浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷渠道模式研究

摘要：農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營銷對于加快農(nóng)產(chǎn)品市場的建設，增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的成長具有重大的意義。本文以浙江省為例，分析了農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷動因和存在的問題，總結了農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷渠道的主要模式，對優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷渠道提出了相關的建議。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；跨區(qū)域；營銷模式

浙江人多地少，近年來隨著高效精品農(nóng)業(yè)的推廣，一大批龍頭企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的需要，充分發(fā)揮資金、品牌、信息、技術、市場和管理優(yōu)勢，以現(xiàn)代工商的理念和方式通過外建基地、外拓市場，進行著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的嘗試。據(jù)統(tǒng)計，目前浙江農(nóng)村50%以上的勞動力已轉移到二、三產(chǎn)業(yè)，近80%的農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)貿(mào)市場、販銷大戶、批發(fā)市場、加工銷售企業(yè)或農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織，進行跨區(qū)域營銷。農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷對于加快農(nóng)產(chǎn)品市場的建設，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化，增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高城鄉(xiāng)居民生活水平和生活質量具有重大的意義。

一、浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷的背景分析

浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷的根本動因，在于農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織和農(nóng)戶，突破區(qū)域界限，在更廣闊的范圍尋求發(fā)展空間、追求自身成長和市場的擴張。此外，在新經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，發(fā)達的信息技術和便利的交通運輸也為農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售奠定了良好的物質基礎。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通性的不足，導致一到農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，因農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道不暢、流通半徑過小導致大量農(nóng)產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩、銷地短缺的局面，使得農(nóng)民蒙受經(jīng)濟損失，嚴重挫傷了農(nóng)民生產(chǎn)積極性，農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域的本地化嚴重制約了農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平的提高。在跨區(qū)域營銷理念的指導下，有優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品和技術的但缺乏市場的農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織或農(nóng)戶，可以通過跨區(qū)域營銷，通過走出去尋求發(fā)展空間，或構建農(nóng)產(chǎn)品物流中心，實行產(chǎn)銷一體化，或通過農(nóng)產(chǎn)品推介機構，提高產(chǎn)品知名度，推動農(nóng)產(chǎn)品的市場開拓力，為農(nóng)產(chǎn)品的市場化運作提供了便利的推廣平臺，為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的定單生產(chǎn)提供了市場需求保障。

互聯(lián)網(wǎng)技術及信息技術的發(fā)展，為及時準確地了解顧客的需求信息，加強市場分析和預測，做好相關市場信息的搜集和分析工作提供了堅實的保障。借助于信息技術，加強對農(nóng)產(chǎn)品市場供求的調查分析，從客戶、市場、報刊、網(wǎng)絡多渠道搜集市場信息，可以大大降低經(jīng)營風險，提高各類農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷主體的收益。此外，日益便捷、覆蓋面廣、成本低廉的農(nóng)產(chǎn)品物流體系的建立和完善，也為農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營銷提供了良好的支持。

二、農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷的現(xiàn)狀及問題

近年來，浙江農(nóng)業(yè)的發(fā)展從以保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給轉向大力推動農(nóng)產(chǎn)品進市場，在多個地市區(qū)建立了農(nóng)產(chǎn)品推廣中心，充分展示了浙江省農(nóng)業(yè)發(fā)展的實力。另外，浙江農(nóng)產(chǎn)品還借助農(nóng)產(chǎn)品新聞發(fā)布會、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展高峰論壇、農(nóng)產(chǎn)品推介會等多種形式，提升浙江省農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷的活力。但浙江農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，依然存在許多亟待解決的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體較弱、發(fā)育程度低

從農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主體看，普遍存在能力較弱，組織化程度低的問題。雖然農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模相對比較集中，但大量農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動依然非常分散，缺乏專門的經(jīng)營知識，在生產(chǎn)和經(jīng)營上往往是依據(jù)以往的經(jīng)驗來判斷，缺乏足夠的信息作為支持，導致農(nóng)產(chǎn)品交易成本高，流通的效率和效益低下。即使是農(nóng)業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在整體上也存在經(jīng)營規(guī)模偏小，產(chǎn)品的檔次較低，市場開拓能力較弱，輻射帶動能力不強。市場的擴大要求農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的不斷擴大和創(chuàng)新，這也是聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品與市場，適應競爭的必然要求。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)節(jié)多、物流體系建設仍處于初級階段

在農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售過程中存在多重中介，中間環(huán)節(jié)較多，增加了流通交易成本。由于許多農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者普遍要經(jīng)過由生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲、銷售等諸多環(huán)節(jié)的多層次復雜流程，流通環(huán)節(jié)過多，既影響到農(nóng)產(chǎn)品流通的速度，又加大了流通的成本，從而使流通的效率低下。目前浙江農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域物流體系建設僅處于初期階段，專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流公司無論是數(shù)量和還是經(jīng)營規(guī)模都還不能滿足，靠農(nóng)業(yè)企業(yè)的自身發(fā)展完善物流系統(tǒng)的難度較大，還無法達到發(fā)達國家現(xiàn)代物流提高流通效率的要求。

（三）流通渠道的成本過高

從現(xiàn)有情況看，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的成本居高不下，而且波動性較大，特別是當一些“大路農(nóng)產(chǎn)品”集中上市時，物流不暢，加工能力不足，產(chǎn)銷脫節(jié)嚴重，加上運輸?shù)臅r間成本等，都增加了物流環(huán)節(jié)的經(jīng)營風險和成本。此外，專業(yè)化營銷人才缺乏，對農(nóng)產(chǎn)品市場的調研不夠深入，預測不夠準確，等等，也都是浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷中存在的問題。

三、浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷渠道典型模式分析

隨著農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營銷的發(fā)展，浙江農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營銷渠道建設的理念，也從傳統(tǒng)的以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，發(fā)展到以顧客對農(nóng)產(chǎn)品的需求為中心，通過借鑒國內外先進經(jīng)驗，積累了大量的農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，形成了適合浙江農(nóng)業(yè)實際的一些特色性的做法，建設渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結構已成為浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷渠道發(fā)展的趨勢。

（一）“農(nóng)戶+合作組織+異地農(nóng)產(chǎn)品專賣店、批發(fā)市場”模式

這種渠道模式，能夠充分依托當?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)，引導農(nóng)民組成專業(yè)合作組織，提高生產(chǎn)、銷售的組織化程度，通過在異地建立農(nóng)產(chǎn)品專賣店的方式，組織農(nóng)戶共同進行跨區(qū)域市場的開拓。采用這種渠道模式的優(yōu)勢，一方面通過組織農(nóng)戶規(guī)模生產(chǎn)具有當?shù)靥厣⒎鲜袌鲂枨蟮霓r(nóng)產(chǎn)品，另一方面通過異地農(nóng)業(yè)合作組織的幫助，為本地農(nóng)產(chǎn)品提供信息宣傳和農(nóng)產(chǎn)品的推介活動，可以很好地協(xié)調農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)需之間的矛盾。

（二）“農(nóng)戶+合作組織+龍頭企業(yè)異地銷售網(wǎng)絡”一體化模式

該渠道模式是以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為主導，龍頭企業(yè)可以是規(guī)模經(jīng)營的種養(yǎng)殖大戶、農(nóng)產(chǎn)品加工型企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品銷售型企業(yè)，通過一個龍頭企業(yè)可聯(lián)結若干個合作經(jīng)濟組織，組織農(nóng)戶按市場需求進行不同類型產(chǎn)品的生產(chǎn)，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，把多個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體圍繞優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)合，實現(xiàn)資金、技術、人才等要素資源的優(yōu)化配置。這種模式的優(yōu)勢在于借助農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)成熟的銷售網(wǎng)絡，借助區(qū)域市場，通過跨區(qū)域的合作，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲運、銷售額等各個環(huán)節(jié)鏈接成一個有機整體，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整程度，獲得農(nóng)產(chǎn)品價值的增值。

（三）“農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)+政府異地推介平臺”模式

這種模式主要利用各級政府的推廣力量，通過政府舉辦的各種展銷會、對接會等平臺，進行跨區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品營銷，開拓農(nóng)產(chǎn)品市場。政府的農(nóng)產(chǎn)品推薦平臺，可以利用政府廣泛的協(xié)調作用和組織作用，通過對本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品特色的凝練和包裝，通過政府間協(xié)作和對口交流網(wǎng)絡，對本地特色農(nóng)產(chǎn)品有較大需求的地區(qū)進行適時的推廣，可以有力促進本地特色農(nóng)產(chǎn)品的形成和跨區(qū)域的銷售。這種政府搭臺，企業(yè)唱戲的模式，在農(nóng)產(chǎn)品異地市場開發(fā)的初期起到非常重要的作用。

（四）“農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)+物流中介組織+異地超市或批發(fā)市場”模式

這種模式的優(yōu)勢在于使得農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的各個環(huán)節(jié)相互配合，各自發(fā)揮其優(yōu)勢，降低了傳統(tǒng)營銷模式所造成的居高不下的成本。農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)解決農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應問題，物流平臺負責產(chǎn)品的配送，超市負責銷售。超市作為銷售主體有著得天獨厚的優(yōu)勢，其銷售網(wǎng)絡的廣泛性為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷形成了一個嚴密的整體。從農(nóng)產(chǎn)品未來銷售渠道來看，該模式有望成為跨區(qū)域銷售的主渠道。

（五）“網(wǎng)絡營銷平臺+異地市場開發(fā)”模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，越來越多的農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)企業(yè)，通過網(wǎng)絡營銷，借助于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易平臺進行跨區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品銷售。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷以信息技術為手段，通過網(wǎng)絡交易平臺進行農(nóng)產(chǎn)品供求信息的發(fā)布，并依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和物流配送系統(tǒng)，方便快捷地滿足顧客的農(nóng)產(chǎn)品需求。

四、優(yōu)化浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷渠道的建議

任何產(chǎn)品的市場交易最終都是為了解決供需矛盾，農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營銷其實就是為了解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的時間性矛盾和空間性矛盾，借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品營銷的一些成功經(jīng)驗，結合浙江區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的現(xiàn)實狀況，提出以下具體建議：

（一）加強對農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷的政策扶持

浙江農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營銷活動目前尚處于起步階段，特別需要政府的政策扶持。各地地方政府應對農(nóng)業(yè)走出去實行傾斜政策，可以單獨設立農(nóng)業(yè)跨區(qū)域發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷的專項發(fā)展基金，重點用于鼓勵企業(yè)赴省外乃至國外進行農(nóng)產(chǎn)品市場開拓。重點支持各類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體參加浙江農(nóng)業(yè)博覽會、浙江名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會等跨區(qū)域的綜合性農(nóng)業(yè)會展，積極鼓勵企業(yè)參加境外農(nóng)產(chǎn)品展覽展銷和產(chǎn)銷對接。

（二）積極培育農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷的多元化主體

針對目前浙江農(nóng)業(yè)營銷主體多元化的特點，要通過扶強扶優(yōu)原則，把做大做強農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為加快農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域發(fā)展的核心環(huán)節(jié)來抓，重點扶持發(fā)展與農(nóng)民建立穩(wěn)定產(chǎn)銷協(xié)作關系的農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場以及農(nóng)民專業(yè)合作社，大力扶持和培育一批帶動能力強、品牌知名度高、產(chǎn)品具有競爭力的跨區(qū)域發(fā)展導向的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的資金、品牌、信息、技術、市場和管理優(yōu)勢，以現(xiàn)代工商的理念和方式通過組建銷售網(wǎng)絡，宣傳推廣浙江的農(nóng)產(chǎn)品，進行積極的跨區(qū)域營銷。

（三）積極搭建農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷渠道的信息服務平臺

各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門要加強對農(nóng)業(yè)跨區(qū)域營銷活動的管理和服務，建立農(nóng)業(yè)跨區(qū)域營銷的公共行政信息平臺，實現(xiàn)信息的全方位的共享。通過內部媒體、流通網(wǎng)絡和培訓系統(tǒng)等多種形式，農(nóng)產(chǎn)品推介機構的宣傳和推廣活動，為農(nóng)產(chǎn)品的市場化運作提供了便利的推廣平臺，加快農(nóng)產(chǎn)品信息服務體系建設。

在加強農(nóng)產(chǎn)品市場信息收集、分析、發(fā)布和預警的同時，加快農(nóng)產(chǎn)品質量安全信息查詢系統(tǒng)建設，力爭用2-3年的時間，使縣級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、示范性農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品質量檢測機構和國家、行業(yè)、地方質量標準等相關信息進入質量安全信息查詢系統(tǒng)。

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作者簡介：

翟慎霄（1989.7- ），男，漢族，浙江杭州人，助教，碩士，主要從事公司金融研究。