湘菜美食旅游吸引力分析

張超

[提要] 湘菜是我國(guó)八大菜系之一，在促進(jìn)湖南經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、提升文化軟實(shí)力方面起著重要的作用。通過(guò)搜集美團(tuán)網(wǎng)上關(guān)于湘菜美食的網(wǎng)評(píng)，利用扎根理論的研究方法，對(duì)網(wǎng)評(píng)進(jìn)行編碼分析，了解到旅游者在美食旅游體驗(yàn)上主要關(guān)注的方面。并且獲得相關(guān)的編碼主題，探究這些編碼主題之間的關(guān)系之后，獲得一個(gè)旨在提升湘菜旅游吸引力的故事結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：湘菜吸引力；美食旅游；扎根理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月14日

引言

除了八大菜系之一這一身份之外，湘菜還是促進(jìn)湖南經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要因素，在提升文化軟實(shí)力方面起著重要的作用。與此同時(shí)，美食作為旅游活動(dòng)的重要一環(huán)，基于湘菜這一載體而產(chǎn)生出的湘菜美食旅游業(yè)態(tài)將湘菜文化和旅游高度結(jié)合起來(lái)，成為文化消費(fèi)的高級(jí)形式。在提升旅游者對(duì)湖南旅游體驗(yàn)感的同時(shí)，又促進(jìn)了湖湘文化的傳播。那么，基于上述內(nèi)容，可見(jiàn)研究湘菜美食旅游的重要意義?；谙娌嗣朗陈糜?，研究者考究到旅游吸引物，覺(jué)得令旅游者產(chǎn)生美食旅游動(dòng)機(jī)的湘菜可以作為本次的研究對(duì)象。通過(guò)對(duì)美團(tuán)網(wǎng)上湘菜企業(yè)的網(wǎng)評(píng)信息進(jìn)行扎根理論分析，了解到旅游者在美食體驗(yàn)上主要關(guān)注的方面，并且探究這些因素，試圖找尋一種組合結(jié)構(gòu)，旨在提升湘菜的旅游吸引力，是本次研究的主要研究目的。

一、研究設(shè)計(jì)

本次研究采用的扎根理論是一種質(zhì)性分析的研究方法，具體研究步驟可分為研究問(wèn)題、收集數(shù)據(jù)、初步理論構(gòu)建以及最終理論構(gòu)建這四個(gè)階段，而貫穿其中的編碼過(guò)程是該方法的核心內(nèi)容，具體分為開(kāi)放性譯碼、主軸性譯碼與選擇性譯碼這三個(gè)階段。

按照研究方法的具體操作流程，首先確定了研究的問(wèn)題，即湘菜旅游的吸引力研究；其次在收集數(shù)據(jù)階段，通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)的搜索引擎，搜索到綜合排名前十的湘菜餐廳，分別為炊煙時(shí)代（五一華府店）、大碗廚（王府井店）、思必客（奧克斯廣場(chǎng)店）、味上·肉炒肉（德思勤城市廣場(chǎng)店）、新芙蓉（麓山南路店）、老媽家庭廚房（涉外店）、龔得包（紫薇路店）、湘味老媽廚房（時(shí)代廣場(chǎng)店）、食味鮮（星沙旗艦店）和老梅園大蝦城（河西店）。在收集旅游者對(duì)每家湘菜餐廳做出的評(píng)價(jià)信息時(shí)，根據(jù)評(píng)論區(qū)“有效性”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序，每家獲取10條有效評(píng)論信息，總共100條有效評(píng)論信息作為質(zhì)性分析的研究資料。那么在理論構(gòu)建階段，則進(jìn)入了扎根理論的核心過(guò)程，編碼過(guò)程。

開(kāi)放性譯碼是將文本資料進(jìn)行逐字逐句的分析，將文本資料中含有與研究問(wèn)題相關(guān)的字詞句進(jìn)行拆解提取，與此同時(shí)從中提取編碼要素，反復(fù)斟酌文本的表達(dá)內(nèi)涵，由此提煉出精致的主題，用于表達(dá)通俗粗略的文本含義。例如當(dāng)這樣的評(píng)論表述出現(xiàn)時(shí)，“本來(lái)還不錯(cuò)，但是第二次去的時(shí)候，和一個(gè)女同學(xué)一起的，要了一份酸梅汁，沒(méi)說(shuō)大小直接上大的，都沒(méi)喝三分之一，之后才看到桌子上菜單有小大之分，就想著多賺錢(qián)了，導(dǎo)致顧客體驗(yàn)度差?！蓖诰蚱渲械木幋a要素，主要獲知到以下信息：第二次去的時(shí)候，導(dǎo)致顧客體驗(yàn)度差。再結(jié)合表述內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比參照，可以找尋到兩個(gè)編碼主題進(jìn)行概括，即“回頭客”和“體驗(yàn)感”。當(dāng)這樣的評(píng)論出現(xiàn)時(shí)“價(jià)格不低，份量卻少，6個(gè)人吃了近360元好像還不夠吃，畢竟還有一個(gè)性?xún)r(jià)比的因素，不能不擺進(jìn)來(lái)，如果你是一個(gè)追求高大上品質(zhì)的人，建議不要選擇這里。”挖掘其中的編碼要素，主要獲知到以下幾點(diǎn)信息：價(jià)格不低、分量少、品質(zhì)低、性?xún)r(jià)比。綜合文意表達(dá)以及這幾點(diǎn)信息的分析，可以找尋到的編碼主題為：性?xún)r(jià)比低。根據(jù)上述編碼分析原理，在此過(guò)程中總共獲取了25個(gè)主題，如表1為部分示例的節(jié)選內(nèi)容。（表1）

為對(duì)開(kāi)放性譯碼結(jié)束之后獲得的25個(gè)主題進(jìn)一步考究和提煉，則需要進(jìn)入下一個(gè)階段，即進(jìn)行主軸性譯碼。此過(guò)程，同樣不可拋棄原始評(píng)論文本，同樣需要回歸資料進(jìn)行驗(yàn)證和總結(jié)。通過(guò)分析各主題之間的相似之處以及區(qū)別之處，對(duì)這25個(gè)主題概念進(jìn)行了范疇化，由此獲得了地理位置、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格、體驗(yàn)、湘菜、性?xún)r(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)以及顧客忠誠(chéng)度這9個(gè)更加精煉的主題概念。各主題的類(lèi)屬范疇化具體的編碼對(duì)應(yīng)內(nèi)容見(jiàn)表2。（表2）

在最后的譯碼階段，試圖尋找核心主題貫穿前期譯碼所獲得的主題，與此同時(shí)，探索每個(gè)主題之間的聯(lián)系以及故事線(xiàn)，構(gòu)成故事的最終走向?yàn)樵鰪?qiáng)湘菜在美食旅游活動(dòng)中的吸引力。因此，在考究各項(xiàng)因素以及研究目的之后，認(rèn)為最適合的核心主題為“吸引力”。由此，以“吸引力”為核心，綜合前期各項(xiàng)編碼主題，完成最后的結(jié)構(gòu)構(gòu)建。

二、研究分析

經(jīng)過(guò)研究分析，旅游者主要關(guān)注的焦點(diǎn)是與湘菜相關(guān)的菜品、味道、特色、口感、分量以及菜色，與此同時(shí)，還有間接或者直接體驗(yàn)到的服務(wù)。它們共同組成了湘菜旅游吸引物的內(nèi)核部分，是湘菜旅游的核心吸引力。不難發(fā)現(xiàn)，豐富的菜品、賞心悅目的菜色、合適的分量，還有別具的味道、其味無(wú)窮的口感是提升湘菜吸引力以及品味的重要因素。而且不同菜系的產(chǎn)生歸因于不同的特色，最終能夠在旅游者心里留下深刻印象并且回味的一定是湘菜獨(dú)具的不同于其他菜系的特色。

除了湘菜本身，餐廳提供的服務(wù)也是內(nèi)核的一部分。兩者融為一體，不可分割。根據(jù)評(píng)論文本中反復(fù)出現(xiàn)的編碼內(nèi)容了解到，服務(wù)效率和服務(wù)態(tài)度是決定服務(wù)質(zhì)量好壞的兩大重要因素，同時(shí)也直接影響著旅游者對(duì)美食體驗(yàn)的感受。相比較于平時(shí)的就餐，湘菜美食旅游更加豐富了一層含義，而它的著重點(diǎn)除了相同的果腹功能之外，更加強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)的感受，存在享受的過(guò)程。此刻，湘菜是刺激旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的旅游資源，除了本身體征關(guān)聯(lián)旅游者的享受之外，它還需要服務(wù)來(lái)加以反應(yīng)以及深化。

由此，與服務(wù)相比，同樣具有提升吸引力輔助功能的地理位置、環(huán)境、價(jià)格還有營(yíng)銷(xiāo)，它們雖然不處于核心部分，但卻是不可或缺的。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，制定了合理的價(jià)格策略之后，在內(nèi)核吸引物與價(jià)格相匹配的情況下，即可創(chuàng)造高的性?xún)r(jià)比，這將利于增加旅游者的好感，發(fā)展?jié)撛诘拈L(zhǎng)久客源，與此同時(shí)也將進(jìn)一步推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。

那么，提升湘菜旅游吸引力的思路是，在保證湘菜各項(xiàng)特征能夠完美體現(xiàn)出來(lái)的前提下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)刺激旅游者產(chǎn)生美食旅游的動(dòng)機(jī)。當(dāng)旅游者進(jìn)入旅游體驗(yàn)過(guò)程或者狀態(tài)之后，實(shí)際上，湘菜各項(xiàng)特征能夠完美體現(xiàn)，并且擁有高質(zhì)量的服務(wù)加以反映和深化，附帶一些輔助吸引物（地理位置、環(huán)境、性?xún)r(jià)比）的精致化。當(dāng)旅游者的體驗(yàn)感趨向美好傾向時(shí)，湘菜的初步吸引力得以完美體現(xiàn)。當(dāng)旅游者由此產(chǎn)生了深刻印象，心意沿著美好傾向延續(xù)時(shí)，顧客忠誠(chéng)度開(kāi)始生成，并且有可能開(kāi)發(fā)出其他潛在的客源，表達(dá)新的體驗(yàn)感，促進(jìn)總體吸引力的提升。（圖1）

三、結(jié)束語(yǔ)

保證湘菜的各項(xiàng)特征能夠完美地體現(xiàn)主要在于表達(dá)，保證湘菜的辨識(shí)力度，使得湘菜成為獨(dú)一具體的旅游吸引物。一般而言，美食不過(guò)是旅游活動(dòng)中“吃”的環(huán)節(jié)，能夠刺激旅游者做出旅游這一行為的往往是一種空間區(qū)域式的旅游資源，比如景區(qū)、城市、山區(qū)、農(nóng)村等等。那么，可以把湘菜與空間相結(jié)合，開(kāi)發(fā)特色美食街市、美食景區(qū)，成為獨(dú)立的吸引物或者旅游資源。

這其中，空間是載體，而實(shí)質(zhì)仍然是湘菜本身。只有在湘菜各項(xiàng)特征能夠完美體現(xiàn)的前提下，才有可能上升為刺激旅游者旅游動(dòng)機(jī)的主要吸引物，而不僅僅只是旅游活動(dòng)中的某一環(huán)節(jié)。如果在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)注重對(duì)湘菜文化的挖掘，賦予湘菜獨(dú)具的內(nèi)涵，緊密聯(lián)系湖湘文化，將更利于提高湘菜的辨識(shí)度。以空間區(qū)域?yàn)檩d體開(kāi)發(fā)出旅游景區(qū)之后，設(shè)計(jì)各種湘菜相關(guān)的旅游產(chǎn)品，比如美食節(jié)、湘菜菜譜的傳承交流會(huì)、美食競(jìng)賽等等，綜合各項(xiàng)產(chǎn)品共同組成景區(qū)的核心吸引物，成為獨(dú)立于旅游活動(dòng)環(huán)節(jié)之外的旅游資源，提升湘菜在美食旅游中的吸引力度。

主要參考文獻(xiàn)：

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