商業(yè)銀行個人理財業(yè)務研究

馬馨蕊

[提要] 在中國良好的宏觀經濟環(huán)境下，人們的年收入和可支配收入不斷地提高。但受國內外復雜多變的政治經濟環(huán)境影響，人們的風險防范意識不斷增強，越來越多的人開始關注個人理財產品的收益性、安全性和流動性等。商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務作為銀行中間業(yè)務的重要部分，該業(yè)務的發(fā)展有利于商業(yè)銀行核心競爭力的進一步提高。同時，基于客戶角度的研究更有利于商業(yè)銀行根據(jù)影響客戶需求的因素去研發(fā)產品及擴展業(yè)務，為商業(yè)銀行個人理財業(yè)務創(chuàng)新提供借鑒。

關鍵詞：商業(yè)銀行，個人理財業(yè)務，需求因素

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年4月10日

近年來，盡管個人理財業(yè)務受到國內外有關學者的廣泛關注，但是大多數(shù)都是從理論角度進行分析研究，因此有必要從需求角度進行研究，分析影響客戶對個人理財業(yè)務選擇的因素，進而發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務存在的問題，并提出相應的建議。

一、需求與個人理財?shù)年P系

經中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會第三十三次主席會議通過，自2005年11月1日起施行的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務管理暫行辦法》指出“個人理財業(yè)務，是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規(guī)劃、投資顧問、資產管理等專業(yè)化服務活動?！本唧w來說就是以市場為導向，以專業(yè)服務為手段，以客戶實際情況為準則，以滿足客戶需求為目標，最終實現(xiàn)銀行利潤和客戶資產收益的最大化。

在實際經濟生活中，需求因素對客戶選擇個人理財產品的影響較大。基于不同客戶的理財需求因素不同，客戶對不同類別的理財產品的選擇存在著很大差異。（1）客戶的投資偏好，即理財方式（保守型、中性型、激進型），對于客戶選擇何種類型的理財產品有直接的影響作用，特別是對收益類型不同的理財產品，如保守型客戶更加傾向于保本保收益類理財產品;中性型客戶群體會較多地選擇保本浮動收益類理財產品;非保本浮動收益類理財產品則更受激進型客戶青睞，“高風險高收益”，該類客戶自然承受著較大的波動風險。（2）客戶收入因素，客戶為了其資產的保值增值，當客戶的可支配收入增加時，自然會刺激個人理財產品需求量的增加。（3）商品價格，個人理財產品投資金額起點就是其商品價格，當金額起點越高個人理財產品的需求量就會相應的越少，這點符合一般商品的需求理論。

二、樣本描述性分析

本文樣本數(shù)據(jù)資料來自于2018年1月至3月期間在內蒙古自治區(qū)海拉爾市各家商業(yè)銀行營業(yè)網點附近進行的問卷調查。海拉爾市是“草原明珠”城市，總體經濟狀況較好，相關數(shù)據(jù)具有一定代表性。

盡管隨機抽樣法尚且存在很多不足，但是在現(xiàn)有條件下該方法是比較可行和普遍的調查方法。本次共制表320份，在320位受訪者中有108人（33.75%）表示對個人理財產品不了解或者完全不了解，有212人（66.25%）對個人理財產品了解或非常了解。由于本文是針對于影響消費者選擇某種個人理財產品的需求因素的研究，為了確保本文數(shù)據(jù)的有效性，僅將了解和非常了解的受訪者的問卷作為有效問卷，即共有有效問卷212份。本次問卷共包含年齡、學歷、月收入、投資比例、是否購買、理財規(guī)劃、關注點、選擇理由、理財方式、收益類型、預期收益率、起點金額、期限、銀行存在的問題等14個問題。

受當前經濟環(huán)境影響，受訪者大多將家庭可支配收入投于實業(yè)、購房、購車、子女教育、養(yǎng)老等方面，因此212位受訪者中有62.7%表示愿意將家庭總收入30%以下的資金進行理財投資，且主要投資于銀行理財、保險和基金等方面;僅有27.3%的受訪者愿意將家庭收入的30%～50%用來進行投資。

在受訪者的理財規(guī)劃需求方面占比重較大的分別為教育（27.8%）、退休養(yǎng)老（24.1%）、風險管理與保險（15.7%）和財產管理（13.9%）。其中傾向于風險管理與保險的受訪者主要是從事于實業(yè)方面的人群。通過數(shù)據(jù)資料可見，無論是家庭收入主要支出方面還是可支配收入的理財投資方面都主要集中在子女教育和養(yǎng)老方面。出現(xiàn)上述情況，一方面是由我國居民普遍的金融資產結構決定的，我國居民的現(xiàn)金及儲蓄存款在其金融資產存量結構比重極高，使得用于理財投資的資金比重小;另一方面是受到人們的思想觀念、經濟發(fā)展狀況、人口結構等特征影響，形成了海拉爾市的個人理財特點。

在影響客戶選擇某家銀行個人理財業(yè)務的因素中，按照關注度由高到低的排序分別是：預期收益率30.4%，專業(yè)化服務20%，品牌因素18%，其次是專家和媒體的推薦、起點金額和期限。專業(yè)化和品牌效應在海拉爾市尤為突出，在受訪者中青睞專業(yè)化服務和品牌的人達到了受訪者的38%。海拉爾市居民在選擇發(fā)售個人理財產品的銀行時更加青睞于那些信譽較好、服務完善、經驗豐富、品種眾多、專業(yè)水平高的國有大型銀行。海拉爾市經濟發(fā)展起步晚，當?shù)劂y行網點主要為國有四大銀行，其他商業(yè)銀行所占市場比重甚微。

另一個占重要比重的因素是預期收益率情況。但在調查中了解到有的受訪者對那些在預售時承諾較高預期收益率的理財產品產生強烈質疑，有的受訪者甚至不愿購買或者不相信那些高預期收益率理財產品，究其原因是，實際收益率尚未達到客戶心目中的預期或者說該種理財產品超過了客戶愿意和能夠承受的風險程度，換言之就是，盡管有30.4%的人關注預期收益率，但“高收益意味著高風險”使得客戶是否購買某種理財產品更多地取決于其理財方式即風險偏好，受訪者中有133人理財方式為保守型（保本保收益型），他們不愿意冒虧損本金的風險來獲得更高收益;有58人為中性（保本浮動收益型），愿意承擔少量風險獲得浮動收益但要確保本金的收回;僅有21名受訪者選擇了激進型理財方式（非保本浮動型），愿意選擇那些不保證本金并依據(jù)約定條件和實際投資盈虧情況來界定投資收益的理財產品。由此可見，客戶對理財產品的選擇與客戶理財方式息息相關，因此商業(yè)銀行在銷售理財產品時應注意詳細分析客戶信息。

正如上文提到的受訪者選擇某家銀行的理財業(yè)務時更看重該銀行的專業(yè)性和品牌性，在對212位受訪者的調研中了解到有48.2%的人因為商業(yè)銀行提供的獨立、專業(yè)、客觀的理財建議和全面診斷客戶的財務需求等服務而選擇某家銀行的理財產品。有74.1%的受訪者提出了目前商業(yè)銀行個人理財業(yè)務中存在著服務不夠周到、理財產品大同小異、產品同質化和理財人員專業(yè)水平較低的問題。使得部分客戶認為選擇任何銀行投資都沒有區(qū)別，客戶依賴度降低，他們有時會根據(jù)營業(yè)網點的地理位置、行為慣性、銀行優(yōu)惠活動等因素進行選擇，特別是朋友推薦成為選擇某家銀行理財產品的重要理由，達到了總受訪者的16.7%。

三、對策建議

（一）加強產品宣傳，開展金融知識普及活動。通過本次調研發(fā)現(xiàn)有眾多居民對銀行的理財產品不夠了解，因此大力開展金融知識普及性宣講活動十分重要。銀行應加大宣傳力度，讓更多潛在客戶了解本銀行的理財產品及其優(yōu)勢。利用專家及媒體效應推薦那些真正能讓客戶受益的個人理財產品，宣講人員在進行產品的宣傳過程中應盡可能地揭示風險，并以簡單通俗易懂的文字進行表達，增進客戶對個人理財產品的了解度，打破目前信息不對稱的現(xiàn)狀。

（二）加強內部管理，提高理財人員專業(yè)水平。受訪者中有42.6%的人認為銀行在開展理財業(yè)務中存在著理財人員專業(yè)水平低的問題，因此對銀行提供的理財業(yè)務失去信心和購買興趣。銀行應不定期地開展人員內部培訓及考核測試，激勵從業(yè)人員取得專業(yè)的理財資格認證。培訓課程要有較強的針對性和實用性，銀行培訓應更加關注其實務性;開展的培訓還應具備個性化、多元化和前瞻性等特點，培訓人員要善于發(fā)現(xiàn)和總結在實踐工作中存在的問題和漏洞，根據(jù)客戶需求制定個性化服務的培訓，善于與時俱進、研發(fā)適應市場需要的適銷對路的理財產品。努力提高理財從業(yè)人員的專業(yè)水平及團隊的整體水平，建立從產品研發(fā)設計、銷售、經營到后期回訪的一條龍式服務模式，建立完整的事前、事中、事后信息披露機制，使客戶資產實現(xiàn)盈利性、安全性和流動性。有較高比率受訪者希望銀行提供量身定制的理財服務，從客戶角度出發(fā)審視這個問題可以發(fā)現(xiàn)其根源在于：銀行從業(yè)人員及團隊應具有專業(yè)而全面的理財知識（如會計、投資、保險、財務、稅收等多方面的大量知識）才能不斷滿足客戶需求。

（三）以客戶為根本，從客戶的不同需求出發(fā)。以客戶為根本，滿足不同客戶的不同需求，開展為客戶量身定制的特色投資理財業(yè)務服務，全面診斷客戶或其家庭的財務狀況，如家庭收入、可支配收入、風險偏好、資產結構、投資結構及理財目標等諸多方面;根據(jù)生命周期理論，為處在不同生命周期中的客戶制定不同的投資理財規(guī)劃，如出生期和形成期的客戶可以進行旅游消費、留學、信用卡、小額信貸方面的投資理財業(yè)務，成長期客戶可以進行子女教育、投資債券等理財規(guī)劃，成熟期和衰老期的消費者可以開展退休養(yǎng)老、遺產管理等理財業(yè)務。

（四）因地制宜，為當?shù)鼐用裉峁﹨^(qū)域性業(yè)務。在不違反國家及商業(yè)銀行有關規(guī)定前提下，結合當?shù)貙嶋H情況，因地制宜地開展區(qū)域特色銀行理財業(yè)務，為客戶提供獨立、專業(yè)、客觀的理財建議和全面周到的配套服務。如海拉爾市冬季低溫達零下40幾度，銀行可以為出門不便及上網不便的客戶提供上門服務;也可以為那些投資金額較大的客戶提供VIP服務，如專業(yè)的理財客戶經理一對一服務、專車接送等。同時，還可以開展抽獎、贈送小禮品、“老推新”等活動。

（五）積極創(chuàng)新，為高收入者開辟理財新渠道。在本次調研中發(fā)現(xiàn)高收入者在以下幾個方面有較強的需求：創(chuàng)新型投資理財產品，制訂個性化理財規(guī)劃，多種理財套餐，一對一式專業(yè)服務，房地產、實業(yè)投資、收藏品的咨詢及其他融資業(yè)務等。對于具有相關投資經驗，風險承受能力較強的高資產凈值客戶，商業(yè)銀行可以通過私人銀行服務滿足其投資需求。因此，各家商業(yè)銀行應積極開展私人銀行相關業(yè)務，為投資實力強的優(yōu)質客戶群體提供多種多樣的理財服務。

四、結論

發(fā)展銀行個人理財業(yè)務將有利于商業(yè)銀行核心競爭力的提高，增加市場占有率。通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，因此各家商業(yè)銀行應積極拓展銷售渠道、發(fā)展新型經營模式、開發(fā)適合客戶需要的理財產品，積極推進銀行從業(yè)人員學習培訓，完善服務理念，以微笑、真誠、更加專業(yè)的服務贏取更多的理財客戶。

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