農(nóng)村電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興 的辯證考察

張婷婷

〔摘要〕 農(nóng)村電子商務(wù)為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供新動(dòng)力，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供新機(jī)遇。農(nóng)村電子商務(wù)能促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，能改善農(nóng)民生活。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略通過促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的綜合發(fā)展，為農(nóng)村電子商務(wù)提供政策支持、環(huán)境支持、人才支持。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，要在提升品牌價(jià)值、加強(qiáng)市場(chǎng)需求適應(yīng)能力、促進(jìn)流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)型、培養(yǎng)專業(yè)人才、構(gòu)建良好農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)等方面進(jìn)行努力，進(jìn)而提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、豐富農(nóng)民就業(yè)方式、促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范化建設(shè)，達(dá)到助力鄉(xiāng)村振興的目的。

〔關(guān)鍵詞〕 農(nóng)村；電子商務(wù)；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；“三農(nóng)”

〔中圖分類號(hào)〕F324.9 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1009-1203（2018）04-0063-05

為貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)村電子商務(wù)是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合農(nóng)村資源提供各類商品和服務(wù)的新型商業(yè)模式。近年來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃和“三農(nóng)”惠民政策為契機(jī)，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)如破竹，在豐富商品服務(wù)市場(chǎng)的同時(shí)，極大地促進(jìn)了農(nóng)村農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化。農(nóng)村電子商務(wù)作為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新途徑，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的創(chuàng)新動(dòng)力引擎，其在依靠國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身快速發(fā)展的同時(shí)，能夠有效實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接、深入挖掘農(nóng)民潛力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。深入考察農(nóng)村電子商務(wù)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之間的辯證關(guān)系，有助于將農(nóng)村電子商務(wù)的商業(yè)模式融入農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程中，進(jìn)而充分發(fā)揮農(nóng)村電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，助力鄉(xiāng)村振興。

一、農(nóng)村電子商務(wù)為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供新動(dòng)力

農(nóng)村電子商務(wù)不是純粹的商品銷售平臺(tái)，它集合了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、先進(jìn)服務(wù)理念、協(xié)作溝通技巧、新型人才培養(yǎng)等多種要素，是區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系。近年來(lái)，在推動(dòng)農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、加快推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)、挖掘農(nóng)民潛力等方面，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)揮著重要作用，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了新動(dòng)力。

（一）農(nóng)村電子商務(wù)是農(nóng)業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向

首先，農(nóng)村電子商務(wù)有效地實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，傳統(tǒng)的中小型農(nóng)村企業(yè)通過電商化改造，生成了“電商+店商”模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線上線下相結(jié)合的銷售與推廣。農(nóng)村電子商務(wù)促使農(nóng)村企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式不再拘泥于有限的時(shí)間和空間，拓寬了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展領(lǐng)域，帶動(dòng)了農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)向“智慧流通”“智慧農(nóng)業(yè)”“智慧旅游”等帶有“互聯(lián)網(wǎng)+”性質(zhì)的農(nóng)村商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

其次，農(nóng)村電子商務(wù)成功地開辟了農(nóng)村小企業(yè)連接網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)的通道。在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施落后的條件下，農(nóng)民無(wú)法將個(gè)體農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)連接，單個(gè)、分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門難以掌握完整、有效的市場(chǎng)信息，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策依賴于農(nóng)民的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。但隨著農(nóng)村電子商務(wù)的推廣，農(nóng)民通過農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)能力明顯增強(qiáng)，有效避免了產(chǎn)品供給的盲目性，提高了資源的利用效率，促進(jìn)了農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整。

再次，農(nóng)村電子商務(wù)推動(dòng)了對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)村消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的改造?；凇半娚?店商”經(jīng)營(yíng)理念，諸多電商平臺(tái)通過安裝大型電子貨架屏帶給農(nóng)村消費(fèi)者類似于實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)體驗(yàn)，這既消解了部分農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)線上銷售的猜疑，又提升了農(nóng)村電子商務(wù)和實(shí)體零售的業(yè)績(jī)，形成了“品牌商—分銷商—零售商—消費(fèi)者”的產(chǎn)業(yè)鏈路線。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)是推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要途徑

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農(nóng)問題作為全黨工作重中之重?！?〔1 〕農(nóng)村電子商務(wù)有利于培育新型產(chǎn)業(yè)主體，健全農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展體系，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。

農(nóng)村電子商務(wù)是提高資源配置效率的重要手段。農(nóng)村電子商務(wù)的普及促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)村的城鎮(zhèn)化，可促使全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)加速實(shí)現(xiàn)。農(nóng)村電子商務(wù)提高了農(nóng)村信息集聚的程度，改變了以城市為中心的商業(yè)模式，突破了集中式城鎮(zhèn)化的思路，有助于提高資源配置的效率。

農(nóng)村電子商務(wù)是農(nóng)村扶貧工作的重要方式。一方面，依靠農(nóng)村電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)了偏遠(yuǎn)或貧困的農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)的有效連接，為農(nóng)副產(chǎn)品的銷售提供了廣闊的市場(chǎng)，而農(nóng)村貧困人口通過電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品可增加收入、擺脫貧困。另一方面，農(nóng)村電子商務(wù)可促使農(nóng)民根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，激發(fā)了貧困農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的活力。

（三）農(nóng)村電子商務(wù)是改善農(nóng)民生活的重要手段

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)鄉(xiāng)村人口數(shù)量約為58 973萬(wàn)人，占總?cè)丝诒壤?2%。農(nóng)村市場(chǎng)雖然潛力巨大，但受限于農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的滯后性，存在消費(fèi)能力零散不均、市場(chǎng)閉塞、消費(fèi)差異大等問題，農(nóng)民的消費(fèi)水平落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。同時(shí)，不少農(nóng)民存在著思想觀念落后、文化水平較低、對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)適應(yīng)能力不強(qiáng)等問題，這些問題的存在，在一定程度上影響和制約了農(nóng)民生活的改善。農(nóng)村電子商務(wù)不僅為農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)開辟了一條新路，促進(jìn)了農(nóng)民增收，提高了農(nóng)民的生活水平，還能深入挖掘農(nóng)民潛力，激發(fā)了農(nóng)民作為農(nóng)村市場(chǎng)主體的活力。

首先，農(nóng)村電子商務(wù)改變了農(nóng)民的消費(fèi)觀念，激發(fā)了農(nóng)民的消費(fèi)潛力，推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)一改農(nóng)村實(shí)體銷售的舊面貌，在商品數(shù)量、商品質(zhì)量、商品需求結(jié)構(gòu)等方面契合了農(nóng)民多樣化的消費(fèi)需要，有效地提升了農(nóng)民的消費(fèi)水平和生活水平。

其次，農(nóng)村電子商務(wù)增強(qiáng)了農(nóng)民的獲得感。農(nóng)村電子商務(wù)為農(nóng)民提供了直接參與商業(yè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，通過電商平臺(tái)，農(nóng)民能夠及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情和動(dòng)態(tài)，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)，并選擇獲利較高的市場(chǎng)進(jìn)行銷售。農(nóng)村電子商務(wù)不僅涉及農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上買賣，還能將城市化進(jìn)程中的工業(yè)福利以互聯(lián)網(wǎng)渠道輸入農(nóng)村，使農(nóng)民能夠及時(shí)享受改革發(fā)展的成果，增強(qiáng)了農(nóng)民的獲得感。

再次，農(nóng)村電子商務(wù)增加了農(nóng)民接受教育和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“人才是實(shí)現(xiàn)民族振興、贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)的戰(zhàn)略資源?！?〔1 〕農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展依賴于電商參與者對(duì)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分利用。電商平臺(tái)為了擴(kuò)大市場(chǎng)，需要在農(nóng)村培養(yǎng)電商人才，提升其專業(yè)知識(shí)水平和綜合技能，這在一定程度上為農(nóng)民提供了接受教育和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。廣大農(nóng)民搭乘農(nóng)村電子商務(wù)的快車，有利于提升自己參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供新機(jī)遇

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨中央為全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，基于“農(nóng)村短腿短板” 〔2 〕問題而作出的戰(zhàn)略安排。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是對(duì)以往農(nóng)村工作的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的升華，是重要的戰(zhàn)略思想和理論成果。從“社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”到“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，既是“三農(nóng)”工作的又一次理論躍升，又是黨對(duì)“三農(nóng)”工作的科學(xué)規(guī)劃和部署。習(xí)近平總書記指出：“任何時(shí)候都不能忽視農(nóng)業(yè)、不能忘記農(nóng)民、不能淡漠農(nóng)村；中國(guó)要強(qiáng)，農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)；中國(guó)要美，農(nóng)村必須美；中國(guó)要富，農(nóng)民必須富。” 〔2 〕鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨對(duì)人民期待的回應(yīng)，是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的“升級(jí)版”和新形態(tài)，是深化農(nóng)村改革的國(guó)家戰(zhàn)略。而農(nóng)村電子商務(wù)在深化農(nóng)村改革過程中是國(guó)家所提倡的產(chǎn)業(yè)形式，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了重要發(fā)展機(jī)遇。

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供政策支持

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新型農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的引領(lǐng)力量。農(nóng)村電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托、以農(nóng)村市場(chǎng)為主要陣地，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的空間。在2015年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，就已經(jīng)提及要“通過加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高商品化率和電子商務(wù)交易比例，帶動(dòng)農(nóng)民增收” 〔3 〕。2016年，國(guó)家開始推行“農(nóng)商互聯(lián)”，通過聯(lián)產(chǎn)品、聯(lián)設(shè)施、聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)數(shù)據(jù)、聯(lián)市場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)全面對(duì)接，促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，有效地實(shí)現(xiàn)了“虛擬—實(shí)體”線上線下融合，推動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的信息化、技術(shù)化經(jīng)營(yíng)。2017年中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》首次將農(nóng)村電子商務(wù)以專題單列出來(lái)，提出要“促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對(duì)接融合，推動(dòng)線上線下互動(dòng)發(fā)展” 〔4 〕。

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，把“加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)”作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，再一次為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展擴(kuò)展了平臺(tái)。一系列政策的實(shí)施使農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展迎來(lái)了前所未有的高潮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：“2017年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速與上年同期持平，而網(wǎng)上零售額48 787億元，同比增長(zhǎng)34.2%，比上年同期加快8.1個(gè)百分點(diǎn)。” 〔5 〕農(nóng)村電子商務(wù)持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展，帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2018年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、開展“三農(nóng)”工作作出了全面部署。在發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)方面，“鼓勵(lì)支持各類市場(chǎng)主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化” 〔6 〕。這一政策必將為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供更廣闊的空間。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略促進(jìn)農(nóng)村綜合發(fā)展，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供環(huán)境支持

為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨中央在鄉(xiāng)村治理體系建設(shè)方面提出了宜業(yè)宜居的目標(biāo)，旨在打造“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的鄉(xiāng)村文明風(fēng)尚。宜業(yè)宜居的鄉(xiāng)村環(huán)境為農(nóng)村電子商務(wù)健康文明的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨中央提出要初步建立起城鄉(xiāng)融合發(fā)展的機(jī)制。農(nóng)村電子商務(wù)在對(duì)接城鄉(xiāng)方面，順利實(shí)現(xiàn)了“工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，有力地促進(jìn)了城鄉(xiāng)融合發(fā)展。因此，黨和政府將繼續(xù)大力推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工程，通過完善相關(guān)機(jī)制以減少農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)村發(fā)展的阻力。

為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨中央專門提出要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)“具有廣泛性地促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施” 〔6 〕，大力發(fā)展物流快遞業(yè)、普及農(nóng)村移動(dòng)寬帶，盡最大可能地實(shí)現(xiàn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門在管控農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，加大了對(duì)非法營(yíng)業(yè)、銷售假冒偽劣商品等違法行為的打擊力度，健全和完善了農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管體制，為農(nóng)村電子商務(wù)提供了公平公正的發(fā)展環(huán)境。

（三）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)農(nóng)民提升素質(zhì)，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供人才支持

“在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，鄉(xiāng)村是一個(gè)可以大有作為的廣闊天地” 〔6 〕。習(xí)近平總書記在2018年兩會(huì)期間指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須破解人才瓶頸制約。在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中，黨和政府力主“統(tǒng)籌兼顧培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和扶持小農(nóng)戶”，培育新型產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才，尤其注重對(duì)新型農(nóng)民的教育和培養(yǎng)，這在很大程度上提升了農(nóng)民的產(chǎn)業(yè)技能和綜合素質(zhì)。經(jīng)過培訓(xùn)，部分農(nóng)民素質(zhì)有了較大提高，有效地補(bǔ)充了農(nóng)村電子商務(wù)人才隊(duì)伍的空缺。

為實(shí)現(xiàn)新型農(nóng)民培養(yǎng)和新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)的有效銜接，黨中央特別注重對(duì)農(nóng)民的教育和培訓(xùn)。鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關(guān)部門、知名新型企業(yè)走進(jìn)農(nóng)村進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)化技能培訓(xùn)，傳播科技知識(shí)。同時(shí)，鼓勵(lì)有能力、懂技術(shù)的新型農(nóng)民在村民中積極傳播知識(shí)。在《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中，還提到要加強(qiáng)專業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)，既要依靠高等院校或科研院所的高端人才到鄉(xiāng)村去教育和培訓(xùn)農(nóng)民，還要引導(dǎo)大學(xué)生甚至是海歸人才回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)創(chuàng)業(yè)。這些措施都有助于提升農(nóng)民的綜合素質(zhì)，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供人才支持。

三、促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興

農(nóng)村電子商務(wù)為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，促進(jìn)了農(nóng)村發(fā)展，改變了農(nóng)民生活，成為鄉(xiāng)村振興的重要?jiǎng)恿?。目前，我?guó)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，仍存在諸多“短板”，如貨源質(zhì)量良莠不齊、對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)了解不足、農(nóng)村快遞成本居高不下、農(nóng)村電子商務(wù)人才積累不足、農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)的監(jiān)管力度不強(qiáng)等，這些問題制約了農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。為了解決這些問題，可以在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、豐富農(nóng)民就業(yè)方式、農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范化建設(shè)等多方面進(jìn)行探索和創(chuàng)新，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興作出貢獻(xiàn)。

（一）增加農(nóng)村電子商務(wù)品牌價(jià)值，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。農(nóng)村電子商務(wù)要在生產(chǎn)端強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、嚴(yán)格管控質(zhì)量，樹立農(nóng)村電子商務(wù)品牌意識(shí)，打造高質(zhì)量的農(nóng)村電子商務(wù)品牌。目前，農(nóng)村電子商務(wù)在品牌推廣中還存在不少問題。一方面，由于缺少線下實(shí)體，售后服務(wù)和產(chǎn)品信譽(yù)多受詬病。這就要求農(nóng)村電子商務(wù)更應(yīng)該注重提升產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，打造出自己的品牌，增加農(nóng)村網(wǎng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的信任度和認(rèn)可度。另一方面，農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售缺少品牌包裝，缺少統(tǒng)一的質(zhì)量管控，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村電子商務(wù)要順利實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接市場(chǎng)的目標(biāo)，必須提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造品牌附加值，以農(nóng)村電子商務(wù)品牌建設(shè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升。

（二）增強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)需求適應(yīng)能力，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

供給側(cè)改革重在供給端，農(nóng)村電子商務(wù)也不例外。電子商務(wù)作為以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托的商業(yè)模式，更加注重對(duì)市場(chǎng)信息的分析使用。為了避免農(nóng)村電子商務(wù)出現(xiàn)產(chǎn)品不對(duì)路、庫(kù)存過剩等問題，要“鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)需求的特點(diǎn)，從供給端提高商品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)化匹配能力，帶動(dòng)工業(yè)品下鄉(xiāng)，方便農(nóng)民消費(fèi)” 〔7 〕，從而使其把握農(nóng)村的市場(chǎng)動(dòng)向，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)能力。

堅(jiān)持問題意識(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、交易數(shù)據(jù)等信息把握市場(chǎng)需求導(dǎo)向，避免生產(chǎn)盲目性。農(nóng)村網(wǎng)民是農(nóng)村電子商務(wù)的主要客戶源，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，“截至2017年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億，較2016年底增加793萬(wàn)人，增幅為4.0%”，“農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.4%” 〔8 〕。在用戶數(shù)量上，具備了利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)民需求網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的條件。農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以對(duì)農(nóng)民的需求偏好、需求能力、買賣意愿和習(xí)慣等進(jìn)行問卷、采訪調(diào)查研究。另外，農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者也可以通過網(wǎng)店的交易記錄間接收集農(nóng)民的消費(fèi)信息和農(nóng)產(chǎn)品銷售意愿，以最大限度地了解和掌握農(nóng)民的消費(fèi)需求和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)能力，選擇有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)避免經(jīng)營(yíng)模式單一化，要滿足多種類型和不同層次的市場(chǎng)需求。農(nóng)村電子商務(wù)不應(yīng)僅是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的“搬運(yùn)工”、工業(yè)產(chǎn)品的“快遞員”，應(yīng)該主動(dòng)挖掘農(nóng)村的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行深加工，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，打造鄉(xiāng)村旅游，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，帶動(dòng)農(nóng)村服務(wù)業(yè)發(fā)展。通過發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式多樣化，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（三）加速農(nóng)村電子商務(wù)流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)村電子商務(wù)的流通領(lǐng)域不單指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的產(chǎn)品運(yùn)輸，它還包括商品在生產(chǎn)、消費(fèi)領(lǐng)域的流通。對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)，當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，一方面，要在貨源上保證產(chǎn)品質(zhì)量，工業(yè)品要保真保質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品要進(jìn)行集中的質(zhì)量檢測(cè)，確保流通到電子商務(wù)平臺(tái)售賣的產(chǎn)品安全有保障。另一方面，更要解決農(nóng)產(chǎn)品走出物流“最初一公里”、工業(yè)品走出物流“最后一公里”的難題，這需要國(guó)家政策在農(nóng)村交通建設(shè)上有所傾斜。

2018年初，交通部提出，要加快實(shí)施“快遞下鄉(xiāng)”和農(nóng)村電子商務(wù)郵政遞送工程，推進(jìn)建制村直接通郵。這一政策將鼓勵(lì)以郵政企業(yè)為中心的物流資源的整合和利用，在最大程度上保證農(nóng)村電子商務(wù)配送服務(wù)的暢通。在道路建設(shè)方面，習(xí)近平總書記指出要建設(shè)“四好農(nóng)村路”，即“建好、管好、護(hù)好、運(yùn)營(yíng)好”農(nóng)村公路。道路通百業(yè)興，“四好農(nóng)村路”讓農(nóng)村更強(qiáng)、農(nóng)民更富、鄉(xiāng)村更美。習(xí)近平總書記的“四好”公路建設(shè)理念，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體要求，同時(shí)也能有效提升農(nóng)村電子商務(wù)的物流速度，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

（四）培育農(nóng)村電子商務(wù)人才，豐富農(nóng)民就業(yè)方式

農(nóng)村電子商務(wù)具有技術(shù)化、專業(yè)化的工作性質(zhì)，需要大量的專業(yè)電子商務(wù)人才。因此，要大力培養(yǎng)和聚集農(nóng)村電子商務(wù)人才。

首先，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的教育培訓(xùn)。培養(yǎng)既懂流通又懂網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才，需要充分利用現(xiàn)有教育資源，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，為從事農(nóng)村電子商務(wù)的農(nóng)民提供專業(yè)系統(tǒng)、有針對(duì)性的電商人才培訓(xùn)，注重技能訓(xùn)練，把理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高實(shí)操能力。通過培訓(xùn)，使從事農(nóng)村電子商務(wù)的農(nóng)民具備熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力、電商平臺(tái)的管理和運(yùn)用能力。

其次，吸引高端電商人才幫扶農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)新是促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力，要從科技研發(fā)的角度推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，充分發(fā)揮高?；蚩蒲性核淖饔茫叨穗娚倘瞬艓?dòng)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)主體的創(chuàng)新意識(shí)。一方面，可以通過創(chuàng)新項(xiàng)目、研究課題吸引具備電商專業(yè)知識(shí)的人才到農(nóng)村中去研究農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村網(wǎng)民的特點(diǎn)。另一方面，可以通過創(chuàng)業(yè)技能大賽、創(chuàng)業(yè)補(bǔ)助政策吸引優(yōu)秀電商人才了解農(nóng)村實(shí)際情況，聯(lián)合農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)村電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)。

再次，鼓勵(lì)農(nóng)民積極投身于與農(nóng)村電子商務(wù)有關(guān)的行業(yè)。農(nóng)村電子商務(wù)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，涉及與電子商務(wù)相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)了物流、商貿(mào)、金融、郵政、快遞等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而在農(nóng)村地區(qū)為農(nóng)民創(chuàng)造了豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)，使農(nóng)民能夠以多種方式實(shí)現(xiàn)就業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民就業(yè)“離土不離鄉(xiāng)”的目標(biāo)。

（五）構(gòu)建良好農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)，促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范化建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上放大了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)固有的弊端，而農(nóng)村電子商務(wù)是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)，所以構(gòu)建良好農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)，必須強(qiáng)化對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的監(jiān)督和管理，推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范化建設(shè)，確保農(nóng)村電子商務(wù)持續(xù)健康地發(fā)展。

政府部門要建立完善農(nóng)村電子商務(wù)管理體系和監(jiān)督體系，健全規(guī)范農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的行政法規(guī)，使農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展有法可依。司法部門要做好法律法規(guī)宣傳，增強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體的守法意識(shí)，使電商主體懂法、守法，對(duì)于有侵權(quán)假冒、無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)、虛假交易等違法行為的經(jīng)營(yíng)主體要嚴(yán)加查辦，并加強(qiáng)打擊力度，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。市場(chǎng)監(jiān)管部門要適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的發(fā)展需要，創(chuàng)新監(jiān)管手段，采取合理的監(jiān)管方式，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管。農(nóng)民消費(fèi)者要有維權(quán)意識(shí)，在權(quán)益受損時(shí)要學(xué)會(huì)利用法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。農(nóng)村電子商務(wù)主體也要加強(qiáng)自身的法律意識(shí)和自我監(jiān)督意識(shí)，自覺地為社會(huì)提供更多優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品。

實(shí)踐證明，只有加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的監(jiān)督管理，形成多方參與、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的“誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)”，才能營(yíng)造良好的農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)，促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范化建設(shè)，助推鄉(xiāng)村全面振興。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告〔N〕.人民日?qǐng)?bào)，2017-10-28（01）.

〔2〕黨的十九大報(bào)告輔導(dǎo)讀本〔M〕.北京：人民出版社，2017：210.

〔3〕國(guó)務(wù)院辦公廳信息與政務(wù)公開辦公室.國(guó)務(wù)院大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新政策選編〔M〕.北京：人民出版社，2015：321.

〔4〕中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見〔N〕.人民日?qǐng)?bào)，2017-02-06（01）.

〔5〕鄢來(lái)雄.前三季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好態(tài)勢(shì)持續(xù)發(fā)展〔N〕.中國(guó)信息報(bào)，2017-10-20（04）.

〔6〕中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見〔N〕.人民日?qǐng)?bào)，2018-02-05（01）.

〔7〕國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見〔J〕.中國(guó)資源綜合利用，2016（4）：5-7.

〔8〕中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〔R/OL〕.（2018-01-31）.http：//www.cnnic.net.cn/

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