警惕金融服務(wù)企業(yè)的“AI客服”陷阱

葉昊鋮 張瑞廣

隨著人工智能的興起，越來越多的金融服務(wù)企業(yè)開始提供入工智能“Ar客服”來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“入工坐席”，以提高公司客戶服務(wù)的“成本_效率比”。本文從目前主流的“AI客服”的功能，結(jié)合金融服務(wù)類企業(yè)客戶的客服體驗(yàn)效用入手，通過分析、推導(dǎo)，得出企業(yè)采用“AI客服”的決策，產(chǎn)生的結(jié)果可能會(huì)和決策的初衷南轅北轍，意圖提高效率卻陷入效用陷阱的情況。

人工智能 Al客服 成本 效用 陷阱

這兩年，隨著人工智能的興起，越來越多的金融服務(wù)企業(yè)開始提供人工智能“AI客服”。顧名思義，“AI客服”即通過人工智能客服，用機(jī)器人（或機(jī)器狗一一取自戰(zhàn)勝了人類高智力代表群體圍棋棋手的AlphaGo）回答客戶的各種問題，具有7×24小時(shí)、高效、準(zhǔn)確、成本低廉等特性等諸多優(yōu)點(diǎn)。甚至還可以同客戶“聊天氣、聊心情”等傳統(tǒng)“人工坐席客服”不堪承擔(dān)的任務(wù)。被譽(yù)為理想的智能化客服解決方案，可以極大提高公司服務(wù)客戶的效率、提升服務(wù)客戶的水平、節(jié)約服務(wù)客戶的成本。

這些金融服務(wù)企業(yè)選擇了“AI客服”的理由，其實(shí)并不難理解，大量的中小客戶，為他們提供服務(wù)并不能創(chuàng)造太多的利潤(rùn)，那么削減高成本的人工服務(wù)，取而代之以一段程序，從成本一效率模型而言，這似乎是個(gè)理性的選擇。

在這里，筆者想說一句：效率不等于效用。金融服務(wù)企業(yè)需要警惕“AI客服”的效用陷阱。

談到人工智能應(yīng)用，不得不提到火過一陣字的蘋果智能語音助手Siri，筆者不知道英文版的Siri是否好用，但至少中文而言，經(jīng)常連筆者的意思都無法正確理解。在筆者看來，Siri這類人工智能，其實(shí)更多在于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“君子動(dòng)口不動(dòng)手”的目標(biāo)。而蘋果的400客服呢？雖然解決一個(gè)問題經(jīng)常需要聽十幾分鐘的音樂，但始終在堅(jiān)持“純正的人工坐席客服”！外國影視劇作品經(jīng)常吐槽美國公司的客服英語都是一股“咖喱味兒”，那么這些硅谷的大公司們，為什么寧愿用印度人工坐席客服，都不愿意使用“AI客服”？這個(gè)問題令筆者產(chǎn)生了研究一番的興趣。

這里筆者蹭個(gè)熱度，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒的“稟賦效應(yīng)”——當(dāng)一個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。當(dāng)客戶在選擇成為了某家公司的客戶之后，客戶的自我感覺勢(shì)必更加有價(jià)值一一我擁有了這家公司的賬戶（銀行卡、股票賬戶、保險(xiǎn)合約等等），我覺得這家公司為我提供的服務(wù)價(jià)廉物美。由于稟賦效應(yīng)的存在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要挖該客戶，就需要提供更加的“價(jià)廉物美”，注意這個(gè)詞組有兩個(gè)組成詞：價(jià)廉和物美。這里筆者引入一個(gè)模型一一基數(shù)效用模型。效用（ Utility），是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最常用的概念之一。一般而言，效用是指對(duì)于消費(fèi)者通過消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個(gè)度量。價(jià)廉自然是低價(jià)格產(chǎn)生的效用，金融服務(wù)業(yè)，物美就是服務(wù)產(chǎn)生的效用。

這里我們單獨(dú)講服務(wù)，剔除掉了狹義的產(chǎn)品。金融的狹義產(chǎn)品屬于非同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，比如信托、基金、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，做得好的不愁賣，業(yè)績(jī)不佳賣不掉，這個(gè)大前提不以人的意志而轉(zhuǎn)移。本文主旨在討論同質(zhì)化的“客戶主動(dòng)索取式客戶服務(wù)”，主要探討“AI客服”和“人工坐席客服”之間的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，因而剔除。

中小客戶的金融服務(wù)滿足程度主要是兩項(xiàng)一一低價(jià)產(chǎn)生的價(jià)格效用和客戶服務(wù)產(chǎn)生服務(wù)效用。兩者可以在一定程度上互相替代，比如客戶想要更貼心的私人銀行服務(wù)，更專業(yè)的定制化理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，或者更視覺系的帥哥美女客戶經(jīng)理等，那么他必然獲得較少的價(jià)格效用，恐怕不會(huì)感到“這很便宜”。相應(yīng)的，客戶一旦享受了低價(jià)格，價(jià)格效用得到了滿足，勢(shì)必?fù)p失一定程度服務(wù)效用。作為企業(yè)而言，最需要平衡的就是其中的替代效用。每降低一個(gè)單位的價(jià)格，能讓客戶接受降低多少程度的服務(wù)享受？然而，金融服務(wù)業(yè)又有別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，很難通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)來確定這個(gè)價(jià)格單位和價(jià)格一服務(wù)替代比。

譬如一家飯店的決策者，在考慮加量不加價(jià)是否是提高營業(yè)額和利潤(rùn)的好選擇。他可以偶一個(gè)實(shí)驗(yàn)：第一周，飯店不加量加價(jià)，實(shí)現(xiàn)了A營業(yè)額和利潤(rùn)；第二周，飯店加量又加價(jià)，實(shí)現(xiàn)了B營業(yè)額和利潤(rùn)；第三周，飯店加量不加價(jià)，實(shí)現(xiàn)了C營業(yè)額和利潤(rùn)。那么只要比較一下ABC三者的大小，假如C的數(shù)字最佳，那么飯店就可以模糊知曉客戶的效用偏好為“加量不加價(jià)”。一個(gè)有趣的事實(shí)是，反過來，碳酸飲料在原料白糖價(jià)格較高時(shí)采取的策略是“減量不加價(jià)”，可見在吃吃喝喝這件事情上，漲價(jià)的邊際效用很大，食品公司更青睞于通過增減產(chǎn)品的數(shù)量來替代價(jià)格的變動(dòng)。

然而在金融服務(wù)業(yè)，卻很難這么去做實(shí)驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶選擇一家其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（銀行卡、股票賬戶、基金等等）更加便利。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語言來講，就是顧客的轉(zhuǎn)換成本極為低廉。這里引入一個(gè)轉(zhuǎn)換成本的概念，即由邁克·波特在1980年提出，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。舉個(gè)例子，現(xiàn)在股票開戶、購買基金的時(shí)間、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本是多少呢？只需要打開手機(jī)掃碼后點(diǎn)操作一分鐘，免費(fèi)開戶可能還送個(gè)小禮品。而一旦選擇，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可能就無法轉(zhuǎn)換（例如購買了一只封閉期1年的基金）。因此，摸透客戶的低價(jià)格和服務(wù)之間的替代效用，需要小心翼翼去揣摩，需要企業(yè)決策者的大智慧。根據(jù)這個(gè)結(jié)論，筆者做出另外一個(gè)假設(shè)：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)能夠設(shè)置抬高的轉(zhuǎn)換成本只有稟賦效用里賦予的心理上的價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)換成本。接下來我們來證明：

前面提到，影響客戶的效用主要有兩個(gè)，我們命名為價(jià)格效用和服務(wù)效用。經(jīng)過這么多年的競(jìng)爭(zhēng)，好吧，主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如今的價(jià)格效用恐怕很低。例如證券公司傭金戰(zhàn)打到“零傭金”、“零利差”，基金公司打到“認(rèn)購費(fèi)全免”、“管理費(fèi)打折”這種程度。本身還能變動(dòng)的價(jià)格就已經(jīng)很少，客戶效用模型當(dāng)中的價(jià)格這一個(gè)項(xiàng)目的邊際效用自然更少！萬分之二點(diǎn)五和萬分之二的股票傭金對(duì)于散戶來說，一年的差距可能也就在幾十元以內(nèi)，邊際效用幾乎為零。那么唯一能調(diào)整的就是另一個(gè)效用——服務(wù)效用！

相對(duì)來說，客戶服務(wù)本身還有一個(gè)成本和產(chǎn)出的問題，這里不詳細(xì)展開，讀者一想便知，客戶服務(wù)在很大程度上是收到成本的限制的，那么增加客戶服務(wù)的成本（這里不等同于客戶接受的價(jià)格成本，而是企業(yè)的成本支出），和客戶服務(wù)提升，客戶享受的效用之間，是存在邊際效應(yīng)的。如何取得一個(gè)能接受的成本為客戶提供更好的服務(wù)，是所有金融服務(wù)業(yè)的企業(yè)需要不斷探索的，從一定程度來說“AI客服”也是一種技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)減少成本的一種好方式一一如果沒有犧牲客戶體驗(yàn)的話。

在客戶服務(wù)中，提供客戶被動(dòng)接受的服務(wù)，多種多樣。但反過來客戶主動(dòng)向企業(yè)索取的服務(wù)而言，筆者認(rèn)為是品種有限但效用占比很大。特別是當(dāng)前的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，金融服務(wù)業(yè)企業(yè)能提供的產(chǎn)品，特別是提供給中小客戶（即“AI客服”的目標(biāo)群體）的產(chǎn)品其實(shí)幾乎沒有區(qū)別。作為客戶而言，能產(chǎn)生不同服務(wù)效用的，往往只有客服應(yīng)答（包括電話、網(wǎng)頁、APP等的應(yīng)答），在一定程度上代表著個(gè)性化的需求。因此客戶服務(wù)應(yīng)答可以說是所有企業(yè)在特定細(xì)分客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)集中點(diǎn)！

那么面對(duì)這個(gè)唯一的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)?？蛻粼诤推髽I(yè)進(jìn)行主動(dòng)溝通的時(shí)候，是更希望有個(gè)真真實(shí)實(shí)的“人”能夠聽取他的問題，還是選擇一條“狗”來解決他的金融需求？

美國營銷專家勞特朋教授（R.FLauterborn（1993）在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（ Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience ） 和 溝 通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

很多讀者看到這里，或許覺得眼前一亮，是啊，“AI客服”論成本肯定比動(dòng)輒數(shù)百上千的坐席客服便宜；論便利，秒答且正確；論溝通7×24小時(shí)無休。貌似是消費(fèi)者的好客服？

其實(shí)我們仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前的“AI客服”很難讓消費(fèi)者真正滿意。 首先，確實(shí)要表揚(yáng)一下“AI客服”便利性，隨時(shí)隨地秒答客戶的簡(jiǎn)單問題，7×24小時(shí)全年無休，這都是技術(shù)進(jìn)步帶給行業(yè)的變革。但是目前而言，筆者相信有過撥打“交易問題問題請(qǐng)按一”、“賬單問題請(qǐng)按二”……“投訴請(qǐng)按五”幾分鐘最后不得不轉(zhuǎn)接“人工坐席客服”體驗(yàn)的消費(fèi)者心中，其便利性都要打一個(gè)折扣。而夜間和周末的客戶服務(wù)，傳統(tǒng)的“人工坐席客服”輪班制度也可以較好的解決部分客戶的需求。不過相信隨著人工智能的發(fā)展，便利性上的最終勝者一定是“AI客服”。

其次，讓我們看一下人工智能國內(nèi)比較領(lǐng)先的百度對(duì)“溝通”的定義：溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，以求思想達(dá)成一致和感情的通暢。注意溝通是“人與人”，不是“人與機(jī)器狗”的溝通！營銷的溝通并非簡(jiǎn)單的信息傳遞，信息傳遞可以通過APP內(nèi)嵌智能助手來完成，例如蘋果的Siri。當(dāng)客戶主動(dòng)索取服務(wù)的時(shí)候，筆者認(rèn)為除了信息的傳遞反饋，更重要的是用親切的語音、周道的反饋?zhàn)尶蛻舢a(chǎn)生服務(wù)效用，利用稟賦效應(yīng)，增加客戶黏性。

最后，也是最核心的問題，金融服務(wù)企業(yè)上線“AI客服”最大的目的還是在于節(jié)約成本，但是，這成本是誰的成本？是企業(yè)的成本，不是客戶的成本！前文提到，價(jià)格戰(zhàn)打到如今，客戶的成本很難進(jìn)一步大幅降低。那么這里節(jié)省的成本，只能是企業(yè)自身的運(yùn)營成本，而這個(gè)成本，是否會(huì)降低客戶的服務(wù)體驗(yàn)，也就是前文所述的客戶效用？航空公司有個(gè)著名的練習(xí)，把空姐的容貌遮住，只露出眼睛，可以直觀地看出空姐是否露出真正的微笑?？v觀各個(gè)“AI客服”的主要功能是回答一些“直接簡(jiǎn)單的問題”，額外功能則是“問天氣、陪聊天”之流，新鮮勁過后，乏然無味。服務(wù)行業(yè)，企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度是否認(rèn)真，是否重視，“小客戶不賺錢，我不用高成本的真人來服務(wù)你”這種心態(tài)，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)不到？任何一家服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，把成本節(jié)約到客戶服務(wù)的頭上，筆者只能說策劃者多半是上頭了！

在人工智能時(shí)代，人與機(jī)器的交流絕不會(huì)少，本文絕非不認(rèn)同人工智能的反智主義論調(diào)，人工智能的車輪已經(jīng)滾滾而來，消費(fèi)者必然會(huì)面對(duì)更多、更有趣、更有用的AI。但就目前市場(chǎng)上的“AI客服”來說，筆者認(rèn)為：通過“AI客服”來提高金融服務(wù)類企業(yè)的客戶服務(wù)“成本一效率比”，從客戶體驗(yàn)效用的角度來說，并非是一個(gè)好的選擇，而是一個(gè)陷阱。警惕“AI概念”的潮水退去后，發(fā)現(xiàn)自己的客戶服務(wù)在裸泳。

[1]高鴻業(yè)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（微觀部分）.北京：中國人民大學(xué)出版社，2000： 57-80

[2]鄒新月、陳玉琳理查德·塞勒對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn).《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》.2015年第1期