新時代下茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀與對策

周歡 馬玉仙 蔣慧穎 曾文治 雷鄭延 安品弟 楊江帆

摘要結(jié)合相關(guān)實例現(xiàn)狀進行分析，認為當前茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新存在核心產(chǎn)品不突出、形式產(chǎn)品單一、營銷方式落后等普遍問題，并對新時代下茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新提出了一些建議：茶產(chǎn)品創(chuàng)新需要深入挖掘產(chǎn)品3個層次的含義，以消費者需求為根本，以創(chuàng)新核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品為方式，提高產(chǎn)品的價值。

關(guān)鍵詞 茶葉；產(chǎn)品創(chuàng)新；進展

中圖分類號S-3文獻標識碼A文章編號0517-6611（2017）21-0239-03

Current Stituation and Countermeasures of Tea Product Innovation in New Era

ZHOU Huan1，2，3，MA Yuxian1，2，3，JIANG Huiying1，2，3，YANG Jiangfan1，2，3* et al

（1.College of Horticulture， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002；2. China Oolong Tea Industry Collaborative Innovation Center， Fuzhou， Fujian 350002；3.Tea Technology and Economic Research Institute， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002）

AbstractBased on the analysis of the current situation of the relevant examples， this paper holds that the current product innovation is not prominent in the core products， the single product form is backward and the marketing methods are backward and so on， and some suggestions are put forward for the innovation of tea products in the new era：Product innovation is of great significance to the longterm development of tea enterprises.

Key wordsTea；Product innovation；Progress

我國是茶葉生產(chǎn)大國，茶葉產(chǎn)品作為茶企的根本、茶葉市場的基礎(chǔ)、茶文化的載體，是制定茶葉產(chǎn)品營銷策略的首要因素。近年來，隨著“一帶一路”的興起和“創(chuàng)新”觀念的深入人心，茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新也成為了茶葉界研究熱點。茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新是茶企生產(chǎn)的基礎(chǔ)，是茶企增強活力的動力源泉。所以加強茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新力度、創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品形式，對于我國茶產(chǎn)業(yè)鏈的完善、茶葉品牌構(gòu)建、茶文化的傳播和整個茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化都有重要意義。

1茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的問題

產(chǎn)品被定義為人們購買并使用市場上的任何東西，以此滿足其消費需求和欲望，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（服務(wù)、創(chuàng)意、制度）或兩者結(jié)合[1]。據(jù)此，茶葉產(chǎn)品則是供給市場并能滿足消費者需求和欲望的相關(guān)茶葉物品，其中包括有形的茶葉產(chǎn)品和無形服務(wù)、茶葉功效等。茶葉產(chǎn)品包括3個層次：其一是茶葉核心產(chǎn)品，是指茶葉給消費者帶來利益和功效的產(chǎn)品，如喝茶帶給消費者健康或在品茶時消費者的精神享受及感悟等；其二是茶葉形式產(chǎn)品，是實現(xiàn)茶葉核心產(chǎn)品價值的載體，如茶葉的品質(zhì)、種類、特征、品牌及包裝；其三是茶葉附加產(chǎn)品，是消費者購買茶葉產(chǎn)品所能得到的附加服務(wù)和利益，包括茶店待客禮儀、泡茶服務(wù)及售后服務(wù)。茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新對茶企產(chǎn)品質(zhì)量、市場拓展、品牌都有重要意義。

福建凱捷茶葉有限公司因其自營基地多、產(chǎn)品質(zhì)量好及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為烏龍茶出口日本最大的茶企。該研究結(jié)合福建凱捷茶葉產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析，認為現(xiàn)今市場上茶葉產(chǎn)品種類多，但仍以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面比較滯后，還存在許多問題。

1.1核心產(chǎn)品不突出

核心產(chǎn)品是消費者真正要購買的利益，消費者因消費心理、生活習(xí)慣、生活環(huán)境、收入的不同等原因而造就了其在消費需求和選擇產(chǎn)品上的差異[2]。Johne[3]認為市場創(chuàng)新是通過辨認細分市場、選擇最佳潛在市場并挖掘潛在客戶的需求等途徑滿足消費者需求，以此創(chuàng)造產(chǎn)品價值。所以茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新要緊抓消費者需求的主線，才能生產(chǎn)具有市場前景的茶葉產(chǎn)品。在當今快節(jié)奏的時代，便捷、健康、時尚成為廣大消費者的消費主流，立頓茶葉就很好地抓住了這一主線，很快占據(jù)了茶葉市場份額。凱捷茶葉公司出口日本的茶葉都是按照客戶需求生產(chǎn)，并及時與客戶溝通并改進產(chǎn)品，因而能成為烏龍茶出口日本最大的茶企。但對于國內(nèi)市場，凱捷茶葉核心產(chǎn)品不夠突出。而我國大部分茶企對消費群體定位不準確，不能及時發(fā)現(xiàn)消費者的最新需求，因此在茶葉市場上處于被動地位，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

1.2茶葉形式產(chǎn)品單一

品質(zhì)、包裝、種類、特征、品牌作為茶葉形式產(chǎn)品的內(nèi)容都對茶企的發(fā)展與擴大有重要影響。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良對于企業(yè)品牌構(gòu)建、市場開發(fā)和拓展有決定性意義，是茶企的重中之重。凱捷茶葉公司的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，對農(nóng)殘把控到位，但其在產(chǎn)品種類、包裝與品牌方面還有待進一步提高。我國大部分茶企存在類似問題。

1.2.1茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

消費者購買商品是為了滿足某種需求，消費者需求的差異化決定了產(chǎn)品的多樣化。目前茶葉產(chǎn)品主要有茶飲品、生理活性產(chǎn)品、茶葉保健品、茶葉化妝品[4]。茶葉產(chǎn)品的多樣化與多元化能增加茶企的產(chǎn)品差異化，避免產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)。凱捷茶葉主營產(chǎn)品有巖茶、鐵觀音及政和白茶，其中凱捷北苑貢茶因其有良好的生產(chǎn)基地而品質(zhì)優(yōu)良，廣受消費者喜愛。凱捷茶葉公司出口日本的茶葉以精制茶為主，主要是被當作原料用于當?shù)氐牟栾嬃仙a(chǎn)。但是凱捷銷售的茶葉產(chǎn)品總體來說比較單一，以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，在深加工領(lǐng)域和茶葉技術(shù)創(chuàng)新涉及的較少，產(chǎn)品較低廉，在國外市場給消費者造成了“價低質(zhì)劣”的感覺。

1.2.2茶葉包裝形式單一。

隨著國際市場的推動以及茶葉國際貿(mào)易競爭日益劇烈，茶葉產(chǎn)品不僅要求品質(zhì)優(yōu)良，更要求茶葉包裝緊跟國際化、時尚化、生態(tài)化的時代潮流?，F(xiàn)階段我國茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計普遍缺乏創(chuàng)意思維、時尚元素少、包裝個性化不明顯、模仿現(xiàn)象嚴重、落后于時代審美潮流。凱捷烏龍茶在國內(nèi)市場包裝大部分以傳統(tǒng)元素為主、紅色為主基調(diào)，包裝文化、色彩、內(nèi)容較單一。

1.2.3茶葉品牌意識薄弱。

雖然現(xiàn)今國內(nèi)市場茶企品牌眾多，但品牌競爭力不強，市場主人翁意識不強。部分龍頭企業(yè)因機械水平低，企業(yè)的產(chǎn)品、工藝及技術(shù)較落后。品牌產(chǎn)業(yè)缺乏龍頭企業(yè)的市場引導(dǎo)及示范作用，缺乏市場創(chuàng)新能力，影響了茶葉市場的拓展。產(chǎn)品包裝、渠道拓展等都落后于市場主流需要。而且品牌培育周期長，缺乏創(chuàng)新驅(qū)動的動力。在國外市場，我國多數(shù)茶企因處于起步或發(fā)展階段，品牌意識薄弱，對市場開發(fā)積極性較弱，產(chǎn)品是多貼牌、少品牌，附加值不高，利潤低。凱捷茶葉公司與日本三得利公司合作也是通過出口烏龍茶精制茶到日本作為茶飲料的原料來賺取利潤，所以凱捷在日本市場作為供貨商存在，品牌辨識度不高。

1.3茶葉產(chǎn)品營銷方式落后

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，茶企發(fā)展迎來了新的機遇，只有不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷方式，適應(yīng)新時代的發(fā)展，才能促進茶葉的可持續(xù)發(fā)展。時代的發(fā)展也使人們的消費需求發(fā)生了變化，消費者對茶葉產(chǎn)品的消費需求不僅停留在物質(zhì)層面，更追求精神上的享受，所以茶葉營銷由物質(zhì)營銷轉(zhuǎn)為文化營銷[5]?，F(xiàn)今茶企營銷模式較為單一，一般為傳統(tǒng)的茶葉市場批發(fā)模式和店鋪經(jīng)營模式，經(jīng)營范圍小，創(chuàng)新動力持久不足，電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展不完善，營銷渠道定位不準確。凱捷茶葉公司的營銷模式比較單一，在國內(nèi)市場采取店鋪經(jīng)營模式、網(wǎng)絡(luò)營銷不夠完善，國外市場凱捷茶葉公司以供貨商為主，營銷模式、銷售渠道還較落后。

2茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新對策

茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新是茶企永葆青春的源泉動力，產(chǎn)品創(chuàng)新能為茶企注入新的活力[6]。茶葉產(chǎn)品可通過產(chǎn)品3個層次來創(chuàng)新，增強核心產(chǎn)品的競爭力、豐富形式產(chǎn)品的內(nèi)容、提高附加產(chǎn)品的服務(wù)水平，進而提高產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

2.1茶葉品牌創(chuàng)新

茶葉品牌是企業(yè)的標識，代表企業(yè)的形象，創(chuàng)造具有核心競爭力的強勢品牌是茶企需要努力的最終方向。茶葉品牌創(chuàng)新首先是提高品牌價值的差異化，可以從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、種類、商標等方面去創(chuàng)新品牌。

首先要提高茶葉產(chǎn)品質(zhì)量。茶葉產(chǎn)品質(zhì)量安全是茶企長期發(fā)展的根本，對茶葉品牌的構(gòu)建有直接影響。隨著國際上對茶葉產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度越來越高，茶葉產(chǎn)品綠色壁壘也不斷增多。茶葉品質(zhì)優(yōu)良是茶產(chǎn)品出口的第一要素，在產(chǎn)品質(zhì)量管理方面，茶企應(yīng)對茶葉實行信息化管理，建立產(chǎn)品可追溯平臺，對產(chǎn)品實行“一品一碼”制度。在茶葉加工整個流程中采取監(jiān)管控制措施使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良[7]。對于茶葉農(nóng)殘的問題，茶農(nóng)、茶企應(yīng)對推行茶園綠色防控技術(shù)，加強農(nóng)業(yè)防治和生物防治，建立生態(tài)茶園，從本源控制農(nóng)藥殘留，使茶葉產(chǎn)品達到國家及國際標準[8]。

其次需對產(chǎn)品進行品牌定位。品牌定位定義了品牌特征，并為品牌的發(fā)展提供動力。品牌的差異性定位、品牌的競爭性定位是品牌定位的主要方式。品牌差異性定位可以從品牌性能、品牌形象、消費者需求三方面進行定位，品牌差異性定位需先定位目標消費群體，了解茶葉市場概況并細分茶葉市場，選擇并確定目標消費群體，依據(jù)不同的消費需求進行茶葉品牌定位。品牌形象代表企業(yè)文化及產(chǎn)品特點。品牌性能的特點是為消費者帶來利益，促進產(chǎn)品的消費特性，品牌性能有利于茶企品牌與其他茶企相區(qū)別。品牌的競爭性定位是處理與競爭對手共同品牌特征的重要舉措，依據(jù)同中求異的原則去進行品牌定位。在品牌定位的基礎(chǔ)上，還需引導(dǎo)新的品牌消費理念并加以宣傳，通過新型的宣傳方式來加強其品牌效應(yīng)[9]。例如時間、共享是當下時代的新觀點，也能成為茶葉產(chǎn)品的賣點，讓茶葉與時間相關(guān)聯(lián)，茶葉既可以作為當今快節(jié)奏社會節(jié)約顧客時間的快銷茶，也可以作為當今慢生活社會情感體驗式的養(yǎng)心茶。

最后是推動區(qū)域品牌發(fā)展[10]。我國茶葉品牌雖然數(shù)量多，但競爭力不強，鼓勵茶企抱團取暖，共同開拓茶葉市場，正確處理企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的關(guān)系，促進兩者共同發(fā)展，重點培育茶葉龍頭企業(yè)，創(chuàng)造具有核心競爭力的茶葉強勢品牌[11]。

2.2茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新

茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新首先要保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)安全，茶葉產(chǎn)品應(yīng)實行供給側(cè)改革。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時更好地適應(yīng)市場需求的變化性與多樣性。茶葉雖然是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品，但隨著時代的發(fā)展，功能性飲料已成為時代的潮流，茶葉的傳統(tǒng)消費方式已經(jīng)不能滿足消費者的需求，開發(fā)茶葉新的功能、促進茶產(chǎn)業(yè)向深加工方向發(fā)展已成為一種趨勢，通過利用茶葉某些特定功能，并通過深加工與其他非茶葉的物質(zhì)相配合，開發(fā)新的茶葉產(chǎn)品，以創(chuàng)造茶葉產(chǎn)品的最大價值。加快深加工領(lǐng)域中茶葉終端產(chǎn)品的開發(fā)是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要舉措[12]。其一是通過提高技術(shù)、人才培養(yǎng)、深加工設(shè)備的改進來擴大茶葉深加工的規(guī)模。其二是隨著“健康”“綠色”“養(yǎng)生”的觀念深入人心，茶與健康的關(guān)系越來越緊密，促進學(xué)科之間的交叉交流，茶葉良好的保健效果已應(yīng)用于醫(yī)學(xué)中。茶之寶軟膠囊就是通過茶葉綜合技術(shù)加工而成具有特殊功效的作用的系列產(chǎn)品[13]。其三是茶飲料市場多元化發(fā)展[14]。茶飲料因其快捷、方便、時尚而被廣大年輕消費群體所喜愛，茶飲料產(chǎn)品多元化開發(fā)需要立足于消費者需求，不斷提高技術(shù)，充分利用茶葉有效成分開發(fā)不同形式的茶飲料[15]，如“TEAVAVA”品牌的新式茶飲是基于節(jié)約消費者時間、方便的消費理念開發(fā)，廣受消費者喜愛；也可以通過開發(fā)和利用茶葉的副產(chǎn)品來進行產(chǎn)品創(chuàng)新[16]，如鐵觀音茶梗在卷煙濾嘴材料應(yīng)用研究[17]，茶樹花粉輔助治療動脈硬化及腫瘤[18]，茶渣復(fù)混肥能有效改善土壤酸化，提高土壤肥力[19]。茶樹修剪枝中含有大量茶多糖，γ-氨基丁酸可以通過深加工技術(shù)得以有效利用[20]。

2.3茶葉包裝形式創(chuàng)新

茶葉包裝是展現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的特點的外在表現(xiàn)形式，代表企業(yè)的形象，茶葉包裝的創(chuàng)新首先需要創(chuàng)意思維[21]，在當代豪華美、簡約美、意境美的審美觀基礎(chǔ)上充分發(fā)揮創(chuàng)意思維。其次是創(chuàng)新茶葉包裝傳統(tǒng)圖案。茶葉包裝應(yīng)在充分利用傳統(tǒng)元素精華的基礎(chǔ)上，再利用符合當代審美觀的設(shè)計工藝與方法去設(shè)計，并加入時尚文化[22]。在茶葉包裝中加入時尚色彩元素、文字元素、圖案元素，這不僅讓消費者個性化、差異化需求得到滿足，也增加了茶葉包裝的文化性特征，使茶葉包裝設(shè)計既典雅、又有時代的印跡。再者是重視茶葉與茶文化的結(jié)合，茶葉包裝形式創(chuàng)新要以茶文化為基礎(chǔ)，強化包裝中的文化審美屬性，以此突顯茶葉產(chǎn)品的文化底蘊?，F(xiàn)代的茶葉包裝可以充分利用造型、色彩、裝飾等來設(shè)計具有意境美的產(chǎn)品包裝。最后是注重生態(tài)美學(xué)在茶葉包裝中的應(yīng)用[23]。隨著人們對環(huán)境生態(tài)的關(guān)注度越來越高，茶葉本身具有的“綠色”“生態(tài)”的特點，所以茶葉包裝設(shè)計不僅要繼承茶葉本身特點，還需要體現(xiàn)茶產(chǎn)品價值。將生態(tài)美學(xué)應(yīng)用于茶葉包裝，不僅增加了茶葉包裝的收藏性，還可重復(fù)使用包裝，降低了包裝成本，更好地促進了茶文化的宣傳。茶葉包裝設(shè)計既要突出茶葉產(chǎn)品的特點，也要結(jié)合消費者形象去打造產(chǎn)品專屬個性化特征[24]。

2.4茶葉營銷方式創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)是要開發(fā)新產(chǎn)品，新的茶產(chǎn)品需要新的營銷模式為其獲得市場。開發(fā)新產(chǎn)品時可以結(jié)合當?shù)靥厣?，借助旅游業(yè)進行宣傳。高端茶產(chǎn)品可以采取拍賣營銷模式，比如陳茶具有收藏價值，通過拍賣增加茶產(chǎn)品的附加值，使茶產(chǎn)品具有“飲品、藏品、藝術(shù)品”的價值[25]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種趨勢，網(wǎng)絡(luò)消費群體的逐步擴大也要求茶企加大力度拓展線上的茶葉市場。首先茶企應(yīng)改變傳統(tǒng)的營銷觀念，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，制定線下銷售與電子商務(wù)兩者統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略，加大電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，積極創(chuàng)新思維和營銷方法。同時茶企電子商務(wù)要根據(jù)消費者需求的多樣性和差異性對市場進行細分，創(chuàng)造有特色的茶葉品牌，完善物流體系，提高客戶服務(wù)[26]。其次，茶企應(yīng)借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式發(fā)展“茶葉+”的復(fù)合型茶產(chǎn)業(yè)。最后是茶葉市場的拓展，加快茶葉銷售網(wǎng)點、購銷平臺的構(gòu)建，積極促進流通渠道的拓寬，充分利用網(wǎng)絡(luò)電商平臺，建立網(wǎng)絡(luò)電商平臺的監(jiān)管制度使網(wǎng)絡(luò)營銷行為合理規(guī)范，將互聯(lián)網(wǎng)與茶葉銷售相結(jié)合，激發(fā)茶葉市場的新活力[27]。茶葉作為一種具有深厚文化底蘊的農(nóng)產(chǎn)品，對其營銷有重要影響[28]。文化營銷是茶葉營銷的新潮流，而每個地方的茶葉都有屬于自己的文化特征和當?shù)靥厣?，茶葉的名稱，包裝都可以運用茶文化元素、巧用表現(xiàn)手法來提高茶葉產(chǎn)品的附加值，增加茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新力。同時利用微博、微信等軟文化營銷的粉絲關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索功能來提高消費者獲取產(chǎn)品信息的便捷性，進而促進茶葉產(chǎn)品的銷售[29]。在營銷渠道定位方面，應(yīng)實施“走出去”戰(zhàn)略，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時樹立優(yōu)質(zhì)安全好茶的形象，贏得消費者信任，建立茶葉合作經(jīng)營社，加快實現(xiàn)茶企從供貨商到經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變，同時要加強茶葉營銷中間渠道的構(gòu)建與管理[30]。

3結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，茶不再是一些特定群體的飲品，而是屬于全民的飲品。消費者需求的多樣化和差異化對茶葉產(chǎn)品提出了更高的要求，所以產(chǎn)品創(chuàng)新顯得尤為迫切，而現(xiàn)今我國茶業(yè)機械化水平和科研水平還相對落后，產(chǎn)品創(chuàng)新還存在很多問題。產(chǎn)品創(chuàng)新要在順應(yīng)時代潮流的基礎(chǔ)上，以我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根本，堅持以市場為導(dǎo)向，通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的方式對產(chǎn)品的品牌、文化、包裝等進行創(chuàng)新。

45卷21期周 歡等新時代下茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀與對策

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