如何避免購買決策過程中的囚徒困境

【摘要】囚徒困境是博弈論中非零和博弈的一個(gè)典型例子，反映了個(gè)人理性通過市場(chǎng)機(jī)制導(dǎo)致社會(huì)福利最優(yōu)結(jié)論并不總是成立的。本文主要描述分析了購買過程中囚徒困境的出現(xiàn)和如何走出囚徒困境這一難題。

【關(guān)鍵詞】購買決策過程；囚徒困境；納什均衡

我國(guó)2016年GDP總量為74萬3585億元，為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。伴隨著我國(guó)GDP增多，人民生活水平提高，天貓、京東等電商的崛起，人們?cè)谌粘Ｉ钪械馁徺I頻率越來越高。在人們購買頻率的增高下，相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者和中間商的博弈也日漸白熱化。這是一場(chǎng)沒有“硝煙”的戰(zhàn)爭(zhēng)，本文將采用囚徒困境模型，再現(xiàn)這一消費(fèi)者和中間商之間的博弈，以及如何破解這一困境，并進(jìn)行靜態(tài)分析。

一、購買過程中囚徒困境中的出現(xiàn)以及分析

消費(fèi)者購買決策過程是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。同樣的情況在消費(fèi)者決策購買過程中同樣會(huì)出現(xiàn)。假設(shè)在一個(gè)購買過程中，消費(fèi)者在購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，一樣的產(chǎn)品，有兩個(gè)不同的品牌，一個(gè)價(jià)格高，為10元，一個(gè)價(jià)格低，為5元，且消費(fèi)者對(duì)于這兩個(gè)品牌的偏好是相同的，消費(fèi)者將產(chǎn)品購買過來會(huì)有兩種結(jié)果，質(zhì)量好或者不好。那么問題來了，消費(fèi)者會(huì)購買價(jià)格高品牌的產(chǎn)品還是價(jià)格低品牌的產(chǎn)品呢？對(duì)于消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生的結(jié)果有四個(gè)。具體結(jié)果由表格1顯示。

由表1可知，當(dāng)消費(fèi)者得到購買價(jià)格高的產(chǎn)品且產(chǎn)品質(zhì)量很好、購買價(jià)格低的產(chǎn)品且產(chǎn)品質(zhì)量很好的結(jié)果時(shí)，其獲得的效益最高。那么，在整個(gè)博弈中的結(jié)果會(huì)是什么呢。

逗號(hào)前面為消費(fèi)者的收益，后面為中間商的收益。

由收益矩陣我們可以得知，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量好的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者最好的選擇是購買價(jià)格低的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不好時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者最好的選擇也是購買價(jià)格低的產(chǎn)品。綜上所述，消費(fèi)者會(huì)購買價(jià)格低的產(chǎn)品，換為中間商進(jìn)行思考，也會(huì)得出傾向于提供質(zhì)量不好的產(chǎn)品。但是他們博弈得到的（5，5）并不是表格中最大社會(huì)利益的結(jié)果。

這種情況在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常發(fā)生，當(dāng)你在一個(gè)不怎么“熟悉”領(lǐng)域中購買產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生這種情況。在你充分思考后，終究會(huì)做出購買那一個(gè)價(jià)格低的產(chǎn)品的決策，而賣家也會(huì)傾向于“以次充好”，交給你一個(gè)并不怎么“優(yōu)秀”的產(chǎn)品。這也從側(cè)面證明了為什么會(huì)出現(xiàn)“山寨”的劣質(zhì)產(chǎn)品，以及這類產(chǎn)品為什么會(huì)一直“經(jīng)久不衰”。這個(gè)例子在古代的鑄劍行業(yè)，以及現(xiàn)代的玉器加工行業(yè)等一些加工行業(yè)中比較常見。

二、如何在購買決策過程中走出這種囚徒困境

（一）增加信息對(duì)稱程度，促進(jìn)博弈兩者的相互相信程度

消費(fèi)者和中間商做出他們的決策，實(shí)際上是同時(shí)的，但是選擇卻不需要嚴(yán)格的同時(shí)進(jìn)行。當(dāng)消費(fèi)者和中間商完全信息對(duì)稱的情況下，互相了解對(duì)方的選擇，并且對(duì)對(duì)方擁有足夠的信任。當(dāng)消費(fèi)者做出購買價(jià)格高的產(chǎn)品時(shí)，他必然會(huì)感知中間商會(huì)偏向于賣出一個(gè)質(zhì)量不好的產(chǎn)品，那么只需要消費(fèi)者告知中間商如果其給出一個(gè)質(zhì)量不好的產(chǎn)品的話，消費(fèi)者后面購買或者退貨重新購買價(jià)格低的產(chǎn)品。那么在中間商得知消費(fèi)者此舉并且充分相信消費(fèi)者會(huì)這樣做出選擇的話，中間商會(huì)出于自身利益的考慮，給予消費(fèi)者一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品。這樣，整體的利益達(dá)到了最大化。消費(fèi)者和中間商也走出了相對(duì)于來說“兩敗俱傷”的困境。

（二）簽訂合約

如果在決策開始時(shí)，消費(fèi)者和中間商約定，誰違抗合約就要處罰X元（其X>5元，要不然中間商還是有違約的可能。），約定消費(fèi)者需購買價(jià)格高的產(chǎn)品，中間商要提供質(zhì)量好的產(chǎn)品。那么其收益矩陣如下。

逗號(hào)前面為消費(fèi)者的收益，后面為中間商的收益。

由于15-X<10，通過分析我們可以得知在這種情況下，沒有一個(gè)人會(huì)冒著利益減少的情況下違約，消費(fèi)者和中間商會(huì)嚴(yán)格按照合同履行，來獲得兩者利益的最大化。

（三）外部力量的懲罰

在現(xiàn)實(shí)中，如果一個(gè)中間商做出違背誠信原則的事情來，只要消費(fèi)者投訴，那么中間商一定會(huì)受到相應(yīng)的損失。那么我們假設(shè)外部力量（相關(guān)部門等）對(duì)于這種事情懲罰力度（中間商的損失）為X，且X>5，中間商有理由相信消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己購買價(jià)格高的產(chǎn)品卻得到質(zhì)量不好的情況進(jìn)行投訴。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)得到相應(yīng)的利益，比如中間商的賠償、外部組織的獎(jiǎng)勵(lì)等。其對(duì)應(yīng)的收益矩陣為下表。

逗號(hào)前面為消費(fèi)者的收益，后面為中間商的收益。

在這種條件下，消費(fèi)者在購買價(jià)格高的產(chǎn)品時(shí)，中間商會(huì)給予其提供產(chǎn)品質(zhì)量好的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買價(jià)格低的產(chǎn)品時(shí)，中間商會(huì)給予其質(zhì)量不好的產(chǎn)品。這樣看來可以“萬事大吉”了，但是我們可能忽略了當(dāng)中間商提供產(chǎn)品質(zhì)量好的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者以一個(gè)低的價(jià)格購買會(huì)使得消費(fèi)者利益最大化。但事實(shí)上這種情況是很少甚至不會(huì)出現(xiàn)的。當(dāng)中間商提供產(chǎn)品質(zhì)量好的產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)得知消費(fèi)者想用購買價(jià)格低的產(chǎn)品來使自己的利益最大化，所以，他會(huì)提前告知消費(fèi)者如果購買價(jià)格低的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品必回是一個(gè)質(zhì)量不怎么過關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者沒有理由忽略或者忽視這個(gè)威脅，因?yàn)橹虚g商為了自己的利益會(huì)這樣做。所以，在這種情況下，消費(fèi)者以一個(gè)低價(jià)格購買一個(gè)質(zhì)量超過其價(jià)格的產(chǎn)品是基本不可能的，消費(fèi)者也不會(huì)這樣做。這種情況下，其納什均衡點(diǎn)為（10，10）和（5，5），消費(fèi)者和中間商也走出了囚徒困境，誠信和公平的進(jìn)行交易。這也說明了在現(xiàn)實(shí)生活中外部力量對(duì)于我們的購買決策過程是一個(gè)不可缺少的部分。外部力量促使我們公平、誠實(shí)守信的進(jìn)行交易。

（四）重復(fù)進(jìn)行交易

在進(jìn)行重復(fù)交易的情況下，交易雙方一開始會(huì)偏向于（5，5）點(diǎn)進(jìn)行交易。但是，在其次數(shù)增多的情況下，雙方會(huì)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益不會(huì)欺騙對(duì)方。如果其中一方因?yàn)橐粫r(shí)的利益而損害了另一方的利益，如果導(dǎo)致另一方更換交易對(duì)象的話，對(duì)自己一方的利益損失是難以估計(jì)的?；谶@個(gè)考慮前提下，雙方都不會(huì)為了自己的利益損害對(duì)方的利益。在重復(fù)進(jìn)行次數(shù)越多的情況下，這種現(xiàn)象越頻繁。最后兩者的決策大致都會(huì)落在（5，5）和（10，10）這兩個(gè)點(diǎn)上，也擺脫了囚徒困境。

三、結(jié)論

生活無處不博弈，博弈處處有生活。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們?cè)谝淮斡忠淮蔚牟┺闹凶龀鲞x擇。根據(jù)囚徒困境，我們將在購買決策過程中可能會(huì)遇到的困難進(jìn)行了分析，并且列出了幾個(gè)走出此困境中的方法。該囚徒困境模型對(duì)于這種情況有很好的現(xiàn)實(shí)意義，當(dāng)一個(gè)人只會(huì)做出使自己利益最大化決策時(shí)，促使他做出整個(gè)社會(huì)利益最大化的決策只有當(dāng)他自己利益最大化的決策“正好”是社會(huì)利益最大化的決策，然而這種情況是很少見的，每個(gè)人做出自身利益最大化的決策很少會(huì)促成社會(huì)利益最大化。所以我們需要外界力量進(jìn)行干預(yù)促使博弈雙方選擇整體利益最大化的決策，正如這個(gè)模型所表示的，模型中X必須大于5，因?yàn)橹挥写笥?時(shí)，博弈一方才會(huì)因?yàn)樽约豪鏈p少改變以前先有的決策。也從側(cè)面說明了現(xiàn)實(shí)中人們之所以會(huì)誠信交易，政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及各種維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的部門起到了不可忽視的作用，但也給我們了一些啟示，只有懲罰力度足夠大，懲罰的效率足夠高時(shí)，這些外部力量的作用才會(huì)顯現(xiàn)。如果在外部力量薄弱的情況下，進(jìn)行足夠的溝通，信息的對(duì)稱化和簽訂多次購買合同也不失為是很好的辦法。

當(dāng)然，博弈其實(shí)并不是此類問題最好的解決辦法。如果每個(gè)人都講誠信，不會(huì)考慮自身利益而去追求總體利益的最大化，此類問題將不復(fù)存在，但社會(huì)損失的潛在利益也是我們也應(yīng)該思考的。

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作者簡(jiǎn)介：王雪（1997.11—），男，漢族，山東聊城人，本科在讀，新疆大學(xué)，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。