精準(zhǔn)脫貧視角下非優(yōu)旅游景區(qū)產(chǎn)品升級與營銷創(chuàng)新探索

孫玉華 陳金華 陳鴻彬 李莉 胡曉瑩

[摘要]基于精準(zhǔn)脫貧的視角，以河南省滎陽市環(huán)翠峪景區(qū)為例，實證研究非優(yōu)旅游景區(qū)的產(chǎn)品與營銷，結(jié)果顯示，環(huán)翠峪景區(qū)產(chǎn)品無新奇、經(jīng)營方式落后、經(jīng)營現(xiàn)狀慘淡、社區(qū)居民沒有擺脫貧困等問題。研究認(rèn)為，非優(yōu)旅游景區(qū)應(yīng)通過提升景區(qū)管理與服務(wù)、重點開展促銷活動、舉辦主題活動、創(chuàng)建新型旅游吸引物等相關(guān)措施，從而吸引更多的客源市場，提升社區(qū)居民，尤其是貧困者的參與度，提升貧困者的可行能力，實現(xiàn)自主脫貧和可持續(xù)脫貧。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)脫貧；非優(yōu)旅游景區(qū)；營銷創(chuàng)新；產(chǎn)品升級；環(huán)翠峪景區(qū)

[中圖分類號]F590.1 [文獻標(biāo)識碼]A

1 引言

“十九大”工作報告中，習(xí)近平總書記重點強調(diào)要動員全黨全國全社會力量，堅持精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。十八大以來，2013～2017年這五年間，我國貧困人口由9899萬人下降到3000萬人左右，五年累積減貧6600萬人以上，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下的貧困人口在這五年時間里減少了三分之二以上。目前如何實現(xiàn)脫貧成果可持續(xù)性，提升貧困者自主脫貧的能力顯得尤為重要，新時期精準(zhǔn)脫貧的理念可以指導(dǎo)解決這些問題?！笆糯蟆眻蟾孀⒅胤鲐毻鲋尽⒎鲋窍嘟Y(jié)合，標(biāo)志著中國脫貧理念和脫貧實踐轉(zhuǎn)向“提升可行能力”和“自主脫貧”方向的科學(xué)道路。旅游景區(qū)的開發(fā)、發(fā)展與社區(qū)居民息息相關(guān)，社區(qū)居民對景區(qū)的態(tài)度、旅游受益程度、參與程度是景區(qū)與居民的連接點。

2 概念界定

2.1 精準(zhǔn)扶貧與精準(zhǔn)脫貧

幾年來，“精準(zhǔn)扶貧”成為學(xué)術(shù)界研究的熱點，研究范圍包括概念、方式、路徑、模式、效應(yīng)、發(fā)展困境等等，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為精準(zhǔn)扶貧就是扶貧資源針對貧困人口，開展相應(yīng)的扶貧措施，追求扶貧效果精準(zhǔn)，做到扶真貧、真扶貧；莊天慧認(rèn)為精準(zhǔn)扶貧重點是精準(zhǔn)識別、精準(zhǔn)幫扶、精準(zhǔn)管理、精準(zhǔn)考核?！胺觥弊忠唤庥檬种С秩嘶蛭?，使不倒，幫扶、援助”。從大量研究結(jié)果來看，精準(zhǔn)扶貧工作開展中，貧困者參與意識薄弱、參與深度不夠等問題。因此越來越多的呼聲是提倡“精準(zhǔn)脫貧”，習(xí)近平書記也強調(diào)精準(zhǔn)扶貧是為了精準(zhǔn)脫貧。精準(zhǔn)脫貧，“脫”字一解“離開、落掉，取下、除去”，這一理論做指導(dǎo)，不僅可以精準(zhǔn)識別貧困者、還可以精準(zhǔn)判斷貧困因素、掃除貧困障礙，更能激發(fā)貧困者主動脫貧，并實現(xiàn)永久脫貧，因此精準(zhǔn)脫貧更加強調(diào)脫貧可實現(xiàn)、脫貧對象認(rèn)同、脫貧成果可持續(xù)。虞崇勝認(rèn)為精準(zhǔn)扶貧強調(diào)的是扶貧主體發(fā)揮作用幫扶貧困者脫貧，而精準(zhǔn)脫貧是通過一系列脫貧機制使貧困者自主脫貧、不再返貧。

本研究認(rèn)為精準(zhǔn)扶貧是精準(zhǔn)脫貧的前提，精準(zhǔn)扶貧是政府對貧困地區(qū)和貧困人口幫扶的一個過程，扶貧做得好，不僅解決了貧困群眾的溫飽問題，也使其對未來充滿希望和憧憬。精準(zhǔn)脫貧，指在一系列脫貧機制的指導(dǎo)下，創(chuàng)造更多脫貧致富的機會，注重扶貧同扶志、扶智相結(jié)合，提升可行能力、保障社會權(quán)利，實現(xiàn)貧困人口自主脫貧、走上奔小康的道路。

2.2 非優(yōu)旅游景區(qū)

非優(yōu)旅游景區(qū)是在“旅游資源非優(yōu)區(qū)”、“旅游區(qū)位非優(yōu)區(qū)”、“旅游非優(yōu)區(qū)”等理論研究的基礎(chǔ)上提出的。許春曉先生較早提出旅游資源非優(yōu)區(qū)：指在特定地區(qū)內(nèi)， 沒有國家級和世界級的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點， 并且旅游景點的豐度和密度均不夠， 難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象。一個旅游資源非優(yōu)區(qū)內(nèi)包含若干個旅游資源條件參差的旅游地。由此可見，旅游資源非優(yōu)區(qū)即指單個旅游景區(qū)，也包含多個旅游景區(qū)的旅游目的地。隨后出現(xiàn)了旅游非優(yōu)區(qū)的概念，通過現(xiàn)有研究來看，旅游非優(yōu)區(qū)指受旅游資源稟賦不高、交通區(qū)位差、區(qū)位旅游競爭激烈、區(qū)位經(jīng)濟不理想、客源市場不足等影響，造成旅游業(yè)發(fā)展緩慢的區(qū)域。旅游區(qū)位非優(yōu)區(qū)，指得是受產(chǎn)品、市場區(qū)位、交通區(qū)位等因素的制約，導(dǎo)致有資源稟賦的旅游地開發(fā)困難，旅游業(yè)發(fā)展緩慢的地區(qū)。從現(xiàn)有的研究來看，這三個概念并沒有嚴(yán)格的界定，常常相互歸類。文獻中以上理論的實例分析，其研究區(qū)域絕大多數(shù)是一個行政區(qū)域，如市或者縣，鮮有單個旅游景區(qū)的研究；其次，研究內(nèi)容集中在非優(yōu)區(qū)判定、開發(fā)模式、開發(fā)策略等，由于研究空間廣，旅游業(yè)發(fā)展涉及的因素多，所以研究結(jié)果難免會“不精準(zhǔn)”，“不落地”。

本研究在文獻回顧基礎(chǔ)上，結(jié)合研究目的地的實際，提出非優(yōu)旅游景區(qū)的說法：旅游吸引物不典型、沒有形成品牌，經(jīng)濟和交通區(qū)位條件好、客源市場潛力大、環(huán)境優(yōu)美的旅游景區(qū)。

3 研究區(qū)區(qū)位調(diào)研與精準(zhǔn)脫貧現(xiàn)狀

3.1 精準(zhǔn)脫貧與景區(qū)吸引力的關(guān)系

旅游扶貧是利用貧困地區(qū)豐富的旅游資源，開發(fā)旅游項目，實現(xiàn)貧困人口參與經(jīng)營，獲取利益的方式。旅游扶貧不等同于旅游開發(fā)，但旅游開發(fā)的成敗直接關(guān)系參與主體的受益程度，在旅游開發(fā)中，若旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，優(yōu)勢不足、競爭力差、客源稀少，那么貧困人口的參與度就比較低，旅游獲益較少。若旅游產(chǎn)品經(jīng)營被壟斷，或者幫扶對象沒有被精準(zhǔn)識別，則旅游受益分配不公平，出現(xiàn)貧富差距。這些都沒有達到精準(zhǔn)扶貧的效果。本研究認(rèn)為，只有開發(fā)特色旅游資源，轉(zhuǎn)變落后的經(jīng)營理念，吸引更多的旅游客源市場，把非優(yōu)景區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)景區(qū)，在參與景區(qū)旅游發(fā)展中，居民各有其職，各謀其事，為真正貧困者提供更多的就業(yè)機會和指導(dǎo)，才能實現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧、可持續(xù)脫貧。

3.2 研究區(qū)概況及區(qū)位分析

3.2.1 社區(qū)概況及景區(qū)區(qū)位。環(huán)翠峪景區(qū)位于鄭州市西南40km的滎陽市廟子鄉(xiāng)，1988年起對外開放。景區(qū)隸屬環(huán)翠峪管委會，管委會下轄6個行政村，5000多口人。其中陳莊村、二郎廟村、環(huán)翠峪村、東溝村、司莊村5個村莊2016年仍屬于省級貧困村。景區(qū)概況見表1所示，景區(qū)資源以自然山水特征見長，資源豐度和密度不足，特色不突出，作為觀賞性目的地容易被取代；其次，景區(qū)周邊有同類旅游資源存在，包括新密尖山風(fēng)景區(qū)、鞏義市浮戲山景區(qū)、嵩山景區(qū)，但從地圖分析得知，環(huán)翠峪景區(qū)距離鄭州市區(qū)最近。

3.2.2 交通區(qū)位。交通區(qū)位反映了景區(qū)與其他相關(guān)經(jīng)濟活動在地理空間距離的約束下發(fā)生相互作用的機會和程度。景區(qū)方圓50km內(nèi)，分別有鄭州市、滎陽市、新密市、鞏義市、登封市。采取最優(yōu)路線自景區(qū)到達310國道、中原西路、隴海西路、鄭少洛高速，路程分別為17km、15km、17km、20km（見圖1）。其中隴海路、中原路是連接鄭州市區(qū)的主動脈，隴海快速通道2015年實現(xiàn)東西全線通車，由此可見景區(qū)交通區(qū)位優(yōu)勢明顯。

3.2.3 市場區(qū)位。旅游景區(qū)市場區(qū)位是指相對于有環(huán)境差異的居民出游能力的空間關(guān)系，出游能力由人口密度、人均可支配收入、地區(qū)消費文化等決定。吳必虎認(rèn)為市郊（15km～50 km）目的地的到訪率波動在40%～70%之間。環(huán)翠峪景區(qū)幾乎位于滎陽市、新密市、鞏義市、登封市的幾何中心，東邊毗鄰省會城市鄭州，與以上5市距離≤50km。

居民出游率、旅游消費水平與居民人均可支配收入相關(guān)性接近1，根據(jù)中國旅游統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)分析得知，人均可支配收入達7000元時，出游率接近1.00，可支配收入達11500元時，出游率達到1.50。結(jié)合鄭州居民可支配收入，由表2得知環(huán)翠峪景區(qū)周邊市場的出游能力非常強。

3.3 精準(zhǔn)脫貧與景區(qū)產(chǎn)品升級的迫切關(guān)系

旅游目的地的吸引力大小決定到訪率。咨詢當(dāng)?shù)芈眯猩绾蟮弥冀K沒有安排環(huán)翠峪旅游行程，網(wǎng)購門票通常比在景區(qū)購票便宜，所以網(wǎng)購成為到訪者購票的主要形式。以美團網(wǎng)為例，環(huán)翠峪門票在線銷售數(shù)量800+，周邊其他景區(qū)在線銷售門票如下所示：竹林長壽山30000+，神仙洞景區(qū)20000+，浮戲山雪花洞景區(qū)10000+。以上景區(qū)，網(wǎng)上對環(huán)翠峪的評論最差，得分僅為3分，滿分5分。環(huán)翠峪景區(qū)門票線下銷售集中在4～10月份，每年銷售量3000張左右。由此可見，環(huán)翠峪景區(qū)可謂慘淡經(jīng)營。通過以上信息，得知環(huán)翠峪景區(qū)吸引力不足，是名副其實的非優(yōu)景區(qū)。

環(huán)翠峪景區(qū)1988年開始對外開放，至今已發(fā)展30年，而社區(qū)居民沒有享受到旅游帶來的效益，依然屬于省級貧困地區(qū)，可見旅游經(jīng)營非常不成功。當(dāng)前環(huán)翠峪景區(qū)現(xiàn)狀描述如下：一是農(nóng)村老人、兒童留守，青壯年勞動力外出務(wù)工，且返鄉(xiāng)意愿淡化，空巢老人問題嚴(yán)重；二是產(chǎn)業(yè)扶貧項目較少，山區(qū)群眾就業(yè)依然得不到保障；三，站位全局的“泛環(huán)翠峪”景區(qū)規(guī)劃需要更加深入細(xì)致的考察論證，與環(huán)翠峪景區(qū)亟待發(fā)展的饑渴感構(gòu)成矛盾。政府一直在扶貧，但結(jié)果差強人意，其主要的原因是景區(qū)吸引力不足、運營方式落后、游客數(shù)量少造成的，因此景區(qū)精準(zhǔn)脫貧要靠景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)升級改造，提升吸引力，增加游客數(shù)量來實現(xiàn)。

4 精準(zhǔn)脫貧指導(dǎo)下優(yōu)化環(huán)翠峪景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的對策

4.1 開展促銷為景區(qū)帶來游客

參考網(wǎng)絡(luò)信息得知，游客對環(huán)翠峪景區(qū)45元的門票非常不滿意，認(rèn)為是“不值”；其次景區(qū)慘淡經(jīng)營，門票收入微薄，門票收入不會直接惠及貧困者。為提升接待服務(wù)，首先實行免門票政策?！懊赓M西湖”政策實施后，降低了游客旅游成本，游客數(shù)量逐年增長，游客逗留時間延長。免費環(huán)翠峪影響景區(qū)管理部門收入，卻帶來更多客流在景區(qū)的餐飲、娛樂項目消費，餐飲、娛樂等項目其經(jīng)營主體應(yīng)該是社區(qū)居民和貧困者。

景區(qū)知名度低，即便免門票，不見得游客入織，關(guān)鍵是為景區(qū)“造勢”，提升景區(qū)知名度。一是做好廣告宣傳，借助政府扶貧的力量，為其創(chuàng)造條件，在公共交通音視頻系統(tǒng)進行展示、在鄭州市商業(yè)繁華地段的廣告屏幕上植入精美的廣告；二是與旅行社合作，免門票、吃午餐、優(yōu)惠住宿、山果采摘、土特產(chǎn)團購等相結(jié)合的營銷內(nèi)容，借助旅游社帶來更多客流，提升景區(qū)知名度，尤其秋季紅葉節(jié)和春季杏花節(jié)，是營銷的最佳機會。

4.2 利用公共關(guān)系提升景區(qū)知名度

景區(qū)海拔低、坡度緩，非常適合老年人和兒童登山。政府和景區(qū)管理者抓住重陽節(jié)登山、學(xué)生春游的機會，在景區(qū)組織開展“關(guān)愛老人”、“關(guān)心祖國花朵成長”的參觀體驗活動，利用媒體進行宣傳和報道，增進景區(qū)與公眾之間的關(guān)系。

公關(guān)關(guān)系的開展是保持與公眾溝通，有利于在公眾中樹立口碑、培育潛在客源市場的重要方式。利用活動造勢，開展山地休閑運動、山地音樂節(jié)。前者吸引的主要是戶外休閑運動人士、后者吸引的是年輕群體，年輕群體是新媒體使用的主要力量，以“80、90”后為主，年輕人喜歡分享，可以通過微信朋友圈、微博、QQ空間等形式把所見所聞所感等形象地對外宣傳。早在幾年前，廈門鼓浪嶼景區(qū)的每一家商店，就有“歡迎拍照”的提示，游客網(wǎng)上搜集“旅游攻略”成為感知環(huán)境的主要方式，影響了旅游者的決策行為，基于網(wǎng)絡(luò)信息的強大影響力量，被多次提到的店面久而久之成為鼓浪嶼景區(qū)的名店。

4.3 定位旅游主題

基于區(qū)位分析，環(huán)翠峪景區(qū)是鄭州市及周邊縣市的近郊生態(tài)環(huán)城游憩點。景區(qū)景觀欣賞價值不高，所以應(yīng)該重點推出休閑運動這一主題，打造成市民周末爬山游憩目的地，樹立鮮明獨特的旅游形象。開展專題活動是景區(qū)市場定位的重要形式，可以吸引媒體和公眾注意力。景區(qū)地形低矮丘陵與平原相結(jié)合，非常適合開展山地自行車賽。做好景區(qū)環(huán)山道路建設(shè)，美化道路兩側(cè)環(huán)境，創(chuàng)建優(yōu)美的自行車運動車道和休閑通道。景區(qū)管理機構(gòu)牽頭，聯(lián)系城市拓展訓(xùn)練企業(yè)，開展山地戶外主題拓展訓(xùn)練，如定向穿越、CS真人戰(zhàn)等?；顒訋泶罅康捏w驗者和游客，也是景區(qū)民宿客源市場的重要來源。

4.4 培育旅游吸引因素

基于以上促銷策略和景區(qū)活動的升級改造，還應(yīng)加強景區(qū)名片產(chǎn)品設(shè)計。借鑒重渡溝景區(qū)的經(jīng)驗，在景區(qū)創(chuàng)建一定規(guī)模的農(nóng)家樂，設(shè)計建造幾所個性風(fēng)格民宿，成為景區(qū)名片產(chǎn)品。在產(chǎn)品生命周期的引入期，應(yīng)培育景區(qū)亮點，成為景區(qū)對外推介的名片。在產(chǎn)品生命周期的成熟期，需要開發(fā)新產(chǎn)品，延長成熟期，預(yù)防衰退期的提前到來。重渡溝景區(qū)住宿業(yè)由農(nóng)家賓館向現(xiàn)代民宿的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了馬斯洛需要層次理論在景區(qū)管理中的應(yīng)用：滿足住宿的需要到滿足情感和歸屬的需要、滿足被尊重的需要。重渡溝現(xiàn)代民宿業(yè)的發(fā)展是河南省唯一一處現(xiàn)代民宿集中地，成功創(chuàng)建了景區(qū)的亮點、提升了景區(qū)的品位，吸引了更多的年輕游客，延長了景區(qū)生命周期。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄭州市及市郊景區(qū)沒有個性風(fēng)格民宿出現(xiàn)，結(jié)合環(huán)翠峪景區(qū)生態(tài)特征，建設(shè)生態(tài)民宿。民宿建設(shè)需要大量資金，山區(qū)居民通常沒有投資能力，為實現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧的目的，需積極引進投資者，但服務(wù)人員必須是社區(qū)人員，尤其是景區(qū)管理機構(gòu)和企業(yè)要聯(lián)合對貧困者進行崗前培訓(xùn)，使其有服務(wù)意識和服務(wù)技能，提高可持續(xù)脫貧的能力。

豐富的夜間旅游項目是延長游客逗留時間、豐富景區(qū)內(nèi)涵、提高營業(yè)收入必不可少的步驟。民俗周邊設(shè)置夜間旅游觀賞資源，燈籠是經(jīng)濟實惠、又最出效果的一種方式。四年前筆者在廣西黃姚古鎮(zhèn)參觀，燈籠遍布古鎮(zhèn)村舍街道，燈籠倒影于水中的幽美場景至今不能忘懷。景區(qū)地形寬敞，適合夜間游憩活動的開展，比如夏夜帳篷體驗、生態(tài)燒烤活動等。

5 結(jié)語

景區(qū)客源市場、運營、社區(qū)居民受益三者是緊密聯(lián)系，共同決定了非優(yōu)旅游景區(qū)的現(xiàn)狀和特點。本研究非優(yōu)旅游景區(qū)的社區(qū)居民無法靠旅游謀生，若要實現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧，景區(qū)要提升知名度、吸引更多的客源。以此為目標(biāo)，非優(yōu)旅游景區(qū)要大力促銷，借鑒其它成功發(fā)展模式，結(jié)合自身特點，重點做好營業(yè)推廣和公共關(guān)系，創(chuàng)新景區(qū)活動、打造新型旅游吸引物。策略的執(zhí)行，關(guān)鍵在于政府脫貧機制的完善和落實、景區(qū)創(chuàng)新性經(jīng)營管理和社區(qū)居民的配合。非優(yōu)旅游景區(qū)成長應(yīng)著眼長遠(yuǎn)，把人的發(fā)展放在首位，指導(dǎo)社區(qū)居民自我發(fā)展，逐漸把社區(qū)居民培養(yǎng)成為景區(qū)經(jīng)營的主力軍，實現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧和可持續(xù)脫貧。

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