貝因美七年之癢

王明勇

貝因美創(chuàng)始人謝宏有很多標(biāo)簽。“企 業(yè)家”“創(chuàng)業(yè)家”“育嬰專家”“哲學(xué) 家”“客座教授”……

2015年，他以貝因美“首席科學(xué)家” 的身份接受采訪時(shí)，據(jù)他自己說(shuō)，這是他最 中意的標(biāo)簽。

事實(shí)上，那時(shí)候大家關(guān)心的已經(jīng)不再 是他口里的育嬰科學(xué)，而是貝因美能否摘 掉A股“虧損王”的帽子，拿回國(guó)產(chǎn)奶粉 第一的寶座。

巔峰時(shí)貝因美營(yíng)收高達(dá)612億元，凈 利7.21億元，成為國(guó)產(chǎn)奶粉第一股，并且 入選了哈佛大學(xué)商學(xué)院新興市場(chǎng)典型企業(yè) 案例。

不過(guò)在2015年謝宏接受采訪之前，貝 因美已經(jīng)開(kāi)始業(yè)績(jī)雪崩，到2016、2017年， 兩年虧損超過(guò)15億元，虧掉了自上市以來(lái) 所有利潤(rùn)的總和。

在母嬰行業(yè)大熱的風(fēng)口，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者 擁入掘金，也不乏資本的追捧。曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn) 奶粉老大卻走在了ST的邊緣，“生存還是 毀滅”擺在了謝宏面前。

盡管他一再表示，不會(huì)出山“像過(guò)去 那樣沖鋒陷陣”，但2018年3月15日，貝 因美發(fā)布了一則《關(guān)于聘任謝宏先生為集 團(tuán)公司總裁（CEO）的決定》o他不得不再 次撿起自己一身的標(biāo)簽。

控制權(quán)爭(zhēng)奪？

2018年1月，貝因美發(fā)布業(yè)績(jī)公告： 將此前三季報(bào)中預(yù)計(jì)的虧損3.5億～5億 元，繼續(xù)上調(diào)至虧損8億～10億元。原因 是銷售不及預(yù)期。

讓大眾感到蹊蹺的是，貝因美9名董 事中有4名董事都對(duì)這次業(yè)績(jī)大變臉提出 質(zhì)疑。在報(bào)告中均表示“不能保證公告內(nèi) 容的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整”，引來(lái)證監(jiān)會(huì)數(shù)次 對(duì)貝因美下發(fā)問(wèn)詢函。

“董事風(fēng)波”折射出來(lái)的管理問(wèn)題，幾 乎貫穿到了貝因美整個(gè)成長(zhǎng)史。

貝因美上市之前，謝宏先后進(jìn)行了5 次增資、7次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，引入了西子、浙商、 平安財(cái)智等資本大佬。極速擴(kuò)股引來(lái)的管 理權(quán)爭(zhēng)奪，就在此時(shí)埋下了禍端。

2011年，貝因美成功過(guò)會(huì)。但上市不 過(guò)3個(gè)月，謝宏便以個(gè)人健康為由，辭去 了公司董事長(zhǎng)等職務(wù)，用謝宏自己的話說(shuō)， “盡快擺脫團(tuán)隊(duì)對(duì)我的依賴，對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展來(lái)說(shuō)是好事”。

不過(guò)，這一切似乎太倉(cāng)促。對(duì)于一個(gè) 冉冉升起的股市新秀來(lái)講，謝宏似乎應(yīng)該 趁此時(shí)機(jī)先厘清各方勢(shì)力在貝因美的話語(yǔ) 權(quán)，然后再尋找時(shí)機(jī)退位，完成管理權(quán)的平 穩(wěn)交接。因此，他的決議在當(dāng)時(shí)引起了不小 的爭(zhēng)議。

果不其然，2011-2014年貝因美連續(xù) 換了三任董事長(zhǎng)——謝宏辭任后，常務(wù)副 總朱德宇火線接任，只干了9個(gè)月，便以 “個(gè)人原因”遞交辭呈;時(shí)任獨(dú)立董事的 黃小強(qiáng)臨危受命，接任不到兩年，也以“個(gè) 人原因”辭職;一個(gè)月后，原總經(jīng)理王振 泰接棒成為第四任董事長(zhǎng)。

主帥的頻繁更換，直接導(dǎo)致的后果是， 貝因美的發(fā)展方向出現(xiàn)了劇烈搖擺。

比如，黃小強(qiáng)任職期間，注重貝因美的 財(cái)務(wù)投資。貝因美2013年的投資活動(dòng)流出 現(xiàn)金為1866億元（比上年增長(zhǎng)780.19%）， 主要用于購(gòu)買定期存款和理財(cái)產(chǎn)品。而到 了王振泰接手時(shí)，一改前任在主營(yíng)業(yè)務(wù)上 的保守，制定的銷售目標(biāo)頗為激進(jìn)，當(dāng)年的 庫(kù)存也隨之上升。

更嚴(yán)重的后果是，謝宏的隱退，讓為 貝因美打下江山的“八大金剛”（大區(qū)銷 售經(jīng)理）、副董事長(zhǎng)陳慧湘、董事林必清、 副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)總監(jiān)沈立軍等相繼辭職出 走，極大地動(dòng)搖了軍心。

在這個(gè)緊要關(guān)頭，作為實(shí)際控制人的 謝宏仍然沒(méi)打算重回一線。但滑稽的是，他 也并沒(méi)有完全退居二線。

早年記者到訪貝因美時(shí)，觀察到一個(gè)細(xì) 節(jié)：貝因美員工的工位上都安裝了攝像頭， 影像直接傳送到后臺(tái)，供管理層監(jiān)督。貝因 美的重大會(huì)議，以及中高層管理者頭腦風(fēng) 暴，謝宏也會(huì)作為首席科學(xué)家和專家列席。 在管理團(tuán)隊(duì)中，他的同學(xué)、同鄉(xiāng)甚至親戚， 也都已經(jīng)深入到各個(gè)崗位的核心位置。

看上去，貝因美似乎成了一具提線木 偶，謝宏才是后臺(tái)操縱者。

實(shí)控人欲退不退，職業(yè)經(jīng)理想管又無(wú) 權(quán)，這直接導(dǎo)致了貝因美在2011-2017年 整整6年，電商和海淘崛起、傳統(tǒng)渠道變革 的關(guān)鍵年份，市場(chǎng)反應(yīng)速度明顯不足。

而當(dāng)貝因美業(yè)績(jī)雪崩，投資回報(bào)無(wú)望， 管理失控的隱患終究還是被引爆了。

比如出售子公司“杭州豆逗”的決議， 遭到了4名董事的堅(jiān)決反對(duì)，其中包括二 股東恒天然派駐的兩位董事和JVR公司 指派的何曉華。

股東分歧很大，卻沒(méi)有足夠分量的話 事入主持大局，無(wú)疑增加了企業(yè)的決策成 本?？瓷先?，這次似乎也是為了平息貝因美 的控制權(quán)爭(zhēng)奪，謝宏才不得不違背承諾，再 次出山。

渠道商擦槍走火

2014年是貝因美業(yè)績(jī)的分水嶺。

貝因美的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2014年的 存貨總量從2011年開(kāi)始逐年攀升，達(dá)到了 9.15億元;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)于2014年擴(kuò)大 至137.74天，對(duì)比伊利奶粉，其存貨周轉(zhuǎn) 天數(shù)僅為42天。

國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)供不應(yīng)求，為什么貝因 美的存貨量和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)會(huì)居高不下？ 這背后折射出的是它的渠道失控。

讓我們把時(shí)鐘撥回到2008年。當(dāng)時(shí)， “三聚氰胺事件”席卷全國(guó)，涉事的奶粉品 牌都被下架，騰出了巨大的市場(chǎng)空間。為了 迅速搶占市場(chǎng)，謝宏做了兩件事，一是在公 司設(shè)立KA部門直接對(duì)接大賣場(chǎng);二是率 先進(jìn)入嬰童店。

當(dāng)時(shí)這兩個(gè)渠道都高歌猛進(jìn)，貝因美 的產(chǎn)品順利鋪設(shè)到全國(guó)。

為了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役，貝因美增加了大 量的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)，深入一線活躍 市場(chǎng)。據(jù)后來(lái)的資料顯示，最高峰時(shí)貝因美 算上導(dǎo)購(gòu)，員工人數(shù)超過(guò)了1萬(wàn)人，其中導(dǎo) 購(gòu)的工資（含社保）也全由貝因美負(fù)責(zé)。

財(cái)報(bào)顯示，2010年貝因美營(yíng)收邁過(guò)40 億元的門檻，而經(jīng)銷商及KA費(fèi)用，包括商 品陳列費(fèi)、商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu) 人員工資以及其他相關(guān)費(fèi)用，合計(jì)為4億 元，廣告宣傳費(fèi)用為6億元，兩項(xiàng)合計(jì)占比 25%。到了2013年，貝因美營(yíng)收為61億元。 但經(jīng)銷商及KA費(fèi)用合計(jì)高達(dá)10億元，超 過(guò)廣告宣傳的9億元，兩項(xiàng)占比31%。

當(dāng)時(shí)，貝因美高舉高打的分銷模式十 分奏效，全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始打通。而且國(guó)產(chǎn) 奶粉市場(chǎng)正在整頓之時(shí)，零售價(jià)格飆升，貝 因美有足夠毛利覆蓋以上成本。

但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一勞永逸的打法。 市場(chǎng)說(shuō)變就變，企業(yè)掌舵人必須在這種變 化中錨定戰(zhàn)略方向，并全力以赴。而對(duì)貝因 美來(lái)說(shuō)，這部分恰恰是缺位的。

也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，鋪天蓋地都 是“線下已死”的言論，加上海淘熱，洋奶 粉開(kāi)始走俏，不斷蠶食本土奶粉的市場(chǎng)份 額。2013年，發(fā)改委宣布對(duì)國(guó)內(nèi)主要外資 不管是戰(zhàn)略方向、治理模式，還是渠道變革， 貝因美一直處于搖擺之中，沒(méi)能找到準(zhǔn)心。 嬰幼兒奶粉企業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，國(guó)內(nèi)奶 粉希望趁機(jī)奪回市場(chǎng)，隨即引發(fā)了國(guó)內(nèi)奶 粉的降價(jià)潮。

貝因美火速跟進(jìn)，主動(dòng)下調(diào)奶粉價(jià)格， 推出了大規(guī)模的促銷活動(dòng)——“小貝這廂 有禮啦”，試圖提振銷量。價(jià)格的下調(diào)讓貝 因美的毛利率從2012年的64.75%降至 2014年的53.86%。十多個(gè)點(diǎn)的毛利下挫， 讓原本財(cái)務(wù)報(bào)表里并不扎眼的“三大費(fèi)用” 過(guò)高的問(wèn)題，一下子變得尖銳起來(lái)。

為了轉(zhuǎn)移價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的侵蝕，貝因 美將壓力轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，壓低其利潤(rùn)空 間。沒(méi)想到的是，經(jīng)銷商迅速反撲。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對(duì)貝因美“串 貨管都不管，經(jīng)銷商沒(méi)利潤(rùn)”問(wèn)題，反饋?zhàn)?為嚴(yán)重。有些同時(shí)代理了幾個(gè)奶粉品牌的 經(jīng)銷商，減少了對(duì)貝因美的宣傳力度;有 些開(kāi)始尋找下家;甚至于，有的經(jīng)銷商直 接放棄貝因美，轉(zhuǎn)而銷售其他品牌。

2014年，貝因美開(kāi)始大刀闊斧地改革 經(jīng)銷體系，淘汰了近500個(gè)經(jīng)銷商和大量 的終端導(dǎo)購(gòu)，剩下的經(jīng)銷商直接從總部拿 貨。同時(shí)，在西安、南京等地設(shè)立營(yíng)銷控股 子公司，讓子公司以股東角色參與到經(jīng)營(yíng) 鏈條中。

這些改革一方面是要減少中間環(huán)節(jié)， 一方面也寄希望于營(yíng)銷子公司開(kāi)發(fā)新的業(yè) 務(wù)市場(chǎng)。但調(diào)整后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷子公司經(jīng)常與 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商起沖突，互挖墻腳，擾亂價(jià)格體 系，嚴(yán)重時(shí)，甚至導(dǎo)致部分終端零售價(jià)下降 20%。經(jīng)銷商怨聲載道，與品牌的關(guān)系越發(fā) 緊張起來(lái)。

2015年，貝因美擴(kuò)大經(jīng)銷商授信額 度，先貨后款。問(wèn)題是，壓給經(jīng)銷商的貨沒(méi) 賣出去，錢就很難收回來(lái)，貝因美的應(yīng)收賬 款隨之直線飆升。2013年貝因美的應(yīng)收賬 款在2-3億元;但到了2015年第四季度， 應(yīng)收賬款高達(dá)10.06億元。

多番糾結(jié)之下，貝因美開(kāi)始嘗試第二 次渠道改革，創(chuàng)立了“總承銷模式”：由一 個(gè)總承銷商負(fù)責(zé)一兩個(gè)產(chǎn)品品類在全國(guó)范 圍的渠道規(guī)劃、營(yíng)銷推廣。

但這一模式在行業(yè)內(nèi)卻備受爭(zhēng)議：第 一，貝因美合作的總承銷商都是業(yè)內(nèi)嬰童 食品的銷售大戶，同時(shí)代理幾個(gè)品牌，不可 能把資源集中起來(lái)只做貝因美。第二，記者 觀察到貝因美的經(jīng)銷商沒(méi)有消失，不排除 承銷商為開(kāi)拓市場(chǎng)挖貝因美經(jīng)銷商墻腳的 可能。

龐大的傳統(tǒng)渠道緊緊扼住了貝因美的 咽喉。開(kāi)疆拓土?xí)r期它支撐著貝因美橫掃全 國(guó)，但當(dāng)市場(chǎng)突變，牽一發(fā)而動(dòng)全身，瞬間 引發(fā)了潛伏的諸多矛盾。而貝因美在渠道決 策上左搖右擺，始終沒(méi)有解決根本問(wèn)題。

名為轉(zhuǎn)型的坑？

大多數(shù)人對(duì)貝因美的認(rèn)知是一家奶粉 企業(yè)。

但事實(shí)上，謝宏早在2011年的招股說(shuō) 明書(shū)中，就明確提出企業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型方向： 致力于成為“孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將貝因美的主營(yíng)業(yè)務(wù) 劃分成兩大模塊：第一塊是奶粉和米粉及 輔食;第二塊被稱之為“其他”，囊括了母 嬰用品、玩具、服裝以及婦幼保健等嬰童全 產(chǎn)業(yè)鏈。

但現(xiàn)實(shí)并未如謝宏所愿，貝因美業(yè)績(jī) 增速放緩，非食品類業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。 從財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，2010年貝因美非食品 類業(yè)務(wù)收入2.61億元，2011年下降至2.12 億元，2012年上半年只有9023.70萬(wàn)元。

回顧此前謝宏的布局：BELNGMATE 國(guó)際連鎖項(xiàng)目，以經(jīng)營(yíng)嬰幼兒用品和玩具 為主導(dǎo);嬰幼兒食品、服裝將分別透過(guò)貝 因美食品專賣店和麗兒寶精品店運(yùn)營(yíng);同 時(shí)開(kāi)放貝因美嬰童生活館，提供母嬰服務(wù)、 玩教一體、商品零售的一站式服務(wù)。

四種不同類型的終端門店，極大地考 驗(yàn)著貝因美的供應(yīng)鏈管理能力。顯然，它還 不足以支撐起全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)模式。即便 收獲了“嬰童行業(yè)黃埔軍校”“嬰童行業(yè) 的商學(xué)院”的稱號(hào)，也掩蓋不了實(shí)際的虧 損，貝因美的非食品業(yè)務(wù)持續(xù)下滑。

于是，2012年貝因美發(fā)布公告稱，經(jīng) 董事會(huì)決議將出售包括杭州貝因美嬰童生 活館有限公司、杭州比因美特孕嬰童用品 有限公司、杭州麗兒寶日用品有限公司等 非食品業(yè)務(wù)，公司戰(zhàn)略定位也由“孕嬰童 產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)為“嬰童食品第一品 牌”，專注嬰童食品主業(yè)。

可以說(shuō)，謝宏的轉(zhuǎn)型夢(mèng)想全盤失敗了。 但回過(guò)頭去看，彼時(shí)或許是貝因美背水一 戰(zhàn)的最佳時(shí)機(jī)。

孩子王、母嬰坊等一批母嬰消費(fèi)巨頭 也在那時(shí)開(kāi)始萌芽。全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)模式， 或許可以抵消貝因美接下來(lái)幾年的主營(yíng)業(yè) 務(wù)衰減。遺憾的是，這條路別人走通了，貝 因美卻不得不放手。

之后幾年貝因美連續(xù)嘗試了多種產(chǎn)品 和項(xiàng)目，紙尿褲、保險(xiǎn)、醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)等開(kāi)始立 項(xiàng)并運(yùn)作，并且上線了“遲到”的購(gòu)物平 臺(tái)“媽媽E站”。

即便如此，數(shù)據(jù)顯示貝因美95%以上 的收入仍然來(lái)自奶粉業(yè)務(wù)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)持 續(xù)走低的情況下，也沒(méi)能在其他業(yè)務(wù)上及 時(shí)止損。

以嬰兒紙尿褲為例，目前市場(chǎng)上有超 過(guò)1200個(gè)紙尿褲品牌，排名前10的品 牌占據(jù)了80%的銷售份額，留給貝因美的 市場(chǎng)空間并不大。盡管貝因美聯(lián)手超級(jí)IP HelloKitty和成熟的微商團(tuán)隊(duì)，但其紙尿 褲的投訴率高達(dá)35%，業(yè)績(jī)難堪。

殼在，企業(yè)就在

留給貝因美的時(shí)間不多了。

貝因美深陷渠道困局之時(shí)，謝宏曾經(jīng) 站出來(lái)說(shuō)過(guò)“夢(mèng)想不容踐踏，女兒不容糟 ?！薄Ｔ诮?jīng)銷商看來(lái)，甚至在謝宏自己的陳 述中，他一直將貝因美視作自己的大女兒。

但是，從光鮮上市到今天，不管是戰(zhàn)略 方向、治理模式，還是渠道變革，貝因美一 直處于搖擺之中，沒(méi)能找到準(zhǔn)心。這有可能 是創(chuàng)始人的性格使然，也有可能是實(shí)際控制 人缺位，某種程度上說(shuō)，甚至可能是上市公 司面對(duì)業(yè)績(jī)壓力的妥協(xié)。這當(dāng)中謝宏或許掙 扎過(guò)，痛苦過(guò)，也做出了艱難的抉擇，但最 后還是沒(méi)有帶領(lǐng)貝因美回到正確的路上。

據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表統(tǒng)計(jì)，從2013年到現(xiàn)在， 貝因美5年時(shí)間里先后9次修正業(yè)績(jī)，其 中7次下修或預(yù)告由盈轉(zhuǎn)虧，成為A股市 場(chǎng)名副其實(shí)的“業(yè)績(jī)變臉王”。根據(jù)滬深交 易所規(guī)定，上市公司連續(xù)兩年虧損，就將被 “ST”處理，即被予以退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

似乎是早有預(yù)料。貝因美在過(guò)去一年 里已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行“非核心資產(chǎn)”處理。

2017年7月26日，貝因美宣布將出 售上游資產(chǎn)黑龍江安達(dá)牧場(chǎng)100%的股權(quán)， 評(píng)估值1.8億元;10月，計(jì)劃出售位于杭州、 上海等地7套房產(chǎn)共計(jì)2926平方米，預(yù) 計(jì)收益2 300萬(wàn)元;12月22日，再次宣 布出售位于杭州、重慶、成都、武漢、深圳、 廣州、北京等地22套房產(chǎn)，評(píng)估總價(jià)合計(jì) 1.04億元。

一系列動(dòng)作，很自然地被外界解讀為 這是貝因美的“保殼之戰(zhàn)”。

但據(jù)2018年初發(fā)布的2017年度業(yè)績(jī) 快報(bào)顯示，貝因美已出售29套房產(chǎn)，仍巨 虧9.63億元，“帶帽”幾成定局。對(duì)于這 一虧損和結(jié)局，恒天然方面表示“極度失 望”。坊間也傳出了恒天然全盤收購(gòu)貝因美 的可能性預(yù)測(cè)。

這可能是貝因美的最后一戰(zhàn)。悲哀的 是，這不該是企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

單從產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)上看，隨著嬰幼 兒奶粉“配方注冊(cè)制”的落地，貝因美手握 國(guó)產(chǎn)奶粉配方0001號(hào)，以及其他50個(gè)配 方，這個(gè)企業(yè)還有強(qiáng)大的品牌和技術(shù)資本。

只是謝宏再次出山，可能首要解決的 事情，是如何安撫那些“極度失望”的投 資人們。