TCL王成：時間方案提供商的自我修煉

唐婷

燈暗下來，上海1933老場坊發(fā)布廳 的曲面巨型顯示屏亮起來。TCL集 團(tuán)高級副總裁、多媒體首席執(zhí)行官、雷鳥科 技董事長王成站上TCL 2018春季新品發(fā) 布會舞臺中央，帶來2017年TCL多媒體 的成績單：2017年TCL多媒體全年累計 LCD電視銷售量達(dá)到了23231141臺，同 比增長16.4%;TCL品牌電視出貨量位居 全球前三。

據(jù)說TCL董事長李東生給這個成績打 了85分。

臺下，坐滿企業(yè)高管、行業(yè)專家、投資 者、渠道伙伴、權(quán)威媒體，以及“羽毛”。馬 天宇作為TGL全球品牌代言人將來到現(xiàn)場， 自稱“羽毛”的粉絲們多是年輕女孩，抱著 拼出偶像名字的LED板，激動得滿臉通紅。

首次任務(wù)是花掉30萬元

王成清楚記得自己加入TCL的情景。

那是1997年，大學(xué)畢業(yè)。王成看到 TCL的廣告，是劉曉慶出演的，覺得這個 公司應(yīng)該很厲害。他也相信中國電子制造 業(yè)是有前途的。當(dāng)時消費(fèi)者都認(rèn)為國外品 牌好，但國產(chǎn)品牌已有崛起之勢。他做了些 功課，TCL公司在惠州，父親還問他：“惠 州？在哪？”

正巧TCL公司到西安交通大學(xué)招聘。 王成便和招聘負(fù)責(zé)人聊了起來。負(fù)責(zé)人看 他這么積極，就讓他寫一份文字說明介紹 下自己大學(xué)四年所學(xué)。王成提筆寫了滿滿 一張紙，負(fù)責(zé)人拍板：“字不錯，來吧！” 王成便成為TCL第一批招聘入職的大學(xué) 生之一。

入職后，王成接到的第一個任務(wù)，是花 完30萬元預(yù)算。

當(dāng)時TCL在全國有3000個營銷點， 銷售員們都靠經(jīng)驗賣電視。公司負(fù)責(zé)人力資 源的副總問王成，賣電視有沒有規(guī)律，“公 司沒人研究過。你不是大學(xué)生嗎？給你30 萬元預(yù)算，你來研究，怎么培訓(xùn)銷售員。”

王成一看，30萬元，很多錢??！領(lǐng)導(dǎo) 這么信任。行！

走市場做調(diào)研、查國外資料，王成還真 的找到了一套FABE銷售法則。即產(chǎn)品的 特色是什么，產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，能給消費(fèi)者 帶來什么利益，最后用證據(jù)展示說明。按 照這個邏輯講，能提高成交率。直到今天， TCL銷售一線仍奉行這個法則。

接下來，王成想要拍一個培訓(xùn)的片子。 于是找廣告公司、找導(dǎo)演、找場地，自己做 監(jiān)制和劇務(wù)，拍出了一個視頻，拷貝發(fā)往全 國各個大區(qū)。又帶著自己編寫的兩套教材， 奔赴各大區(qū)做銷售培訓(xùn)，成為了“王老師”。

王成說，這次任務(wù)對自己的職業(yè)生涯 很重要。解決問題是一項關(guān)鍵的能力。

時間來到當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)的更新 迭代給電視廠商們帶來新的機(jī)遇，也帶來新 的問題。除了友商，手機(jī)、微信、今日頭條 也開始爭奪用戶時間，稀釋著電視的使用價 值。如何讓用戶重新同到電視面前？

站在發(fā)布會現(xiàn)場，王成同樣帶來了解 決方案。

“用電視點外賣”

王成對行業(yè)邏輯進(jìn)行了深度思考。電 視產(chǎn)品不再僅僅是一個硬件，它還包括了 系統(tǒng)、豐富的內(nèi)容，以及各種各樣的家居場 景下的應(yīng)用服務(wù)。“因此，電視廠商的本質(zhì)， 是用戶時間方案的提供商?！?/p>

時代在呼喚優(yōu)秀的產(chǎn)品和理念。在這 個時代，做產(chǎn)品的邏輯已經(jīng)變化了。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的系列劃分標(biāo)準(zhǔn)，是價格、成 本。TCL是按照人群劃分。

本次，TCL發(fā)布了Xelusive、Cityline、 Popular三條產(chǎn)品線下的三款新品：X5原 色量子點電視、C6新劇院電視、P5超薄新 曲面。X5對應(yīng)新精英人群。設(shè)計師從中國 古典建筑“瓦當(dāng)飛檐”提取靈感，形成了以 “瓦當(dāng)”造型的音箱設(shè)計，以及底座兩側(cè)“飛 檐”狀的極具靈性和美感的設(shè)計;C6則采 用了獨特的sound tube音響外觀設(shè)計及中 框一體成型的工藝，匹配了中性紳士灰的音 響網(wǎng)布。這款產(chǎn)品還獲得了2018年德國iF 設(shè)計大獎;P5則是專為追求潮流風(fēng)范的新 生代而打造。特點如MEMC運(yùn)動防抖技術(shù) 的運(yùn)用，讓激情賽事沒有拖尾現(xiàn)象。

不同特質(zhì)的人群，應(yīng)對不同氣質(zhì)的產(chǎn) 品，也決定了不同風(fēng)格的推廣路線。這一點， 王成的團(tuán)隊在去年的藍(lán)調(diào)電視宣傳上，已經(jīng) 摸索出了一些心得。TCL摒棄了簡單粗暴 的流量代言人模式，針對特定用戶人群，尋 找能與其產(chǎn)生共鳴的代言人講述品牌故事。

藍(lán)調(diào)精神的用戶定位是：物質(zhì)已經(jīng)得 到一定滿足，追求精神生活的人。講述“我 的藍(lán)調(diào)人生”的代言人們是超模何穗;是 用鏡頭記錄下女孩們的喜悅歡騰和傷疤痛 楚的女性攝影師羅洋;是致力于發(fā)現(xiàn)自我 格調(diào)的時尚買手田傳煜;是相信能活出一 名真正勇士樣子的健身教練錢晟……

產(chǎn)品之外，TCL的內(nèi)容全面升級是以 “1+N+1”戰(zhàn)略為支撐?！?”是一家大型內(nèi) 容合作平臺，即騰訊視頻;“N”是指多家 大型內(nèi)容合作方，如4K花園、1905電影網(wǎng)、 瑞奇動漫等，目前已經(jīng)有10家內(nèi)容平臺與 TCL達(dá)成了差異化內(nèi)容合作;最后一個“1” 是指與牌照商南方新媒體正式攜手。

服務(wù)則是推出了大“薈”員計劃—— 不僅能讓用戶提前觀看到更新內(nèi)容、跳過 開機(jī)和貼片的廣告。此外更重要的是TCL 大“薈”員將實現(xiàn)一個賬號直接登錄所有 TCL電視預(yù)裝App的功能，享受跨App 的視頻、音樂等一體的會員服務(wù)，不必在各 個App賬號之間頻繁登錄。

這些細(xì)節(jié)的體驗，都是在幫助用戶降 低時間成本。王成還在追問，TCL還能為 用戶的時間解決方案提供什么？

王成開玩笑，如果開發(fā)布會不提人工 智能，好像都不知道該說點啥。

人工智能在彩電領(lǐng)域的應(yīng)用帶來兩 方面的變化：交互方式的革命、數(shù)據(jù)利用 效率的提升。本次TCL新品搭載的AI 2.OPlus人工智能系統(tǒng)將會通過理解力、檢 索力、服務(wù)力的提升，為用戶更快找到所 需，讓人找信息、服務(wù)更簡單。

更重要的改變，來自對物聯(lián)服務(wù)的能 力和生活服務(wù)能力的增強(qiáng)。曾經(jīng)的科幻設(shè) 想終于可以走進(jìn)用戶的日常生活。比如， 你可以對著電視說打開臥室的燈;可以讓 電視幫助訂酒店，買門票，查機(jī)票……

或者，點上一份外賣。

大國品牌的未來

消費(fèi)升級是趨勢。中國企業(yè)出海，同樣 是趨勢。以TCL為代表的大國品牌們，也 給全球商業(yè)升級帶來了新的思路。

2017年對全球的彩電制造廠家都是充 滿挑戰(zhàn)、嚴(yán)峻的一年。中國市場乃至全球市 場的需求實際上是有一定下滑的。但即便 如此，TCL品牌電視的全球出貨量位居全 球前三，海外出貨量更是已經(jīng)連續(xù)九年蟬 聯(lián)國產(chǎn)品牌第一位。

王成的解決方案是，差異化+低成本。

出海并不容易。王成還記得自己前幾 年在越南出差，本覺得越南市場比中國市 場落后，去了才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品質(zhì)的追求 一點不低。有一次在越南某?。ㄏ喈?dāng)于中 國的縣城）的家電賣場，一個越南大嬸問 銷售人員，這個TCL（電視）是哪個國家 的。銷售員說是中國產(chǎn)的，大嬸轉(zhuǎn)身就離開 了。王成覺得頗受刺激。

要打入一個新市場，必須研究這個市 場，洞察消費(fèi)者需求，與他們互動。背后的 銷售規(guī)律是一樣的，而具體的方式不一樣。 TCL進(jìn)入美國市場的打法，更具代表性。

王成發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的消費(fèi)者喜歡薄的電 視，覺得這個電視很薄很有科技感，很先進(jìn)。 而美國消費(fèi)者看到這個電視很厚，卻覺得這 說明電視的畫質(zhì)高、品質(zhì)好。TCL團(tuán)隊在 2018年專門給美國市場開發(fā)了R系列產(chǎn)品。

TCL打入美國市場，一是王成認(rèn)為美 國市場已經(jīng)到了智能電視爆發(fā)點，二是王 成認(rèn)為自己選擇了對的推廣方式。在文化 向心力最強(qiáng)大的美國，消費(fèi)者品牌意識非 常強(qiáng)烈，對于品牌的認(rèn)知度和信任度成為 提升品牌影響力的關(guān)鍵點。因此TCL不惜 投入重金進(jìn)行跨界營銷，尤其是在年輕消 費(fèi)者廣泛關(guān)注的娛樂和體育方面。2013年 TCL成為好萊塢大劇院史上第一個冠名的 中國企業(yè);2015年TCL聯(lián)手贊助了《Ellen Show》、NBA明尼蘇達(dá)森林狼隊、玫瑰碗 球場等知名節(jié)目及球隊、球場。TCL通過 開展品牌重塑、消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)等一系列 高效的市場推廣活動，在北美市場迅速贏 得了廣泛的認(rèn)知，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 獲得用戶信任。

王成自2011年主管美國市場，TCL 電視從虧損到2017年在美國市場銷量進(jìn) 入前三，實現(xiàn)了全美90%的零售渠道覆蓋。

而低成本，則是TC一貫擁有的供應(yīng) 鏈優(yōu)勢。TCL旗下的華星光電目前已躋身 全球液晶面板制造的第一陣營，已經(jīng)擁有三 條液晶面板生線，產(chǎn)品全線覆蓋大尺寸電視 面板和中小尺寸移動終端面板。其中既有世 界上產(chǎn)能最大的8.5代液晶面板線，還有目 前尚在建設(shè)的全球最高世代液晶面板生產(chǎn) 線Gll。

華星光電使TCL成為國內(nèi)唯一完成產(chǎn) 業(yè)鏈垂直整合的彩電企業(yè)，實現(xiàn)了“屏一 芯一終端”的電視產(chǎn)業(yè)鏈一體化制造能力， 核心部件的供給不再受制于人，因此在終 端彩電產(chǎn)品供應(yīng)上也更加游刃有余。目前 全球具備這種產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的彩電企業(yè) 一共有四家，中國品牌僅TCL一家。

發(fā)布會進(jìn)入最后一個環(huán)節(jié)，馬天宇上 臺分享自己的代言與產(chǎn)品使用心得，掀起 臺下一波又一波聲浪。

這次換王成坐在臺下。他想起，今年不 僅僅是改革開放40周年，也是第一臺電視 誕生60周年。前進(jìn)中的TCL沒有缺席新 商業(yè)時代。