電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷的分析與發(fā)展

廖金權(quán)

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新型營銷手段，歷史短暫，但已經(jīng)在企業(yè)經(jīng)營策略中發(fā)揮了重要的作用，其價值也逐漸得到了實踐應(yīng)用的證實。本文主要介紹了電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，存在的問題及解決辦法，同時也展望了其前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)現(xiàn)狀前景

1 引言

人類已步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，未來經(jīng)濟發(fā)展的一大特點就是網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)今社會由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，帶動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，深刻的影響了人們的生活。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺創(chuàng)建了全新的商業(yè)系統(tǒng)，為人們的生活帶來了便利。網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應(yīng)用而逐漸誕生的，其中以萬維網(wǎng)（WWW）、電子郵件（Email）、博客、微博、搜索引擎等幾種方式的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值顯得越來越重要。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標(biāo)所進行的。通過互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展價值。在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中常用的工具包括企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)實名/通用網(wǎng)址、即時信息、瀏覽器、電子書、博客、當(dāng)下最流行的微博等專用軟件來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息的發(fā)布、傳遞、與用戶之間的交流，并營造了網(wǎng)絡(luò)營銷的有利環(huán)境。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，發(fā)展于20世紀末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。

2.1 我國電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，到1996年才開始被我國企業(yè)嘗試。 1997—2000年是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的起始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。 2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷進入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。

到2008年6月底，中國網(wǎng)民高達2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達6329萬人。 到2009年底，中國網(wǎng)民高達近4億，居全球第一。2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億。截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個百分點。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)上銷售等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。

2.2 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景

據(jù)統(tǒng)計在2011年6月時，中國網(wǎng)民達到4.85億的人數(shù)。位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。

隨著中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展壯大，中國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求不斷加大。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業(yè)機會，同時也對從業(yè)者的技能有了新的要求。在這樣的背景下，在中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景是非常大的。隨著網(wǎng)絡(luò)影響的進一步擴大，隨著人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進一步加深，以及越來越多出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例，人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點并越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷推廣。 電燈剛剛出現(xiàn)時，沒人覺得它能在世界范圍內(nèi)得到普遍應(yīng)用； 網(wǎng)絡(luò)剛剛出現(xiàn)時，很多人覺得它只是曇花一現(xiàn)……只有那些敢于天下先、抓住機會、勇于嘗試的人能在時代的發(fā)展中首先覺醒，繼而掌握先機、獲得成功。

2.3 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢主要包括八個方面：搜索引擎營銷的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的價值、視頻網(wǎng)絡(luò)廣告、適用于中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場的演變、網(wǎng)站運營與注重用戶體驗、互聯(lián)網(wǎng)用戶行為等，這八個方面是未來我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

3 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展總體來說依然處于比較低的水平，網(wǎng)絡(luò)營銷還是存在許多的問題，需要我們?nèi)ヌ剿骱徒鉀Q。在我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問主要包括以下四個方面：網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究方面比較弱；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯；網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平較低；網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不規(guī)范造成的影響比較明顯。

3.1 我國網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究的問題

兩個方面表現(xiàn)，一方面是理論研究不能及時應(yīng)用于實踐生活中，另一方面是一些新的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐不能被提升到更高的高度，從某一些方面體現(xiàn)出理論遠遠落后于實踐。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論就處于這樣的矛盾中，這樣的狀況會影響網(wǎng)絡(luò)營銷實際應(yīng)用水平的提高。因此，我們要充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段面對的問題對于理論研究的重要性。

3.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成果不明顯

從企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷方面來看，盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展比較迅速，但是，在很多企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮多大的作用卻是不爭的事實。主要原因是由于缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論指導(dǎo)，使網(wǎng)絡(luò)營銷在實踐中有一定的盲目性，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷使用不明顯的重要因素之一。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平有待提高

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要集中在網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)推廣等相關(guān)的方面，網(wǎng)絡(luò)營銷手段是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的最基本的內(nèi)容，服務(wù)是最基本、不深入、系統(tǒng)的。盡管也出現(xiàn)了一些深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，如市場研究、網(wǎng)絡(luò)顧問咨詢等，但服務(wù)的對象都是針對與大型企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷水平已經(jīng)比較高的電子商務(wù)類網(wǎng)站，大多數(shù)中小型企業(yè)還無法獲得深度的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不規(guī)范造成的影響比較明顯

現(xiàn)在盡管上網(wǎng)人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)寬帶以及人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識等環(huán)境因素在不斷改善，并且新的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的服務(wù)在不斷的出現(xiàn)，但是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不規(guī)范的現(xiàn)象仍然比較突出，比如垃圾郵件問題、垃圾信息的傳遞問題、網(wǎng)站建設(shè)的服務(wù)問題、搜索引擎營銷中的法律問題等。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不規(guī)范的情況下，必定會影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

4 針對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題做出的對策

對于網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中出現(xiàn)的主要四個方面的問題，做出了一些相應(yīng)的對策。在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題還很多，我們應(yīng)該盡量的去改正和完善。

4.1 對于網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究存在的問題做出的對策

從網(wǎng)絡(luò)營銷理論方面來看，目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷的理論系統(tǒng)還不夠完善，我們應(yīng)該真正對網(wǎng)絡(luò)營銷理論系統(tǒng)的研究做一些實質(zhì)性的實踐，積累實踐經(jīng)驗。在一次次的實踐中去完善理論系統(tǒng)，并且網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究和教學(xué)應(yīng)該與實踐應(yīng)用結(jié)合在一起，這樣在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

4.2 對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成果存在的問題做出的對策

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成果不明顯這并不表明是網(wǎng)絡(luò)營銷本身存在錯誤，而是有三個方面不夠完善，只需要改善這三個方面就可以完善網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)的銷售成果。第一：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不夠完善；第二：網(wǎng)絡(luò)營銷理論尚未對實踐發(fā)揮應(yīng)有的指導(dǎo)作用，企業(yè)銷售人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的方法還不是足夠的了解，所以企業(yè)在應(yīng)用的時候沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價值；第三：目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進入了細節(jié)致勝的階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)性需要通過每一個細節(jié)上得到體現(xiàn)，每一個網(wǎng)頁的設(shè)計、每一封郵件的內(nèi)容、每一個關(guān)鍵詞的選擇都有可能對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生直接的影響?，F(xiàn)在應(yīng)該注重細節(jié)，大量的細節(jié)問題存在的根本原因是缺乏真正專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

4.3 對于網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平存在的問題做出的對策

網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體應(yīng)用水平的發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用，因此網(wǎng)絡(luò)營銷水平的整體提高，有賴于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)專業(yè)水平的提高，只有提高網(wǎng)絡(luò)營銷總體的專業(yè)水平，才能提高網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)存在的問題才可以完善。

4.4 對于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不規(guī)范造成的問題做出的對策

針對網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一些問題，不僅要從技術(shù)手段上進行防止，更要從法律上面進行建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展和運行需要一個良好的法制環(huán)境。我國目前在網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上交易的立法還較薄弱，法律的不完善是制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷的一大瓶頸。因此應(yīng)盡快完善立法，建立有序的網(wǎng)絡(luò)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境應(yīng)該用正規(guī)的條約來約束與管理，創(chuàng)建良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，這樣對于網(wǎng)路營銷的發(fā)展起到了很好的作用。

5 總結(jié)

隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增長和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代常用的營銷方式之一，并且已經(jīng)與人們的生活密不可分了?，F(xiàn)在，人們可以方便的通過網(wǎng)站購買自己需要的物品；當(dāng)某個產(chǎn)品在使用過程中遇到問題時可以隨時到服務(wù)網(wǎng)站上獲取相關(guān)的信息，比如產(chǎn)品使用說明、技術(shù)指標(biāo)、最新的產(chǎn)品行情、查詢本地售后服務(wù)部門的聯(lián)系信息，或者與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員在線進行實時交流；如果用戶在某一個網(wǎng)站上訂閱了自己感興趣的商品，當(dāng)那個網(wǎng)站有最新商品上市時，很快便可以通過電子郵件了解相關(guān)的信息，甚至還可以獲得服務(wù)商提供的特別優(yōu)惠措施，如在線優(yōu)惠劵、特別折扣、免費送貨上門服務(wù)等。這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷為我們帶來的便利。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展還不夠完善，還存在許多細節(jié)的問題但是網(wǎng)絡(luò)營銷對于我們的日常生活卻起到了巨大的作用和影響。

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