)，結(jié)合知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)特性對(duì)用戶知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)的采納意愿影響因素進(jìn)行了研究，眾多學(xué)者發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量和信息需求對(duì)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)用戶采納存在的顯著影響。較新的研究發(fā)現(xiàn)，在媒體豐富度日益提高的問(wèn)答平臺(tái)中用戶的社交需求和情感價(jià)值對(duì)用戶參與度的影響日益顯著[5]，對(duì)知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，但沒(méi)有將意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用與其聯(lián)系。

在問(wèn)答平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量方面，Lee的研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶使用知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)是為了學(xué)習(xí)知識(shí)，在使用過(guò)程中用戶對(duì)在線問(wèn)答社區(qū)所提供服務(wù)的感知有用性和信任感會(huì)對(duì)其使用模式產(chǎn)生重要影響，提高他們對(duì)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)的滿意度和期望值從而促進(jìn)用戶的持續(xù)采納意愿[6]。在用戶滿意度的相關(guān)研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者以感知價(jià)值和信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)、信息和情感的三大價(jià)值衡量顯著地影響著用戶滿意度和感知有用性，從而影響用戶持續(xù)使用問(wèn)答平臺(tái)的意愿[7-8]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大量網(wǎng)站靠著提供免費(fèi)信息來(lái)吸引用戶而依賴廣告來(lái)獲取利益，其收益效果越來(lái)越差強(qiáng)人意。于是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始尋找其他的收益來(lái)源，許多運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始對(duì)用戶獲取信息或服務(wù)收費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)也越來(lái)越受到運(yùn)營(yíng)商和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。早期在線內(nèi)容付費(fèi)主要應(yīng)用于在線圖書(shū)館領(lǐng)域，之后更多的付費(fèi)增值業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)。目前在線內(nèi)容付費(fèi)主要包括：音樂(lè)、視頻、書(shū)、問(wèn)答收費(fèi)等。

對(duì)知識(shí)付費(fèi)的研究主要集中在用戶付費(fèi)意愿及影響因素研究上，并且缺乏專(zhuān)門(mén)性的研究，只能從國(guó)內(nèi)外對(duì)用戶參與內(nèi)容付費(fèi)影響因素的眾多研究中提取出其中不同類(lèi)型的知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品付費(fèi)意愿影響因素作為參考。盡管用戶習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上獲取免費(fèi)的內(nèi)容，但是很多研究表明，對(duì)于在線付費(fèi)內(nèi)容用戶的接受程度也在逐漸提升。在國(guó)內(nèi)，由于版權(quán)保護(hù)意識(shí)的逐漸加強(qiáng)，在線內(nèi)容付費(fèi)在近幾年逐漸被大眾接受，企鵝智庫(kù)2016年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)五成網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上知識(shí)型內(nèi)容進(jìn)行過(guò)付費(fèi)，例如訂閱付費(fèi)資訊、下載付費(fèi)資料、打賞等。

內(nèi)容付費(fèi)中知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品付費(fèi)意愿影響因素的研究主要集中在國(guó)外。Dou等人從感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利得角度研究用戶知識(shí)付費(fèi)意愿，研究表明使用價(jià)值對(duì)于用戶的付費(fèi)意愿有著重要影響，而網(wǎng)站的品牌對(duì)于用戶付費(fèi)意愿的影響較小[9]。Kuo-Lun Hsiao以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和轉(zhuǎn)換障礙對(duì)于用戶付費(fèi)意愿有直接的影響[10]。國(guó)內(nèi)部分研究也基于感知價(jià)值相關(guān)理論，研究感知價(jià)值的不同前因變量如何對(duì)用戶付費(fèi)意愿和行為造成影響，也有研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，證實(shí)了國(guó)內(nèi)用戶由于根深蒂固的免費(fèi)觀念形成的價(jià)格高敏感性對(duì)于當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)意愿的顯著影響[11]。

關(guān)于知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)的持續(xù)參與意愿研究較少，針對(duì)付費(fèi)圍觀者這一群體的實(shí)證研究更是缺乏。而知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)的付費(fèi)作為一種新興的服務(wù)模式，如何增強(qiáng)用戶黏度，如何讓更為龐大的潛水用戶群持續(xù)參與“付費(fèi)圍觀”這一服務(wù)形式是知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考慮的主要問(wèn)題，針對(duì)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)用戶的持續(xù)參與意愿有必要進(jìn)行深入探究。

2 研究假設(shè)與模型

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 感知價(jià)值

Petrick、Sw eeney&soutar等諸多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)用戶持續(xù)意愿存在的顯著影響[12-13]。本文情境中的持續(xù)意愿是指參與過(guò)問(wèn)答平臺(tái)“付費(fèi)圍觀”的用戶重復(fù)參與此類(lèi)活動(dòng)的意愿。盡管感知價(jià)值由多個(gè)影響因素共同作用產(chǎn)生，但它是用戶權(quán)衡后的總體評(píng)價(jià)，是一個(gè)整體概念[14-15]。圍觀者在參與過(guò)程結(jié)束后，會(huì)權(quán)衡比較圍觀答案所付出的成本和獲得的收益，這就形成了他們對(duì)于“付費(fèi)圍觀”的感知價(jià)值。因此，為了專(zhuān)注于對(duì)影響作用機(jī)制的探究，本文不再劃分感知價(jià)值的具體維度?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值與用戶付費(fèi)圍觀持續(xù)意愿正相關(guān)。

2.1.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖特征

經(jīng)過(guò)概括，意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度、專(zhuān)業(yè)性和同質(zhì)性對(duì)用戶“付費(fèi)圍觀”行為有顯著影響[16]：

許多研究表明成就意見(jiàn)領(lǐng)袖的往往就是聲譽(yù)帶來(lái)的口碑效應(yīng)，Agraw al和Brian的研究證實(shí)知名度與消費(fèi)者信任的直接關(guān)系：名人會(huì)被認(rèn)為是可靠的信息推薦者[17-18]。本文中知名度包括回答的意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聲譽(yù)、公眾熟悉度和影響力。Bansal&Voyer的研究證實(shí)了信息傳播者的專(zhuān)業(yè)能力對(duì)信息接受者最終決策的影響[19]。由于用戶在決定圍觀前并不確定從回答者處所得到的答案是否有益，就會(huì)更傾向于信任的專(zhuān)家。本文中意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性是指意見(jiàn)領(lǐng)袖具備所回答問(wèn)題領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)和能力的程度。根據(jù)同質(zhì)性理論，信息來(lái)源與交流中的同質(zhì)性越強(qiáng)，說(shuō)服力和影響力就越強(qiáng)[20]。用戶會(huì)更偏好圍觀與自己相似的意見(jiàn)領(lǐng)袖的回答，因?yàn)樗麄儠?huì)讓用戶感覺(jué)更加信賴，并且回答的問(wèn)題本身就可能更能吸引用戶的參與興趣。本文中意見(jiàn)領(lǐng)袖的同質(zhì)性包括用戶感知回答的意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶自身在個(gè)性、與問(wèn)題相關(guān)的價(jià)值觀和興趣愛(ài)好的一致程度。基于此，提出以下假設(shè)：

H 2：意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度與圍觀者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖回答的信任正相關(guān)。

H 3：意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性與圍觀者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖回答的信任正相關(guān)。

H 4：意見(jiàn)領(lǐng)袖的同質(zhì)性與圍觀者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖回答的信任正相關(guān)。

2.1.3 信任

本文沿用M ayer關(guān)于信任的觀點(diǎn)[21]，信任包括意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于回答的誠(chéng)實(shí)、能力和善意，用戶愿意付費(fèi)去圍觀的意愿。諸多研究表明，信息推薦和傳播者能通過(guò)信任影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和忠誠(chéng)度[22-23]。這些研究都直接證明意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征能通過(guò)信任直接影響用戶的付費(fèi)圍觀持續(xù)意愿。用戶在決定是否“付費(fèi)圍觀”的過(guò)程中可能沒(méi)有將問(wèn)題本身的價(jià)值納入考量范圍，更多的是出于對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的追捧。

同時(shí)，問(wèn)答平臺(tái)還存在信任通過(guò)感知價(jià)值的中介作用影響付費(fèi)圍觀持續(xù)意愿的機(jī)制。在只看到回答者和問(wèn)題的前提下，用戶選擇是否圍觀的決策過(guò)程中存在非對(duì)稱信息，并不清楚意見(jiàn)領(lǐng)袖的回答是否真正值得“付費(fèi)圍觀”。此時(shí)，用戶對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖信任建立的來(lái)源其實(shí)就是一種消除這種不確定性的信息，不確定性的減少就是一種收益，即信任本身參與了用戶衡量收益與成本的感知價(jià)值重構(gòu)的過(guò)程。用戶對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖越信任，感知到的能從他的回答里得到的收益就越大，成本和風(fēng)險(xiǎn)就相對(duì)減少，感知價(jià)值便增大?；诖?，提出以下假設(shè)：

H 5a：用戶對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖回答的信任直接與付費(fèi)圍觀持續(xù)意愿正相關(guān)。

H 5b：用戶對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖回答的信任通過(guò)感知價(jià)值的中介作用與付費(fèi)圍觀持續(xù)意愿正相關(guān)。

2.1.4 圍觀者求知欲

經(jīng)過(guò)歸納本文中圍觀者求知欲是指參與圍觀的用戶在新情境和不確定狀態(tài)下接觸、了解和探索新信息的追求和欲望。在求知欲的作用下人們會(huì)更愿意去嘗試探索行為的方法和過(guò)程，而不受其結(jié)果好壞的影響。因此，在“付費(fèi)圍觀”問(wèn)答的情形下考慮圍觀者的求知欲是十分必要的。求知欲的導(dǎo)向有時(shí)會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)的行為，人們會(huì)單純地為了攝取知識(shí)或者興趣的吸引而去接觸新信息，不考慮是否能獲得收益。由于求知欲的個(gè)體差異，用戶的感知價(jià)值的作用機(jī)制受到極大影響：當(dāng)求知欲很小時(shí)，即使感覺(jué)到回答可能具有較大價(jià)值也會(huì)因?yàn)椤安魂P(guān)心”而不參與圍觀；而當(dāng)求知欲非常強(qiáng)烈時(shí)，即使知道付出的成本和風(fēng)險(xiǎn)可能遠(yuǎn)超過(guò)結(jié)果帶來(lái)的收益，用戶的“好奇心”也會(huì)戰(zhàn)勝價(jià)值衡量的體系從而參與圍觀。基于此，提出以下假設(shè)：

H 6：圍觀者的求知欲對(duì)感知價(jià)值與付費(fèi)圍觀持續(xù)意愿的相關(guān)關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

2.2 研究模型

本文的模型建立從問(wèn)答平臺(tái)用戶付費(fèi)圍觀有關(guān)的三個(gè)構(gòu)面要素：?jiǎn)栴}、回答者和付費(fèi)圍觀者出發(fā)，以信任和感知價(jià)值為基礎(chǔ)提出了基本的理論框架。

問(wèn)答信息作為構(gòu)成情景的最基本要素，是付費(fèi)圍觀者決策衡量的基礎(chǔ)。本文結(jié)合具體研究情境和重點(diǎn)將衡量信息價(jià)值的感知價(jià)值模型簡(jiǎn)化為一個(gè)整體的評(píng)價(jià)概念。而這些問(wèn)題的回答者盡管身份來(lái)源具有明星名人、網(wǎng)絡(luò)大V或者公共知識(shí)分子等不同領(lǐng)域不同階層的多樣性，其意見(jiàn)能夠產(chǎn)生影響力并具備在問(wèn)答平臺(tái)廣泛傳播和受人關(guān)注的特點(diǎn)使得他們區(qū)別于一般用戶而具備意見(jiàn)領(lǐng)袖這一共同特征[24-26]。

針對(duì)付費(fèi)圍觀者這一特殊群體，引入以信任為中介的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用機(jī)制評(píng)價(jià)回答者對(duì)于不同圍觀者的不同影響。同時(shí)，付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)這種知識(shí)變現(xiàn)新手段的火爆性和付費(fèi)后才能?chē)^答案模式的特殊性，對(duì)個(gè)體好奇心的影響十分顯著，引入求知欲這一圍觀者的個(gè)人特征作為調(diào)節(jié)變量。

綜上所述，本文在問(wèn)答信息的感知價(jià)值理論基礎(chǔ)下引入基于圍觀者信任的意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用機(jī)制和圍觀者個(gè)人特征，構(gòu)建出問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)圍觀持續(xù)使用意愿的影響因素模型，見(jiàn)圖1。

3 研究方法

3.1 調(diào)查情景與調(diào)查對(duì)象

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)對(duì)模型及假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，選取使用過(guò)微博問(wèn)答的用戶作為問(wèn)卷調(diào)查的目標(biāo)群體。

微博問(wèn)答目前只允許少量大V開(kāi)通問(wèn)答接受提問(wèn)者的提問(wèn)。這些大V設(shè)置提問(wèn)價(jià)格后，提問(wèn)者可付費(fèi)向其提問(wèn)。大V從眾多提問(wèn)者的問(wèn)題中選擇自己想回答的問(wèn)題回答。而回答會(huì)被折疊，對(duì)提問(wèn)者和回答者以外的微博用戶不可見(jiàn)。非提問(wèn)用戶只能看到這個(gè)問(wèn)題和回答者，想要看到這個(gè)回答，需要付費(fèi)1元。

微博問(wèn)答推出至今已是一個(gè)比較成熟的付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)，共吸引了百萬(wàn)人次的“付費(fèi)圍觀”，每天都有上萬(wàn)人次的圍觀，圍觀用戶群體數(shù)量非常大。同時(shí)相對(duì)于其他付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)，微博問(wèn)答的圍觀用戶更容易訪問(wèn)到。

圖1 研究模型

3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷采用通行的Likert7級(jí)量表，從1-7，1表示非常不同意，7表示非常同意。問(wèn)卷共設(shè)置27個(gè)問(wèn)題，其中5個(gè)為樣本特征信息，22個(gè)為測(cè)度項(xiàng)。為保證測(cè)量模型的信度和效度，本文問(wèn)卷的測(cè)度項(xiàng)均參考已有文獻(xiàn)的成熟量表。

3.3 數(shù)據(jù)收集

表1 人口統(tǒng)計(jì)特征

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測(cè)量模型分析

(1)信度。通過(guò)計(jì)算 Cronbach’s Alpha、Com posite Reliability(CR)以及Average Vari-

通過(guò)兩種渠道來(lái)收集問(wèn)卷。一是在微博平臺(tái)收集問(wèn)卷來(lái)采集數(shù)據(jù)，通過(guò)私信微博問(wèn)答圍觀用戶，向用戶發(fā)送問(wèn)卷。這種渠道的問(wèn)卷回收率非常低，不到20%；二是在社交平臺(tái)(如微信，QQ)發(fā)布問(wèn)卷，邀請(qǐng)使用過(guò)微博問(wèn)答的用戶填寫(xiě)問(wèn)卷。

問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2017年5月10日到2017年5月24日，共收回問(wèn)卷222份，剔除掉部分填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)間過(guò)短、隨意填寫(xiě)的問(wèn)卷，共計(jì)得到有效問(wèn)卷為180份，問(wèn)卷有效率為81%。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。ance Extracted(AVE)這三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量測(cè)量模型的信度。所有變 量 的 Alpha 值 ＞0.7， CR＞0.7，AVE＞0.5(見(jiàn)表2)，說(shuō)明本文的問(wèn)卷具有很好的信度。

(2)效度。通過(guò)檢驗(yàn)構(gòu)件的因子載荷是否足夠高來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量模型是否具有較好的聚合效度[27]，在附錄中顯示，所有測(cè)度項(xiàng)的因子載荷都大于0.7，而且都很顯著(P＜0.01)，這表明本文的問(wèn)卷有很好的聚合效度。區(qū)分效度則通過(guò)檢驗(yàn)構(gòu)件的AVE開(kāi)方值是否大于該構(gòu)件與其他構(gòu)件的相關(guān)系數(shù)，見(jiàn)表3，所有AVE開(kāi)方值都大于其下所有相關(guān)系數(shù)，因此本文的問(wèn)卷有著良好的區(qū)分效度。

表2 信度檢驗(yàn)

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

4.2 結(jié)構(gòu)模型分析

本文利用基于PLS的軟件Sm artPLS，通過(guò)檢驗(yàn)不同因子之間路徑系數(shù)的顯著性來(lái)對(duì)本文建立的模型進(jìn)行檢驗(yàn)。如圖2所示，結(jié)果顯示除了信任與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系，筆者提出的其他關(guān)系都是顯著的。

具體來(lái)說(shuō)，檢驗(yàn)結(jié)果表明感知價(jià)值對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響(β=0.579，t=8.403)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度對(duì)信任有顯著的正向影響(β=0.307，t=3.976)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性對(duì)信任有顯著的正向影響(β=0.242，t=3.161)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的同質(zhì)性對(duì)信任有顯著的正向影響(β=0.313，t=4.036)。信任對(duì)持續(xù)參與意愿的影響并不顯著(β=0.043，t=0.563)，這表明假設(shè)H5a是不成立的。信任對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響(β=0.675，t=9.733)。求知欲作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)感知價(jià)值與持續(xù)使用意愿有著顯著的正向影響(β=0.162，t=2.753)。

圖2 模型路徑系數(shù)分析

另外，在研究設(shè)計(jì)的研究模型之中，信任的R2為0.452，感知價(jià)值的R2為0.456，持續(xù)使用意愿的R2為0.533，這充分說(shuō)明本文的模型擬合程度高，從而對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的解釋能力。

5 討論與分析

5.1 主要發(fā)現(xiàn)

本文在問(wèn)答信息的感知價(jià)值理論基礎(chǔ)下引入了以圍觀者信任為中介的意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用機(jī)制和圍觀者個(gè)人特征，構(gòu)建了問(wèn)答平臺(tái)用戶付費(fèi)圍觀持續(xù)使用意愿的影響因素模型，經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)分析綜述、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)分析、測(cè)量模型分析和結(jié)構(gòu)方程分析、假設(shè)檢驗(yàn)等步驟，得出了以下結(jié)論：

(1)付費(fèi)圍觀者對(duì)回答這些問(wèn)題的意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任能夠顯著影響他們對(duì)回答信息的感知價(jià)值判斷，從而提高持續(xù)參與意愿。其中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度和同質(zhì)性對(duì)信任建立的作用尤其明顯。

信任對(duì)感知價(jià)值的影響在以往研究中只能找到少量論述而缺乏實(shí)證研究，這個(gè)結(jié)果證實(shí)了在“付費(fèi)圍觀”情境下信任對(duì)感知價(jià)值的影響是非常顯著的。意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征通過(guò)信任的中介作用于用戶的感知價(jià)值判斷，是圍觀者是否參與“付費(fèi)圍觀”的一個(gè)重要考量因素。如果意見(jiàn)領(lǐng)袖使他們感到問(wèn)題的回答值得信任，他們對(duì)于參與圍觀的感知價(jià)值就會(huì)增強(qiáng)，即會(huì)更傾向于相信問(wèn)題的收益與價(jià)值會(huì)超過(guò)自己付出的各種成本。意見(jiàn)領(lǐng)袖本身的特征帶來(lái)的信任是用戶在判斷是否能從回答中獲得收益的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(2)付費(fèi)圍觀者對(duì)于回答這些問(wèn)題的意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任并不會(huì)直接影響持續(xù)圍觀意愿。

這個(gè)結(jié)果與以往的研究發(fā)現(xiàn)有較大不同：眾多研究普遍發(fā)現(xiàn)信息傳播者能通過(guò)信任的中介直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和忠誠(chéng)度[28]，卻在本文情境中不成立。從本文模型結(jié)果來(lái)看，這可能是因?yàn)橛脩魧?duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任落實(shí)在每個(gè)具體的問(wèn)題上進(jìn)行衡量，而不會(huì)單純地為了意見(jiàn)領(lǐng)袖而圍觀，在決策時(shí)會(huì)將信任內(nèi)化為收益、價(jià)值與成本的感知價(jià)值判斷。目前對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的研究很多都對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用進(jìn)行了現(xiàn)象分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的大量存在使知識(shí)付費(fèi)具有粉絲經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)[29]。以上兩個(gè)結(jié)論在一定程度上表明，在以知識(shí)獲取為中心的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)中并不具備粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，用戶更關(guān)注的是意見(jiàn)領(lǐng)袖所帶來(lái)的對(duì)于問(wèn)題回答質(zhì)量的保障。

(3)圍觀者的求知欲對(duì)感知價(jià)值與付費(fèi)圍觀持續(xù)意愿間相關(guān)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用十分顯著。

這與以往研究結(jié)果一致，人們會(huì)單純地為了知識(shí)需求或興趣去接觸新信息，而忽略是否能獲得高收益的結(jié)果[30]，也會(huì)因?yàn)槿狈η笾辉诟兄獌r(jià)值很高時(shí)才會(huì)參與甚至直接放棄參與付費(fèi)圍觀。

這些結(jié)論表明，圍觀者的感知價(jià)值是影響持續(xù)參與意愿的基本因素，意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征是其中一個(gè)重要考量，但只能通過(guò)轉(zhuǎn)化為對(duì)感知價(jià)值的重塑影響持續(xù)意愿，而無(wú)法直接作用于用戶的持續(xù)參與意愿，最終的決策都需經(jīng)過(guò)對(duì)圍觀回答的價(jià)值衡量。這充分說(shuō)明了人們對(duì)于回答質(zhì)量即知識(shí)質(zhì)量的重視，知識(shí)的價(jià)值對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)決策有決定性作用。同時(shí)，即使感知價(jià)值一定的情況下，圍觀者不同的求知欲也會(huì)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，改變感知價(jià)值對(duì)最后持續(xù)意愿的影響，這也是不同的用戶群體的持續(xù)參與意愿存在差異性的重要原因。

5.2 啟示

5.2.1 理論啟示

本文的模型可以延伸到以推薦或傳播者、用戶、信息內(nèi)容(付費(fèi)前得到的公開(kāi)信息)三個(gè)維度組成的其他信息領(lǐng)域模型。這種模式的信息活動(dòng)往往具有事前非對(duì)稱信息的顯著特征，活躍于新興的知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域，是知識(shí)付費(fèi)的主要模式。目前還沒(méi)有基礎(chǔ)的理論模型為該領(lǐng)域的信息活動(dòng)建立框架，本文的結(jié)論能提供一定參考。并且，雖然已有文獻(xiàn)研究了問(wèn)答平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)模式里意見(jiàn)領(lǐng)袖的區(qū)別及其影響，卻只局限于概念提出和趨勢(shì)分析，本文通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的顯著影響力，同時(shí)也對(duì)知識(shí)變現(xiàn)趨勢(shì)有了更新的理解。另外，新興的知識(shí)付費(fèi)形式會(huì)產(chǎn)生多樣化的信息交互方式和新的用戶群體，如瀏覽答案被加上成本門(mén)檻后新出現(xiàn)卻占據(jù)了絕大部分用戶數(shù)量的付費(fèi)圍觀者，對(duì)這些特殊群體的研究是很有必要的。

5.2.2 實(shí)踐啟示

(1)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力引導(dǎo)。本文發(fā)現(xiàn)了通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征建立的信任機(jī)制對(duì)用戶付費(fèi)圍觀感知價(jià)值的顯著作用，問(wèn)答平臺(tái)應(yīng)該利用好意見(jiàn)領(lǐng)袖的廣泛影響力，從而提升整個(gè)平臺(tái)用戶關(guān)注、參與度以及知識(shí)付費(fèi)的接受度。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖建立信任作用機(jī)制只能通過(guò)感知價(jià)值發(fā)揮，因此，單純只提高意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人影響力并不適應(yīng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在用戶看重信息本身質(zhì)量和趨于理性的問(wèn)答平臺(tái)上，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不具備主導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)，也無(wú)法將知識(shí)變現(xiàn)完全變?yōu)榉劢z經(jīng)濟(jì)。意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)立足知識(shí)和回答本身，為圍觀者圍觀問(wèn)題提供心理保障：比如通過(guò)多參與有意義的問(wèn)題反復(fù)加強(qiáng)用戶的信任，讓圍觀者感到他選擇回答的問(wèn)題是有價(jià)值的和值得付出的，通過(guò)這種良性循環(huán)促進(jìn)問(wèn)答平臺(tái)的知識(shí)分享。

(2)問(wèn)答平臺(tái)建設(shè)優(yōu)化。通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)影響圍觀者持續(xù)意愿的直接因素主要有兩個(gè)，感知價(jià)值和圍觀者求知欲。感知價(jià)值是結(jié)果導(dǎo)向型因素，強(qiáng)調(diào)了用戶對(duì)于自身圍觀后能獲得收益與付出成本的總體判斷。據(jù)此，問(wèn)答平臺(tái)應(yīng)該設(shè)法通過(guò)提高用戶感知收益、降低心理成本的手段促使用戶持續(xù)參與：提高感知收益即問(wèn)答平臺(tái)要保證問(wèn)題質(zhì)量，并能充分說(shuō)服用戶付費(fèi)知識(shí)優(yōu)于免費(fèi)信息的價(jià)值；降低心理成本即可通過(guò)簡(jiǎn)化付費(fèi)流程、控制付費(fèi)價(jià)格、利用意見(jiàn)領(lǐng)袖降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)等。

求知欲的作用是過(guò)程導(dǎo)向型，問(wèn)答平臺(tái)應(yīng)更激發(fā)用戶求知欲，促使用戶付費(fèi)行為的產(chǎn)生。首先要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格把關(guān)，通過(guò)圍觀收入分成等措施激勵(lì)、引導(dǎo)用戶提出有價(jià)值、有趣的問(wèn)題。其次可以豐富信息展示手段和形式，例如部分展示回答，從而降低信息不對(duì)稱，激發(fā)用戶的好奇心。以用戶為中心是知識(shí)變現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，應(yīng)該結(jié)合RSS等現(xiàn)代信息技術(shù)滿足個(gè)人定制化的知識(shí)需求，創(chuàng)造真正的長(zhǎng)尾價(jià)值。

(3)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時(shí)代的到來(lái)，使信息碎片化和信息過(guò)載現(xiàn)象日益嚴(yán)重，而用戶對(duì)于知識(shí)的需求卻在不斷豐富，知識(shí)付費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。知識(shí)付費(fèi)這種全新的形式激勵(lì)信息生產(chǎn)者創(chuàng)作出高質(zhì)量?jī)?nèi)容以獲得收益；也讓普通用戶付費(fèi)即可直接獲取高質(zhì)量而有序化的知識(shí)?！案顿M(fèi)圍觀”的出現(xiàn)更是以創(chuàng)新型的趣味方式傳播了知識(shí)付費(fèi)的理念，形成了知識(shí)分享的社區(qū)氛圍，也讓知識(shí)有價(jià)的觀念改變著用戶對(duì)于知識(shí)的態(tài)度，可以預(yù)料未來(lái)還會(huì)產(chǎn)生多種付費(fèi)形式。以用戶為中心，不斷提高知識(shí)質(zhì)量，是未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的努力方向。

6 結(jié)語(yǔ)

本文研究尚存在許多局限性，未來(lái)的探討可以此為鑒。首先，對(duì)于數(shù)據(jù)的收集和對(duì)象的選取，盡管筆者努力保持在微博平臺(tái)上隨機(jī)抽取參與過(guò)“付費(fèi)圍觀”的用戶反饋，但問(wèn)卷反饋的大多都是大學(xué)生，結(jié)合G.Punj的研究結(jié)論即在線內(nèi)容的支付意愿與用戶年齡、性別、支付數(shù)額、收入和教育顯著相關(guān)[31]，未來(lái)的研究應(yīng)該更廣泛地征集數(shù)據(jù)使結(jié)果更具普遍性，從而甄別出大學(xué)生等特殊群體是否更具有知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)。其次，從對(duì)象統(tǒng)計(jì)來(lái)看，低頻參與者(只參與過(guò)1～3次付費(fèi)圍觀)的比例達(dá)到68.9%，未來(lái)的研究應(yīng)該更細(xì)致地探討用戶持續(xù)意愿不強(qiáng)的具體原因。再次，應(yīng)該從感知價(jià)值的多維度區(qū)分、圍觀者的個(gè)人其他特征、意見(jiàn)領(lǐng)袖作用機(jī)制的驗(yàn)證補(bǔ)充等三方面提供更完備的理論依據(jù)。這些都可為問(wèn)答平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展提供借鑒意義，培養(yǎng)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受和習(xí)慣，展望知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，為知識(shí)變現(xiàn)的未來(lái)創(chuàng)造新的機(jī)遇。

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