你的用戶是狼，還是羊？

梁寧

為用戶止癢、止痛，讓他們得到滿足的 產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。要打造一個好產(chǎn) 品，你該具備怎樣的產(chǎn)品思維和能力？

同理心：看懂情緒，找到天分

1.專業(yè)化的觀察和判斷

只抓表面數(shù)據(jù)無法成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng) 理。好的產(chǎn)品經(jīng)理，要看到人在不同的資 源推動下會去到不同的地方，還要看到觸 發(fā)情緒和推進行動的開關(guān)，耍能看到持續(xù) 變化的內(nèi)在動力，能擁抱變化、變得成熟。

2.讀懂用戶的底層情緒

用戶往往無法準確說出自己的體驗， 只能展現(xiàn)情緒。通過產(chǎn)品服務人，本質(zhì)就 是用戶是否通過你的服務得到了滿足。

在一段雙方彼此了解的良性關(guān)系中，可 以讀懂對方的“滿足”和“不爽”，并給予 對方“滿足”。做讓人愉悅到爽，或是抵御 恐瞑的產(chǎn)品。每個人的痛點都反映了他的恐 懼，人們會為了解決恐懼毫不猶豫地花錢。

3.順應用戶的潛意識

潛意識對我們的影響無處不在。一個 產(chǎn)品要做到的就是迎合用戶潛意識下的選 擇。靜態(tài)的產(chǎn)品沒有機會去說服用戶，所 有的思考，都會讓用戶產(chǎn)生顧慮和戒備。

4.認清角色化生存本質(zhì)

為“個體”設(shè)計產(chǎn)品時，要拋開刻板 想象，把用戶當成鮮活的人，不去假設(shè)他 “應該”處在哪個角色。

如果給特定集體做產(chǎn)品，那就應該充 分研究他們的集體人格（在集體中形成的 思考和行為模式）、共同記憶和核心觀念。

機會判斷：從一個“點”，看到一個“體”

1.點線面體的戰(zhàn)略選擇

我們都有體會，努力工作的工資，遠 不如幾年前買騰訊股票或者北上廣的房 子。因為你再努力也只是一個點，工資只 是一個點的努力成果。但騰訊股票與北上 廣房子的收益，是點附著在了快速崛起的 經(jīng)濟體上線性周期的收益。

同理，從一個點開始著手做產(chǎn)品時需 要思考：這個點附著在哪個面上？這個面 如何展開？面在哪個經(jīng)濟體上？這個經(jīng)濟 體是在崛起還是沉淪？

2.產(chǎn)品機會：找到痛點、癢點、爽點

痛點的背后一定有恐懼;有需求，還 能被及時滿足，就是用戶的爽點;網(wǎng)紅系 列產(chǎn)品擊中的是癢點——讓用戶成為理想 的自己。

3.為用戶繪制“用戶畫像”

“用戶畫像”是按照一定的動機和行 為方式，抽象出的用戶標簽和模型。這里 給出麗套畫像，可以用來把握用戶的特點 和喜好。

第一套用戶畫像是“第一只羊/頭羊 /狼”：第一只羊是種子用戶，讓他得到滿 足，才能引入更多的羊;頭羊是意見領(lǐng)袖， 當頭羊自發(fā)管理羊群時，產(chǎn)品就建立了自 組織;狼是利潤的貢獻者，如果你向B端 收費，那狼就是B端。

第二套用戶畫像是“大明/笨笨/小 閑”：大明對于自身需求非常了解，他的核 心需求是價格或硬貨，忠誠度低;笨笨有 需求方向，但不明確，而一旦決定了要買 的產(chǎn)品，大概率會變成“大明”;小閑沒有 消費需求，單純?yōu)榱舜虬l(fā)時間。

兩套畫像互為補充，你想服務哪種羊， 就要按大明、笨笨、小閑，以及三種不同羊 的需求，來設(shè)計你的產(chǎn)品。

4.場景：在特定空間/時間，觸發(fā)用 戶情緒

“場”是時間和空間，用戶可以在一個 空間里停留和消費;“景”是情景和互動。 在這個空間時間里，要有情景和互動讓用 戶的情緒觸發(fā)，并裹挾用戶的意見，這就 是場景。很多時候，你以為用戶是在消費 產(chǎn)品，其實是在消費場景。

在萬物互聯(lián)的未來，到處都將是屏幕， 到處都將是網(wǎng)絡連接的入口。但入口不是 場景，只有能觸發(fā)用戶情緒的場景才是真 正的流量入口。

系統(tǒng)能力：組建系統(tǒng)，制造確定和依賴

產(chǎn)品的核心價值在于向用戶交付確定 性，并讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。保障確定 什么是產(chǎn)品能力？

性的核心要素是效率，一次次迭代和選擇， 將會成就你的產(chǎn)品和人生。而完成一個產(chǎn) 品，需要建設(shè)“系統(tǒng)能力”。就像想擁有好 身材，就必須得有控制飲食和保持運動的 系統(tǒng)能力。

1.整體流程和確定性

什么是“持續(xù)提供可依賴的確定性”？ 比如，ATM機提供的確定性就是出鈔。

ATM機要想提供完整的系統(tǒng)能力， 需要7個崗位：戰(zhàn)略、運營、現(xiàn)金、密碼、 硬件、客服、技術(shù)。即便你把過多熱情花在 了諸如ATM機應該什么形狀，是紅的還 是藍的，可不可以再精美一點……這些問 題上，也不會影響整體的業(yè)務效率和結(jié)果。

2.小米的效率革命

企業(yè)是效率分工的產(chǎn)物，效率是系統(tǒng) 的核心指標，沒有效率的系統(tǒng)將失去競爭 力。雷軍說過：“互聯(lián)網(wǎng)思維里最關(guān)鍵的兩 個點：第一是用戶體驗，第二是效率。小 米真正的護城河就是效率，而小米真正要 做的就是效率革命?！迸c小米競爭的其他 手機廠商，認為小米是在比拼產(chǎn)品，其實 小米在比拼效率。

3.微信迭代的刻意與驚喜

迭代就是小步快跑，把最內(nèi)核的部分 先放出來，不斷優(yōu)化、小范圍試錯，讓互聯(lián) 網(wǎng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上生長。

迭代規(guī)劃是產(chǎn)品經(jīng)理的重要能力，你 需要明白：第一個版本要簡單直接，直指 人心;迭代次序很重要，前面動作是后面 的鋪墊;沒必要憋大招，附加功能沒那么 重要。產(chǎn)品經(jīng)理的微觀體感和所在組織領(lǐng) 導人的氣質(zhì)，會讓產(chǎn)品變成不同的樣子。

4.領(lǐng)導力：帶領(lǐng)團隊穿越生死

存產(chǎn)品演化中，產(chǎn)品經(jīng)理需要在一堆 事里找到關(guān)鍵任務，帶領(lǐng)所有人穿越生死。 在機會、資本、野心、人才云集的今天，幾 乎每一片藍海，都會轉(zhuǎn)瞬變?yōu)榧t海。面對 生死考驗，你能依靠的不是管理能力，而 是領(lǐng)導力。

能夠支撐你的，是你對關(guān)鍵任務的甄 別，內(nèi)心的確認感，和你真正的兄弟。

用戶體驗：讓產(chǎn)品擁有效率、進行演化

良好的用戶體驗需要基于真實的感覺 建立微觀體感。繪制用戶體驗地圖感受用 戶的情緒;用服務藍圖設(shè)計角色配置資源; 設(shè)計成癮機制讓用戶滿足;起一個帶有情 感的名字，設(shè)計用戶口碑。

1.用戶體驗層次

一個產(chǎn)品好不好，不是簡單一句“好 用”“不好用”能說清的，要將這份體驗再 拆分。

其中，產(chǎn)品的戰(zhàn)略最為重要——耍做 到哪些事？提供什么樣的確定性？只有基 于產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品存在價值，我們才能決 定做哪些事，或是不做哪些事。建設(shè)資源 同然和能力有關(guān)，但更與戰(zhàn)略相關(guān)。

感知層感知到的一切內(nèi)容、功能，都 是存資源框架內(nèi)被框定的。

2.繪制用戶體驗地圖

用戶體驗地圖就是通過畫一張圖，用 講故事的方式，從特定用戶的角度出發(fā)， 記錄下他與產(chǎn)品進行接觸、進入、互動的 完整過程。

你需要從用戶視角思考一件事：能不 能一步步實現(xiàn)目標，這個過程是困難還是 容易？最終，你將通過用戶體驗地圖確認 產(chǎn)品的存在價值。

3.服務藍圖的核心要素：峰值和終值

設(shè)計服務藍圖是為了配置資源結(jié)構(gòu)和 角色框架。平庸的用戶體驗無法成就一個 產(chǎn)品，但資源有限的情況下，不可能完全 達到用戶預期。你需要做的是：在不突破 用戶底線的前提下，使用戶擁有一個美好 的峰值和令人回味的終值。

4.上癮機制：用戶激勵系統(tǒng)

建立激勵機制，就是一旦用戶完成預 定動作就給他滿足，并且讓他清楚，完成 預定動作，就能得到滿足。

重要的是找到驅(qū)使一個人的內(nèi)在因 素。內(nèi)在激勵是讓人能夠找到感覺，持續(xù)深 入，把事情做到位的方式。并且，做好一個 激勵系統(tǒng)要努力降低用戶進入的門檻。若 是去激勵與對方能力不匹配的事情，就是 無效激勵。

5.起好名字，建立產(chǎn)品口碑

名字是什么？名字是召喚，是連接人 和世界的渠道。名字是主觀的，強大的名 字帶有強烈的情感。

口碑是什么？雷軍說：“口碑就是把 事情做過頭?！弊層脩魸M意是你的分內(nèi)事， 只有超預期把事做過頭，用戶才會有深刻 印象。華與華創(chuàng)始人華杉說：“口碑叫口碑， 不叫眼碑?！?/p>

口碑一定是聽覺文案，一定是一句口 語，直截了當，脫口而出，不能繞彎子。

創(chuàng)新模式：找到創(chuàng)新模式，發(fā)現(xiàn)新大陸

1.用交叉視角，跨界創(chuàng)新

創(chuàng)新不是高不可攀或者神秘浪漫，也 不是必須超越環(huán)境，橫空出世。我們需要 的某種能力要素，它可能已經(jīng)產(chǎn)生并成熟 了，只是它正在別的某個領(lǐng)域被使用著， 你需要捕捉靈感的瞬間。

2.新要素與新物種

新產(chǎn)品一定要有新要素，否則不具備 競爭力。也許用戶的前端體驗依然是舊產(chǎn) 品和它的服務，但是合理運用其他領(lǐng)域的 新要素，并變革內(nèi)在的商業(yè)邏輯，也可以 誕生出新物種。

3.三級火箭：互聯(lián)網(wǎng)的降維打擊

三級火箭是互聯(lián)網(wǎng)圈的常用概念：第 一級，獲取頭部流量;第二級，沉淀某類 用戶的商業(yè)場景;第三級，完成商業(yè)閉環(huán)。

玩轉(zhuǎn)三級火箭需要三個要素：第一， 第一級火箭一定要高頻，只有高頻才能推 動低頻;第二，通過第一級火箭獲得大量 用戶之后，要快速展開一個能夠沉淀用戶 的商業(yè)場景;第三，操盤三級火箭的人一 定是個勢能積累到一定程度的狠人。

三級火箭不是偶然干成的，而是一開 始就想著顛覆現(xiàn)有的行業(yè)，干掉現(xiàn)有的企 業(yè)。如果不是狠人，不是積蓄已久，沒有掌 握高頻應用場景，不能承受指責……那么 三級火箭沒法輕易玩。

4.顛覆式創(chuàng)新：成敗價值網(wǎng)

顛覆式創(chuàng)新是屠龍術(shù)，是產(chǎn)生新帝國 的機會。隨著社會能力的升級，新的需求 被釋放催生新的價值網(wǎng)。顛覆式創(chuàng)新最重 要的標準就是：是否開啟了一個新的價值 網(wǎng)？是不是到了“新大陸”？

說到底，我們?nèi)菀讓W會套路，但靠套 路成不了高手。讓我們成為高手、促使我 們做決策的，是那些微觀體感。

要想自己為結(jié)果負責，并開門立戶創(chuàng) 業(yè)，必須要有長在自己身上的微觀體感。產(chǎn) 品好手必須同時擁有微觀體感和套路，但要 想成為頂級高手，還必須要有宏觀能力。