問答平臺用戶付費圍觀持續(xù)參與意愿的影響因素

張楊燚，彭子健，劉齊凱

0 導(dǎo)言

隨著問答社區(qū)的不斷發(fā)展，低門檻的便利也帶來了知識質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，社區(qū)問答的總體質(zhì)量呈現(xiàn)出下降的趨勢，通過付費來獲取更高質(zhì)量回答的知識付費模式慢慢興起。2016年4月，問咖、值乎出現(xiàn)。5月，知乎推出了實時付費問答產(chǎn)品“知乎Live”，隨后果殼推出了“分答”，并在后來的發(fā)布會上表示“分答”推出40多天內(nèi)就吸引了千萬個用戶訪問，付費用戶達百萬。在分答平臺中，答主可以在其擅長的領(lǐng)域設(shè)置付費問答的價格，用戶如果感興趣就可以向該答主付費提問。問答環(huán)節(jié)結(jié)束后，提問者以外的用戶只能通過付費一元“偷聽”原本不公開可見的回答。12月15日，微博效仿推出了“微博問答”?！拔⒉﹩柎稹本拖袷且粋€文字版的“分答”，用戶從一元“偷聽”轉(zhuǎn)變成了一元“偷看”答案，本文將這樣的行為定義為“付費圍觀”。微博憑借其龐大的市場規(guī)模，推出問答的幾個月內(nèi)每天都有上萬名用戶參與付費圍觀，在這樣的問答平臺，圍觀用戶是一個龐大的群體。

目前已有很多對在線問答平臺用戶行為的研究，主要集中在用戶搜尋行為、知識貢獻、采納意愿三個方面。只有較少學(xué)者對分答、微博問答等新興知識付費產(chǎn)品進行現(xiàn)象描述和發(fā)展趨勢的討論，或者以直接付費提問的用戶為中心展開研究，但沒有考慮到更為龐大的潛水用戶對圍觀付費的態(tài)度及持續(xù)參與付費圍觀的意愿。此外，線上問答平臺的社交屬性不斷加強，意見領(lǐng)袖在社會化問答平臺中扮演著越來越重要的角色，而已有研究都沒有重視這一重要因素對持續(xù)參與意愿的影響。

“付費圍觀”作為新的付費問答模式，推出以來便吸引了大量的用戶參與。然而，無論是分答還是微博問答，雖然一經(jīng)推出便迅速走紅，但幾個月后熱度開始不斷下降，圍觀用戶數(shù)量不斷減少。這不禁讓人深思，這種付費問答模式還能否走遠(yuǎn)？哪些因素影響了用戶付費圍觀的持續(xù)參與意愿？在知識付費的浪潮下，本文研究將幫助問答平臺運營方了解“付費圍觀”模式下用戶的持續(xù)參與意愿的影響因素，為問答平臺建設(shè)的優(yōu)化與知識付費的發(fā)展提供參考。

1 文獻綜述

自2002年全球首家問答平臺韓國Naver社區(qū)上線之后，各種問答平臺陸續(xù)推出，國外的Yahoo Answ ers、Quora，國內(nèi)的知乎、果殼都取得了成功。問答平臺的發(fā)展吸引了大量學(xué)者對其進行研究，研究大致可分為兩類：以用戶為中心和以知識信息為中心[1]。

以用戶為中心的相關(guān)研究主要關(guān)注直接參與問答的知識分享的問答者和提問者這兩類群體，通過對用戶特征、用戶動機、用戶分享意愿和采納意愿等方面進行研究可以為用戶提供更好的信息服務(wù)。如Nam[2]等對Naver社區(qū)用戶的參與動機和問題回答者的利他主義、學(xué)習(xí)與能力等特征進行了總結(jié)；Oh[3]結(jié)合動機對回答者采用的回答策略進行了研究。這些研究都對問答平臺促進知識分享和知識共享有重要意義。從參與知識付費提問的用戶群體來看，現(xiàn)有研究主要從用戶參與行為、內(nèi)容質(zhì)量和用戶滿意度三大方向[4]對問答平臺如何維持用戶黏度進行了探索。

在用戶參與行為方面，大多是從技術(shù)采納模型出發(fā)，結(jié)合知識問答平臺特性對用戶知識問答平臺的采納意愿影響因素進行了研究，眾多學(xué)者發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量和信息需求對知識問答平臺用戶采納存在的顯著影響。較新的研究發(fā)現(xiàn)，在媒體豐富度日益提高的問答平臺中用戶的社交需求和情感價值對用戶參與度的影響日益顯著[5]，對知識付費現(xiàn)象具有很強的現(xiàn)實意義，但沒有將意見領(lǐng)袖的作用與其聯(lián)系。

在問答平臺內(nèi)容質(zhì)量方面，Lee的研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶使用知識問答平臺是為了學(xué)習(xí)知識，在使用過程中用戶對在線問答社區(qū)所提供服務(wù)的感知有用性和信任感會對其使用模式產(chǎn)生重要影響，提高他們對知識問答平臺的滿意度和期望值從而促進用戶的持續(xù)采納意愿[6]。在用戶滿意度的相關(guān)研究中，國內(nèi)學(xué)者以感知價值和信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)社會、信息和情感的三大價值衡量顯著地影響著用戶滿意度和感知有用性，從而影響用戶持續(xù)使用問答平臺的意愿[7-8]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大量網(wǎng)站靠著提供免費信息來吸引用戶而依賴廣告來獲取利益，其收益效果越來越差強人意。于是網(wǎng)絡(luò)運營商開始尋找其他的收益來源，許多運營商開始對用戶獲取信息或服務(wù)收費，知識付費也越來越受到運營商和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。早期在線內(nèi)容付費主要應(yīng)用于在線圖書館領(lǐng)域，之后更多的付費增值業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)。目前在線內(nèi)容付費主要包括：音樂、視頻、書、問答收費等。

對知識付費的研究主要集中在用戶付費意愿及影響因素研究上，并且缺乏專門性的研究，只能從國內(nèi)外對用戶參與內(nèi)容付費影響因素的眾多研究中提取出其中不同類型的知識類產(chǎn)品付費意愿影響因素作為參考。盡管用戶習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上獲取免費的內(nèi)容，但是很多研究表明，對于在線付費內(nèi)容用戶的接受程度也在逐漸提升。在國內(nèi)，由于版權(quán)保護意識的逐漸加強，在線內(nèi)容付費在近幾年逐漸被大眾接受，企鵝智庫2016年的一項調(diào)查顯示，超過五成網(wǎng)民對網(wǎng)上知識型內(nèi)容進行過付費，例如訂閱付費資訊、下載付費資料、打賞等。

內(nèi)容付費中知識類產(chǎn)品付費意愿影響因素的研究主要集中在國外。Dou等人從感知風(fēng)險和感知利得角度研究用戶知識付費意愿，研究表明使用價值對于用戶的付費意愿有著重要影響，而網(wǎng)站的品牌對于用戶付費意愿的影響較小[9]。Kuo-Lun Hsiao以感知價值理論為基礎(chǔ)發(fā)現(xiàn)感知價值和轉(zhuǎn)換障礙對于用戶付費意愿有直接的影響[10]。國內(nèi)部分研究也基于感知價值相關(guān)理論，研究感知價值的不同前因變量如何對用戶付費意愿和行為造成影響，也有研究以計劃行為理論為基礎(chǔ)，證實了國內(nèi)用戶由于根深蒂固的免費觀念形成的價格高敏感性對于當(dāng)下知識付費意愿的顯著影響[11]。

關(guān)于知識問答平臺付費的持續(xù)參與意愿研究較少，針對付費圍觀者這一群體的實證研究更是缺乏。而知識問答平臺的付費作為一種新興的服務(wù)模式，如何增強用戶黏度，如何讓更為龐大的潛水用戶群持續(xù)參與“付費圍觀”這一服務(wù)形式是知識問答平臺運營商應(yīng)該考慮的主要問題，針對知識問答平臺付費用戶的持續(xù)參與意愿有必要進行深入探究。

2 研究假設(shè)與模型

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 感知價值

Petrick、Sw eeney&soutar等諸多學(xué)者通過實證研究證實了感知價值對用戶持續(xù)意愿存在的顯著影響[12-13]。本文情境中的持續(xù)意愿是指參與過問答平臺“付費圍觀”的用戶重復(fù)參與此類活動的意愿。盡管感知價值由多個影響因素共同作用產(chǎn)生，但它是用戶權(quán)衡后的總體評價，是一個整體概念[14-15]。圍觀者在參與過程結(jié)束后，會權(quán)衡比較圍觀答案所付出的成本和獲得的收益，這就形成了他們對于“付費圍觀”的感知價值。因此，為了專注于對影響作用機制的探究，本文不再劃分感知價值的具體維度。基于此，提出以下假設(shè)：

H1：感知價值與用戶付費圍觀持續(xù)意愿正相關(guān)。

2.1.2 意見領(lǐng)袖特征

經(jīng)過概括，意見領(lǐng)袖的知名度、專業(yè)性和同質(zhì)性對用戶“付費圍觀”行為有顯著影響[16]：

許多研究表明成就意見領(lǐng)袖的往往就是聲譽帶來的口碑效應(yīng)，Agraw al和Brian的研究證實知名度與消費者信任的直接關(guān)系：名人會被認(rèn)為是可靠的信息推薦者[17-18]。本文中知名度包括回答的意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)平臺的聲譽、公眾熟悉度和影響力。Bansal&Voyer的研究證實了信息傳播者的專業(yè)能力對信息接受者最終決策的影響[19]。由于用戶在決定圍觀前并不確定從回答者處所得到的答案是否有益，就會更傾向于信任的專家。本文中意見領(lǐng)袖的專業(yè)性是指意見領(lǐng)袖具備所回答問題領(lǐng)域?qū)I(yè)知識和能力的程度。根據(jù)同質(zhì)性理論，信息來源與交流中的同質(zhì)性越強，說服力和影響力就越強[20]。用戶會更偏好圍觀與自己相似的意見領(lǐng)袖的回答，因為他們會讓用戶感覺更加信賴，并且回答的問題本身就可能更能吸引用戶的參與興趣。本文中意見領(lǐng)袖的同質(zhì)性包括用戶感知回答的意見領(lǐng)袖與用戶自身在個性、與問題相關(guān)的價值觀和興趣愛好的一致程度?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H 2：意見領(lǐng)袖的知名度與圍觀者對意見領(lǐng)袖回答的信任正相關(guān)。

H 3：意見領(lǐng)袖的專業(yè)性與圍觀者對意見領(lǐng)袖回答的信任正相關(guān)。

H 4：意見領(lǐng)袖的同質(zhì)性與圍觀者對意見領(lǐng)袖回答的信任正相關(guān)。

2.1.3 信任

本文沿用M ayer關(guān)于信任的觀點[21]，信任包括意見領(lǐng)袖對于回答的誠實、能力和善意，用戶愿意付費去圍觀的意愿。諸多研究表明，信息推薦和傳播者能通過信任影響消費者的購買決策和忠誠度[22-23]。這些研究都直接證明意見領(lǐng)袖的特征能通過信任直接影響用戶的付費圍觀持續(xù)意愿。用戶在決定是否“付費圍觀”的過程中可能沒有將問題本身的價值納入考量范圍，更多的是出于對意見領(lǐng)袖的追捧。

同時，問答平臺還存在信任通過感知價值的中介作用影響付費圍觀持續(xù)意愿的機制。在只看到回答者和問題的前提下，用戶選擇是否圍觀的決策過程中存在非對稱信息，并不清楚意見領(lǐng)袖的回答是否真正值得“付費圍觀”。此時，用戶對于意見領(lǐng)袖信任建立的來源其實就是一種消除這種不確定性的信息，不確定性的減少就是一種收益，即信任本身參與了用戶衡量收益與成本的感知價值重構(gòu)的過程。用戶對意見領(lǐng)袖越信任，感知到的能從他的回答里得到的收益就越大，成本和風(fēng)險就相對減少，感知價值便增大。基于此，提出以下假設(shè)：

H 5a：用戶對意見領(lǐng)袖回答的信任直接與付費圍觀持續(xù)意愿正相關(guān)。

H 5b：用戶對意見領(lǐng)袖回答的信任通過感知價值的中介作用與付費圍觀持續(xù)意愿正相關(guān)。

2.1.4 圍觀者求知欲

經(jīng)過歸納本文中圍觀者求知欲是指參與圍觀的用戶在新情境和不確定狀態(tài)下接觸、了解和探索新信息的追求和欲望。在求知欲的作用下人們會更愿意去嘗試探索行為的方法和過程，而不受其結(jié)果好壞的影響。因此，在“付費圍觀”問答的情形下考慮圍觀者的求知欲是十分必要的。求知欲的導(dǎo)向有時會導(dǎo)致沖動的行為，人們會單純地為了攝取知識或者興趣的吸引而去接觸新信息，不考慮是否能獲得收益。由于求知欲的個體差異，用戶的感知價值的作用機制受到極大影響：當(dāng)求知欲很小時，即使感覺到回答可能具有較大價值也會因為“不關(guān)心”而不參與圍觀；而當(dāng)求知欲非常強烈時，即使知道付出的成本和風(fēng)險可能遠(yuǎn)超過結(jié)果帶來的收益，用戶的“好奇心”也會戰(zhàn)勝價值衡量的體系從而參與圍觀?；诖?，提出以下假設(shè)：

H 6：圍觀者的求知欲對感知價值與付費圍觀持續(xù)意愿的相關(guān)關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

2.2 研究模型

本文的模型建立從問答平臺用戶付費圍觀有關(guān)的三個構(gòu)面要素：問題、回答者和付費圍觀者出發(fā)，以信任和感知價值為基礎(chǔ)提出了基本的理論框架。

問答信息作為構(gòu)成情景的最基本要素，是付費圍觀者決策衡量的基礎(chǔ)。本文結(jié)合具體研究情境和重點將衡量信息價值的感知價值模型簡化為一個整體的評價概念。而這些問題的回答者盡管身份來源具有明星名人、網(wǎng)絡(luò)大V或者公共知識分子等不同領(lǐng)域不同階層的多樣性，其意見能夠產(chǎn)生影響力并具備在問答平臺廣泛傳播和受人關(guān)注的特點使得他們區(qū)別于一般用戶而具備意見領(lǐng)袖這一共同特征[24-26]。

針對付費圍觀者這一特殊群體，引入以信任為中介的意見領(lǐng)袖作用機制評價回答者對于不同圍觀者的不同影響。同時，付費問答平臺這種知識變現(xiàn)新手段的火爆性和付費后才能圍觀答案模式的特殊性，對個體好奇心的影響十分顯著，引入求知欲這一圍觀者的個人特征作為調(diào)節(jié)變量。

綜上所述，本文在問答信息的感知價值理論基礎(chǔ)下引入基于圍觀者信任的意見領(lǐng)袖的作用機制和圍觀者個人特征，構(gòu)建出問答平臺付費圍觀持續(xù)使用意愿的影響因素模型，見圖1。

3 研究方法

3.1 調(diào)查情景與調(diào)查對象

本文通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)對模型及假設(shè)進行驗證，選取使用過微博問答的用戶作為問卷調(diào)查的目標(biāo)群體。

微博問答目前只允許少量大V開通問答接受提問者的提問。這些大V設(shè)置提問價格后，提問者可付費向其提問。大V從眾多提問者的問題中選擇自己想回答的問題回答。而回答會被折疊，對提問者和回答者以外的微博用戶不可見。非提問用戶只能看到這個問題和回答者，想要看到這個回答，需要付費1元。

微博問答推出至今已是一個比較成熟的付費問答平臺，共吸引了百萬人次的“付費圍觀”，每天都有上萬人次的圍觀，圍觀用戶群體數(shù)量非常大。同時相對于其他付費問答平臺，微博問答的圍觀用戶更容易訪問到。

圖1 研究模型

3.2 問卷設(shè)計

問卷采用通行的Likert7級量表，從1-7，1表示非常不同意，7表示非常同意。問卷共設(shè)置27個問題，其中5個為樣本特征信息，22個為測度項。為保證測量模型的信度和效度，本文問卷的測度項均參考已有文獻的成熟量表。

3.3 數(shù)據(jù)收集

表1 人口統(tǒng)計特征

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測量模型分析

(1)信度。通過計算 Cronbach’s Alpha、Com posite Reliability(CR)以及Average Vari-

通過兩種渠道來收集問卷。一是在微博平臺收集問卷來采集數(shù)據(jù)，通過私信微博問答圍觀用戶，向用戶發(fā)送問卷。這種渠道的問卷回收率非常低，不到20%；二是在社交平臺(如微信，QQ)發(fā)布問卷，邀請使用過微博問答的用戶填寫問卷。

問卷發(fā)放時間為2017年5月10日到2017年5月24日，共收回問卷222份，剔除掉部分填寫問卷時間過短、隨意填寫的問卷，共計得到有效問卷為180份，問卷有效率為81%。樣本人口統(tǒng)計特征見表1。ance Extracted(AVE)這三個指標(biāo)來衡量測量模型的信度。所有變 量 的 Alpha 值 ＞0.7， CR＞0.7，AVE＞0.5(見表2)，說明本文的問卷具有很好的信度。

(2)效度。通過檢驗構(gòu)件的因子載荷是否足夠高來檢驗測量模型是否具有較好的聚合效度[27]，在附錄中顯示，所有測度項的因子載荷都大于0.7，而且都很顯著(P＜0.01)，這表明本文的問卷有很好的聚合效度。區(qū)分效度則通過檢驗構(gòu)件的AVE開方值是否大于該構(gòu)件與其他構(gòu)件的相關(guān)系數(shù)，見表3，所有AVE開方值都大于其下所有相關(guān)系數(shù)，因此本文的問卷有著良好的區(qū)分效度。

表2 信度檢驗

表3 區(qū)分效度檢驗

4.2 結(jié)構(gòu)模型分析

本文利用基于PLS的軟件Sm artPLS，通過檢驗不同因子之間路徑系數(shù)的顯著性來對本文建立的模型進行檢驗。如圖2所示，結(jié)果顯示除了信任與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系，筆者提出的其他關(guān)系都是顯著的。

具體來說，檢驗結(jié)果表明感知價值對持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響(β=0.579，t=8.403)。意見領(lǐng)袖的知名度對信任有顯著的正向影響(β=0.307，t=3.976)。意見領(lǐng)袖的專業(yè)性對信任有顯著的正向影響(β=0.242，t=3.161)。意見領(lǐng)袖的同質(zhì)性對信任有顯著的正向影響(β=0.313，t=4.036)。信任對持續(xù)參與意愿的影響并不顯著(β=0.043，t=0.563)，這表明假設(shè)H5a是不成立的。信任對感知價值有顯著的正向影響(β=0.675，t=9.733)。求知欲作為調(diào)節(jié)變量，對感知價值與持續(xù)使用意愿有著顯著的正向影響(β=0.162，t=2.753)。

圖2 模型路徑系數(shù)分析

另外，在研究設(shè)計的研究模型之中，信任的R2為0.452，感知價值的R2為0.456，持續(xù)使用意愿的R2為0.533，這充分說明本文的模型擬合程度高，從而對調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的解釋能力。

5 討論與分析

5.1 主要發(fā)現(xiàn)

本文在問答信息的感知價值理論基礎(chǔ)下引入了以圍觀者信任為中介的意見領(lǐng)袖的作用機制和圍觀者個人特征，構(gòu)建了問答平臺用戶付費圍觀持續(xù)使用意愿的影響因素模型，經(jīng)過文獻分析綜述、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計分析、測量模型分析和結(jié)構(gòu)方程分析、假設(shè)檢驗等步驟，得出了以下結(jié)論：

(1)付費圍觀者對回答這些問題的意見領(lǐng)袖的信任能夠顯著影響他們對回答信息的感知價值判斷，從而提高持續(xù)參與意愿。其中，意見領(lǐng)袖的知名度和同質(zhì)性對信任建立的作用尤其明顯。

信任對感知價值的影響在以往研究中只能找到少量論述而缺乏實證研究，這個結(jié)果證實了在“付費圍觀”情境下信任對感知價值的影響是非常顯著的。意見領(lǐng)袖的特征通過信任的中介作用于用戶的感知價值判斷，是圍觀者是否參與“付費圍觀”的一個重要考量因素。如果意見領(lǐng)袖使他們感到問題的回答值得信任，他們對于參與圍觀的感知價值就會增強，即會更傾向于相信問題的收益與價值會超過自己付出的各種成本。意見領(lǐng)袖本身的特征帶來的信任是用戶在判斷是否能從回答中獲得收益的重要評價指標(biāo)。

(2)付費圍觀者對于回答這些問題的意見領(lǐng)袖的信任并不會直接影響持續(xù)圍觀意愿。

這個結(jié)果與以往的研究發(fā)現(xiàn)有較大不同：眾多研究普遍發(fā)現(xiàn)信息傳播者能通過信任的中介直接影響消費者的購買決策和忠誠度[28]，卻在本文情境中不成立。從本文模型結(jié)果來看，這可能是因為用戶將對意見領(lǐng)袖的信任落實在每個具體的問題上進行衡量，而不會單純地為了意見領(lǐng)袖而圍觀，在決策時會將信任內(nèi)化為收益、價值與成本的感知價值判斷。目前對于知識付費的研究很多都對意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用進行了現(xiàn)象分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中意見領(lǐng)袖的大量存在使知識付費具有粉絲經(jīng)濟的趨勢[29]。以上兩個結(jié)論在一定程度上表明，在以知識獲取為中心的知識問答平臺中并不具備粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)，用戶更關(guān)注的是意見領(lǐng)袖所帶來的對于問題回答質(zhì)量的保障。

(3)圍觀者的求知欲對感知價值與付費圍觀持續(xù)意愿間相關(guān)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用十分顯著。

這與以往研究結(jié)果一致，人們會單純地為了知識需求或興趣去接觸新信息，而忽略是否能獲得高收益的結(jié)果[30]，也會因為缺乏求知欲而只在感知價值很高時才會參與甚至直接放棄參與付費圍觀。

這些結(jié)論表明，圍觀者的感知價值是影響持續(xù)參與意愿的基本因素，意見領(lǐng)袖的特征是其中一個重要考量，但只能通過轉(zhuǎn)化為對感知價值的重塑影響持續(xù)意愿，而無法直接作用于用戶的持續(xù)參與意愿，最終的決策都需經(jīng)過對圍觀回答的價值衡量。這充分說明了人們對于回答質(zhì)量即知識質(zhì)量的重視，知識的價值對用戶知識付費決策有決定性作用。同時，即使感知價值一定的情況下，圍觀者不同的求知欲也會發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，改變感知價值對最后持續(xù)意愿的影響，這也是不同的用戶群體的持續(xù)參與意愿存在差異性的重要原因。

5.2 啟示

5.2.1 理論啟示

本文的模型可以延伸到以推薦或傳播者、用戶、信息內(nèi)容(付費前得到的公開信息)三個維度組成的其他信息領(lǐng)域模型。這種模式的信息活動往往具有事前非對稱信息的顯著特征，活躍于新興的知識變現(xiàn)領(lǐng)域，是知識付費的主要模式。目前還沒有基礎(chǔ)的理論模型為該領(lǐng)域的信息活動建立框架，本文的結(jié)論能提供一定參考。并且，雖然已有文獻研究了問答平臺知識付費模式里意見領(lǐng)袖的區(qū)別及其影響，卻只局限于概念提出和趨勢分析，本文通過實證研究證實了意見領(lǐng)袖的顯著影響力，同時也對知識變現(xiàn)趨勢有了更新的理解。另外，新興的知識付費形式會產(chǎn)生多樣化的信息交互方式和新的用戶群體，如瀏覽答案被加上成本門檻后新出現(xiàn)卻占據(jù)了絕大部分用戶數(shù)量的付費圍觀者，對這些特殊群體的研究是很有必要的。

5.2.2 實踐啟示

(1)意見領(lǐng)袖的影響力引導(dǎo)。本文發(fā)現(xiàn)了通過意見領(lǐng)袖特征建立的信任機制對用戶付費圍觀感知價值的顯著作用，問答平臺應(yīng)該利用好意見領(lǐng)袖的廣泛影響力，從而提升整個平臺用戶關(guān)注、參與度以及知識付費的接受度。同時，意見領(lǐng)袖建立信任作用機制只能通過感知價值發(fā)揮，因此，單純只提高意見領(lǐng)袖的個人影響力并不適應(yīng)知識付費平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。在用戶看重信息本身質(zhì)量和趨于理性的問答平臺上，意見領(lǐng)袖并不具備主導(dǎo)知識付費的趨勢，也無法將知識變現(xiàn)完全變?yōu)榉劢z經(jīng)濟。意見領(lǐng)袖應(yīng)立足知識和回答本身，為圍觀者圍觀問題提供心理保障：比如通過多參與有意義的問題反復(fù)加強用戶的信任，讓圍觀者感到他選擇回答的問題是有價值的和值得付出的，通過這種良性循環(huán)促進問答平臺的知識分享。

(2)問答平臺建設(shè)優(yōu)化。通過實證發(fā)現(xiàn)影響圍觀者持續(xù)意愿的直接因素主要有兩個，感知價值和圍觀者求知欲。感知價值是結(jié)果導(dǎo)向型因素，強調(diào)了用戶對于自身圍觀后能獲得收益與付出成本的總體判斷。據(jù)此，問答平臺應(yīng)該設(shè)法通過提高用戶感知收益、降低心理成本的手段促使用戶持續(xù)參與：提高感知收益即問答平臺要保證問題質(zhì)量，并能充分說服用戶付費知識優(yōu)于免費信息的價值；降低心理成本即可通過簡化付費流程、控制付費價格、利用意見領(lǐng)袖降低用戶感知風(fēng)險等。

求知欲的作用是過程導(dǎo)向型，問答平臺應(yīng)更激發(fā)用戶求知欲，促使用戶付費行為的產(chǎn)生。首先要對問題嚴(yán)格把關(guān)，通過圍觀收入分成等措施激勵、引導(dǎo)用戶提出有價值、有趣的問題。其次可以豐富信息展示手段和形式，例如部分展示回答，從而降低信息不對稱，激發(fā)用戶的好奇心。以用戶為中心是知識變現(xiàn)創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，應(yīng)該結(jié)合RSS等現(xiàn)代信息技術(shù)滿足個人定制化的知識需求，創(chuàng)造真正的長尾價值。

(3)知識付費發(fā)展趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代的到來，使信息碎片化和信息過載現(xiàn)象日益嚴(yán)重，而用戶對于知識的需求卻在不斷豐富，知識付費模式應(yīng)運而生。知識付費這種全新的形式激勵信息生產(chǎn)者創(chuàng)作出高質(zhì)量內(nèi)容以獲得收益；也讓普通用戶付費即可直接獲取高質(zhì)量而有序化的知識。“付費圍觀”的出現(xiàn)更是以創(chuàng)新型的趣味方式傳播了知識付費的理念，形成了知識分享的社區(qū)氛圍，也讓知識有價的觀念改變著用戶對于知識的態(tài)度，可以預(yù)料未來還會產(chǎn)生多種付費形式。以用戶為中心，不斷提高知識質(zhì)量，是未來知識付費的努力方向。

6 結(jié)語

本文研究尚存在許多局限性，未來的探討可以此為鑒。首先，對于數(shù)據(jù)的收集和對象的選取，盡管筆者努力保持在微博平臺上隨機抽取參與過“付費圍觀”的用戶反饋，但問卷反饋的大多都是大學(xué)生，結(jié)合G.Punj的研究結(jié)論即在線內(nèi)容的支付意愿與用戶年齡、性別、支付數(shù)額、收入和教育顯著相關(guān)[31]，未來的研究應(yīng)該更廣泛地征集數(shù)據(jù)使結(jié)果更具普遍性，從而甄別出大學(xué)生等特殊群體是否更具有知識付費的意識。其次，從對象統(tǒng)計來看，低頻參與者(只參與過1～3次付費圍觀)的比例達到68.9%，未來的研究應(yīng)該更細(xì)致地探討用戶持續(xù)意愿不強的具體原因。再次，應(yīng)該從感知價值的多維度區(qū)分、圍觀者的個人其他特征、意見領(lǐng)袖作用機制的驗證補充等三方面提供更完備的理論依據(jù)。這些都可為問答平臺的持續(xù)發(fā)展提供借鑒意義，培養(yǎng)用戶對知識付費的接受和習(xí)慣，展望知識付費的發(fā)展趨勢，為知識變現(xiàn)的未來創(chuàng)造新的機遇。

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