基于電商環(huán)境下的企業(yè)市場營銷渠道整合初探

張偉

【摘要】電子商務從出現(xiàn)以來，就取得了飛速的發(fā)展，網(wǎng)購已然成為人們購物的重要渠道。企業(yè)在選擇市場營銷渠道時，需要考慮到電子商務市場的影響?；诖耍疚氖紫确治隽穗娚汰h(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的發(fā)展趨勢.并給出了電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道的整合策略，企業(yè)可以通過優(yōu)化市場定位、加強電商渠道與傳統(tǒng)市場營銷渠道整合等措施.拓展企業(yè)在電商環(huán)境下的市場營銷渠道。提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

【關鍵詞】電子商務；市場營銷；網(wǎng)絡營銷

前言

在全球范圍內(nèi)，中國的網(wǎng)絡零售市場交易額居世界第一，網(wǎng)絡購物在電子商務發(fā)展中發(fā)揮著至關重要的作用網(wǎng)絡營銷渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)市場營銷渠道造成了極大的沖擊。和傳統(tǒng)的市場營銷渠道相比，網(wǎng)絡營銷渠道具備更為低廉的建設成本以及維護成本，使其在產(chǎn)品銷售價格方面具有顯著的優(yōu)勢，對仍舊采用傳統(tǒng)渠道進行市場營銷的企業(yè)造成了較大的經(jīng)濟損失。因此，在電商環(huán)境下，如何進行市場營銷渠道的整合，是企業(yè)面臨的首要問題。

一、電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的發(fā)展趨勢

觀察電子商務的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，市場營銷渠道會隨著電子商務環(huán)境的變化為變化，尤其是市場營銷渠道整合。近些年來，電子商務取得了飛速發(fā)展，線上營銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷渠道的矛盾越來越多，為了解決這兩種渠道之間的矛盾，促進電商市場營銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷渠道的整合是電子商務市場發(fā)展的必然趨勢。與此同時，隨著電子商務的迅猛發(fā)展，其市場銷售規(guī)模逐漸增大，兩種渠道的整合也會越來越多樣化。本文所指的多樣化是指整合內(nèi)容、結構以及模式等方面的多樣化。

本文以整合模式為例，進行電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的發(fā)展趨勢分析。就整合模式角度而言，電子商務的營銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷渠道的主要矛盾就是中間商存在較大的利益沖突。和傳統(tǒng)渠道不同，電商渠道并不存在地域劃分，企業(yè)能夠在全國范圍內(nèi)銷售企業(yè)的產(chǎn)品，而且這一銷售渠道具有十分低廉的成本。在這種優(yōu)勢下，企業(yè)可以在電商渠道下，應用多種促銷手段，降低產(chǎn)品的價格，但是這會對傳統(tǒng)市場營銷渠道下的中間商造成利益損害。因此，在進行兩種渠道的整合過程中，企業(yè)需要在電商渠道中引人中間商，重新分配電商渠道的多項利益，使中間商具備雙重身份，既屬于傳統(tǒng)市場營銷渠道，又屬于電商營銷渠道，以此消除中間商存在的利益沖突，真正實現(xiàn)兩種渠道的有效整合。通過上述渠道整合模式，可以幫助企業(yè)形成更加完善的市場營銷渠道結構，豐富結構的層次，有助于市場營銷渠道的可持續(xù)發(fā)展。

二、電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合策略

（一）優(yōu)化市場定位

基于電商環(huán)境下的企業(yè)市場營銷渠道整合，必須從優(yōu)化市場定位著手，充分吸收先進的銷售理念與市場信息，科學制定市場細分戰(zhàn)略與目標市場選擇戰(zhàn)略。在市場細分這一角度，要按照一定的維度與標準，將整個電商產(chǎn)品市場劃分成若干細分市場。例如，某化妝品公司在進行市場定位優(yōu)化過程中，首先，按照低檔、中檔、高檔三個等級進行目標客戶群體劃分；其次，在每個等級之下，細化出低檔嬰幼兒化妝品、低檔產(chǎn)婦化妝品、中檔嬰幼兒化妝品、中檔成人化妝品、中檔產(chǎn)婦化妝品、高檔嬰幼兒化妝品、高檔產(chǎn)婦化妝品、高檔成人化妝品；再次，針對不同等級、不同目標群的化妝品，進一步按照護膚品、身體護理化妝品、修復化妝品、特殊護理化妝品、男士化妝品、女士化妝品等進行適當?shù)姆诸?。最終確定的16個細分市場，能夠幫助明確企業(yè)自身市場營銷渠道方面的缺失，從而對其進行有效補充。

在市場細分的基礎上，進行目標市場選擇，需要對當前市場銷售分布狀況進行切實考量。隨著人們生活水平的整體提升，大部分低檔產(chǎn)品的銷售額與利潤水平，都表現(xiàn)出不同程度的下降，以此為依據(jù)，整合電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道，適當剔除低檔定位層次，針對中高檔產(chǎn)品市場，制定多元化產(chǎn)品定位，有效完善中高檔產(chǎn)品系列，以彌補企業(yè)在低檔產(chǎn)品銷售額與利潤方面的不足。

（二）加強電商渠道與傳統(tǒng)渠道的整合

電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合，應以拓展電商渠道為戰(zhàn)略核心。但由于當前發(fā)展階段，傳統(tǒng)銷售渠道仍能夠為企業(yè)帶來較大銷售額與利潤，所以要積極推動電商渠道與傳統(tǒng)渠道的有效整合。

首先，要對企業(yè)原有的供應鏈進行整合。傳統(tǒng)市場銷售渠道與電商市場銷售渠道的供應鏈存在一定差異，傳統(tǒng)市場營銷渠道的供應鏈結構為：制造商——經(jīng)銷商——零售商——消費者：而電商市場營銷渠道的供應鏈結構為：制造商——經(jīng)銷商——第三方物流——消費者。對此，應以提高資源利用率為總體目標制定整合策略，形成如下圖所示的供應鏈結構，能夠有效降低企業(yè)銷售產(chǎn)品的庫存，同時提高資金利用率。

其次，運用多種營銷手段，整合市場銷售策略，采用統(tǒng)一的市場銷售策略，能夠有效避免傳統(tǒng)渠道與電商渠道之間出現(xiàn)銷售策略沖突。例如，某企業(yè)在最初探索電商市場銷售渠道時，制定了一系列的促銷政策，以培育電商渠道；但在實際執(zhí)行過程中，忽視了這種銷售行為對傳統(tǒng)市場銷售渠道所造成的沖擊，導致傳統(tǒng)市場銷售渠道的銷量大幅度降低。為此，可通過制定統(tǒng)一的市場銷售策略，統(tǒng)一進行配貨與價格支持，線上、線下同步開展相應的促銷策略，在增強促銷力度的同時，防止低價競爭、惡意竄貨等現(xiàn)象。

三、結束語

綜上所述，電商市場對傳統(tǒng)市場營銷渠道造成了較大的影響，需要企業(yè)整合其市場渠道應對這些影響。通過對企業(yè)市場營銷渠道整合的分析可知，企業(yè)需要了解電商市場對市場營銷造成的影響及其發(fā)展趨勢，并順應這一趨勢，明確企業(yè)產(chǎn)品的市場定位，將電商渠道和傳統(tǒng)的市場營銷渠道進行有機結合，這樣才能使企業(yè)在電子商務市場中占據(jù)一席之地，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。希望本文的分析可以為企業(yè)進行市場營銷渠道的整合提供幫助。

參考文獻：

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