基于頻道包裝的文化品牌構(gòu)建研究

郭素蓉

摘要：隨著國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，電視媒介的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，開(kāi)始上演品牌競(jìng)爭(zhēng)，基于頻道包裝構(gòu)建文化品牌成為一種趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：頻道包裝；品牌構(gòu)建；品牌文化

在群雄逐鹿的媒體現(xiàn)狀中，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力；在供大于求的媒體市場(chǎng)中，品牌是一種吸引力；在媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌是一種親和力；在產(chǎn)品多樣化的消費(fèi)環(huán)境中，品牌是一種信任度。目前，國(guó)內(nèi)電視頻道的品牌建設(shè)雜亂無(wú)章，情況不容樂(lè)觀。因此，采用電視媒介構(gòu)建文化品牌成為一種趨勢(shì)。電視臺(tái)節(jié)目就是商品，首先需要給這些商品一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，明確它對(duì)應(yīng)的角色、消費(fèi)群體和目標(biāo)。明確這些之后，讓消費(fèi)者知道該商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)該商品能獲得的收益。要完成這些需要進(jìn)行品牌構(gòu)建和廣告策劃。

一、文化品牌貫穿頻道包裝的構(gòu)建

（一） 調(diào)查了解傳播對(duì)象

在對(duì)頻道進(jìn)行包裝前，開(kāi)展充分調(diào)查既體現(xiàn)了媒體對(duì)觀眾的尊重和新時(shí)代的人文關(guān)懷，又為媒體進(jìn)入市場(chǎng)打下了良好的群眾基礎(chǔ)。

（二） 確立頻道風(fēng)格、個(gè)性及傳播形象

給頻道一個(gè)合適的市場(chǎng)定位，是保障頻道擁有穩(wěn)定收視群體的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。定位的關(guān)鍵是進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)分，找出不同受眾之間的共同需求，遵循差別化原則，以人為本，滿足觀眾合理需求[1]。

定位的方法主要有以下幾種：空隙定位、特色定位和補(bǔ)缺定位。運(yùn)用了空隙定位法的如首家以女性命名的國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)頻道——長(zhǎng)沙電視臺(tái)女性頻道；運(yùn)用了特色定位法的如廣東衛(wèi)視全力打造“財(cái)富”品牌；運(yùn)用了補(bǔ)缺定位法的如鳳凰衛(wèi)視，主要以時(shí)事資訊為主，借助香港有利的地理?xiàng)l件和文化背景，對(duì)各類(lèi)新聞信息進(jìn)行有規(guī)模、有分量的報(bào)道和傳播。

（三）建立頻道識(shí)別系統(tǒng)，打造優(yōu)勢(shì)電視品牌

建立電視品牌體系的首要任務(wù)是建立CIS識(shí)別系統(tǒng)，使頻道符號(hào)個(gè)性化。CIS（Corporate Identity System）即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，包含三個(gè)部分：企業(yè)理念識(shí)別（MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）。就現(xiàn)代傳媒而言，CIS是將傳媒的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)理念等企業(yè)精神和文化，運(yùn)用視覺(jué)溝通技術(shù)，以視覺(jué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給社會(huì)和大眾，塑造良好的品牌形象，讓社會(huì)大眾對(duì)該傳媒產(chǎn)生認(rèn)同感，贏取社會(huì)大眾及目標(biāo)群的肯定，達(dá)到雙重效益。

二、在品牌中堅(jiān)持文化導(dǎo)向

（一）以人為本，人文統(tǒng)一

在塑造媒體品牌時(shí)，必須堅(jiān)持以人為本的原則。從哲學(xué)上來(lái)講，人和商品都是一種存在，不同的是人受社會(huì)物質(zhì)和精神文化的熏陶，而商品則需要被賦予一種文化特性，這就是包裝的使命。只有這樣，才能在消費(fèi)者心中建立一個(gè)能與商品交流的平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品品牌的心理認(rèn)同，也就是建立一種信任關(guān)系。

（二）保留品牌之間的差異性，突出品牌文化個(gè)性

地域不同，文化習(xí)慣不同，品牌所體現(xiàn)的風(fēng)格、特征也不相同，這就是差異。如果說(shuō)文化是品牌的根本，那么保留品牌之間的差異就是品牌存活的重要保障。也就是說(shuō)，通過(guò)個(gè)性化電視節(jié)目包裝，可以贏得更廣闊的市場(chǎng)。要讓頻道具有很強(qiáng)的生命力，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)需要在品牌形象不斷延伸的同時(shí)，及時(shí)給品牌注入新思想、新理念，促進(jìn)品牌文化的再生或強(qiáng)化。但這種再生或強(qiáng)化一定要以人為本，遵循市場(chǎng)規(guī)律，循序漸進(jìn)，切勿隨意和盲目。

（三）實(shí)現(xiàn)品牌人文化，使品牌成為連接受眾與媒體的橋梁

頻道包裝應(yīng)該從文化著手，由淺入深、從內(nèi)到外，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的融合。品牌文化包裝倡導(dǎo)對(duì)人的關(guān)懷，以迎合更多人的收視欲求，或不斷刺激新的收視欲求。基于這一點(diǎn)，要系統(tǒng)地思考包裝的人文化問(wèn)題，在人文化包裝時(shí)，既要傳承古老文明，又要與現(xiàn)代文明接軌，讓文化成為品牌保持生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核。

三、結(jié)語(yǔ)

頻道包裝是一個(gè)頻道外部形象特征的直觀體現(xiàn)，同時(shí)也是一個(gè)電視傳媒品牌確立的重要環(huán)節(jié)。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，包裝理念開(kāi)始從模糊走向清晰。但由于國(guó)內(nèi)包裝還處于起步階段，包裝設(shè)計(jì)從媒體運(yùn)營(yíng)到品牌管理和維護(hù)，都缺乏一種理念上的指導(dǎo)，也就是說(shuō)缺少一種貫穿始終的文化底蘊(yùn)或精神。包裝應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，且大膽吸收先進(jìn)的包裝理念和先進(jìn)的文化包裝方式，把包裝提升到文化滲透和品牌管理的高度。

參考文獻(xiàn)

[1]秦燕妮.品牌戰(zhàn)略下電視頻道形象包裝[J].科技視界，2014（05）.