騰訊的“新零售”野心

張程

騰訊與阿里巴巴這兩大巨頭最終還是短兵相接，打了起來。3月15日，因為沃爾瑪華西區(qū)與騰訊達成深度合作關(guān)系，包括云南省、貴州省、四川省、重慶市在內(nèi)的沃爾瑪門店開始暫停接受支付寶支付。幾乎同步，剛剛與騰訊達成戰(zhàn)略合作關(guān)系的步步高旗下部分門店也開始暫停使用支付寶。

騰訊與阿里之間的爭斗一直沒有停止過。在線上零售時代，騰訊就曾推出過線上商城拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)，并利用騰訊旗下社交產(chǎn)品為其導(dǎo)流，后又入股京東，以期在電商領(lǐng)域與阿里爭斗一番。阿里則回敬以推出社交產(chǎn)品，如來往、釘釘、圈子等。雙方你來我往都是直擊對方最核心的業(yè)務(wù)，不過都未能傷到對方的根本。

然而隨著“新零售”風(fēng)潮的驟然而至，騰訊似乎看到了機會，在線上戰(zhàn)場錯失的機會，騰訊想在線下找補回來。從2016年沃爾瑪與京東達成深度戰(zhàn)略合作開始，騰訊在線下零售領(lǐng)域就已經(jīng)開始與阿里巴巴展開了角逐，現(xiàn)在這場戰(zhàn)局已經(jīng)進行到了短兵相接的白刃戰(zhàn)的地步。

瘋狂的布局

過去幾個月，騰訊在線下零售領(lǐng)域開始瘋狂的“買買買”。去年12月8日，騰訊以42億元戰(zhàn)略入股永輝超市，獲取后者5%的股份。同時騰訊還戰(zhàn)略入股永輝超市旗下生鮮賣場“超級物種”。

在此前的2015年，騰訊在零售領(lǐng)域最重要的合作伙伴京東，已經(jīng)以43億元的代價拿下了永輝超市10%的股權(quán)，去年騰訊入股永輝超市，坊間傳言就是京東從中做媒。此次騰訊入股永輝超市后，京東與騰訊已經(jīng)合計持有永輝超市15%的股份，分別位列永輝超市的第三大和第四大股東。

在騰訊入股永輝超市之后，獲得資金支持的永輝超市迅速開展了一場資本聯(lián)姻，以鞏固自己在西南地區(qū)的業(yè)務(wù)。2017年12月25日，永輝超市宣布戰(zhàn)略入股紅旗連鎖，后者是四川地區(qū)零售業(yè)龍頭，擁有超過2700家線下門店。通過兩次股權(quán)投資，永輝超市累計持有紅旗連鎖21%的股份，成為其第二大股東。

騰訊剛與永輝超市完成股權(quán)交易之后，在緊接著2018年1月24日，騰訊又聯(lián)合永輝超市與國際零售業(yè)巨頭家樂福超市的母公司簽訂了股權(quán)投資意向書，有意與家樂福中國在供應(yīng)鏈整合、科技應(yīng)用和業(yè)務(wù)賦能等方面進一步展開合作。

在永輝超市之外，騰訊也并未閑下來。2018年2月2日，騰訊與京東聯(lián)手入股湖南零售業(yè)龍頭步步高，分別持有步步高6%和5%的股份。2月5日騰訊又以25億元戰(zhàn)略入股男裝品牌海瀾之家，獲得后者5.31%的股份。3月9日，騰訊又與跨境電商綜合服務(wù)平臺啟明星一起和山東零售企業(yè)利群股份簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

短短3個月不到的時間里，騰訊完成了多項戰(zhàn)略投資，將其觸角伸到了整個中東部省份的零售業(yè)中，其速度之快，令人驚嘆?，F(xiàn)在每一個中東部省份都有騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴。

圖一為截至2017年6月底永輝超市在全國的營業(yè)門店分布情況?？梢钥吹剑麄€中東部地區(qū)，除了山東、湖南、湖北、廣西等省份尚未有分布之外，其他大部分省市永輝超市都已經(jīng)開展了業(yè)務(wù)。西南地區(qū)只有云南、西藏等省區(qū)還沒有分布。

在上述尚未開展業(yè)務(wù)的省市中，因為永輝超市持有中百集團約30%的股份，而中百集團旗下的超市、便利店等主要集中在湖北地區(qū)，因此填補了這一地區(qū)的空白。騰訊在今年先后與湖南的步步高和山東的利群股份展開合作，實際上填補了永輝超市在湖南和山東的缺位。至于云南，永輝超市早就有開店計劃，并在2017年底已經(jīng)有永輝超市門店在云南正式開業(yè)。因此騰訊在線下零售的布局已經(jīng)基本覆蓋了整個中東部地區(qū)。

除了與本土的零售企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊還在積極聯(lián)合國際巨頭。2016年，京東吸收合并沃爾瑪旗下電商平臺“一號店”，后者同時入股并持有京東5%的股份。到2016年末，沃爾瑪持有京東股份的比例已經(jīng)逐漸上升到10%，成為僅次于騰訊和劉強東的第三大股東。透過京東這個平臺，騰訊可謂與沃爾瑪成為了同一戰(zhàn)壕中的隊友。也無怪乎3月15日沃爾瑪華西區(qū)不再支持騰訊老對手阿里的服務(wù)。

除了沃爾瑪，現(xiàn)在騰訊又和家樂?！皶崦痢鄙狭?。家樂福是歐洲最大的零售商，是僅次于沃爾瑪?shù)氖澜绲诙罅闶凵?。騰訊在線下零售方面先后牽手世界最大的兩家零售集團，無疑將完善其線下的布局。沃爾瑪和家樂福在中國都已經(jīng)營多年，對中國市場也有一定的了解，在線下門店的選擇和布局方面已經(jīng)做得比較完備。未來騰訊將如何和這兩家巨頭合作，以及如何打好手里握的這一副牌，值得關(guān)注。

與阿里的戰(zhàn)爭

此次沃爾瑪華西區(qū)和步步高相繼爆出支持騰訊的微信支付，而暫停阿里的支付寶支付的做法到底是出于何種原因尚不清楚。不過無論是商家自主的商業(yè)決策，還是騰訊主動授意，都不妨礙它將騰訊與阿里之間的沖突暴露在了人們眼前。

騰訊與阿里之間的爭斗由來已久。2013年10月，馬云曾在內(nèi)部論壇發(fā)帖，公開向騰訊“宣戰(zhàn)”，以騰訊的企業(yè)形象“企鵝”暗喻道，“企鵝走出了南極洲了，他們在試圖適應(yīng)酷熱天氣，讓世界變成他們適應(yīng)的氣候，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家里打架，該砸的就砸，該摔的狠狠的摔?！瘪R云的這次發(fā)言及之后的行動被外界定義為“火燒南極洲”行動。

在向騰訊發(fā)出宣戰(zhàn)宣言之后，阿里在社交方面力推旗下的產(chǎn)品“來往”，后又與騰訊在當(dāng)時風(fēng)頭正盛的“打車”軟件領(lǐng)域掀起競賽，后又在支付寶中力推社交應(yīng)用。但是總的來看，阿里向社交方面的進攻基本以失敗告終，不過阿里也的確是守住了自己的地盤，沒有讓騰訊在電商和移動支付方面得以做大。

其實最近幾年阿里和騰訊之間你來我往，互相攻擊，也并不少。阿里憑借旗下淘寶、支付寶等產(chǎn)品龐大的用戶量級，也一直嘗試在推廣自己的社交產(chǎn)品，騰訊依靠自己的微信、QQ等社交產(chǎn)品一方面封殺阿里系產(chǎn)品，一方面也在努力推廣自己的電商和支付應(yīng)用。

現(xiàn)在淘寶上有網(wǎng)紅在帶動著社交的發(fā)展，刺激用戶消費，這些已經(jīng)成為阿里新的營收增長點。騰訊方面，盟友京東日益做大，旗下的微信支付擁有的市場份額也越來越大，頗有直擊阿里業(yè)務(wù)核心的勢頭。但總體而言雙方互有攻守，難分伯仲。

然而線下零售的興盛或許將打破原有的平衡。線上零售市場規(guī)模日趨飽和的趨勢已經(jīng)明顯，線下零售的需求開始逐漸旺盛。對于騰訊和阿里這兩大巨頭而言，線下零售這個萬億級規(guī)模的戰(zhàn)場將要成為雙方多年纏斗的拐點。誰能在新零售格局中占據(jù)更多優(yōu)勢，誰就能最終超越對手。

“新零售”的前景

2017年末的春節(jié)前夕，阿里系開始大力推廣針對中老年人的“親情版”手機淘寶，并以發(fā)放各種獎勵的方式鼓勵年輕人為父母開通淘寶。在網(wǎng)絡(luò)上，一則淘寶高薪招聘“60歲以上”產(chǎn)品體驗師的消息刷爆了朋友圈。淘寶開出40萬年薪招聘廣場舞KOL（意見領(lǐng)袖）和社區(qū)居委會成員等中老年人來為其“親情版”手機淘寶提供意見。這些無一不都反映出一個現(xiàn)實，那就是當(dāng)前線上零售市場正趨于飽和，人口紅利已經(jīng)見底。線上零售的黃金時代已經(jīng)終結(jié)了，只能深挖還沒有深度“觸網(wǎng)”的中老年人群。

尤其是生鮮產(chǎn)品上，線下零售的需求更為強勁。因為生鮮產(chǎn)品特殊的商品屬性——標(biāo)準(zhǔn)化程度低、時效性強、損耗率高等特點，線上并不見得會比線下有優(yōu)勢。尤其是隨著中國老齡人口數(shù)量的快速上升，線下的需求會更加旺盛。因為比起浩繁的網(wǎng)絡(luò)世界，中老年人或許更希望在自己家門口有便利的商場和超市，讓他們不用跑很遠就能夠買到新鮮的果蔬，以及家庭日常生活所需。

根據(jù)全國老齡工作委員會辦公室公布的數(shù)據(jù)，截至2017年底，我國60歲及以上老年人口有2.41億人，占總?cè)丝?7.3%。預(yù)計到2050年前后，我國老年人口數(shù)將達到峰值4.87億，占總?cè)丝诘?4.9%。如此龐大的老齡人口數(shù)量，需要更為便捷和完善的零售網(wǎng)絡(luò)與之匹配，保證新鮮果蔬的供應(yīng)，以方便老年人的生活。因此線下零售的黃金時代正在到來。

年輕人同樣更加需要一個就近的場所，在他們承受著日益沉重的養(yǎng)老壓力的同時，能夠耗費最少的時間在買菜做飯上，將更多的精力放在工作和照顧家庭上。因為隨著老年人口比重的上升，整個社會的養(yǎng)老壓力都將上升。這種壓力分解到每一個年輕人身上，就是整個社會的生活和工作節(jié)奏將加快。這本身對商品供應(yīng)的時效性就提出了極大的要求。而且隨著老齡人口的增加，人力成本的上升，電商的配送費用將越來越貴，相比較而言，線下或許是更優(yōu)的選擇。

老年人口的增長和線下零售業(yè)的繁榮在日本已經(jīng)有成例。20世紀(jì)70年代后期，隨著日本老齡人口比例的快速上升，整個社會對于就近消費的便利店的需求大幅提升，因此也催生了日本便利店業(yè)的大繁榮，相反線上零售并不那么受歡迎，至今也沒有得到很好的發(fā)展。

隨著線上零售市場的飽和，以及中國老齡化問題的加劇，線下零售的黃金時代正在到來。當(dāng)前騰訊與阿里在線下零售方面的爭奪，停用對方的支付工具或許只是很小的一個方面，未來服務(wù)的形式和可能還有很多，誰能服務(wù)好更多的用戶，獲得更多用戶的青睞，或許將決定兩家企業(yè)未來的命運。