我國企業(yè)營銷渠道存在的問題和對策研究

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展，復(fù)雜的市場環(huán)境與激烈的市場競爭使企業(yè)的營銷渠道的越來越重要。甚至一些企業(yè)已經(jīng)將營銷渠道的管理上升到了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面。但是，國內(nèi)企業(yè)長期受到計劃經(jīng)濟(jì)的影響，缺乏對于營銷渠道的深刻認(rèn)識，相關(guān)制度與體制還有待完善，導(dǎo)致企業(yè)的營銷渠道的拓展還存在較多的問題。本文以下將針對我國企業(yè)營銷渠道存在的問題進(jìn)行研究分析，希望可以為我國企業(yè)營銷渠道的管理工作，提供一些有價值的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；渠道競爭；經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一、企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及存在的問題

（1）營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場的制度體系日趨完善，激烈的市場競爭環(huán)境，促使?fàn)I銷渠道的重要性已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略競爭層面。但是受我國市場經(jīng)濟(jì)特殊環(huán)境的影響，企業(yè)營銷渠道的拓展還存在較多問題，尤其體現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷渠道鏈條多長，多層次的分銷渠道導(dǎo)致市場反饋遲鈍，中間商的分銷渠道控制力過大，市場分銷商無法及時了解新產(chǎn)品的各種信息，企業(yè)也不能針對市場變化作出及時反應(yīng)，其次分銷渠道過于狹窄，同一分銷渠道選擇的經(jīng)銷商數(shù)量過少，而多渠道營銷之間配合不足，渠道組織松散。

（2）竄貨問題。同一區(qū)域市場經(jīng)常會出現(xiàn)兩個或多個產(chǎn)品經(jīng)銷商，兩者之間雖然劃分了供貨的區(qū)域，但是京城出現(xiàn)經(jīng)銷商之間越權(quán)竄貨的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商之間為爭搶市場渠道，而出現(xiàn)價格競爭的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致市場混亂。其次，分銷渠道的經(jīng)銷商經(jīng)常為了追求更大的利益或因為企業(yè)的銷售任務(wù)引發(fā)市場竄貨現(xiàn)象，竄貨的主體的不僅包括分銷商，還包括企業(yè)的分公司或下轄經(jīng)營部，這些主體之間在利益的驅(qū)使下無視市場規(guī)則，經(jīng)常出現(xiàn)在劃分給區(qū)域以外進(jìn)行產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。

（3）渠道成員管理問題。產(chǎn)品利潤是營銷渠道與分銷商的連接紐帶，所以，企業(yè)必須要在中間環(huán)節(jié)為渠道經(jīng)銷商創(chuàng)造合理的利潤空間，但在實際營銷過程中，一些企業(yè)的營銷政策普遍缺乏靈活性，缺乏對渠道成員的有效管理，導(dǎo)致企業(yè)競爭對手經(jīng)常會采用返點或銷售獎勵等優(yōu)惠措施，來爭奪市場份額。其次，大多數(shù)企業(yè)沒有將營銷渠道的分銷商當(dāng)做戰(zhàn)略合作伙伴，缺乏有效的附加值的服務(wù)，導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商對企業(yè)的依賴性很小，當(dāng)其他企業(yè)給予更加優(yōu)惠的利潤空間時，經(jīng)銷商會立刻改變銷售產(chǎn)品，最終導(dǎo)致分銷渠道的資源流失。

（4）渠道促銷管理問題。由于我國長期處于計劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境，多數(shù)企業(yè)的營銷部門是由于國企銷售改制而來，企業(yè)沒能創(chuàng)建屬于自己營銷機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致在產(chǎn)品促銷過程中更多是以來當(dāng)?shù)貭I銷商的宣傳推廣，對產(chǎn)品的促銷管理控制不足，始終無法獲取良好的經(jīng)營效果。此外，客戶需求日趨復(fù)雜越來越向個性化與多元化發(fā)展，一些企業(yè)傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，不能以高質(zhì)量多元化產(chǎn)品，來迎合消費(fèi)者需求。

二、解決企業(yè)營銷渠道的解決對策

（1）營銷渠道結(jié)構(gòu)問題的解決對策。企業(yè)要盡量縮短營銷渠道的長度，實行地域代理制，對于跨區(qū)銷售和低價競爭一定要嚴(yán)厲打擊，控制網(wǎng)絡(luò)分銷，充分維護(hù)分銷商利益。增加直接銷售比例，實現(xiàn)公司與消費(fèi)用戶直銷，減少經(jīng)銷。對消費(fèi)者實行會員制度，進(jìn)一步建立長期的合作關(guān)系，可以有效減少渠道層次；改進(jìn)渠道寬度，企業(yè)需要結(jié)合多方面因素，對市場需求較大的地區(qū)，為了減少惡性競爭，可以選擇性分銷，數(shù)量不超過兩家為宜，特殊專用品可以采用直銷和選擇性分銷；管理和改進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)，面對組織結(jié)構(gòu)松散問題，可以對部門重新進(jìn)行權(quán)力配置，增加服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)一步減少程序，實現(xiàn)流程的優(yōu)化，將管理中心下移到地區(qū)駐外銷售部。增加對經(jīng)銷商的監(jiān)控。

（2）解決竄貨問題的措施。為了有效解決營銷渠道竄貨問題，企業(yè)要制定合理的獎懲措施，對經(jīng)銷商進(jìn)行有效控制，首先，企業(yè)要在與經(jīng)銷商的合同中明確竄貨行為懲罰規(guī)定，并收取經(jīng)銷一定數(shù)額的保證金，作為合同的執(zhí)行條件，如果出現(xiàn)經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨行為企業(yè)將扣除保證金，采取對經(jīng)銷商停止供貨的懲罰措施，以此來提高經(jīng)銷商竄貨行為的代價，同時企業(yè)也要制定獎勵舉報措施，促使經(jīng)銷商之間相互監(jiān)督，確保市場的良性競爭。其次企業(yè)要合理劃分銷售區(qū)域，依據(jù)經(jīng)銷商的綜合實力，科學(xué)劃分產(chǎn)品銷售覆蓋區(qū)域。由于竄貨多為暢銷產(chǎn)品，企業(yè)要對經(jīng)銷商的銷量加以限制，有效減少竄貨行為發(fā)生。企業(yè)還要加強(qiáng)對內(nèi)部人員的監(jiān)督，并與內(nèi)部渠道拓展人員簽訂協(xié)議，避免竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

（3）解決渠道成員管理問題的措施。企業(yè)要重視營銷渠道成員地位，并于經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，便及時了解市場信息，以及時獲取市場的最新動態(tài)，同時企業(yè)制定合理的優(yōu)惠政策，幫助經(jīng)銷商建立營銷團(tuán)隊，以增進(jìn)雙方共同利益的合作。企業(yè)要積極的參與到產(chǎn)品的促銷中去，通過有效的宣傳推廣，拓展產(chǎn)品的分銷渠道，當(dāng)前市場環(huán)境已經(jīng)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)移，客戶關(guān)系成為了企業(yè)競爭的焦點，為了有效提高渠道成員之間的信任，企業(yè)必須要幫助經(jīng)銷商提高競爭水平，并及時針對市場變化做出快速反應(yīng)。

（4）解決渠道促銷管理問題。為了有效而解決市場渠道促銷管理問題，企業(yè)要不斷增加對經(jīng)銷商的影響力，并制定靈活合理的優(yōu)惠制度，豐富對經(jīng)銷商的返利活動，可以更多給予一定程度的物質(zhì)獎勵或適當(dāng)增加返利比例，為經(jīng)銷商創(chuàng)造更大的利潤空間，以次激勵經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售的積極性。當(dāng)企業(yè)面對產(chǎn)品淡季時，要及時彌補(bǔ)品牌營銷的薄弱環(huán)節(jié)，可以采取抽獎返利的方式，鞏固與客戶之間的關(guān)系，趁勢擴(kuò)展市場規(guī)模。企業(yè)還要將推廣重點放在市場建設(shè)上，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，有效提升企業(yè)產(chǎn)品銷量和影響力。

三、結(jié)語

綜上所述，以上本文主要敘述的是，我國企業(yè)營銷渠道存在的問題和對策研究，通過分析可以看出，企業(yè)在營銷渠道的管理中要采取靈活的優(yōu)惠政策，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時要及時了解市場變化和消費(fèi)者的需求，不斷優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)產(chǎn)品的影響力，通過渠道結(jié)構(gòu)及管理的改進(jìn)，有效加強(qiáng)企業(yè)在營銷渠道的競爭優(yōu)勢。

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作者簡介：張璇（1985—），女，漢族，山西晉中人，講師，學(xué)士，主要研究方向：企業(yè)管理、市場營銷、汽車營銷。