淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

王淑軍

摘要：正確地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是我國企業(yè)發(fā)展的方向，也是提高我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要手段。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺陷做了一些簡要的分析，并提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一些對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌管理

1.品牌的概念

品牌（Brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，也即如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在后來的發(fā)展中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識(shí)別標(biāo)識(shí)。

在某種程度上，品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠，包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者共同的互動(dòng)作用中形成的。

2.品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)站在整體發(fā)展的戰(zhàn)略角度上，經(jīng)過對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析，為了生產(chǎn)出更能讓消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，為了提高品牌的知名度、名譽(yù)度和顧客忠誠度，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、管理等涉及企業(yè)各個(gè)方面的整體戰(zhàn)略管理和提升的謀劃，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好形象塑造，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

3.品牌戰(zhàn)略的管理

3.1品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3.1.1單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌能讓企業(yè)集中資源創(chuàng)造最有影響力的商品，但是單一品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也是相當(dāng)大的。

3.1.2多品牌戰(zhàn)略

許多世界知名的大公司都擁有眾多的品牌。這樣做的好處是可以最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，還能降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)，一旦一個(gè)品牌出現(xiàn)問題，企業(yè)能夠及時(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，創(chuàng)立新的品牌，避免在市場(chǎng)上出局。如世界知名的寶潔公司擁有300多個(gè)品牌，聯(lián)合利華擁有將近2000個(gè)品牌。

3.1.3復(fù)合品牌戰(zhàn)略

復(fù)合品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)如今絕大多數(shù)企業(yè)所采取的戰(zhàn)略。分為主輔品牌、總分品牌、母子品牌。如五糧液即主品牌，利用主品牌的影響又創(chuàng)立了五糧春、金六福、瀏陽河等輔品牌?？偡制放萍船F(xiàn)有一個(gè)主品牌，再延伸出一系列的其他品牌產(chǎn)品，如我國的海爾是總品牌，而海爾—小英才、海爾—小公主、海爾—小狀元等即其分品牌。母子品牌是由于市場(chǎng)細(xì)分的差異，把公司品牌和產(chǎn)品品牌有機(jī)地結(jié)合起來。如大眾就有上海大眾和一汽大眾兩個(gè)子品牌。

3.2品牌價(jià)值管理

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是有價(jià)值的。對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行管理，不但能夠提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，還能增加企業(yè)的收益。

3.3品牌公共關(guān)系

品牌公共關(guān)系是品牌傳播的渠道，是深化品牌市場(chǎng)、贏得客戶信任的重要手段。

3.4品牌國際化戰(zhàn)略

在戰(zhàn)略策劃上要充分認(rèn)知當(dāng)?shù)氐奈幕?，同時(shí)要賦予品牌具體的品牌形象的文化。

4.我國實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

4.1品牌缺乏足夠的市場(chǎng)影響力

具有市場(chǎng)影響力的品牌，不但能夠擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還能夠引領(lǐng)該種產(chǎn)品的消費(fèi)方向。我國企業(yè)恰恰缺少這種市場(chǎng)影響力，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充當(dāng)著跟隨者和挑戰(zhàn)者的角色。

4.2品牌缺少創(chuàng)新能力

企業(yè)要想生存，就得創(chuàng)新。我國一些企業(yè)正是由于缺少這種創(chuàng)新能力，缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)進(jìn)步，才讓企業(yè)的生存危機(jī)四伏。落后就要挨打，國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要我們時(shí)刻致力于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。

4.3將廣告作為經(jīng)營品牌的重點(diǎn)

顧客的忠誠度不僅僅是依靠廣告達(dá)成的，企業(yè)要注意品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的品質(zhì)。產(chǎn)品如果不如廣告宣傳的那么好的話，顧客甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面情緒，這樣負(fù)面的宣傳會(huì)讓企業(yè)遭到淘汰。

4.4不重視品牌管理

國內(nèi)的一些企業(yè)為品牌做了大量的廣告，也有了一定的知名度，但是，卻出現(xiàn)供貨不及時(shí)，服務(wù)不到位，遭到消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑等問題。

4.5品牌缺少抗風(fēng)險(xiǎn)能力

我國一些企業(yè)，特別是在危機(jī)事件的發(fā)生時(shí)，往往顯得手足無措，這就需要加強(qiáng)公關(guān)方面的能力。要時(shí)刻預(yù)防危機(jī)，并學(xué)會(huì)在危機(jī)發(fā)生時(shí)如何將其化險(xiǎn)為夷。

4.6品牌國際化能力弱

品牌的國際化能力包括出口能力和海外投融資能力。我國缺少在國際市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，這與我國品牌國際化網(wǎng)絡(luò)營銷的滯后有直接的關(guān)系，應(yīng)加強(qiáng)品牌國際化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

5.企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

5.1進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

品牌傳達(dá)出的是綜合的信息，是顯示品牌個(gè)性的信息。比如豐田汽車：省油；松下液晶電視：色彩豐富；新飛電冰箱：省電等等。品牌的定位要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，要有明確的目標(biāo)群體，要明確資源優(yōu)勢(shì)。

5.2合理進(jìn)行品牌延伸

品牌延伸是企業(yè)利用品牌推出新產(chǎn)品最有效的方法，它可以借助品牌的知名度和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品，不但可以讓消費(fèi)者更容易接受新的產(chǎn)品，還可以讓企業(yè)大量的節(jié)省了新產(chǎn)品的導(dǎo)入費(fèi)用，降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的壁壘。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸可以最快的生產(chǎn)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，還可以通過這種方式抵制競(jìng)爭(zhēng)者，就如同寶潔公司的眾多品牌產(chǎn)品，分享了更多的市場(chǎng)份額。

5.3增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新能力

從企業(yè)的角度來講，要想增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，就必須準(zhǔn)備出足夠的資金實(shí)力支撐技術(shù)的研發(fā)，從國家的角度來講，要通過財(cái)政稅收金融等制度的改革為企業(yè)營造良好的政策環(huán)境。

5.4強(qiáng)化品牌的法律保護(hù)意識(shí)

品牌的法律保護(hù)概念可以轉(zhuǎn)化為商標(biāo)的法律保護(hù)概念，商標(biāo)的注冊(cè)就是法律要保護(hù)的問題，注冊(cè)的目的是企業(yè)通過法律獲得自己的商標(biāo)權(quán)。

5.5建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系

在這種管理體系下，品牌的公共關(guān)系和危機(jī)管理方面會(huì)讓企業(yè)穩(wěn)操勝券，避免出現(xiàn)影響品牌形象的突發(fā)事件。而且在品牌的保護(hù)方面，能夠更好地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自己的權(quán)益不受侵害。

5.6樹立品牌營銷觀念

企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷之前，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)等一系列的工作，樹立一個(gè)有著明確市場(chǎng)定位，區(qū)別于其他企業(yè)，并占據(jù)顧客心理的品牌形象，培養(yǎng)更多的忠誠客戶，這才是品牌營銷的最終目的。

結(jié)論

一個(gè)成功的品牌，代表著良好的信譽(yù)，卓越的質(zhì)量，良好的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的業(yè)績，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱玉童.中國品牌營銷十三戰(zhàn)法.企業(yè)管理出版社，2015（04）

[2]凱文.萊恩.凱勒.戰(zhàn)略品牌管理.中國人民大學(xué)出版社，2017.