物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

李暢 王倩文 王亞楠

摘 要：分析物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)和市場(chǎng)特點(diǎn)，著眼于當(dāng)下社會(huì)中各種品牌傳播的內(nèi)容和形式問(wèn)題。從品牌建設(shè)中最關(guān)鍵的一環(huán)說(shuō)起，探討關(guān)于品牌傳播應(yīng)該注意的事項(xiàng)和方法，進(jìn)而研究相關(guān)的傳播手段和相應(yīng)的傳播效果。品牌的傳播要將傳統(tǒng)媒介和新媒體整合創(chuàng)新結(jié)合創(chuàng)新的廣告活動(dòng)來(lái)展開(kāi)，并且要注重內(nèi)容營(yíng)銷的大趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；品牌傳播；內(nèi)容營(yíng)銷

品牌的建設(shè)和推廣需要營(yíng)銷手段的參與，在很大程度上推動(dòng)品牌的傳播和營(yíng)銷，從而更加直接地接觸到消費(fèi)者，甚至好的營(yíng)銷手段和內(nèi)容能夠在宣傳的同時(shí)直接引起消費(fèi)者的注意或購(gòu)買，在促進(jìn)品牌傳播的同時(shí)也獲得直接的經(jīng)濟(jì)效益。

一、品牌傳播要?jiǎng)?chuàng)新

（一）傳統(tǒng)媒介的被動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)媒介的主動(dòng)過(guò)渡

在當(dāng)下信息化時(shí)代的發(fā)展過(guò)程中，幾乎所有的品牌在推廣品牌形象時(shí)期都會(huì)制作相關(guān)的品牌形象宣傳單或者品牌宣傳活動(dòng)，目的是向受眾介紹品牌的形象并且宣傳產(chǎn)品。但是這種傳統(tǒng)的媒介形式往往讓受眾處于一種被動(dòng)的狀態(tài)，即受眾受到召集而來(lái)，其中有很大一部分受眾對(duì)于這些品牌是沒(méi)有興趣的，他們對(duì)于宣傳品牌的內(nèi)容和品牌形象的了解在沒(méi)有相關(guān)需求的情況下也是漠不關(guān)心的。這在宣傳來(lái)說(shuō)，既浪費(fèi)了很多的時(shí)間和相關(guān)經(jīng)濟(jì)成本，宣傳的效果如何在短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)有辦法得到核實(shí)。然而近幾年，在品牌宣傳的推廣上，越來(lái)越多的品牌采取和網(wǎng)絡(luò)媒介相結(jié)合的方式，改變受眾對(duì)于品牌宣傳的態(tài)度，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。最多的就是目前較為常見(jiàn)的“掃二維碼”活動(dòng)。例如，“百度糯米”品牌推廣掃碼活動(dòng)。

受眾對(duì)于品牌宣傳的態(tài)度的轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于，受眾本身是否需要這種類型的相關(guān)信息和產(chǎn)品。傳統(tǒng)的宣傳更多的是對(duì)受眾的生硬的信息灌輸，而“百度糯米”的掃碼活動(dòng)等等雖然在組織形式上仍然有主動(dòng)引起受眾注意的部分，但是受眾是否掃碼是由受眾自己決定的。而由上圖可得知一般這種類型的宣傳方式為了加大關(guān)注度往往會(huì)有“減免”、“優(yōu)惠券”、“現(xiàn)金”贈(zèng)送，受眾對(duì)于這種利益型較強(qiáng)的宣傳相對(duì)而言是樂(lè)意參加的，就會(huì)使得自愿參與掃碼活動(dòng)的受眾增多，而且值得強(qiáng)調(diào)的是這里的受眾都是對(duì)于“百度糯米”有需要的受眾。因此 “百度糯米”在社會(huì)上的認(rèn)知度就會(huì)提高，并且在關(guān)注過(guò)程中相關(guān)的關(guān)注信息能夠很好地讓受眾了解品牌和留下深刻印象。對(duì)于活動(dòng)方而言，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析出每一次活動(dòng)的效果，對(duì)宣傳效果信息的回收也是真實(shí)高效率的。

（二）創(chuàng)新品牌傳播—內(nèi)容營(yíng)銷

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一大環(huán)境對(duì)于品牌的傳播來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)機(jī)遇，品牌的傳播可以搭乘著這股技術(shù)的”東風(fēng)”飛得更遠(yuǎn)，前面說(shuō)的新媒體等各種物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相當(dāng)于“翼”，而品牌傳播的方式和傳播活動(dòng)中各種廣告的內(nèi)容無(wú)疑就是“骨架”。在物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌的傳播與推廣時(shí)，內(nèi)容要積極創(chuàng)新，從而吸引消費(fèi)者。

“品牌轟炸”和“產(chǎn)品轟炸”是傳統(tǒng)營(yíng)銷的常用套路，尤其是新產(chǎn)品上市時(shí)，這種轟炸尤為猛烈。比如，六個(gè)核桃自上市起便開(kāi)始重復(fù)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，在用戶心中留下了深刻印象。廣告主們通過(guò)有技巧的廣告宣傳，不斷重復(fù)品牌和產(chǎn)品，在消費(fèi)者腦中形成一種重復(fù)的效應(yīng)。例如，倘若去給老人買保健品，很多人在挑選的時(shí)候腦中就會(huì)無(wú)意識(shí)的蹦出“孝敬爸媽就選腦白金”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”等被多次重復(fù)的廣告語(yǔ)，接下來(lái)就很有可能在看到腦白金這一產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行購(gòu)買或注意。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷從廣告主的行為上看，可以是作為一種“推”式營(yíng)銷，將直接地產(chǎn)品信息或者品牌口號(hào)推給受眾，再“引”消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品。而創(chuàng)新的傳播方式應(yīng)該是更注重消費(fèi)者自身的主動(dòng)需求，變?yōu)椤袄笔酱黉N。當(dāng)前市場(chǎng)信息量巨大，在信息發(fā)布資源有限的前提下，如何將對(duì)于品牌傳播有益的信息傳遞給受眾，是更為重要的，而受眾若能主動(dòng)去獲取，那么傳播的成本將會(huì)更小，傳播的效果也會(huì)更好。內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)先提供解決方案，幫助用戶解決實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)用戶信任。在此基礎(chǔ)上，再引導(dǎo)用戶購(gòu)買產(chǎn)品，很多時(shí)候，當(dāng)用戶信任值達(dá)到一定水平，用戶會(huì)自發(fā)地要求從你這兒購(gòu)買產(chǎn)品。這就是當(dāng)代創(chuàng)新型傳播方式—“內(nèi)容營(yíng)銷”的重要特點(diǎn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷一般具有以下 3個(gè)特點(diǎn)：

1.內(nèi)容營(yíng)銷買賣模式商業(yè)感更低，通常以實(shí)在解決的問(wèn)題作為重點(diǎn)，以進(jìn)行后續(xù)的對(duì)于自我品牌和產(chǎn)品的信任引導(dǎo)；

在新媒體迅速發(fā)展的環(huán)境下，出現(xiàn)了新型購(gòu)物場(chǎng)景：例如，你躺在床上，悠閑地刷著朋友圈，突然被這樣一個(gè)標(biāo)題吸引《15 分鐘，完美復(fù)刻一碗日式拉面》。

打開(kāi)文章后，發(fā)現(xiàn)此文制作精良、圖文并茂、內(nèi)容詳實(shí)，不由好感大增。此外，文章中還穿插了大量“日本拉面小百科”，極大豐富了你對(duì)于拉面的了解。此時(shí)此刻，如果受眾正饑腸轆轆，看到如此詳盡的拉面作法，了解了拉面的制作工藝，會(huì)不會(huì)想進(jìn)行購(gòu)買試吃呢？而此次又恰到好處地看到內(nèi)容分享上有購(gòu)買鏈接，是不是更能吸引剛剛接受過(guò)信息刺激的受眾進(jìn)行購(gòu)買呢？

這一系列的環(huán)節(jié)就是：了解受眾相關(guān)需求—用品牌或產(chǎn)品解決需求—傳遞品牌信息—直接促進(jìn)購(gòu)買。這樣的購(gòu)買過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者而言更加“心甘情愿”，“想我所想，懂我所需”，“感謝分享”等，較之于傳統(tǒng)的營(yíng)銷商業(yè)味十足，更能贏得消費(fèi)者好感。

2.內(nèi)容營(yíng)銷比起價(jià)格，更注重該品牌和產(chǎn)品體現(xiàn)的物質(zhì)之外的價(jià)值，品牌價(jià)值打造更為明顯；

Darryring珠寶贏得廣泛年輕人的喜愛(ài)就在于比起簡(jiǎn)單地宣傳珠寶是女人喜愛(ài)的東西，更能體現(xiàn)珠寶對(duì)于每一位女人的重要性，其“一位男士一生中只能訂購(gòu)一枚DR鉆戒”這句話，在無(wú)數(shù)女士心中留下了神圣的地位。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌不僅僅是珠寶，而是一種忠誠(chéng)和愛(ài)情的體現(xiàn)。

在內(nèi)容營(yíng)銷這方面，Darryring珠寶在自己的微信公眾平臺(tái)和QQ空間平臺(tái)等媒介上，有規(guī)律性地發(fā)布相關(guān)愛(ài)情見(jiàn)證的故事和與自己品牌有關(guān)的詩(shī)句等文字，讓越來(lái)越多的受眾了解品牌價(jià)值，讓品牌價(jià)值深入人心，不打價(jià)格戰(zhàn)。

3.內(nèi)容營(yíng)銷依賴靈活性高的自媒體等用戶可共享的形式；

Darryring珠寶高度依賴自己的自媒體運(yùn)營(yíng)，并且開(kāi)通后臺(tái)大數(shù)據(jù)，積極參與和分享相關(guān)粉絲的故事和評(píng)論，將自媒體的受眾效應(yīng)不斷擴(kuò)大，利用人際傳播的可信度使得受眾再傳遞給下一輪受眾，從而獲得更多的粉絲和流量，加速用戶共享和品牌價(jià)值的宣傳。與此同時(shí)，用戶的體驗(yàn)和分享都能夠根據(jù)相關(guān)的自媒體平臺(tái)進(jìn)行很大程度上的反饋，幫助品牌商根據(jù)不同階段受眾的決策和使用滿意度來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷手段。

從以上的研究理論看，品牌傳播的創(chuàng)新需借助新的物聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)并采用相匹配的傳播方式，從消費(fèi)者角度出發(fā)策劃具有創(chuàng)新性的廣告活動(dòng)和內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌更好的推廣。新時(shí)代是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容取勝才是第一要?jiǎng)?wù)，可以說(shuō)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的創(chuàng)新為品牌注入了具有時(shí)代性的新活力從而使品牌更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

指導(dǎo)教師：宋春穎

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[8]琛姐.知乎.https：//www.zhihu.com/question/25949998/answer/187678649

作者簡(jiǎn)介

遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院 廣告學(xué)專業(yè)學(xué)士