服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響
——基于成都市鄉(xiāng)村旅游相關(guān)數(shù)據(jù)的分析

文 （四川省社會(huì)科學(xué)院，四川成都 610071）

一、引言與文獻(xiàn)回顧

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度，指的是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分的體系、標(biāo)準(zhǔn)以及管理規(guī)則的系列規(guī)定，是鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化發(fā)展的內(nèi)在要求。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著鄉(xiāng)村旅游小、散、重、亂等諸多問題的暴露，不少業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者呼吁政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的軟、硬件設(shè)施以及服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行規(guī)范，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行統(tǒng)籌安排、全面規(guī)劃、合理開發(fā)……注重鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。2006年，國(guó)家旅游局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，也明確提出“要制訂基本的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)和接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推廣到戶，幫助農(nóng)民改善衛(wèi)生條件和接待條件，提高經(jīng)營(yíng)管理水平”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2003年上海市發(fā)布第一個(gè)農(nóng)家樂評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以來，截止2015年，全國(guó) （不包括港澳臺(tái)）31個(gè)省級(jí)政府均出臺(tái)了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量管理辦法，其中，23個(gè)省級(jí)政府頒布了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量地方標(biāo)準(zhǔn)、8個(gè)省區(qū)頒布了政策文件。［1］進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)已經(jīng)成為全國(guó)各地引導(dǎo)、規(guī)范鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要制度安排。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：一是評(píng)級(jí)體系的構(gòu)建，如張潤(rùn)凊等提出了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級(jí)企業(yè)（園區(qū)）評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建的5個(gè)原則和6個(gè)方面的指標(biāo)；［2］二是鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，如楊彥鋒等構(gòu)建了旅游標(biāo)準(zhǔn)化的理論模型，［3］周建明等指出了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究的不足，并提出了鄉(xiāng)村旅游的“三位”標(biāo)準(zhǔn)體系；［4］三是星級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及企業(yè)的管理，如孔朝陽提出管理應(yīng)該分為評(píng)星前和授星后兩個(gè)階段，管理的核心是提升服務(wù)質(zhì)量、打造服務(wù)品牌、維護(hù)星級(jí)榮譽(yù)等級(jí)；［5］四是地方鄉(xiāng)村旅游服務(wù)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)研究，如康曉梅等對(duì)河北省的農(nóng)家旅館星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)提出了指標(biāo)體系和實(shí)施方法。［6］

現(xiàn)有的研究和實(shí)踐基于這樣一種假設(shè)：通過適當(dāng)?shù)闹贫裙┙o能夠有效應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的一系列的問題，其中，在旅游業(yè)廣泛推行的評(píng)級(jí)制度對(duì)于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的提升是同等有效的，如喬海燕就認(rèn)為通過標(biāo)準(zhǔn)化可以提高旅游者對(duì)農(nóng)家樂的滿意度。［7］又如2010年出臺(tái)的《四川省農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定管理暫行辦法》的目的就是為“規(guī)范農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）旅游經(jīng)營(yíng)行為，提高農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）旅游服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）持續(xù)健康發(fā)展”。但現(xiàn)有研究或?qū)嵺`對(duì)這一假設(shè)的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)還比較匱乏，缺乏服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響的實(shí)證研究。本文根據(jù)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，采用成都市2013-2015年鄉(xiāng)村旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，利用簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)分析方法，分析星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店數(shù)量與鄉(xiāng)村旅游收入、接待游客人數(shù)、發(fā)展水平、服務(wù)質(zhì)量等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要指標(biāo)的相關(guān)性，探討鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度失效的原因，并在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，提出改進(jìn)鄉(xiāng)村旅游制度供給的對(duì)策建議。

二、理論基礎(chǔ)與基本假設(shè)

根據(jù)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，對(duì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)級(jí)本質(zhì)上是鄉(xiāng)村旅游的制度變遷，新制度的引入必然會(huì)引起鄉(xiāng)村旅游行為的變化，進(jìn)而會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)生相應(yīng)的影響，有效的制度會(huì)產(chǎn)生積極的影響，相反則無影響甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。制度變遷對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的影響，主要是通過制度所具有的不同的功能來實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響主要通過激勵(lì)和約束兩種途徑實(shí)現(xiàn)的，而這種兩種途徑的實(shí)踐又依托于制度本身所具備的各種功能。舒爾茨認(rèn)為，制度具有提供便利、降低交易費(fèi)用、提供信息、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)以及公共產(chǎn)品提供等功能；諾思又認(rèn)為制度能夠使外部性內(nèi)部化，具有一種激勵(lì)功能，同時(shí)制度還可以減少不確定性。根據(jù)制度所具備的不同功能，本文提出以下幾種假設(shè)：

（一）降低交易費(fèi)用。制度的最重要的功能是降低談判和風(fēng)險(xiǎn)防范的費(fèi)用。對(duì)于產(chǎn)品供給方而言，制度可以極大地降低交易成本和管理成本；對(duì)于需求方而言，制度可以降低信息搜集、評(píng)估以及選擇的成本。在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中，服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度作為一項(xiàng)公共服務(wù)，對(duì)于游客的意義更為重要，其提供的信息能夠讓游客更容易選擇目的地，降低游客的決策成本?；诖?，提出假設(shè)1和假設(shè)2。

假設(shè)1：星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店數(shù)量與區(qū)域鄉(xiāng)村游客總量具有較為顯著的相關(guān)性，即星級(jí)鄉(xiāng)村酒店和農(nóng)家樂越多的地區(qū)，越容易吸引游客，在相同的條件下，游客總量會(huì)越多。

假設(shè)2：根據(jù)假設(shè)1可以得到，星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店數(shù)量與區(qū)域鄉(xiāng)村旅游收入具有較為顯著的相關(guān)性，即在人均消費(fèi)差別不大的情況下，區(qū)域旅游收入與游客數(shù)量成正比。

（二）外部性內(nèi)部化。制度的效率是通過外部性內(nèi)部化來實(shí)現(xiàn)的。外部性內(nèi)部化具有激勵(lì)功能，市場(chǎng)通過選擇服務(wù)質(zhì)量高的企業(yè)，從而使服務(wù)質(zhì)量高的企業(yè)行為的外部性內(nèi)部化，起到激勵(lì)企業(yè)改善服務(wù)的作用。鄉(xiāng)村旅游中，雖然服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度會(huì)增加企業(yè)勞動(dòng)力、環(huán)境管理等方面的成本，但由于企業(yè)自身服務(wù)質(zhì)量的提升會(huì)穩(wěn)定和吸引客流，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生不確定性，從而產(chǎn)生激勵(lì)和示范的作用，帶動(dòng)更多的企業(yè)改善服務(wù)。基于此，提出假設(shè)3和假設(shè)4。

假設(shè)3：星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店數(shù)量與區(qū)域鄉(xiāng)村旅游總體水平具有較明顯的相關(guān)性，原因在于，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度能夠激勵(lì)企業(yè)改善服務(wù)，因而星級(jí)鄉(xiāng)村酒店和農(nóng)家樂越多的地區(qū)，服務(wù)質(zhì)量越高。

假設(shè)4：星級(jí)鄉(xiāng)村酒店和農(nóng)家樂數(shù)量與區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的總體發(fā)展水平具有較顯著的相關(guān)性。原因在于，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度激勵(lì)企業(yè)通過改善服務(wù)而提升經(jīng)營(yíng)效益，進(jìn)而產(chǎn)生一種連鎖的示范效應(yīng)，推動(dòng)更多的企業(yè)改善服務(wù)，因此，星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店越多的地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體水平越高。

（三）減少不確定性。制度有利于降低企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為，對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠極大地提供安全研判、幫助人們形成合理的預(yù)期。在鄉(xiāng)村旅游中，隨著服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度的推動(dòng)，能夠穩(wěn)定和提升游客對(duì)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店的預(yù)期，從而穩(wěn)定甚至增加農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店的游客和收入?；诖?，提出假設(shè)5和假設(shè)6.

假設(shè)5：星級(jí)鄉(xiāng)村酒店數(shù)量與鄉(xiāng)村酒店接待人數(shù)和營(yíng)業(yè)收入呈線性正相關(guān)，即隨著星級(jí)農(nóng)家樂的增多，農(nóng)家樂的接待人數(shù)和營(yíng)業(yè)收入也會(huì)同步增長(zhǎng)。

假設(shè)6：星級(jí)鄉(xiāng)村酒店數(shù)量與鄉(xiāng)村酒店接待人數(shù)和營(yíng)業(yè)收入呈線性正相關(guān)，即隨著星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的增多，鄉(xiāng)村酒店的接待人數(shù)和營(yíng)業(yè)收入也會(huì)同步增長(zhǎng)。

（四）信息提供。制度的信息提供功能不僅是指解決交易雙方的信息不對(duì)稱問題，而且是指制度有利于降低信息傳遞維數(shù)，減少消費(fèi)者的信息成本，即通過較少的關(guān)鍵指標(biāo)傳遞最重要的信息，降低消費(fèi)者甄別、研判信息的成本。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)制度暗含著降低鄉(xiāng)村旅游信息維數(shù)的功能，游客只需要了解目的地或服務(wù)機(jī)構(gòu)的星級(jí)就可以做出大致的判斷。據(jù)此，可以得出假設(shè)7.

假設(shè)7：隨著評(píng)級(jí)制度影響的擴(kuò)大，農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店的等級(jí)會(huì)成為影響游客選擇的關(guān)鍵因素。原因在于，由于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度提供了較為簡(jiǎn)單有用的信息維數(shù)，因而旅游目的地和服務(wù)機(jī)構(gòu)的星級(jí)水平對(duì)游客選擇具有較大的影響力。

三、數(shù)據(jù)來源及整理

2012年以來，四川省農(nóng)委、省旅游局根據(jù)《農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》《四川省農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定細(xì)則》《四川省農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定管理暫行辦法》等相關(guān)文件，對(duì)全省農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）服務(wù)質(zhì)量開展等級(jí)評(píng)定，評(píng)級(jí)工作由四川旅游標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定委員會(huì)具體負(fù)責(zé)?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲得性，本文選擇了2013-2015年成都市鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)作為分析樣本，其中，涉及的成都市各縣（區(qū)、市）星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的數(shù)量根據(jù)四川旅游標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定委員會(huì)歷年公示的名單整理而成；成都市及其各縣（區(qū)、市）的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展數(shù)據(jù)來源于2013、2015年《成都市鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》和2014年《成都市鄉(xiāng)村旅游調(diào)查報(bào)告》。

（一）2013-2015年成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

表1數(shù)據(jù)包括錦江區(qū)、武侯區(qū)、青羊區(qū)、金牛區(qū)、成華區(qū)及高新區(qū)數(shù)據(jù)。從全市來看，2013-2015年，星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）數(shù)量與其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指標(biāo)呈現(xiàn)出同步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中，星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）增加了67%，游客總數(shù)增長(zhǎng)超過11%，旅游收入增長(zhǎng)近40%，直接就業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)了1倍多。但由于成都市各區(qū)域差距較大、且缺乏四川其他市州可比較的數(shù)據(jù)樣本，因而很難依據(jù)全市數(shù)據(jù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)性進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

（二）2013-2015年分縣（區(qū)、市）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況

由于錦江區(qū)、武侯區(qū)、青羊區(qū)、金牛區(qū)、成華區(qū)及高新區(qū)5個(gè)城區(qū)屬于傳統(tǒng)的城區(qū)，區(qū)位特殊且參與評(píng)級(jí)活動(dòng)的農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店極少，其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況并不能反映服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度的影響，因而表2不包括上述6個(gè)地區(qū)。由于評(píng)級(jí)是自愿行為，且各地開展評(píng)級(jí)活動(dòng)并不同步，所以會(huì)出現(xiàn)個(gè)別地區(qū)在不同時(shí)間出現(xiàn)星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）數(shù)量為0的情況，本文在分析中對(duì)其進(jìn)行了忽略。從剩下的14個(gè)縣（區(qū)、市）的截面數(shù)據(jù)來看，各地2013-2015年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)并不相同，且多有波動(dòng)。此外，從表2還可以看出，旅游發(fā)展的各項(xiàng)指標(biāo)與星級(jí)農(nóng)家樂/鄉(xiāng)村酒店數(shù)量的多少并未呈現(xiàn)正相關(guān)，前文的假設(shè)需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。

（三）2013-2015年成都市農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）經(jīng)營(yíng)情況

在統(tǒng)計(jì)中，成都市將鄉(xiāng)村旅游劃分為農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村酒店、古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村景區(qū)4類目的地，服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)活動(dòng)主要是針對(duì)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店兩類目的地。因而分析星級(jí)農(nóng)家樂數(shù)量對(duì)農(nóng)家樂總體經(jīng)營(yíng)狀況的影響和星級(jí)鄉(xiāng)村酒店數(shù)量對(duì)鄉(xiāng)村酒店總體經(jīng)營(yíng)狀況的影響，也可以佐證服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響。表3、表4的數(shù)據(jù)是全市的數(shù)據(jù)。

表1 2013-2015年星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）數(shù)量與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況

表2 2013-2015年各縣（區(qū)、市）星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）數(shù)量與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況

（四）2013-2015年影響游客選擇的主要因素

表5是全市情況，從中可以看出，鄉(xiāng)村旅游中影響游客選擇的主要因素是生態(tài)環(huán)境因素，高達(dá)70%左右的游客表示生態(tài)環(huán)境對(duì)其決定具有重要影響；其次是環(huán)境保護(hù)因素，能夠讓游客暫時(shí)遠(yuǎn)離城市喧囂；第三是交通因素，對(duì)游客選擇的影響始終保持在30%以上，特色餐飲和特色風(fēng)俗也具有較大的影響力，但民風(fēng)民俗的影響力正日益下降，而對(duì)娛樂設(shè)施的關(guān)注正日益上升。就四大類目的地來看，雖然游客選擇不同目的地考慮的因素存在差異，但從2014年的調(diào)查來看，差異并不明顯。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

（一）實(shí)證結(jié)果

1.服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要指標(biāo)相關(guān)性不顯著。借助SPSS22.，表6報(bào)告了對(duì)2013-2015年各縣（區(qū)、市）星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游數(shù)量與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指標(biāo)的相關(guān)性進(jìn)行Pearson檢驗(yàn)的結(jié)果。結(jié)果顯示，總體來看，星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游數(shù)量與游客總量、旅游收入、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平不具有相關(guān)性，相關(guān)性檢驗(yàn)在顯著性水平上均不顯著。分析結(jié)果表明，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4并不成立。

表3 2013-2015年成都市農(nóng)家樂發(fā)展情況

表4 2013-2015年成都市鄉(xiāng)村酒店發(fā)展情況

表5 影響游客選擇的主要因素單位：%

2.服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度與農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）經(jīng)營(yíng)狀況的相關(guān)性不顯著。由于樣本有限，無法對(duì)星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游數(shù)量與農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）總體經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行相關(guān)性分析，但從表3、表4還是可以看出，相關(guān)指標(biāo)不僅沒有呈現(xiàn)出同步增長(zhǎng)，相反還出現(xiàn)了明顯的負(fù)相關(guān)，經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)不支持假設(shè)5和假設(shè)6。但更準(zhǔn)確的分析需要更多的樣本。

3.服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)結(jié)果并未成為影響游客選擇的重要因素。服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定的項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)以及權(quán)重構(gòu)成反應(yīng)了鄉(xiāng)村旅游制度供給的目標(biāo)，當(dāng)這些項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)與游客關(guān)注點(diǎn)相吻合時(shí)，評(píng)級(jí)的結(jié)果就會(huì)影響游客的選擇，制度就能產(chǎn)生效用；相反，二者不一致時(shí)，評(píng)級(jí)結(jié)果就無法影響游客，制度就是無效的?！端拇ㄊ∞r(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定細(xì)則》共包括6項(xiàng)評(píng)定細(xì)則，滿分1000分。服務(wù)質(zhì)量要求滿分300分、安全管理及其他滿分100分、加分項(xiàng)目滿分50分，其中涉及游客關(guān)注的環(huán)境因素滿分僅占總權(quán)重的13%、交通因素占3%、餐飲占13.5%、住宿占6.5%、娛樂項(xiàng)目及服務(wù)占5%?？傮w來看，游客所關(guān)注的環(huán)境和交通因素比重降低，餐飲成為評(píng)級(jí)的最重要的項(xiàng)目，與游客所關(guān)注的并不完全一致，根據(jù)2015年的調(diào)查只有21.73%游客表示特色餐飲會(huì)對(duì)其選擇有所影響，遠(yuǎn)低于生態(tài)環(huán)境。因此，經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)也很難支持假設(shè)7，現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)游客選擇的影響并不明顯。

（二）實(shí)證結(jié)果分析

從成都市的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度與其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)性并不明顯，應(yīng)該呈現(xiàn)的效用并沒有得到展現(xiàn)。其原因在于鄉(xiāng)村旅游本身具有自身的特殊性。

1．鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的公共性特征。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是一種以田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)土風(fēng)情為吸引物的旅游產(chǎn)品。與一般的旅游產(chǎn)品相比，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有非常明顯的外部性，由于其空間限制并不明顯，無論是田園風(fēng)光還是鄉(xiāng)土風(fēng)情均由某一區(qū)域內(nèi)的居民所共享，很難通過空間劃定而使投資者獨(dú)享利益。因而，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有明顯的公共產(chǎn)品的特征，擁有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性以及不可分割性等特征。由于，四川省現(xiàn)有的服務(wù)評(píng)級(jí)制度不包括政府補(bǔ)貼等激勵(lì)因素也不包含準(zhǔn)入門檻等約束性內(nèi)容，因而無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)行為的外部性內(nèi)部化，降低了制度的激勵(lì)功能。

2．鄉(xiāng)村旅游游客的本地化特征。鄉(xiāng)村旅游是憑借其鄰近城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)而發(fā)展起來的，其所憑借的城市是其主要游客市場(chǎng)。對(duì)于游客而言，鄉(xiāng)村旅游目的地也可以劃入其常駐地的范疇，是其較為熟悉的區(qū)域，游客與目的地之間并不存在信息屏蔽的問題，也不需要通過制度供給來改善解決信息不充分問題。同時(shí)，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)定位較低，甚至認(rèn)為小、散、亂等問題反映的正是鄉(xiāng)村的本來面目，也是鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)和吸引力所在，而且，鄉(xiāng)村旅游以一日游為主，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量并不過高的要求。因此，對(duì)于游客而言，鄉(xiāng)村旅游面臨的不確定性要低得多，并不需要特別的制度予以規(guī)避。總而言之，由于游客的的本地化特征，現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度對(duì)于改變鄉(xiāng)村旅游的信息提供和降低游客對(duì)不確定性的擔(dān)憂并沒有特別的意義。

表6 2013-2015星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游數(shù)量與各縣（區(qū)、市）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指標(biāo)的相關(guān)性

3．鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)的季節(jié)性特征。服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度的最終目的是為了改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，這需要加大投入，但由于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)收入與投入并不成正比，因而服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度推動(dòng)業(yè)主擴(kuò)大投資、改善服務(wù)的成效并不明顯。這是由鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的特征所決定的。一方面，由于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)本身具有非實(shí)物性、不可儲(chǔ)存性和生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性等服務(wù)業(yè)的一般特征，即便在旅游旺季，旅游急劇增長(zhǎng)，農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店也無法及時(shí)提高服務(wù)能力服務(wù)更多的游客，也無法在淡季通過儲(chǔ)存自己的服務(wù)能力而調(diào)節(jié)供給，從而回收成本甚至擴(kuò)大收入。另一方面，由于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)具有明顯的季節(jié)性，在旅游淡季，服務(wù)設(shè)施仍需要大量維護(hù)經(jīng)費(fèi)，且星級(jí)越高維護(hù)成本越高。因此，為了提高評(píng)級(jí)而加大投入存在較大風(fēng)險(xiǎn)，且即便提高了服務(wù)質(zhì)量對(duì)于提升收入水平也并不是很明顯。

4．現(xiàn)有旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度本身存在不足?，F(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度是借鑒景區(qū)評(píng)級(jí)制度和酒店評(píng)級(jí)制度而建立起來的，但這種制度并不完全符合現(xiàn)實(shí)需要。首先，作為一種產(chǎn)品，普通景區(qū)和酒店的私人產(chǎn)品的屬性要明顯得多，評(píng)級(jí)制度能夠?qū)崿F(xiàn)其所有功能，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品則不然。其次，雖然從形式上四川省鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度包括四個(gè)方面組成部分：等級(jí)劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)評(píng)定細(xì)則、管理規(guī)則和評(píng)定管理機(jī)構(gòu)等，但從具體內(nèi)容來看，管理制度并不涉及激勵(lì)和約束的內(nèi)容，無法降低企業(yè)投入風(fēng)險(xiǎn)。最后，由于現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度并不能較好地實(shí)現(xiàn)制度功能，進(jìn)而也不能較好地發(fā)揮降低交易成本的功能。

五、結(jié)論與建議

基于2013-2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，現(xiàn)有的四川省鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度與成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要指標(biāo)之間的相關(guān)性并不明顯。根本原因在于，鄉(xiāng)村旅游的特殊性和現(xiàn)有制度內(nèi)容之間的不一致，即現(xiàn)有的基于私人產(chǎn)品屬性假設(shè)的評(píng)級(jí)制度并不能反映鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的公共性和季節(jié)性特征要求，制度的各項(xiàng)基本功能無法得到充分實(shí)現(xiàn)。但隨著生活水平的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，游客必然會(huì)更加注重鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量，通過加強(qiáng)制度供給提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量仍然是十分必要的。基于前文分析，建議未來鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度設(shè)計(jì)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：一是增加激勵(lì)和約束內(nèi)容，主要是增加對(duì)星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店的資金支持和宣傳支持，加大對(duì)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的治理，目的是推動(dòng)外部性內(nèi)部化，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)大投資，提升服務(wù)質(zhì)量；二是加大星級(jí)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店的宣傳力度，目的是利用評(píng)級(jí)制度降低信息維數(shù)的功能，擴(kuò)大服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)制度的信息提供功能，讓評(píng)級(jí)結(jié)果成為影響游客選擇的重要因素；三是調(diào)整鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量改變鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性影響，穩(wěn)定客流，降低投資風(fēng)險(xiǎn)；四是提高生態(tài)環(huán)境在評(píng)分中的權(quán)重，使農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村酒店的等級(jí)與游客的興趣點(diǎn)一致，增加星級(jí)農(nóng)家樂與鄉(xiāng)村酒店吸引力。

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